Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

532 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

шинстве исследований не рассматривались ни социоэкономический статус, ни

другие структурные переменные, аналитики не всегда уверены в надежности этих

работ.

При разработке маркетинговых программ для афро-американских потребителей

необходимо учитывать многие факторы. Ориентиром в создании эффективных

программ коммуникации

могут служить исследования фирмы African American

Markets Group (AAMG), подразделения компании Ketchem Public Relations World-

wide, а также других компаний, рассматривающие одновременно культурные

и структурные элементы.

Среди журналов, пользующихся наибольшим доверием у чернокожей чита-

тельской аудитории, респонденты назвали «Essence», «Ebony» («черные» изда-

ния) и «Consumer Reports». В то же время 85% опрошенных заявили, что основ-

ным источником информации о продуктах и услугах для них являются местные

теленовости, а 82% респондентов ищут такого рода информацию в изданиях, рас-

считанных на афро-американский рынок.

Участники исследования отвечали,

что доверяют таким изданиям больше, чем прочим. Исследователи объясняют это

тем, что авторами статей в них являются чернокожие обозреватели. С точки зре-

ния надежности информации афро-американская аудитория оценивает «черные»

телевизионные каналы и газеты выше, чем все остальные.

Значительную ауди-

торию чернокожих потребителей охватывает телевизионная сеть Black Entertain-

ment Televison (BET), однако основным медиа для рекламодателей, которые ори-

ентируются на массовую аудиторию, являются журналы.

Пренебрежение тем влиянием, которое оказывают на потребителей «черные»

СМИ, может оказаться весьма разорительным. В настоящее время компания Ноте

Depot расходует $4,7 млн в год на рекламу в «черных» газетах, а такие розничные

торговцы, как Office Depot, T-Mobile Wireless, Wal-Mart и Target, тратят на это еще

больше средств. Когда обнаружилось, что сеть универмагов Kohl's, вложившая в

2004 г. $86,4 млн в газетную рекламу, считает для себя невозможной рекламу в

«черных» газетах, последние призвали читателей к бойкоту. Невзирая на неудачу

этой попытки связей с общественностью, связанной с тем, что целевым рынком

для Kohl's являются молодые матери, рекламные доллары этой компании все же

лучше было бы вложить в «черные» радиостанции, которые оказывают более се-

рьезное влияние на целевой рынок.

Розничные торговцы и компании-производители внимательно изучают рынок

афро-американских потребителей. Такие розничные продавцы, как/. С. Penney

Sears и Sears, представили товары, предназначенные специально для чернокожих и

латиноамериканских потребителей. Компания Sears дала своей новой линии'одеж-

ды имя «Essence», а фирма Spiegel выпустила каталог женской одежды «Е Style»,

ориентированный на читательниц журнала «Ebony» («Черное дерево»). Дизай-

нер Томми Хилфайгер «перешел границы» этнического рынка, предложив массо-

вому рынку мешковатые штаны и стиль хип-хоп, которые могут соперничать разве

что с такими брендами, как «Sean John» и «Phat Farm». Косметические гиганты Avon,

Revlon, Cover Girl и L'Oreal прилагают особые усилия по охвату афро-американ-

ской женской аудитории и разрабатывают косметику для темной кожи. В после-

днее время изменилась и реклама косметических средств — в ней участвуют чер-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 533

нокожие модели. Темнокожие супермодели, например Тайра Бэнкс, оказались

весьма эффективными представителями таких компаний, как продавец нижнего

белья Victoria's Secret.

