Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

362 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

девяти медиа-компаниям с напоминанием о необходимости прекращения публика-

ции рекламы товаров, якобы способствующих снижению веса. Письма были разос-

ланы в такие издания, как Cosmopolitan, Woman's Own, Complete Woman, USA Weekend,

Dallas Morning News, San Francisco Chronicle, Cleveland Plain Dealer, Albuquerque Journal,

а также испаноязычный журнал TeleRevista. Перечисленные выше издания публико-

вали рекламу товаров — таблеток, порошков, зеленого чая, гелей для тела, а также

пластырей, которые оказались предметом шести судебных разбирательств, прово-

димых агентством, — в которой обещалось значительное снижение веса даже без

снижения потребления пищи или увеличения физической нагрузки. Это был первый

случай, когда агентство разослало издателям письма и одновременно возбудило

дела против производителей этих диетических продуктов. По оценкам Федераль-

ной комиссии по торговле, американцы ежегодно расходуют $37,1 млрд на товары

для снижения веса, в комиссии утверждают, что медиа-компании получают значи-

тельные выгоды от продвижения подобной продукции.

Агентство стремится положить конец рекламе таких товаров, как «Сенсационная

гималайская диета» — диетическая добавка из пастообразного материала, кото-

рый «выделяется из трещин в скалах на протяжении летнего сезона», называемого

производителем «Neaplese Mineral Pitch», а также добиться возмещения потребите-

лям понесенных ими потерь. Согласно обещаниям производителей, если принимать

этот продукт, месячная порция которого стоит $39,95, перед завтраком, перед обе-

дом и перед сном, то можно похудеть на целых тридцать семь фунтов за восемь не-

дель. О «Китайском Диетическом Чае» говорилось, что если пить чашку такого чая

после каждого приема пищи, это позволит нейтрализовать усвоение жирной пищи и

можно избавиться от шести фунтов в неделю. Тридцатидневная доза этого продукта

стоит $24,95.

«Эти заявления так же правдивы, как сказки, — говорит председатель Федераль-

ной комиссии по торговле Дебора Платт Маджорас, — но они появляются на страни-

цах известных журналов и городских газет, а также на популярных сайтах в Интерне-

те, и все это создает доверие к этим невероятным заявлениям».

Источник: Caroline E. Mayer, «FTC Admonishes Media Not to Run False Diet Ads», Washington Post

Возможно, вы помните, что в гл. 6 (особенно во врезке «Поведение потребите-

лей и маркетинг 6.1») мы говорили о проблемах, возникших у производителей

цитрусовых. Одним из способов реакции производителей соков на эти проблемы

стало предложение новых товаров, отвечающих озабоченности потребителей сво-

им здоровьем.

Слова, которые используются производителями фруктовых со-

ков для описания своих новых товаров, также демонстрируют их стремление к

созданию товаров для потребителей, озабоченных вопросами здоровья. Таблица 8.3

представляет частоту употребления применительно к новым товарам на основе

фруктовых соков тех или иных слов и выражений в 2004 г,

Сетью ресторанов Red Lobster была предпринята попытка остановить сниже-

ние объемов сбыта и потока клиентов с помощью привлечения потребителей,

озабоченных своим здоровьем. Новое меню этой сети «Lighthouse Selections»

содержит информацию о калорийности продуктов, среди которых приблизи-

тельно тридцать три закуски, гарнира и напитка. На протяжении многих лет

слоганом этой сети была фраза «Для любителя морепродуктов в тебе». Этот сло-

ган был модифицирован и в новой рекламе он звучит как «Для любителя мо-

Глава 8. Мотивация потребителей 363

репродуктов, несущих здоровье, в тебе». «Пришло время, и в Red Lobster сде-

лали это, — говорит один ресторанный аналитик, — я буду страшно удивлен,

если это не окажет серьезного воздействия на их продажи». «Очевидно, что

они должны были что-то предпринять, — вторит ему другой аналитик, — Red

Lobster— это старый бренд, который был забыт, особенно молодыми людьми.

