Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

522 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Окончание табл. 11.4

Труд, оптимизм, предприимчивость

Американцы полагают, что проблемы следует выявлять и прилагать усилия для их разрешения.

Хорошо потрудившись, можно рассчитывать на успех. Европейцы иногда посмеиваются над

своими американскими друзьями, искренне верящими, что можно найти решение любой про-

блемы. В основе этой веры лежит идея, что человек — хозяин собственной судьбы и может

управлять ею. Американская культура провозглашает, что труд вознаграждается, соперничест-

во придает силу, а индивидуальные достижения имеют первостепенное значение. Предприим-

чивость — отражение роли труда, оптимизма и важности победы в системе американских цен-

ностей.

Власть над природой

Базовые американские ценности порождают подчиняющее отношение к природе — в отличие

от буддизма и индуизма, проповедующих единство и «сотрудничество» человека и природы.

Отношение американцев к природе как завоевателей зиждется на трех допущениях: вселен-

ная — механистична, человек — хозяин Земли, люди качественно отличаются от всех других

форм жизни. Американская реклама изображает людей, господствующих над их природной

средой, — например мужчин, борющихся с облысением, или женщин, не желающих мириться

с морщинами.

Равноправие

Все люди должны иметь равные возможности. И хотя американское общество до сих пор не

свободно от дискриминации, закрепленные законодательно стержневые ценности провозгла-

шают равенство всех людей, особенно тех, кто принимает ценности и поведение большинства

общества

Человеколюбие

Американские ценности предполагают помощь тем, к кому судьба оказалась не слишком бла-

госклонна. Помощь выражается в пожертвованиях неизвестным людям и группам, оказав-

шимся в бедственном положении в результате природных катаклизмов, нетрудоспособности

или каких-либо неблагоприятных обстоятельств. Такие организации, как Американская ассо-

циация борьбы с болезнями легких или Американское общество борьбы с раком, существуют

и успешно работают благодаря вере граждан США в человеколюбие. Для корпораций чело-

веколюбие означает не только социальную ответственность, но и является важным коммуни-

кативным «мостом».

Отличия в ценностях США и Канады

Канада и США во многом похожи, но ценности и институты этих стран имеют

существенные различия. В частности, говорить о существовании канадской идео-

логии, в отличие от американской, можно в меньшей степени. Акцент на индиви-

дуализм и достижения восходит к Американской революции; Канаде же не при-

шлось пережить такого рода переворотов. От богатого и довольно агрессивного

соседа Канаду отличает более нейтральное, приветливое лицо. Канадцы лучше

знают американские медиа и институты, чем наоборот.

У Канады и США разная история и они находятся в различных ситуациях.

Например, закон и порядок в Канаде находятся под защитой Королевской канад-

ской конной полиции, которая приступила к охране границы страны значительно

раньше, чем Пограничная служба США. Сеймур Липсет, один из наиболее авто-

ритетных аналитиков канадско-американских отношений, полагает, что именно

поэтому канадцы вообще больше уважают закон, чем американские граждане.

В табл. 11.5 перечислены и другие сформулированные в исследованиях С. Липсе-

та различия между ценностями двух североамериканских стран.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

523

Таблица 11.5. Отличия в ценностях США и Канады

Канада

Граждане более законопослушны

Акцент на правах и обязанностях сообщества

Суд воспринимается как олицетворение госу-

дарственной власти

Власть закона

Изменение существующего положения вещей

в рамках системы

По мнению канадцев, жгучее желание добить-

ся успеха — это слегка дурной вкус

Высоко ценятся социальные отношения

Канадцы более осторожны

Корпоративная сеть Канады характеризуется

большей плотностью. В 1984 г. 80% коммерче-

ских компаний управлялись представителями

7 семей; 32 семьи и 5 конгломератов управляют

приблизительно 33% всех нефинансовых активов

Держателями 80% всех депозитов являются

всего 5 банков

Слабо развито антимонопольное законода-

тельство

Поддержка государственных форм собствен-

ности

Среди лидеров делового мира — как правило,

выходцев из привилегированных слоев обще-

ства — не так много людей со специальным

образованием

Большое значение придается социальным

программам и правительственной поддержке.