Азиатско-американская культура

Отношения граждан США азиатского происхождения с традиционной американ-

ской культурой строятся на взаимных уступках. Они не только вносят свой вклад

в американскую культуру (влияя на многие стороны жизни — от привычек в пи-

тании и вкусов до жизненных ценностей и образования), но и сами впитывают

западные философию, образ жизни и культуру. Потребители азиатского проис-

хождения, разделяющие философские взгляды конфуцианства и буддизма, вос-

принимают реальность, отражаемую в рекламе, как нечто гибкое и постоянное, у

них не возникает проблем с восприятием неоднозначных проявлений, контрас-

тов. Западные же культуры, на которых оказала влияние иудейско-христианская

философия, склонны отвергать такой дуализм и скорее относить все явления к

категориям «правильного» и «неправильного». Сочетание в рекламе позитивных

и негативных эмоций эффективно для обращения к потребителям восточно-ази-

атского происхождения, но не для потребителей европейского происхождения.

Готовность потребителей азиатского происхождения к принятию американских

товаров (например модной одежды) наряду с тем фактом, что больше четверти

всех иммигрантов приехали в США из стран Азии, объясняет, почему американ-

цы азиатского происхождения являются желанным целевым рынком для компа-

ний-производителей. В 2003 г. Индия и Китай занимали второе и третье места по

количеству людей, эмигрировавших в США, уступая лишь Мексике.

К американцам азиатского происхождения обычно относят китайцев, японцев,

корейцев, вьетнамцев, камбоджийцев, лаосцев, филиппинцев, индусов, пакистанцев,

гавайцев, выходцев с островов Самоа, Гуам, Фиджи и других регионов Азиатско-

Тихоокеанского бассейна. Данный сегмент рынка постоянно растет, и к началу

этого века число выходцев из азиатских стран должно достичь 20 млн человек.

Но, читая последующие страницы, не забывайте о том, что предпочтения амери-

канцев с азиатскими корнями существенно различаются в зависимости от страны

их происхождения.

Структурные влияния

Доход

Как видно из табл. 11.6, американцы азиатского происхождения, по сравнению со

всеми другими группами, имеют более высокий уровень доходов. Доходы представи-

телей этой группы вдвое превышают доходы афро-американцев. У 53% азиатских

домохозяйств по крайней мере два источника дохода; 74% азиатских мужчин и 59%

азиатских женщин работают вне дома. Согласно оценкам Центра Селинга (Seling

Center), покупательская способность американцев с азиатскими корнями в 2008 г.

достигнет $526 млрд, так что этот сегмент рынка является очень привлекательным.

Кроме того, выходцы из Азии чаще, чем другие меньшинства, склонны органи-

зовывать собственный бизнес.

Среди частных предпринимателей этой группы

534 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

лидируют корейцы: на 1000 американских корейцев приходится 113 собственных

фирм, что гораздо больше, чем в любой другой группе населения.

Корейцы ус-

пешнее других ведут свои дела, возможно, благодаря более высокому уровню обра-

зования и присущему им трудолюбию. Интересно, что по данным исследований,

посвященных корейским иммигрантам, усердие и предпринимательская жилка яв-

ляются скорее следствием их переезда в Америку, чем национальной чертой.

Образование

Американские выходцы из Азии свято верят в силу образования и потому явля-

ются наиболее образованной группой.

Особенности влияния семьи

Для азиатско-американской культуры традиционны трудолюбие, сильные семейные

узы, глубокое почтение к образованию, а также другие ценности, которые становятся

залогом успеха в предпринимательстве, науке, искусстве. Для представителей дан-

ной этнической группы семья является главным приоритетом; они сохраняют тес-

ные семейные связи с живущими за рубежом родственниками. Важная роль в семье

принадлежит детям. Некоторые выходцы из Азии стремятся иметь больше детей, чем

представители большинства населения США, тем самым способствуя росту этого

рынка. С малолетства детей приучают уважать старших, родителей, других членов

семьи. В свою очередь, родители стараются дать детям самое лучшее образование,

открыть все доступные возможности.

Семья оказывает очень сильное влияние на американцев с азиатскими корня-

ми. Например, китайцы предпочитают ходить по магазинам всей семьей. Послед-

нее слово в выборе покупки принадлежит главе семейства. Поэтому если даже

автомобиль предназначен для выпускницы средней школы или инженера сред-

них лет, торговый агент компании-дилера должен адресовать все свое красноре-

чие дедушке или пожилому дяде.