И у них была реальная возможность создать ассоциацию с чем-то, связанным

со здоровьем».

С возрастом здоровье человека начинает ухудшаться. Следовательно, потреб-

ность в здоровье у людей старшего возраста обычно намного острее, чем у более

молодых. А население Америки стареет. Десятки миллионов рожденных в годы

демографического взрыва (после Второй мировой войны и до середины 1960-х

(поколение «беби-бумеров»)) людей ныне перешагнули полувековой рубеж.

В начале XXI в. Америка столкнулась с рекордным ростом количества граждан,

возраст которых превышает 50 лет. Повышающееся внимание потребительских

масс к здоровью трансформируется в прибыли компаний, специализирующих-

ся на обслуживании данного растущего рынка. Следовательно, можно ожидать,

что многие компании присоединятся к сонму тех, кто говорит о здоровье в своей

рекламе.

Поведение потребителей и маркетинг 8.2

Молоко «выигрывает» от стремления китайских

потребителей к оздоровлению

Возможно, стакан молока является частью повседневной жизни жителей развива-

ющихся стран, но китайцы в течение долгого периода времени «воротили нос» от него.

Отчасти это было связано с экономией. Молоко дороже воды или чая. Многие также

считали его невкусным или трудно усваиваемым. Молоко иногда можно было обнару-

жить в холодильниках китайцев, оно никогда не встречалось в меню ресторанов.

Но Китай начинает пить молоко. Это сейчас основное изменение национальной

диеты, отражающее особенности зарождающегося среднего класса. Производство

молока в Китае практически удвоилось за пятилетний период, завершившийся в 2003 г.

В целом производство молока в Китае еще не столь значительно, по сравнению с за-

падными странами, однако Китай, население которого составляет 1,3 млрд человек,

является, по словам Терри Вапперо(Thierry Vappereau), директора по планированию

китайского подразделения Nestle SA, «одним из наиболее динамично растущих рын-

ков в мире и, вероятно, имеет наивысшие темпы роста рынка в абсолютных цифрах».

Компания Shanghai Bright Dairy & Food Co., крупнейший в Китае производитель мо-

лочных продуктов, поставляет потребителям ежедневно 2 млн бутылок молока, а пять

лет назад, когда этот бизнес только появился, данный показатель составлял 1800 бу-

тылок в день.

За любовью китайцев к молоку стоит охватившее их помешательство на фитнесе.

Их способность к совершению покупок возрастает, и они рвутся толпами в оздоро-

вительные клубы, читают журналы о здоровье, поглощают витамины, а также пьют

молоко в рекордных количествах. Поскольку Китай стремится сравниться в эконо-

мическом отношении с развитым миром, его власти стремятся, в том числе, и к оздо-

ровлению населения. За последние два года в Китае была запущена программа бес-

364 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

платного обеспечения молоком школьников, а государственное телевидение

транслирует программы, в которых описывается полезность употребления молока.

Одна из проблем, с которыми сталкиваются все компании, состоит в том, что

организмы многих китайцев не в состоянии усвоить молоко. Официальных оценок

количества китайцев, организм которых не принимает лактозу, не существует, но

представляется, что это достаточно значительный процент населения. По оценкам

Национального института здоровья (National Institutes of Health — NIH), 50 млн амери-

канцев не в состоянии переваривать лактозу, натуральный сахар, который содержит-

ся в молоке. В некоторых этнических группах эта особенность выражена сильнее, чем

в остальных; по данным NIH, около 90% американцев азиатского происхождения не

в состоянии переваривать лактозу.

Основная доля спроса на молоко в Китае приходится на города, где существуют

каналы распределения, а население имеет более высокие доходы. Соответственно,

молочные компании считают своими целевыми потребителями горожан и их детей.

