Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

412

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Окончание табл. 9.4

Место

Показатель

Компания

Швеция

74,2

70,7

69,9

67,9

64,1

60,4

58,9

57,0

Microsoft

Volvo

ICA

Saab

Coop

Ericsson

ABB

McDonald's

Австралия

79,5

79,2

75,5

75,0

74,9

74,8

73,6

72,9

72,3

Virgin Blue

Microsoft

Toyota

Quantas

Bunnings

Holden

Harvey Norman

Woolworths

Bendigo Bank

NRMA motorists (NSW)

Нидерланды

79,1

76,9

75,1

73,4

71,2

71,0

70,3

69,7

68,8

Heineken

IKEA

Sony

Unilever

TPG

Shell

Hennes & Maurtiz

Akzo Nobel

Philips

ABN Amro

Примечание: максимально возможный показатель — 100.

Источник: The Reputation Institute, www.reputationinstitute.com; The Reputation Practice at Harris

Interactive, www.harrisinteractive.com/RQ; Maria Akerhielm «Top Swedish Firms Hurt by Others'

Woes», Wall Street Journal Europe (15 ноября 2004), A7.

Прежде чем перейти к следующему типу знаний потребителей, хотелось бы

познакомить вас с еще одним подходом к анализу имиджа — с картами восприя-

тия (perceptual mapping).

Карты восприятия — это форма анализа имиджа, ког-

да имиджи брендов выводятся на основании представлений потребителей об их

схожести. При использовании этого подхода потребителей просят оценить изу-

чаемые бренды по степени схожести. Это последовательный процесс попарного

сравнения изучаемых брендов во всех возможных комбинациях. Для каждой пары

Глава 9. Знания потребителей

413

респонденты отвечают на вопрос «насколько схожи бренды А и Б?» в рамках шка-

лы — от «совершенно схожи» до «совершенно несхожи». Затем эти оценки обра-

батываются с помощью статистической программы, которая и создает карту вос-

приятия. Бренды, которые воспринимаются потребителями как схожие, на карте

восприятия будут находиться рядом друг с другом. А те, чт;6 представляются со-

вершенно разными, — вдали друг от друга.

В качестве иллюстрации мы сформировали карту восприятия (рис. 9.3) для ги-

потетических брендов пищевых продуктов, которые были названы буквами алфа-

вита. Эта карта содержит два измерения — калорийность и вкус. (Названия осей

карт восприятия не задаются изначально, так, как это представлено на рис. 9.3. Эти

измерения должны быть выделены аналитиками.) Положение бренда на карте вос-

приятия показывает, как потребители воспринимают его в плоскостях калорийно-

сти и вкуса. Бренды А и Б расцениваются ими как вкусные, но очень калорийные.

Еще хуже представление о бренде В — он кажется потребителям калорийным и

невкусным. Бренды Г и Д тоже невкусные, но их преимущество состоит в низкой

калорийности.

Рис. 9.3. Гипотетическая карта восприятия для продуктовых брендов

Каковы преимущества этой формы анализа? Для создания карт восприятия не

нужно формировать определенного набора атрибутов, важных для формирова-

ния имиджа бренда в сознании потребителей, и заставлять потребителей оцени-

вать бренды по этим атрибутам. Все эти показатели заменяет оценка сходства,

которая нужна для составления карт восприятия. Более того, карты восприятия

весьма привлекательны, поскольку способны навести на мысли относительно воз-

можных новых товаров. Как это делается? С помощью вопросов об идеальном

414 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

бренде, задаваемых потребителям. Потребителей можно попросить оценить су-

ществующие бренды не только по признаку подобия, но и по близости каждого из

них к идеалу. Затем идеальный бренд, как и все остальные, размещается на карте

восприятия. Когда идеальный бренд занимает на карте восприятия место, которое

не занято другими брендами, компании могут воспринять этот результат как воз-

можность предложить товар, который займет свободное место в сознании потре-

бителей. Например, расположение идеального бренда в левом верхнем квадранте

(рис. 9.3) указывает на то, что продуктовый бренд с более удачным вкусом и мень-

шим количеством калорий будет благосклонно принят потребителями.