Численность членов профсоюзов по отноше-

нию к общему числу работающих в два раза

выше, чем в США

Незначительное количество лоббистских орга-

низаций даже для такой малонаселенной

страны. Поскольку политики проводят линию

своей партии, лоббирование не имеет большо-

го значения

США

Менее законопослушны

Акцент на индивидуальных правах и обязанно-

стях

Суд демонстрирует состоятельность государ-

ственной власти

Склонность менять или игнорировать правила

Использование неофициальных, агрессивных,

а иногда и противозаконных методов для ис-

правления того, что кажется человеку непра-

вильным. «Высокий уровень беззакония и кор-

рупции в США объясняется частично сильным

стремлением преуспеть»

«Американцы поклоняются успеху», огромное

значение имеет работа

Высокие требования к этике рабочих взаимо-

отношений. Высоко ценятся достижения (ис-

следование Голдфарба)

Американцы более склонны к риску

100 самых больших фирм владеют приблизи-

тельно 33% всех нефинансовых активов; мно-

жество мелких компаний

Тысячи мелких банков

На развитие бизнеса в большей степени влия-

ет общественное мнение, направленное про-

тив монополий и олигархий. Суровые антимо-

нопольные законы

Поощрение конкуренции и мелкого бизнеса

Крупные бизнесмены обычно имеют специаль-

ное образование

Упор на свободное предпринимательство

В Конгрессе зарегистрировано 7000 лоббист-

ских организаций: конгрессмены вольны голо-

совать по собственному выбору, поэтому лоб-

бирование весьма эффективно

Источник: на основании Seymour Martin Upset, Continental Divide: The Values and Institutions of

the United States and Canada (New York; Routledge, 1990).

524 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Этнические микрокультуры и их влияние на поведение

потребителей

Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя

и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отра-

жают этническую самоидентификацию человека; «объективное» определение эт-

нической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В ис-

следованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую

принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая

степень привязанности индивида к «своей» этнической группе.

Люди состав-

ляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того,

насколько общими для членов этнической группы являются особенности миро-

восприятия и миропонимания, отличные от взглядов других этнических групп.

Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической

группы, с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что

данный индивид обязательно принимает ценности некой определенной микро-

культуры, — не более чем устаревший стереотип. Поведение потребителя есть

функция от «ощущаемой им национальной принадлежности», а также от куль-

турного самосознания, социального окружения и типа товара.

5:j

Этнические микрокультуры Америки

Америка — так же, как Швейцария, Сингапур и Южная Африка, — представляет

собой пеструю картину из множества национальных групп. Результаты последней

переписи населения говорят о том, что в США зарегистрированы 54 этнические

общины, численность каждой из которых превышает 100 тыс. человек. В Канаде

резиденты иностранного происхождения на 2001 г. составляли 18% населения, и

этот показатель является одним из наиболее высоких за последние 70 лет. Однако

же многие из этих иммигрантов приехали в три крупнейших города Канады, на-

пример в Торонто, где родным языком целых 46% жителей является не английский

язык. Вернемся к рис. 7.3 (гл. 7) и отметим важность иммиграции для США, а также

тот факт, что формирование структуры населения и культуры США в разные перио-

ды происходит под влиянием выходцев из разных стран. В начале 1990-х гг. основ-

ная иммиграция в США происходила из европейских стран, но в последнее время в

страну все больше въезжают представители Латинской Америки и Азии. В любом

случае иммигранты, приезжающие из других стран, приносят с собой новые рели-

гии, культуры и языки.

Происхождение одних иммигрантов определить очень легко, других — слож-

нее. Их основной культурный признак — язык, на котором они говорят дома. По-

мимо английского в США более всего распространены китайский и испанский

языки. На родном языке дома говорит 81 % американцев китайского происхожде-

ния, но 43% выходцев из испаноязычных стран (включая 43% кубинских и 77%

мексиканских американцев).