President Enterprises, одна из крупнейших молочных компаний Тайваня, делает ос-

новной акцент на кисломолочных продуктах, в супермаркетах ее потребители полу-

чают игрушки в подарок. Компания планирует выпустить для взрослых «молочный

чай» и «молочный кофе». К стратегиям компании Shanghai Bright относятся молоко

со вкусом шоколада, молоко в коробках с изображением мультфильмов, а также рек-

ламная кампания национального масштаба с привлечением олимпийского чемпио-

на по прыжкам в воду Тиана Лианга. «Мы создаем для себя будущих клиентов», —

отмечает пресс-секретарь фирмы.

Источник: Kath Chen, «Acquired Taste: New Craze Seizes China's Consumers: A Glass of Milk —

Fitness Boom, Higher inkome Make It a Growth Market; Advice for Sour Stomachs — Mr. Miao's

производится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Cen-

ter,

Inc.

Потребности в любви и дружбе

Человек — существо социальное. Хотя идея поселиться где-нибудь на пустынном

острове может кому-то показаться весьма привлекательной, большинство из нас

предпочли бы разделить его еще с кем-либо. Почти все мы нуждаемся в любви и

понимании. И почти каждый взрослый находит это хотя бы раз в жизни. В табл. 8.4

приводится количество влюбленностей, пережитых, по их собственному призна-

нию, американцами на протяжении взрослой жизни. В то время как примерно чет-

верть мужчин сообщает о пяти или большем количестве влюбленностей, женщины

более разборчивы — лишь каждая девятая из них достигла такого показателя.

Удовлетворить в какой-то степени данные потребности пытаются брачные агент-

ства, клубы по интересам, бары, круизы и курорты для одиноких. Так что произ-

водство и продажи товаров и услуг, помогающих нам привлекать других людей

(от средств личной гигиены до одежды и косметической хирургии), — весьма вы-

годный бизнес. Интернет зарекомендовал себя в качестве плодоносной почвы для

индустрии знакомств, которая в последнее время демонстрирует необыкновен-

ный рост (см. врезку «Рыночные факты 8.1»).

Кроме того, различные товары и услуги часто используют как символы любви

и заботы.

В знак привязанности к человеку мы дарим цветы, конфеты и открыт-

ки. То же самое относится к драгоценностям. Участники производящих такого

Глава 8. Мотивация потребителей

365

рода товары отраслей тщательно культивируют символическое значение своей

продукции. «Докажите, как сильна любовь, не говоря ни слова» — призывает рек-

лама драгоценностей. Рекламный буклет фирмы, торгующей ювелирными изде-

лиями с бриллиантами, озаглавлен «Все существующие способы сказать "Я Вас

люблю"». Ювелирные изделия изображены как «очень маленькие объекты, выра-

жающие очень большие чувства». К тому же даже самые обычные товары из со-

седнего продовольственного магазина (вроде пудинга или йогурта), уверяют

рекламодатели, могут послужить символом нашей заботы о близких.

Таблица 8.3. Слова и выражения, которые использовались применительно к новым товарам

на основе фруктовых соков в 2004 г.: обращение к потребности в здоровье

Слово или выражение

Натуральный

Без консервантов

Органический

Без синтетических красителей

Без ароматизаторов

Настоящий

Чистый

Без синтетических ингредиентов

Без добавок

Без генетически модифицированных продуктов

Без подсластителей

Без химических добавок

Количество

упоминаний

Источник: «Random Sampling: Apples and Oranges», Marketing News (15 октября 2004), 3. Вос-

производится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Таблица 8.4. Влюбленность американцев

Сколько раз

Единожды

Дважды

Трижды

Четырежды

Пять и более раз

вы были влюблены во взрослой жизни,

Мужчины (%)

после 18 лет?

Женщины (%)

Источник: Simona Covel «The Heart Never Forgets», American Demographics (июль/август 2003), 13.

Рыночные факты 8.1

Поиск любви в Сети

На потребности в любви и дружбе была взращена успешная онлайн-индустрия. Тра-

диционные службы знакомств не могли похвастать особенно благоприятным имиджем,

366 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

да и персональные объявления в газетах были не столь уж привлекательны, однако же

потребители лавиной устремились на сайты знакомств, предлагающие им найти един-

ственного или единственную. Около 40 млн американцев посещали сайт знакомств в

августе 2003 г. А рост доходов за последние два года был просто феноменальным.

