Глава 9. Знания потребителей 43|
была отмечена лишь десятью процентами респондентов и очень сильно отста-
ла от других компаний, которые оценивались потребителями. Поэтому ком-
пания PepsiCo разработала свой символ «Умная метка», на котором есть такие
слова: «Теперь правильный выбор сделать проще» и который наносится на
упаковку. Этот символ получают лишь те товары, которые соответствуют оп-
ределенным стандартам. Этот новый символ несут на себе более сотни про-
дуктов, в числе которых «Dole», «Gatorade», «Quaker» и «Tropicana». Объемы
сбыта товаров, помеченных этим символом, возросли на 8%, что превышает
рост объемов сбыта компании в целом по США (5%).
61
• А что приходит вам в голову, когда вы слышите название La-Z-Boy? Удоб-
ство? Мода? Если вы похожи на большинство потребителей, то для вас верно
первое, но не второе. Поэтому производство мебели, история которого насчи-
тывает 77 лет, стремится к коррекции своего имиджа. Для этого компания
включила в свой ассортимент новую линию мебели дизайнера Тодда Олдхэма,
создающего дизайн одежды для таких знаменитостей, как Джулия Роберте.
«Когда речь идет о мебели, характеристикой "удобство" в сознании потреби-
телей владеем мы», — отмечает Дженнифер Сейвертсен, директор по брендин-
гу и розничному маркетингу компании La-Z-Boy. Однако, добавляет она, теперь
компания стремится к тому, чтобы потребители знали, что «у нас есть множе-
ство стильных, модных товаров»
.
Поведение потребителей и маркетинг 9.3
Попытки подсластить имидж сахара
В настоящее время жизнь производителей сахара не так уж сладка. Конкуренция
становится сильнее и агрессивнее, объемы продаж сахара падают, а с учетом того,
что в последнее время потребителей все больше волнуют вопросы здоровья и ди-
етического питания, сахар ждет не такое уж сладкое будущее. В 2004 г., в то время
как объемы продаж сахара сократились на 4%, объемы продаж сукралозы, извест-
ной также под названием «Splenda», подскочили на 47%. С точки зрения отрасли, и
популярность заменителей сахара, и помешательство на диетах и низком содержа-
нии калорий, и проблемы избыточного веса и диабета оказывают свое влияние на
снижение объемов сбыта сахара. В действительности проблемы роста количества
американцев, особенно детей, страдающих от полноты, создают для сахарной ин-
дустрии двойную головную боль. Мало того, что потребители снижают потребление
сахара за столом, но и компании, производящие продукты питания, также снижают
количество сахара, используемое в производственных процессах, и сообщают об
этом потребителям. Под маркой «Hawaiian Punch», например, теперь выпускается и
«легкая» версия с меньшим содержанием сахара, и некоторые производители каш
изменили упаковки своих товаров, чтобы указать на то, что содержание в них сахара
уменьшено.
Во второй раз в истории Ассоциация сахара {Sugar Association) организует рек-
ламную кампанию. Кампания стартовала в мае 2005 г. и будет длиться на протяже-
нии трех лет. Ежегодно будет расходоваться $3-5 млн на радио-, печатную и телеви-
зионную рекламу. «Мы хотим, чтобы потребители знали, что сахар — это абсолютно
натуральный продукт, и что в чайной ложке сахара содержится всего 15 калорий, —