Азиатско-американские паттерны потребления

Среди американцев азиатского происхождения в свободное время ходить по ма-

газинам предпочитают 54%, в то время как в целом по США — 50% населения.

Кроме того, выбирая магазин, азиаты думают прежде всего о качестве товара, а не

о цене. По сравнению с другими национальными группами они гораздо более

склонны пользоваться такими технологическими новинками, как банковские ав-

томаты, в среднем, у них намного больше собственных видеомагнитофонов, про-

игрывателей компакт-дисков и DVD, микроволновых печей, домашних компью-

теров, телефонных автоответчиков.

Другие отличительные черты этой группы

приводятся в статье врезки «Рыночные факты 11.2».

Рыночные факты 11.2

Сравнение потребителей из различных культур

Исследователи, сравнивая поведение представителей американской и китайской

культур, обнаружили принципиально разные покупательные паттерны, присущие

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 535

этим двум культурным группам. Потребители-китайцы для оценки продуктов пита-

ния, которые продаются без упаковки, задействуют все органы чувств существенно

чаще, чем американцы. К тому же китайцы изучают гораздо больше товаров и про-

водят в магазине намного больше времени. Различия в поведении при совершении

покупок корреспондируют с явными различиями в уровне цен в магазинах, обслу-

живающих эти две культурные группы. «Китайские» супермаркеты устанавливают

гораздо более низкие цены на целый ряд продуктов питания, чем средние амери-

канские супермаркеты. Эти различия колеблются в промежутке от 37% для упако-

ванных продуктов одного определенного бренда до более чем 100% для мяса и мо-

репродуктов, аналогичных по типу и характеристикам.

Как «двуязычные» потребители усваивают информацию, получаемую на разных

языках? Когда потребителей, владеющих английским и китайским языками, попро-

сили оценить названия брендов, сочетающие в себе два языка, опытные потребите-

ли предпочли «звуковой перевод», когда особое внимание уделялось английскому

названию, и «смысловой перевод», когда выделялось китайское название. Однако

же менее опытные «двуязычные» потребители осуществляют семантическую обра-

ботку всего двойного названия. Эти результаты наводят на мысль о том, что при об-

ращении к «двуязычным» потребителям степень их опытности должна быть в числе

ключевых переменных.

Источник: из David Ackennan and Gerald Tellis, «Can Culture Affect Prices? A Cross-Cultural Study

of Shopping and Retail Prices», Journal of Retailing, 77 (весна 2001), 57-83; и Shi Zang and Bernd

Schmitt, «Activating Sound and Meaning: The Role of Language Proficiency in Bilingual Consumer

Environments», Journal of Consumer Research, 31 (июнь 2004), 220-229.