В 2001 г. они составляли $72 млн, а в 2002 г. выросли более чем в четыре раза и состави-

ли $302 млн. Но и 2003 г. был не таким уж неудачным. Общий доход достиг отметки в

$450 млн, т. е. годовой прирост составил около 50%. Личные странички и службы зна-

комств — это крупнейшая статья расходов потребителей на интерент-ресурсы, вторую

позицию со значительным отставанием занимает категория «бизнес и инвестиции»

с показателем $334 млн.

Одним из самых первых сайтов знакомств был match.com, созданный в 1995 г.

Прежде чем на этом сайте зарегистрировался шестидесятитысячный пользователь,

прошло шесть месяцев. Это «показатель, которого мы достигаем меньше, чем за

три дня», — говорит Триш МакДермотт, вице-президент по коммуникациям. В янва-

ре 2005 г. match.com был признан «крупнейшим сайтом знакомств в мире», насчи-

тывающим более 8 млн пользователей и «вдвое больше браков, чем у любого другого

сайта в мире».

Источник: Catherine Arnold, «How Marketers Capitalize on e-Motions», Marketing News (10 ноября

2003), 1, 11-12; «US Consumer Spending for Online Content Totals Nearly $1,6 Billion in 2006, Ac-

cording to Online Publishers Association Report», www.comscore.com/press/release.asp?press=

455(11 мая 2004).

Потребность в любви и дружбе частично объясняет привязанность американцев

к домашним животным. Вы знаете, какое из них наиболее популярно в Америке?

Подсказка: это тот, кто сказал «мяу». Число живущих в домах американцев котов и

кошек достигло 59 млн. На втором месте рыбки — 55,6 млн. Лучший друг человека

занимает третье место: американцы держат дома почти 53 млн собак. Остальные

почетные места принадлежат птицам (12,6 млн), кроликам и хорькам (5,7 млн), все-

возможным грызунам (4,8 млн), лошадям (4 млн) и рептилиям (3,5 млн).

Потребность в финансовых ресурсах и стабильности

Деньги — инструмент, который мы используем для удовлетворения большинства

наших потребностей. На них нельзя купить любовь, но гарантированно можно

приобрести множество других вещей. То, в какой мере потребители могут позво-

лить себе удовлетворять свои текущие потребности, зависит прежде всего от ве-

личины их денежных доходов. А как насчет их потребностей в будущем, когда

они уйдут на пенсию и будут получать гораздо меньше денег? В данном случае

речь идет о потребности в финансовой стабильности, в создании таких денежных

ресурсов, чтобы «золотые годы» полностью соответствовали своему названию.

Американское правительство предлагает пенсионерам финансовую поддержку

в форме платежей социального обеспечения. Но одного этого далеко не достаточно,

чтобы обеспечить финансовыми ресурсами большинство пенсионеров, желающих

сохранить привычные образ жизни и модели потребления. Без личных сбережений

жизнь в «золотые годы» вряд ли покажется золотой. Однако же, как вы узнаете из

гл. 9, миллионы американцев, которые в настоящее время работают, выйдя на пен-

сию, возможно, будут вынуждены страдать от недостатка средств, поскольку они так

и не смогли осознать, сколько денег им потребуется для полного счастья.

Глава 8. Мотивация потребителей 367

Потребность в финансовой стабильности распространяется и на близких нам

людей. Пока я жив и работоспособен, я могу позаботиться о семье. А что будет,

когда меня не станет? Беспокоясь об этом, я, как и миллионы других потребите-

лей, выбираю страхование жизни, удовлетворяющее потребность в гарантирован-

ной финансовой безопасности наших близких. Но все же, к несчастью для индус-

трии страхования, многие американцы еще не позаботились о финансовой защите

тех, кого они любят. Чуть более одной трети представителей «сегмента первооче-

редных нужд» (т. е. тех, кто работает полный рабочий день и имеет по меньшей

мере одного иждивенца) не имеют никакой страховки жизни; это часто называют

«проблемой недострахования».