Помимо обзора различных подходов к измерению знания о бренде или имиджа

бренда хотелось бы сказать несколько слов и о создании этого знания или имиджа.

Создание имиджа бренда, по сути, связано с формированием ассоциаций, объе-

диняющих бренд и некие иные концепты. Иногда эти самые «иные концепты»

уже существуют в памяти потребителей; тогда недостает лишь связи между ними

и названием бренда. Например, все потребители знают, что такое штрафы за не-

своевременный возврат, зачастую потому, что им самим приходилось их платить.

Когда компания Blockbuster решила прекратить штрафовать потребителей за не-

своевременный возврат фильмов, взятых напрокат, то ей понадобилось «всего

лишь» сформировать до той поры не существовавшую ассоциацию между своим

названием и концептом «отсутствия штрафа».

Иногда же необходимо формировать не только связь, но и сам концепт. Напри-

мер, в компании Reebok обнаружили, что многим потребителям не был знаком

логотип компании. «По разным причинам логотип не был в центре маркетинго-

вой деятельности, — отмечает Питер Амелл, генеральный директор рекламного

агентства Amell Group, разработавшего многомиллионную глобальную реклам-

ную кампанию, целью которой была раскрутка логотипа. — Эта кампания была

призвана разъяснить сущность этого логотипа и натолкнуть потребителей на мысль

о том, почему они носят этот замечательный знак».

Таким образом компания

Reebok создает знание потребителей о своем бренде через обучение их сущности

своего логотипа и формирование связи логотипа с именем Reebok.

С созданием знания о бренде, помимо затронутых выше, связаны и многие дру-

гие аспекты. Далее в этой главе, когда мы будем обсуждать различные источники

знаний потребителей, вы прочтете об этом подробнее. Вы также узнаете об этом и

из следующих глав (см. гл. 15 и 16). Однако же давайте теперь обратимся к следу-

ющему типу знаний потребителей — к знанию о покупке.

Знания о покупке

К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная инфор-

мация, связанная с приобретением товаров. К основным видам знаний о покупке

относится все то, что потребители знают о цене товара, о том, можно ли его когда-

либо купить дешевле, а также о том, где его можно купить.

Сколько это стоит?

Определенно, одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена то-

вара, которая зачастую определяет успех или фиаско продаж.

Восприятие цены

Глава 9. Знания потребителей

415

товара как разумной в значительной мере предопределяет успех этого товара на

рынке. Такое восприятие зависит не только от знания цены товара, но и от знания

об обычном ценовом диапазоне на товары определенной категории.

Не имеюще-

му достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная

цена. Но та же самая цена покажется ему непомерной в случае, если он знает, что

конкурент предлагает товар аналогичного качества за половину этой цены.

Поскольку цена столь важна, производители должны иметь ясное представле-

ние об осведомленности потребителей относительно существующих цен. Особен-

но важна правильность этих знаний. Давайте рассмотрим пример, в котором —

мы уверены — вы хорошо разбираетесь: стоимость обучения в колледже. В ходе

исследования, которое проводилось во всех штатах Департаментом образования

США, учеников высших школ и их родителей просили оценить стоимость года

обучения в государственных образовательных учреждениях их штата.

На рис. 9.4

отражено распределение оценок, данных как школьниками, так и их родителями.

Оценки детей и родителей очень схожи. Также на рисунке отражено распределе-

ние реальной стоимости обучения в США на момент проведения исследования.

Сравнение этих данных с представлениями школьников и родителей показывает

значительные отличия: многие школьники и родители значительно переоценива-

ют реальную стоимость. В то время как более четверти школьников и родителей

уверены в том, что стоимость обучения равняется $8000 или превосходит эту сум-

му, в действительности ни одно учебное заведение страны не требует такой сум-

мы за обучение. Это исследование дает нам пример неправильного знания, о ко-

тором мы будем говорить далее в этой главе. И, как вы увидите, существование

таких неверных знаний обычно становится поводом для активизации действий

по их корректировке.