Главный вопрос заключается в том, насколько

иммигранты принимают и усваивают основные американские ценности. Вклад

одних этнических групп в культурное разнообразие Северной Америки больше,

чем других, но те переменные, которые важны для достижения успеха, как прави-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 525

ло, одинаковы для большинства американцев независимо от их национальности.

Когда члены семьи иммигрантов из какой-либо страны становятся американца-

ми, они принимают и защищают те принципы, в основе которых лежат традици-

онные американские ценности.

Когда в маркетинговых программах уделяется

особое внимание культурной идентичности потребителей, когда им указывают

на их принадлежность к определенной группе, то, благодаря этому, потребители

принимают решения, минимизирующие риск негативных последствий как для

них самих, так и для окружающих.

Контактируя с различными этническими субкультурами, люди часто адаптиру-

ются к ним и перенимают их характеристики. Аккультурация измеряется тем, в

какой степени потребитель усвоил особенности иной культуры в сравнении с род-

ной. Люди адаптируются к культурным изменениям, когда того требуют соци-

альная и профессиональная ситуации — когда они живут и работают рядом с пред-

ставителями другой культуры. Менеджеры и торговые представители, сталкиваясь

с проблемами глобального бизнеса, смогут решать их более успешно, если научатся

адаптироваться и проявлять чуткость к культурным особенностям своих партне-

ров.

Работая на глобальном рынке, компании и организации должны адаптиро-

ваться к культурным различиям подобно тому, как это делают отдельные люди.

Современные исследования показывают, что когда розничные продавцы, представ-

ляющие латиноамериканскую, азиатскую и англосаксонскую культуры, приспо-

сабливаются к культурам своих клиентов, значительные изменения претерпевают

и они сами, и их фирмы, и потребители, и, в конечном счете, рынок.

Статья врез-

ки «Поведение потребителей и маркетинг 11.3» рассказывает о том, как одна ком-

пания адаптируется к потребностям растущего индийско-американского рынка.

В настоящее время некоторые университеты и компании открыли курсы по изуче-

нию языка хинди для работников.

Поведение потребителей и маркетинг 11.3

Адаптация к чужой культуре требует нового подхода

к подбору персонала

В стремлении проникнуть на растущий рынок американцев индийского происхож-

дения Пьюнит Сет, управляющий директор отделения компании Мопу Life Insurance

Со. из Нью-Джерси, ищет новых сотрудников для фирмы в нетрадиционных местах.

В эпоху электронных резюме и подбора кадров через веб-сайты он обходит индуист-

ские храмы в поисках людей, знающих языки и диалекты целевого рынка компании.

При последнем посещении храма Бохасанваси Акшар-Пуршоттам Санста в Эдисоне

он насчитал около 400 прихожан, многие из которых говорили на языке индийского

штата Гуджарат — языке рыночной ниши, выбранной им в качестве целевой аудито-

рии. П. Сет решил пригласить на работу в компанию авторитетного члена общины,

имеющего влияние на рынок и понимающего его культуру. В целом, он надеялся най-

ти «выходцев из штатов Пенджаб, Гуджарат и Бихар» для работы с остальными сег-

ментам рынка американских индусов.

Члены этнической группы индо-американцев, одной из самых быстрорастущих

этнических культур США, имеют средний доход на семью в размере $44 696 и счита-

526 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

ют страхование единственным надежным способом защиты против непредвиденных

обстоятельств. Вместе с тем, даже имея желание застраховаться, любой член этого эт-

нического рынка более склонен приобретать страховые полисы у торгового представи-

теля, говорящего с ним на одном языке и понимающего его культуру, ибо речь идет

о доверии. Но найти агента, говорящего на языке индо-американских потребителей,

очень непросто, так как в Индии официально признаны государственными 18 языков.

Источник: «Insurers Court Indian-American Market», Wall Street Journal (12 октября 1999), B1.

Американцы европейского происхождения

Выходцами из Европы являются более 200 млн американцев. 26,34% американцев

имеют английские корни, 26,14% — немецкие. Третьей по величине является ир-

ландская община (17,77%). Европейская иммиграция, которая начиная с 1950-х гг.