Другая сторона проблемы недострахования со-

стоит в том, что многие из тех, кто застраховал свою жизнь, имеют относительно

низкий уровень страхового возмещения. В то время как четверти всех владель-

цев полисов страхования жизни полагается возмещение, равное пятикратному

размеру годового дохода домохозяйства, приблизительно треть имеет полисы, по

которым их наследники не получат даже суммы, сравнимой с размерами годового

дохода

(76% владельцев таких полисов уверены в том, что такого возмещения

достаточно).

К тому же эти люди сохраняют свою уверенность даже несмотря на

то, что большинство из них признает, что они никогда не пытались определить по-

требности своей семьи в страховке.

Просвещение потребителей в части важности

наличия полиса страхования жизни и значения размеров выплат для обеспечения

надлежащей защиты, несомненно, будет способствовать дальнейшему развитию

индустрии страхования.

Потребность в социальном имидже

Вас волнует, что ваш(а) возлюбленный(ая) и ваша семья думают о вас? Вам не-

безразлично, как вы выглядите в глазах друзей и сослуживцев? Ответы на эти

вопросы никого не оставляют равнодушными. Нам хочется, чтобы наша семья

нами гордилась. Чтобы нас воспринимали как хорошего человека. Одни хотят

выглядеть успешными и, возможно, богатыми людьми; другие — привлекатель-

ными. Потребности в социальном образе основаны на беспокойстве индивида о

том, как его воспринимают другие люди. Речь идет о потребности производить

некое желаемое нами впечатление на наше социальное окружение.

Вы хорошо знаете, да и реклама не дает забыть, что социальный имидж человека

зависит, по крайней мере, частично, от товаров, которые человек покупает и потреб-

ляет. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какую музыку слушаем, — все

это формирует наш социальный образ. Даже такая прозаическая вещь, как питье-

вая вода в бутылках, может оцениваться как символическое представление нашего

«Я». Для описания покупок, в определенной степени мотивированных желанием про-

демонстрировать другим людям нашу успешность в делах, обычно используется

термин «заметное (видимое, демонстративное) потребление».

Компании стремятся непрерывно подкреплять мысли потребителей о том, что

их продукция позволяет пользователям сообщать обществу о своем имидже.

«Любимая марка многое говорит о человеке», — утверждает рекламное объявле-

ние сигарет «Marlboro». В рекламе ликера читаем: «Одежда, возможно, создает

мужчину, но я предпочитаю увидеть, что у него в баре». В ролике, рекламирую-

368 Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

щем ювелирные изделия, женщина восхищается подаренным подруге на помолв-

ку кольцом: «Какой большой и красивый бриллиант! Твой жених, должно быть,

действительно богат». Мел Принс, профессор маркетинга из Университета штата

Южный Коннектикут, поясняет: «Если человек носит бриллиант, то он находит-

ся на всеобщем обозрении. Чем он больше, тем в большей степени он подчеркива-

ет социальный статус [мужчины-покупателя]. Для мужчины в нашем обществе

важно демонстрировать свое богатство. Престиж покупателя отражается в пре-

стиже бриллианта».

2Ь

Производители автомобилей часто подчеркивают способность их продукции

сообщать «кто мы есть» посредством «того, что мы водим». Когда Джорджа Мер-

фи, старшего вице-президента по глобальному брепд-маркетингу компании Daim-

lerChrysler, спросили, не будут ли созданные компанией «Dodge Charger» и «Chrys-

ler 300» конкурировать между собой, он ответил: «Нет. Это абсолютно разные

потребители. Покупатель «Chrysler» гораздо больше увлекается интерьером и от-

делкой. Таков этот бренд, и такова эта машина. «Dodge» гораздо в большей степе-

ни связан с силой, мускулами, зловещим началом. Если вы хотите заявить о своей

уверенности, активности, о том, что вы полны жизненных сил, то вы выберете

«Dodge». Если вы хотите, чтобы люди считали вас состоятельным представителем

высшего класса, то вы купите «Chrysler». Их позиционирование различно, как

день и ночь, и их потребители столь же разительно отличаются друг от друга».