Для маркетинга, ориентированного на американцев азиатского происхожде-

ния, принципиально важна чуткость к их культуре — иногда фирмам следует об-

ратиться за советом к компаниям, специализирующимся в сфере мультикультур-

ного маркетинга. Например, представителям компании может не быть известен

тот факт, что для выходцев из Азии большое значение имеет символика чисел,

особенно числа 8, обозначающего процветание. Также важны для них и цвета —

особенно красный, олицетворяющий удачу. Многие выходцы из Азии считают,

что в конвертах белого цвета не следует посылать поздравления, поскольку белый

цвет обычно символизирует смерть. Citybank адаптировал одно из своих реклам-

ных обращений, которое изначально было обращено к тем, кто встречает традици-

онный Новый год, для аудитории, справляющей китайский Новый год, заменив

изображение пробки от бутылки шампанского на изображение дракона. Очень

эффективными могут быть рекламные обращения к потребителям-азиатам из уст

знаменитостей, особенно азиатского происхождения. После появления реклам-

ных объявлений фирмы Reebok с изображением звезды тенниса Майкла Чанга

среди выходцев из азиатских стран наблюдался существенный рост продаж спортив-

ной обуви,

а восходящая звезда Тайгер Вудс, у которого есть и афро-американ-

ские, и азиатские корни, является персонажем, привлекательным практически

для всех культурных групп. Компаниям-производителям следует обращаться к

азиатско-американским потребителям, используя комбинированные подходы, —

не только через национальные и региональные масс-медиа, но и посредством пуб-

ликаций на иностранных языках. Издания, телеканалы и радиостанции с нацио-

нальным и языковым уклоном собирают относительно более лояльную зритель-

536 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

скую и слушательскую аудиторию, а также обеспечивают отличный охват с точки

зрения «затрат-на-тысячу» представителей целевого рынка. Например, вьетнамцы

в подавляющем большинстве предпочитают читать и слушать рекламные объяв-

ления на вьетнамском языке. Они чаще остальных выходцев из Азии смотрят те-

лепередачи на родном языке (около 9,5 часов в неделю), поэтому и рекламодате-

лям имеет смысл обращаться к ним на вьетнамском.

Но не все выходцы из Азии

ведут себя в этом плане одинаково. Например, переселенцы из Индии предпочи-

тают говорить между собой на хинди, но читать по-английски. Для обращения

к ним продавцы могут использовать такие издания, как «India Abroad».

Но даже когда рекламные и коммуникационные стратегии эффективны, про-

цесс продажи не заканчивается с приходом азиатских клиентов в демонстрацион-

ные залы. Для некоторых выходцев из Азии, особенно из Китая, торг — неотъем-

лемая часть деловой культуры, и этот обычай может подтолкнуть продавцов к

снижению цен (см. статью врезки «Рыночные факты 11.2»). Но тем, кто воспитан

на традициях американского бизнеса, намерение торговаться может показаться

просто абсурдом. Один дилер компании Volkswagen из Сан-Франциско так на-

путствовал свой торговый персонал: «Когда входит парень и предлагает вам смеш-

ную цену за товар, не падайте в обморок. В ответ расскажите ему хороший анек-

дот, а затем приступайте к настоящей продаже».

Азиатская культура снискала такую популярность среди американцев, что мно-

гие товары принимаются носителями «основной» культуры — сразу на ум прихо-

дит китайская еда, суши и японские автомобили, «Honda» или «Toyota» и «Lexus».

Возможно ли также использовать символы азиатской культуры для продвиже-

ния товаров на массовом рынке? Похоже, что да.

Испаноязычная, или латиноамериканская, культура

В настоящее время латиноамериканская этническая группа — самая большая по

численности среди национальных меньшинств, не так давно эта группа перехва-

тила лидерство у афро-американцев. Благодаря этой группе США являются од-

ной из крупнейших испаноязычных стран в мире, латиноамериканцы составляют

большинство жителей Техаса, Калифорнии и Флориды. Компании-производите-

ли проявляют повышенный интерес к этой группе. Причины такого интереса —

быстрый численный рост группы, большой размер и единый язык. Представите-

ли латиноамериканского рынка живут в основном в городах (88%), и этот фактор

весьма приятен для целей медиапланирования, планирования распределения и

других элементов маркетинговых программ. Этим трендом воспользовались та-

кие компании, как Banco Popular, расположенная в Сан-Хуане, которая, благодаря

банковскому чартеру и созданию call-центров на испанском языке, открывает бан-

ковские офисы с полным циклом обслуживания в районах, населенных практичес-

ки исключительно латиноамериканцами, в Нью-Йорке, Нью-Джерси, Иллинойсе

и Флориде. Культурное многообразие и другие переменные латиноамериканского

рынка требуют, чтобы специалисты по маркетингу учитывали его неоднородность

с точки зрения поведения и потребностей, а не относились просто как к «испано-

язычному сегменту».

С помощью модели ценностей Рокича (RVS) ценности ла-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 537

тиноамериканских групп можно сопоставить с ценностями потребителей других

сегментов рынка.