пошла на убыль, существенно возросла в период 1985-1995 гг. Рост за этот период

составил 155%.

По данным иммиграционной службы, за эти десять лет в США

прибыло более 1,2 млн европейских иммигрантов, в основном из стран бывшего

социалистического лагеря. Выходцев из Европы — как недавних иммигрантов,

так и рожденных в США, которые сохраняют традиции стран своих предков, от-

носят к евро-американской этнической группе.

Традиционно евро-американцы, с характерным для них менталитетом «хоро-

шо трудиться, хорошо развлекаться», готовы к интенсивному продолжительному

труду, чтобы обеспечить себе образование, жилье, пенсии. Об их бережливости

свидетельствует высокий уровень использования купонов — 75% по сравнению с

64% всех неиспаноязычных белых. Для них главной целью является создание на-

дежного безопасного будущего для себя и семьи. Отвечая на вопрос об отноше-

нии к деньгам, русские американцы говорят, что для них способность покупать

материальные ценности важнее долгосрочной стабильности.

Хотя евро-аме-

риканцы предпочитают экономить, это не означает, что они не тратят деньги на

приобретение товаров. Согласно данным фирмы Mediamark, 92% представителей

этой группы имеют видеомагнитофоны и стереоустановки (для сравнения, из всех

неиспаноязычных белых их имеют 60%). Частично такое «броское» потребление

вызвано желанием стать «американцами», и считается, что достижение этого ста-

туса можно ускорить через приобретение американских символов успеха.

Культура коренных американцев

В определенном смысле подлинная «американская» культура — это культура ко-

ренных американцев, хотя специалисты по маркетингу видят в них одно из этни-

ческих меньшинств, являющихся частью культуры большинства. Сегодня, несмот-

ря на почти столетнюю ассимиляцию американских индейцев, эскимосов Аляски и

жителей Гавайев в общество белых, все больше представителей этих народов отож-

дествляют себя с коренной культурой Америки. После того как приблизительно в

течение века происходила ассимиляция в «белом» обществе, в обиход возвращает-

ся понятие «коренной американец». В ходе переписи населения в 2000 г. почти

2,5 млн жителей США назвали себя американскими индейцами и более 7 млн

заявили о своих индейских корнях. Некоторым из американских индейцев глубо-

ко чужда идея «посягательства» белых на их культуру и духовную практику, но

Глава П. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 527

многие приветствуют причастность к их культуре представителей любой расы.

Увлечение индейской культурой обусловило увеличение спроса на произведения

декоративного и прикладного искусства коренных американцев, и некоторые из

таких товаров сейчас легче купить через Интернет, чем в магазинах, которые ис-

торически размещаются возле зон проживания коренных американцев. В послед-

ние годы некоторые лидеры предпринимательства из числа коренных народов

Америки «рекламируют» места исконного проживания, иногда они открывают

там казино, гостиницы, торговые центры и другие заведения, привлекающие ту-

ристов, чтобы обеспечить работой своих соплеменников и повысить стандарт

жизни всего сообщества.

Полиэтнические микрокультуры

Рост этнического многообразия в пределах одного государства часто ведет к межра-

совым бракам, и родившиеся в них дети принадлежат к нескольким этническим суб-

культурам. Определить, какая из них в большей степени повлияет на поведение и

ценности индивидов, весьма затруднительно. Например, какая культура имеет более

сильное влияние на суперзвезду гольфа Тайгера Вудса — культура отца (афро-аме-

риканца) или матери (азиатки)? Но, зная все наиболее важные для него этнические и

культурные влияния, компании-производители смогут более эффективно обращать-

ся к Т. Вудсу и другим потребителям с «полиэтническими» корнями. Знания потре-

бителей о собственной национальности — временное состояние, когда человек яв-

ляется более восприимчивым к информации, касающейся его национальности, —

обусловливает ответную реакцию потребителей на рекламу, определенные элемен-

ты которой указывают на этническую принадлежность аудитории.

В 2000 г. Бюро переписи населения США впервые в истории страны приступило

к сбору информации о многонациональной принадлежности американских граждан.