В качестве важной составляющей социального имиджа некоторых потребителей

может выступать их участие в бета-тестировании, когда потребители тестируют

новый товар до его поступления в продажу с целью выявления возможных про-

блем. Клиффорд Насс, профессор по коммуникациям Стэндфордского универси-

тета, специализирующийся в области исследований социальной реакции на техно-

логии, поясняет: «Наличие специфических познаний в области технологий — это

самый современный способ заявить о себе». Этой же точки зрения придерживается

и Никко Миле, управляющий интерент-консалтинговой фирмы EchoDitto: «Это

налагает на вас печать человека, первым принимающего новинки. Это похоже на

то, как на каждой встрече любой хочет показать, что является владельцем самого

крутого нового телефона».

Точно так же, как некоторые товары укрепляют или улучшают социальный

имидж владельца, другие товары не рассматриваются как таковые, а то и хуже —

они вредят этому имиджу. Так, часы «Rolex» улучшат имидж владельца; a «Ti-

mex» — едва ли. В Великобритании на сеть McDonald's не так давно обрушилась

лавина жалоб, связанных как с продуктами, так и с плохим обслуживанием. Это

привело к тому, что потребители теперь не готовы признаться своим друзьям в

том, что они хорошо относятся к «Золотым аркам». Очевидно, что питание в рес-

торанах McDonald's не соответствует тому социальному имиджу, который хотят

создать эти потребители. И это не очень-то хорошо для McDonald's. И действи-

тельно, директор по глобальному маркетингу компании Ларри Лайт сокрушает-

ся: «Мы не хотим, чтобы к нам заходили только ради уборной».

Иногда точки зрения потребителей на то, какое воздействие оказывает тот или

иной товар на их социальный имидж, могут расходиться. То, что одни потребите-

ли сочтут улучшающим их имидж, другие сочтут вредным для своего имиджа.

Глава 8. Мотивация потребителей 369

Так обстоит дело с татуировками. На вопрос, как потребители оценивают людей

с татуировками на теле (а к таковым относится более одной шестой взрослого насе-

ления Америки) по сравнению с теми, у кого их нет, татуированные потребители,

как и следовало ожидать, обычно отвечали в таком смысле, что татуировки «укра-

шают» человека: 34% сочли владельцев татуировок более сексуальными, 26% —

более привлекательными, а 5% даже сочли владельцев татуировок более нежны-

ми. Нетатуированные же потребители придерживаются иной точки зрения: 36%

сочли владельцев татуировок менее сексуальными, 42% — менее привлекатель-

ными, а 31% — менее нежными.

Поведение потребителей и маркетинг 8.3

Две разные отрасли, обслуживающие одну и ту же

базовую потребность, движутся в противоположных

направлениях

Индустрия игрушек — в осаде. Розничные компании KB Toys и FAO Schwarz были

доведены до банкротства. Сеть Toys «R» Us рассматривает возможность ухода из

бизнеса, которому сеть обязана своим именем. Лидер отрасли Mattel столкнулся с

головокружительным — на 26% — падением сбыта в США своей важнейшей товар-

ной линии — «Barbie». Общий объем сбыта отрасли тает на глазах нарастающими

темпами. В 2002 г. годовой объем сбыта снизился на 1%. В следующем году — на

3%. А к концу 2004 г. продажи упали еще на 5%.