Оценки студентов Оценки родителей Реальная стоимость

Среднее значение: $ 5366 Среднее значение: $ 5799 Среднее значение: $ 3247

Рис. 9.4. Стоимость обучения в колледже: представления и реальность

Источник: National Household Education Survey, Parent Interview and Youth Interview,

nces.ed.gov/quicktables/Detail.asp?Key=1049(1999).

41jj Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Компании должны не только понимать, каковы знания потребителей относи-

тельно их цен, они должны также изучать, насколько потребителям известны цены

конкурентов. В конце концов, потребители могут точно знать вашу цену, но если

они ошибочно полагают, что у конкурентов не так дорого, то вы оказываетесь в

невыигрышном положении. Поэтому важно изучать знания потребителей о соот-

ношении цен. Знания о соотношении цен — это то, как, по мнению потребителей,

одна цена соотносится с другой?

Возьмем для примера недавно проведенное ис-

следование знаний потребителей о соотношении цен розничных компаний, веду-

щих торговлю через Интернет и через магазины. В ходе опроса обнаружилось, что

многие потребители считают, что при покупке через Интернет книги обходятся на

3% дешевле. Однако же опрос тридцати книжных интернет-магазинов показал, что

в действительности ценовое преимущество составляет 10%.

В интересах компа-

ний, имеющих ценовое преимущество, рассказывать об этом преимуществе потре-

бителям.

Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, могут зави-

сеть от оценок ими осведомленности потребителей относительно установленных

цен.

3 1

Если компания-производитель полагает, что потребители в курсе всех цен

на рынке, у нее есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к

незамедлительной реакции на все предлагаемые конкурентами скидки. Напротив,

слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспо-

коится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничаю-

щих товаров. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных

ценовых различиях, фирмы получают возможность установления более высоких

цен. Соответственно, в анализе имиджа товара ключевым является понимание зна-

ний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цене полета первым

классом от Майами до Коста-Рики) и его цене в сравнении с конкурентами (напри-

мер, сколько стоит аналогичный билет в других авиакомпаниях).

Когда покупать?

Мнения потребителей о том, когда следует приобретать товары, являются еще

одним релевантным компонентом знаний о покупке. Потребители, которым из-

вестно, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижа-

ются цены, могут отложить его приобретение.

Знание о том, когда покупать,

может оказать очень большое влияние на покупательское поведение при приоб-

ретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают товары-но-

винки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.

А те, кто не может ждать, вероятно, потом будут кусать локти. Те, кто не мог по-

дождать с покупкой нового цифрового телевизора, однозначно поплатились за

это. Подробнее об этой истории рассказывается в статье врезки «К сведению по-

требителя 9.1».

Где покупать?

Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, прини-

мая решение о покупке, — где ее совершить? Товар может быть приобретен самы-

ми разными способами. Косметику, например, можно купить в магазине рознич-

Глава 9. Знания потребителей 417

ной торговли, заказать по каталогу или связавшись с представителем одной из

фирм, занимающихся личными продажами (Avon или Mary Kay), или через Ин-

тернет. Цветы можно купить в традиционных цветочных магазинах, в магазинах-

дискаунтерах типа Wal-Mart и Costco, в гастрономе, заказать по телефону (зачас-

тую это просто третья сторона — компания, принимающая заказы), по Интернету,

напрямую у производителей или купить у уличных торговцев, которые предлага-

ют свой товар владельцам останавливающихся на светофоре автомобилей. Такое

обилие конкурентов и посредников (компаний, принимающих заказы, которые

являются связующим звеном между покупателями и традиционными цветочны-

ми магазинами, однако, дорого обходятся последним) вынудило многие компа-

нии уйти с рынка. Количество цветочных магазинов в США сократилось с 24 000

в 2001 г. до менее чем 22 000 в 2004 г.

К сведению потребителя 9.1

Купите сейчас. Потом плакать будете

За прошлый год цена на телевизоры с жидкокристаллическим экраном (LCD) упала

на 30-50%. Наибольшее снижение цен произошло на телевизоры с самыми большими

размерами экранов. По словам Дугласа Вуу, президента компании Westinghouse Digital

Electronic, такое же снижение цен, вероятно, произойдет и в 2005 г. В январе 2004 г.