На просьбу определить свою расу люди могли выбирать не одну (азиат, чернокожий

или коренной американец), а несколько из возможных пяти категорий. Трудность

состояла в том, чтобы свести воедино данные по всем возможным 64 вариантам

ответов.

Несмотря на сложности, исследователям удалось получить достаточно

подробные и точные данные о расовых группах и сделать вывод о необходимости

специфической рекламы и рыночных исследований.

По оценкам Ассоциации

мультиэтнических американцев (Association for MultiEthnic Americans — AMEA),

2-3% американцев идентифицируют себя более чем с одной национальной группой.

Субъекты рынка основное внимание уделяют трем этническим группам: афро-

американцам, латиноамериканцам и американцам азиатского происхождения.

В табл. 11.6 отражено число домохозяйств и средний уровень доходов каждого из

основных этнических сегментов. Бюро переписи населения США при сборе дан-

ных пользуется термином «испаноязычные», соответственно, при обсуждении

данных переписей следует использовать именно этот термин, хотя обычно в дан-

ной книге используется термин «латиноамериканцы». Испаноязычными могут

быть представители различных национальностей, но в данных переписей в целях

классификации также присутствует понятие «неиспаноязычные белые». Среди

компаний, которые являются лидерами рынка, как, например, Pepsi, McDonald's и

Coca-Cola, растет интерес к транскультурному маркетингу.

Их интерес продик-

528

Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

тован двумя факторами: высоким прогнозируемым уровнем роста и внушитель-

ной покупательной способностью этих рынков (см. табл. 11.6 и рис. 11.3). Транс-

культуральные маркетинговые исследования преследуют цель сбора информа-

ции об определенньрс этнических группах и сравнительного анализа полученных

данных со сведениями о других, как правило, массовых, рынках. Такого рода ин-

формация позволяет выявлять различия между группами и создавать более эф-

фективные коммуникативны* и маркетинговые стратегии.

Чернокожие, 11 %

Испано-

язычные, 5% Азиаты / уроженцы

* Тихого океана, 1 %

Американские индейцы /

другие, 1%

Белые, \

неиспаноязычные, 83%

1970

г.

Население США • 203 млн чел.

Черно-

кожие, 13%

Испано-

язычные 13%

Азиаты / уроженцы

Тихого океана, 4%

Американские

индейцы /

\ другие, 1%

Белые,

неиспано-

язычные, 70%

2000 г.

Население США = 281 млн чел.

Азиаты /

уроженцы

Тихого океана,

10%

Американские

индейцы/

другие, 1%

Белые, \

неиспано-

язычные, 52%

Испано-

язычные, 26%

Черно-

кожие,

13%

2050 г.

Население США = 409 млн чел.

Рис. 11.3. Население США: расовые и этнические группы (1970, 2000 и 2050 гг.)

Афро-американская, или черная, культура

Термин афро-американская, или «черная», культура относится не к цвету кожи,

а к общему культурному наследию. Его корни — в истории США. которая начи-

налась с рабства, дискриминации и страданий, ограничений в праве на строитель-

ство жилья, исключения из многих сфер культурной жизни. Предположение о

большей, в сравнении с «белыми», однородности «черных» рынков было истори-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

529

Таблица 11.6. Число и средние доходы американских домохозяйств

2003 г.

Число домохо-

зяйств (в млн)

Средний доход

Всего

112

$43 318

Афро-

американцы

$29 689

Азиаты

4,2

$55 262

Белые (не-

испаноязычные)

$47 777

Испаноязыч-

ные

11,7

$32 997

Источник: U. S. Census Bureau: historical Income Tables

income/histinc/inchhdet.html.

Households, www.census.gov/hhes/

чески обоснованным. Но сегодня социальный статус и доходы афро-американцев

существенно различаются, что обусловлено в первую очередь уровнем образова-

ния.