Кто такие испаноязычные американцы?

Ключевыми элементами латиноамериканской культуры, к которой могут отно-

ситься любые раса и цвет кожи, являются скорее не национальное происхожде-

ние, а язык и самоопределение. Какой из двух терминов — «Hispanic» или «Latino» —

считать правильным? Трудный вопрос. Бюро переписи населения США пользуется

термином Hispanic для описания американцев, которые являются выходцами из

испаноговорящих стран Западного полушария. СМИ и специалисты по марке-

тингу также пользуются этой терминологией. Однако кроме Техаса и юго-запад-

ных штатов, где употребительным является слово Latino, в большинстве случаев

представителей этой группы называют по стране их происхождения — мексикан-

цы, пуэрториканцы, кубинцы. Образованные латиноамериканцы и иммигранты

последней волны предпочитают термин «Latino», а латиноамериканские богачи и

старые иммигранты — «Hispanic».

' В данном тексте термин «Hispanic» исполь-

зуется в основном постольку, поскольку он используется в официальной статис-

тике и прессе. Словом Latino все чаще называют не только музыкальный стиль, но

и форму культуры, популярную и за пределами латиноамериканского сегмента.

Для испаноязычных зрителей в США работает несколько телесетей, в частности

Univision и Telemundo, в программы которых входят различные шоу, мыльные опе-

ры и сериалы, которые в большей мере соответствуют латиноамериканской куль-

туре, чем комедии ситуаций (ситкомы) и телевизионные игры. Самую свежую

информацию об интересах испаноязычного рынка можно найти в Интернете на

сайтах www.quepasa.com, www.miami.com и www.el-mundo.es.

Латиноамериканских потребителей часто делят на четыре группы: мексикан-

цы, пуэрториканцы, кубинцы и все остальные. Мексиканцы, составляющие око-

ло 60% от всех испаноязычных американцев (и 53% из них родились в США),

компактно проживают в юго-западных штатах. Как правило, это довольно моло-

дые люди с большими семьями. Пуэрториканцы, доля которых равна 15%, скон-

центрированы на Северо-Востоке, особенно в Нью-Йорке. Большинство из них

прибыли в США в последние 25 лет. Среди пуэрториканцев много людей средних

лет с маленькими детьми, рожденными в США. Кубинцы составляют примерно

7% испаноязычного населения (и 7% от их числа родились в США), компактно

проживают на юго-западе. Кубинцы — самая старшая возрастная группа; их се-

мьи относительно немногочисленны. Эту группу можно отнести к аристократам

с точки зрения профессиональных занятий, уровня образования и дохода. Ос-

тальные латиноамериканцы (около 18%) в основном являются выходцами из

Центральной Америки и географически рассеяны по территории США. Из них

93% родились не в США и являются очень молодыми людьми; семьи немного-

численны.

Разнообразие латиноамериканского рынка диктует различия в ценностях

и мотивации его представителей. Мексиканские американцы более ассимили-

рованы в культуру США. Кубинцы, хотя и не помышляют о возвращении на

Кубу, в большей степени, чем другие сегменты этого рынка, считают себя в пер-

538 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

вую очередь латиноамериканцами и только потом американцами." Язык пред-

ставителей разных сегментов различен. Так, обычно фасоль называют «frioles»,

но помимо этого термина существуют и другие, распространенные среди потре-

бителей из Аргентины, Пуэрто-Рико или из других стран. То же самое касается

слова «распродажа», которое может переводиться как «venta», или как «рго-

mocion», или как-то еще.

Структурные влияния

Доход

Латиноамериканцы представляют собой самый быстро растущий рынок США,

ежегодная покупательская способность которого превышает $340 млрд,

100

а со-

гласно оценкам Центра Селинга (Seling Center), к 2008 г. покупательская способ-

ность латиноамериканцев утроится и достигнет значения, немного превышающе-

го $1 трлн. Внутри этого рынка самые высокие доходы имеют кубинцы; самый

низкий уровень дохода у пуэрториканцев.