компания Westinghouse представила телевизор с двадцатисемидюймовым жидкокрис-

таллическим экраном по цене $2499. Через год он продавался за $1299. А Син Варго,

директор по анализу отрасли из Ассоциации потребительской электроники (Consumer

Electronic Association), рассказывает, что телевизор с тридцатисемидюймовым жидко-

кристаллическим экраном, который год назад стоил $7000, теперь продается пример-

но за $3000.

Ожидается, что в этом году произойдет значительное снижение цен благодаря по-

явлению новых производств и усовершенствованию производственных технологий.

Компания Sharp, крупнейший в мире поставщик телевизоров с жидкокристалличес-

кими экранами, инвестирует в Японии $1,45 млрд в строительство фабрики по произ-

водству панелей с диагональю сорок и более дюймов, которое должно быть заверше-

но к октябрю 2006 г. Цена дюйма площади жидкокристаллических дисплеев, которые

используются также при производстве ноутбуков и все чаще используются в монито-

рах компьютеров-десктопов, все еще превышает цену дюйма плазменного телевизо-

ра. Это связано с более высокими производственными издержками.

Однако Майкл Хейсс, консультант по потребительской электронике из Лос-Анд-

желеса, утверждает, что цены на жидкокристаллические дисплеи будут продолжать

снижаться после того, как в прошлом году произошло снижение цен на плазменные

панели. Согласно прогнозам Ассоциации потребительской электроники, средняя сто-

имость плазменного телевизора, которая в 2003 г. равнялась $4649, в 2005 г. будет

составлять $2485. В январе 2005 г. Ken Cranes Home Entertainment, сеть, состоящая

из восьми магазинов в Южной Калифорнии, снизила цену на самые дешевые плаз-

менные телевизоры с 42-дюймовым экраном и высоким разрешением с $4400 до

$3500. Год назад самая низкая цена на такой телевизор составляла $7000.

Дуг Зенц, специалист по банковскому кредитованию из Ньюпорт Бич, штат Кали-

форния, выбросивший в прошлом месяце $5400 за плазменный телевизор «Sony» с

пятидесятидюймовым экраном, знает, что его новая игрушка будет только дешеветь.

14 Зак. 938

418 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

«Большинство людей не может позволить себе потратить пять-семь тысяч долларов

на телевизор, — говорит Д. Зенц. — Так происходит со всеми новыми технологиями —

первые покупатели платят больше».

Источник: из Elliott Spagat, «Want a Huge TV? Your Wallet Says to Wait» www.washingtonpost.com

Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. Недостаток осве-

домленности препятствует рассмотрению товара в качестве одного из возможных

вариантов выбора. Компания Тасо Bell® посредством рекламных объявлений со-

здает осведомленность о своем новом напитке Mountain Dew Baja Blast™, а заодно

и знание о покупке, поскольку в рекламном объявлении говорится о том, что этот

напиток есть только в Тасо Bell. Американская Почтовая служба рассылает потре-

бителям брошюры, информирующие их о различных способах приобретения по-

чтовых марок — по почте, по телефону и через Интернет (www.usps.com).

Интернет способствует значительному росту сбыта многих товарных катего-

рий, однако американские потребители до сих пор не готовы покупать через Ин-

тернет лекарства, которые отпускаются по рецепту врача. Данные о количестве

потребителей, которые хотя бы раз покупали лекарства таким способом, публи-

куемые разными источниками, колеблются в пределах 4-6%.

Каков основной

барьер? Знания о покупке. 62% потребителей уверены в том, что принимать ле-

карства, которые продаются через сеть, не так безопасно, как те, которые прода-

ются в местной аптеке.

Пока эта уверенность не отойдет в прошлое, значитель-

ного роста объемов сбыта лекарств через Интернет ждать не приходится. Многие

потребители борются против искушения низких цен потому, что врачи не реко-

мендуют покупать лекарства в сети.

К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей инфор-

мация о расположении товаров в магазинах. В ходе одного из исследований

покупателям демонстрировали планы разных этажей супермаркета и просили

показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели ука-

зывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боко-

выми проходами. Кроме того, респонденты уверенно описывали расположе-

ние товаров в небольших магазинах и тех магазинах, постоянными клиентами

которых они были.

Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское

поведение.

Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске про-

дуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витри-

ны. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражи-

телей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что

часто приводит к незапланированным покупкам.

Знание о потреблении и использовании

Знания о потреблении и использовании товара включают в себя хранящуюся

в памяти человека информацию, необходимую для реального использования това-

ра. Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно

по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать то-

Глава 9. Знания потребителей

вары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. В та-

ком случае необходимо предпринять маркетинговые действия, направленные на

обучение потребителей обращению с продуктом. Например, многие американцы

не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок на многоканальный

телефон за счет абонента» только потому, что не знают, как это делается. Один из

способов преодоления данного барьера, который использует компания AT&T, —

указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке,

которую человек может хранить у себя. Точно так же телефонные компании в

стремлении повысить уровень использования этих услуг потребителями вклады-

вают огромные средства в информирование потребителей о том, какие номера

следует набирать (например: 1-800-CALLATT, 1-800-COLLECT).

Ранее в данной главе рассказывалось о рекламе новейшего расширения продук-

товой линии водки «Absolut» на американском рынке. Если совершить путеше-

ствие по миру, то можно заметить, что «Absolut» также стремится занять и китай-

ский рынок. Размер китайского рынка водки составляет менее 1% от американского,

однако это растущий рынок со значительным потенциалом роста. По этой причине

«Absolut», нынешний лидер китайского рынка, расширяет этот рынок. Был создан

китайский сайт «Absolut», где содержатся рекомендации по изготовлению коктей-

лей и потреблению водки. Также компания планирует обучать барменов тому, как

правильно подавать к столу водку «Absolut».

Еще один барьер к совершению покупки возникает тогда, когда потребители

обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в кото-

рых может использоваться товар. И опять требуется обучение потребителей, как,

например, в случае с рекламой средства «Bounce». Реклама средства «Bounce»,

традиционно использующегося для поглощения влаги в одежных шкафах, сооб-

щает о том, что его можно использовать и как освежитель воздуха. Компании-

производители нередко информируют покупателей о новых способах использо-

вания продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса, особенно в тех случаях,

когда речь идет о товарах, перешагнувших в своем жизненном цикле этап наи-

высшей прибыльности.

Однако, предлагая потребителям новые способы использования товаров, ком-

пании-производители должны быть весьма осторожными. Дело в том, что новый

метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потре-

бителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «Skin-

So-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только

как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пя-

тен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое

тело средство для удаления пятен с автомобиля...

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение

продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения

потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потреби-

телю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем са-

мым снижается общий уровень удовлетворения, который может быть получен от

использования этого товара. Некоторые современные товары, например цифро-

вые фотоаппараты, из-за того, что предлагают множество различных возможно-

420 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

стёй, стали столь сложными, что многие потребители не в силах изучить все на-

правления их использования. Товар, который используется неправильно, может

вызвать у потребителей чувство раздражения. Как вы узнаете из статьи врезки

«Поведение потребителей и маркетинг 9.2», производители стиральных порош-

ков и производители бытовой техники обеспокоены тем, что неверные знания

потребителей об использовании могут стать причиной того, что потребители со-

чтут, что товары этих компаний не обеспечивают качественную стирку. Более

того, неправильное использование некоторых товаров, например ручных электро-

и бензопил, может привести к травме.

Поведение потребителей и маркетинг 9.2

Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее

У американцев одежды больше, чем у представителей какой бы то ни было иной куль-

туры в истории человечества. К тому же зачастую американцы, надев один раз вещь,

считают ее грязной. Объединим эти два факта. Что получается? Стирка! Сплошная

стирка! По приблизительным оценкам, стиральные машины США ежегодно загру-

жаются 35 млрд раз. Средняя американская женщина на одну только стирку тратит

еженедельно от семи до девяти часов.