Что же происходит? Случилось несколько вещей. Детям сегодня надоедают тра-

диционные игрушки в более юном возрасте, чем когда-либо раньше. К тому же дети

быстрее растут. Как поясняет один консультант: «Они не отказываются от традици-

онных игрушек, но произошел культурный сдвиг. Если спросить у детей, чего они хо-

тят, они назовут такие вещи, как "iPod". Ролевые модели, на которые они равняются,

не катаются с горки и не соревнуются друг с другом». Еще один ключевой фактор —

они растут в цифровую эпоху. Совершенно естественно, что в нынешней среде де-

тей привлекают высокотехнологичные игрушки. Это дополняется тем, что родители

ограничили количество покупок традиционных игрушек, с тем чтобы иметь возмож-

ность купить более дорогие электронные игры и системы.

Серьезные обвинения против производителей традиционных игрушек выдвигает

Исаак Лариан, президент и генеральный директор MGA Entertainment, компании, со-

здавшей кукол «Bratz», которые пользуются серьезным успехом. И. Лариан говорит:

«Я не представляю, как могуг выжить компании, которые просто делают игрушки. Если

бы я был инвестором, то не захотел бы вкладываться в компанию, просто производя-

щую игрушки». Какой стратегии следует MGA для снижения своей зависимости от иг-

рушек? Компания расширяет «владения» «Bratz», превращая его в бренд, отражаю-

щий стиль жизни. Название «Bratz» появляется на множестве товаров, от CD-плееров

до одежды и от цифровых фотоаппаратов до домашней утвари.

Рынок традиционных игрушек сокращается, а рынок видеоигр движется в про-

тивоположном направлении. Ожидалось, что в 2004 г. объем продаж видеоигр в

США возрастет на 10% и составит $7,8 млрд. Лидер этой отрасли, компания Elect-

ronic Arts, объем продаж которой за год составляет около $3 млрд, произвела в

2002 г. 22 игры, которые были проданы в количестве более 1 млн копий, а также

еще 5, каждая из которых была распродана в количестве более 4 млн копий. Эта

370 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

компания является создателем бестселлера всех времен — компьютерной игры

«The Sims», которая, по сути, является не чем иным, как виртуальным кукольным

домом. За три года было продано 37 млн копий. В 2004 г. конкурирующая компания

Microsoft побила рекорды продаж благодаря игре «Helo 2», продажи которой в первый

день составили $125 млн. За месяц продажи «Helo 2» достигли показателя $250 млн.

Но все эти цифры блекнут по сравнению с лидером всех времен — «Madden NFL».

С 1989 г., года появления «Madden NFL» на рынке, было продано около 37 млн штук.

Если считать по $50 за штуку, то получается, что объем сбыта приближается к двух-

миллиардной отметке.

Источник: из Queena Sook Kim, «Toy Makers Outgrow Toys; With the Industry Reeling, Bratz Dolls

Lead the Push into Electronics, Room Decor», Wall Street Journal (19 октября 2004), B1; Marcelo

Prince, «Videogame's Break into the Big Time; Blockbuster Sales Rival Those of Movie Industry, But

Costs Are Escalating», Wall Street Journal (21 декабря 2004), B3; Jose Antonio Vargas, «Madden NFL

Scores Again; Football Fans Lineup for Super Bowl of Videogames», Washington Post (12 августа

2004), C1; Andrea K. Walker, «In Digital Era, Toys Struggle to Survive», Miami Herald (19 декабря

2004), E1, E2; May Wong, «The Art of the Game», Miami Herald (19 августа 2003), C8.

Потребность в удовольствии

Как говорится, «мешай дело с бездельем, проживешь век с весельем». И хотя не-

которые люди живут ради работы, большинству из нас требуется приятное отвле-

чение. Без развлечений жизнь была бы унылой и скучной.

Потребители удовлетворяют свою потребность в удовольствии самыми разны-

ми способами. Несмотря на то, что наши основные физиологические потребнос-

ти удовлетворяются пищей, иногда мы усаживаемся за стол, даже если не чув-

ствуем голода. В таких случаях мы едим просто потому, что хотим насладиться

самим процессом. Пребывая в подавленном настроении, человек может попробо-

вать взбодриться, съев любимое блюдо.