Определение этого рынка до сих пор вызывает трудности с точки зрения

терминологии (черный или афро-американский): более 70% его представителей

предпочитают термин «черные», 15% — термин «афро-американцы». Большин-

ство специалистов по маркетингу используют двойную терминологию: «черные/

афро-американцы»,

однако название этой группы со временем изменяется, так-

же оно зависит от региона, и, соответственно, к этому вопросу нужно проявлять

некоторую чуткость.

Независимо от терминологии афро-американский рынок требует серьезного

внимания, ибо речь идет о более чем 32 млн потребителей, чья покупательная

способность оценивается очень высоко (особенно представителей среднего клас-

са).

Однако в рекламных объявлениях изображали непропорционально мало

людей с темным цветом кожи. Кроме того, афро-американцам часто отводились

стереотипные или подчиненные роли.

Тот факт, что чернокожие американцы

составляют 12,1% всего населения США и 11,3% всей читательской аудитории

журналов,

повлиял на то, что сейчас в рекламе появляется больше чернокожих

актеров.

Структурные влияния на черные/афро-американские рынки

К основным формирующим черные рынки США структурным влияниям отно-

сятся доходы, образование, состав семьи и внешняя среда. Наряду с личностны-

ми ситуациями и влияниями все эти факторы помогают прогнозировать поведе-

ние потребителей данного рынка.

Уровень доходов

Количество состоятельных черных домохозяйств в последние годы резко увели-

чилось — число домохозяйств с доходом более $50 000 выросло до показателя,

превышающего 25% (в 1967 г. этот показатель составлял 9%).

Но среди людей,

причисляющих себя к чернокожим, в 2003 г. 24,4% получали доход ниже уровня

бедности, в то время как для испаноязычных этот показатель составлял 22,5%,

для азиатов — 11,8%, а для белых неиспаноязычных — 8,2%. Несмотря на то, что

уровень бедности среди белых неиспаноязычных оказался самым низким из всех

групп, белые неиспаноязычные составляют 44% бедных, а это самый значитель-

ный показатель. Субъекты рынка начинают понимать, что покупательная способ-

ность черных американцев значительна несмотря на высокий уровень бедности

530 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

среди этой группы.

Согласно данным Центра экономического развития «Селин-

га» при Университете штата Джорджия, с 1990 по 2000 г. количество афро-амери-

канцев выросло на 21%, а их покупательная способность повысилась с $318 млрд

в 1990 г. до $688 млрд в 2000 г. По прогнозам центра, в 2008 г. покупательная спо-

собность черных достигнет $921 млрд, т. е. за 18 лет должен произойти 148%-ный

рост, в то время как среди белой части населения этот показатель составит 128%,

а для всех американцев в целом — 148%.

Для изучения поведения потребителей необходимо учитывать два важных фак-

тора, связанных с низким уровнем доходов афро-американцев. Во-первых, поку-

пательная способность большой части этого рынка низка. Потребителям часто

приходится пользоваться услугами магазинов, где в качестве оплаты принимают

продовольственные талоны; цены на многие товары недоступны для малоимущих;

большая часть доходов тратится на удовлетворение основных жизненных потреб-

ностей. Другой фактор заключается в следующем: методологически сложно опре-

делить, что же является результатом низкого уровня доходов, а что — результатом

собственно расовой принадлежности. В некоторых исследованиях делаются по-

пытки объективного рассмотрения различий между афро-американскими и белы-

ми потребителями, но есть и такие, в которых все различия сводятся к разному

уровню доходов. Если компании-производители не признают существования дан-

ной проблемы, это приведет к недооценке значимости категории чернокожих по-

требителей, получающих средние и высокие доходы. В характере потребления бе-

лых и афро-американцев больше сходства, чем различий.

Уровень образования

Уровень образования также колеблется в достаточно широких пределах. Многие

дети живут за чертой бедности, в криминальных городских районах. Бедность школ

и, соответственно, низкий уровень образования препятствуют не только получе-

нию высоких доходов в дальнейшем, но и приобретению потребительских навы-

ков. Многие из детей получают свои навыки и обучаются поведению на улице, а не

в семье или школе. Однако среди чернокожих в возрасте 25 лет и старше в 2003 г.