Так вы думаете, что многие потребители более-менее осведомлены о столь при-

вычной для них деятельности? А вы сами? Полагаете, что знаете, как правильно

стирать? Давайте проверим. Вопрос первый: в каком порядке следует помещать в

стиральную машину одежду, порошок и воду? Вопрос второй: следует ли добавлять

отбеливатель и порошок одновременно или в разное время? И последний вопрос:

для удаления пятен лучше стирать в горячей или холодной воде?

Согласно отраслевым данным, оптимальный порядок таков: вода — порошок —

одежда. Если вы об этом не знали — вы не одиноки. По оценкам компании Procter &

Gamble (P&G), лишь менее половины американцев загружают свои стиральные ма-

шины в надлежащей последовательности. Отбеливатель и порошок не следует загру-

жать одновременно, поскольку из-за этого происходит химическая реакция, ослабля-

ющая действие отбеливателя. P&G рекомендует загружать в машину отбеливатель

через пять минут после порошка. А для удаления пятен лучше стирать в горячей воде,

поскольку в этом случае порошок лучше пенится и его способность удалять пятна уси-

ливается.

Недостаток знаний о стирке не исчерпывается происходящим внутри стиральной

машины; люди мало знают и о самих машинах. Сейчас существует немыслимый вы-

бор стиральных машин, некоторые из них предлагают более двадцати режимов стир-

ки, включая ручную стирку, стирку джинсовых или шелковых тканей, другие машины

могут быть подстроены вручную потребителями в соответствии с собственными

предпочтениями. Но американцы не в состоянии воспользоваться большей частью

этих достижений. Многие просто не пользуются этими возможностями и вместо этого

просто стирают в теплой воде безотносительно состава ткани и типа загрязнения.

Производители порошков, такие как P&G (компания, производящая, помимо про-

чих брендов, «Tide»), интересуются тем, как потребители используют их продукцию

при стирке. Интерес компании P&G велик настолько, что компания даже платит по-

требителям за то, чтобы те позволили исследователям прийти к ним домой и понаб-

людать за процессом стирки. К тому же компания посылает своих представителей

Глава 9. Знания потребителей 421

к производителям техники с тем, чтобы обучить их тому, какие советы следует да-

вать потребителям.

Почему P&G занимается всем этим? Потому, что не хочет, чтобы потребители

ставили продукции компании в вину ненадлежащие результаты стирки. А они дос-

таточно распространены. Исследования показали, что после стирки одежда у аме-

риканцев грязнее, чем у представителей других развитых стран. Почему? Из-за не-

надлежащих знаний о том, как пользоваться стиральными машинами и порошком.

И производители техники, и производители порошков испытывают одну и ту же по-

требность: потребность в обучении потребителей надлежащему использованию

своей продукции.

Источник: Emily Nelson, «Wash and Wear: In Doing Laundry Americans Cling to Outmoded Ways —

Mashines, Detergents Evolve, But Clothes Still Don't Get as Clean, as They Could — Shying Away

производится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance

Center.

Знания об убеждении

К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация

о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить.

Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов

боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне веро-

ятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно

незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одно-

го знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы

одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирате-

лей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу.

Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фами-

лии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене.

Однако в данной аргументации используется способствующий запоминанию фа-

милии визуальный образ. (На плакате с надписью «Голосуй за Харта» обыгрыва-

ется фамилия кандидата: «Hart» звучит так же, как «heart» — сердце.) Из гл. 16

вы узнаете, что визуальная презентация семантических понятий (например име-

ни человека или названия продукта) может стать весьма действенной тактикой

улучшения их запоминаемости.

Большое красное сердце в центре плаката — еще одно потенциальное преиму-

щество, зависящее от того, вызывает ли понятие «сердце» положительные эмо-

ции и ассоциации. Если да, то эти эмоции и ассоциации будут на руку кандидату

Харту. Усилить симпатии избирателей к кандидату можно, просто поставив его

фамилию рядом с приятным для аудитории раздражителем. В гл. 15 мы расска-

жем о том, как простое увязывание одного объекта с другим может повлиять на

мнения, установки и выбор потребителей.

Знание об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потреби-

тели реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследо-

вание доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказы-

вает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца

и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца.

У. Бирден,