На удовлетворении потребности людей в удовольствии построена индустрия

развлечений. Телевидение, кино, музыка, бродвейские постановки, художествен-

ная литература, спортивные события, луна-парки, кегельбаны, туристические кру-

изы и ночные клубы популярны потому, что предлагают самые разные удоволь-

ствия. То же самое относится и к производителям игрушек и электронных игр

(рассмотрим изменения, происходящие в этих отраслях, на основании статьи врезки

«Поведение потребителей и маркетинг 8.3»). Фактически очень многие связан-

ные с потреблением действия оцениваются с точки зрения того, какое удоволь-

ствие и возбуждение они доставляют (например прыжки с парашютом, катание

на роликах, спуск по горным рекам, охота).

Миллионы потребителей находят удовольствие в сетевых виртуальных спор-

тивных соревнованиях. За небольшую плату вы можете сформировать свою

собственную команду из реальных профессиональных игроков и соревноваться

с командами, сформированными другими участниками. То, как эти игроки пока-

зывают себя в реальных играх, определяет победу. Насколько популярно подоб-

ное времяпрепровождение? Это зависит от времени года. В табл. 8.5 отражено

количество посетителей разделов, посвященных определенным видам виртуаль-

ного спорта, на некоторых сайтах в период с октября 2003 г. по май 2004 г. Во

время футбольного сезона разделы, посвященные виртуальному спорту, посети-

Глава 8. Мотивация потребителей

371

Таблица 8.5. Особенности трафика фантастических спортивных онлайн-сервисов

Месяц

Октябрь 2003

Ноябрь 2003

Декабрь 2003

Январь 2004

Февраль 2004

Март 2004

Апрель 2004

Май 2004

Количество

посетителей (млн)

7,447

7,413

7,038

2,997

2,355

3,797

3,604

3,104

Расписание сезонов соревнований в лигах

MLB

NFL

NBA

NHL

Примечание: приводится количество посетителей фантастических спортивных сервисов на

Yahoo!, CBS Sportline и ESPN.

Источник: «More Than 7 Million Americans Participate in Online Fantasy Sports», Comscore Media

до более 7 млн потребителей. По окончании футбольного сезона обычно такие

сайты посещает менее половины от этого числа. Среди участников мужчин при-

близительно втрое больше, чем женщин. И еще одно интересное наблюдение:

заработок тех, кто играет в виртуальные спортивные игры, с гораздо большей ве-

роятностью исчисляется в шестизначных числах, чем заработок среднего интер-

нет-пользователя.

Потребители также получают удовольствие от азартных игр в Сети. В январе

2005 г. приблизительно 2 млн игроков в покер вели свои игры через Интернет.

За

последние несколько лет популярность покера необыкновенно повысилась. Во

многом такой рост популярности можно отнести на счет таких телевизионных

шоу, как Чемпионат мира по покеру на ESPN, а также Мировой покер-тур на Travel

Channel. Миниатюрные камеры, установленные на столах, позволяют зрителям ви-

деть карты игроков, во многом определяют популярность таких шоу. Истории вы-

игрышей — от неизвестного бухгалтера из Теннеси Криса Манимейкера, выиграв-

шего Чемпионат мира по покеру в 2003 г. и получившего первый приз в $2,5 млн, до

Бена Аффлека, выигравшего $360 000 за турнир, — служат мощной приманкой для

других. Всего за два года эта отрасль пережила небывалый, пятнадцатикратный,

рост. Сайты, которые в 2003 г. зарабатывали $300 000 в день, в 2005 г. зарабатывали

за день десять раз по столько.

По некоторым оценкам, в сумме ставки, которые

делаются в более чем сотне онлайн-покер-сервисов, составляют приблизительно

$124 млн в сутки.

Потребность в обладании

Потребность в обладании — отличительная черта нашего общества потребления.

В средней американской семье водителей меньше (1,8), чем автомобилей (1,9)!

По данным Американской ассоциации по переездам и накоплению, в 1977 г. сред-

няя семья, меняя местожительство, перевозила с собой имущество весом в 5645

фунтов, а к 2004 г. данный показатель вырос на 36% и составил 7700 фунтов.