доля людей, имеющих, по меньшей мере диплом высшей школы, достигла рекорд-

ной отметки 80%. Этот показатель с 1993 по 2003 г. вырос на 10 процентных пунк-

тов. Среди чернокожих в возрасте 25-29 лет этот показатель заметно выше — 88%.

Для значительного числа представителей этого сегмента одним из жизненных при-

оритетов стало получение высшего образования. В последние двадцать лет доля

чернокожих студентов колледжей значительно выросла.

Особенности влияния семьи

Влияние на культуру афро-американцев оказывают также всевозможные харак-

теристики семей. Число афро-американских семей, возглавляемых женщинами,

почти вдвое выше, чем у белых. Только 38% чернокожих детей живет с обоими

родителями (у белых — 77% детей).

Соответственно, чернокожие женщины ока-

зывают влияние на совершение многих покупок, которые традиционно соверша-

лись мужчинами, а также обладают огромным авторитетом в семье, и компании

должны это понимать и должным образом отражать в рекламе. Далее, типичная

семья афро-американцев в среднем на пять лет моложе типичной семьи белых,

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 531

что влияет на предпочтения в одежде, типах жилья, марках автомобилей, музыке

и т. д.

Результаты исследований указывают на то, что для того, чтобы реклама

оказала воздействие на этот рынок, образы людей, используемые в рекламе, долж-

ны соответствовать когнитивным схемам или ожиданиям этого целевого рынка

и быть реалистичными.

С характеристиками семьи связано здоровье индивида. Статистические данные

говорят о том, что афро-американцы более подвержены диабету, сердечным болез-

ням, инфарктам, глаукоме, артритам, болезням почек и некоторым видам раковых

опухолей, нежели другие этнические группы. Такое генетическое заболевание, как

серповидно-клеточная анемия, встречается практически исключительно среди афро-

американцев и может приниматься во внимание при планировании семьи. Что каса-

ется причин состояния здоровья, то можно сказать так: люди могут ассимилировать-

ся или не ассимилироваться, присоединяться к большинству или оставаться в рамках

субкультуры, получать образование или нет — но никто не в силах изменить соб-

ственную ДНК. Многие чернокожие женщины сегодня ищут информацию о тех за-

болеваниях, которые поражают именно их этническую группу, и общественные груп-

пы здоровья ставят своей целью предоставить таким людям максимум информации

о возможных заболеваниях и помочь в борьбе с ними.

Дискриминация

Изучая поведение потребителей, следует учитывать, что огромное влияние на «чер-

ную» культуру оказала длительная дискриминация. В особенности жестоким было

ущемление прав на жилье. За годы дискриминации у чернокожих потребителей

выработался скептицизм к тем сферам бизнеса, где доминировали белые. Специ-

альные программы, направленные на обеспечение национальных меньшинств ра-

бочими местами (об эффективности которых существуют самые противоречивые

мнения), не привели к равенству в сфере занятости.

Многолетняя дискриминация является главной причиной того, что некоторые

черные потребители со значительным недоверием относятся к «белым» компани-

ям — некоторые из них участвовали в работорговле, поддерживали изолированное

хозяйство, ограничивали права чернокожих на трудоустройство и до недавнего вре-

мени «не пускали» чернокожих в СМИ. Сегодня многие фирмы, демонстрируя ува-

жение к «черной» культуре и заинтересованность ею, противостоят дискриминации

с помощью средств информации, принадлежащих афро-американским общинам.

Многие компании, целевыми рынками которых являются чернокожие потребители,

широко используют программы по связям с общественностью и стимулированию

сбыта, приуроченные к Месяцу Черной культуры, спонсируют образовательные и

другие программы. Жизнь в крупных городах, где существует расовая сегрегация,

где обсуждаются «черные» либеральные и «черные» националистические идео-

логии, оказывает влияние на покупательские привычки, начиная от покупки жи-

лья и заканчивая приемом пищи.

Афро-американские модели потребления

Насколько отличается сегмент рынка, представленный афро-американцами, от

других его секторов? Исследователи в течение нескольких десятилетий изучали

различия между чернокожим и белым населением США.

Но поскольку в боль-