Образование

В последние годы выросло число латиноамериканцев, посещающих высшие учеб-

ные заведения, а также тех, кто получил степень бакалавра. Если в 1980-е гг. испа-

ноязычные юноши и девушки составляли 2,3% студентов университетов, то к

2000 г. их число удвоилось, а в будущем ожидается повышение темпов роста, что,

вероятно, приведет и к росту доходов.

Особенности влияния семьи

Для латиноамериканской культуры очень важными являются семейные ценности.

Как правило, молодые латиноамериканцы заводят семьи раньше, чем их белые

сверстники, и испаноязычные семьи более многочисленны.

101

Латиноамерикан-

ская молодежь является самой многочисленной этнической молодежной группой

в США и, по оценкам, данный показатель будет увеличиваться благодаря высо-

кому уровню рождаемости.

102

В латиноамериканских семьях многое делается со-

обща, причем участвуют не только члены ядра семьи, но даже семья в широком

понимании. В статье врезки «Рыночные факты 11.3» описывается влияние, кото-

рое «урбанизация латиноамериканцев» оказывает на города с высокой концент-

рацией латиноамериканцев, и рассказывается, что она означает для других город-

ских рынков.

Многие молодые иммигранты из стран Латинской Америки и их соотечествен-

ники средних лет до сих пор сохраняют тесные связи со своими семьями (в том

числе, «расширенными»), которые живут в родной стране. Эти иммигранты чув-

ствуют, что обязаны заботиться о родственниках, и разделяют с ними свое недав-

но обретенное благосостояние, ежемесячно посылая домой определенные сред-

ства. В 2004 г. из США в страны Латинской Америки и Карибского бассейна было

выслано электронных переводов на сумму $45,8 млрд. Таким образом, Латинская

Америка стала самым крупным получателем наличных денег в мире. В 2004 г.,

благодаря денежным переводам, в экономику Мексики влилось дополнительно

$16,6 млрд. Одно время на Кубе действовало целых 5000 «долларовых магази-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 539

нов», в которых потребители могли купить широкий спектр товаров на деньги,

присланные родственниками и друзьями из Соединенных Штатов. Многие по-

требители-латиноамериканцы пользуются услугами таких компаний, специали-

зирующихся на осуществлении денежных переводов, как Western Union, подраз-

деления которой расположены вблизи магазинов, ломбардов и пунктов выдачи

денег. Однако многие банки также включаются в этот бизнес, устанавливая плату

на уровне 8-15%, а повышение конкуренции способствует снижению цен, и это

выгодно для иммигрантов и их семей. В результате мы получаем потребителей,

которые вносят свой вклад в экономику двух стран одновременно.

Религия

Большинство культур Латинской Америки находится под влиянием католицизма,

однако же многие иммигранты из Мексики из всех форм христианства предпочи-

тают Римскую Католическую Церковь. По данным соответствующего отчета, еже-

годно более 60 000 католиков латиноамериканского происхождения переходят в

протестантизм. Самый серьезный фактор, определяющий такое положение дел, —

это движение пятидесятников, которое ассоциируется с маленькими церквами,

расположенными возле магазинов в городских районах, таких как Лос-Анджелес,

где звучит современная латиноамериканская музыка, а также с посланием о «пере-

рождении», дающем надежду и силы — то, чего недостает иммигрантам. Эти церк-

ви дают людям не только многолюдные вечерние собрания для молитвы, которые

позволяют им забыть все испытания и несчастья их иммигрантской жизни, но и

чувство единения и личной причастности. Несмотря на то, что 70% Римской Като-

лической епархии Лос-Анджелеса составляют латиноамериканцы, многие католи-

ческие приходы сталкиваются с трудностями в привлечении значительного числа

иммигрантов. Это проявляется во всем: от сложности с привлечением испаноязыч-

ных священников для чтения месс и ведения церковных таинств до сбора средств

на географическое распространение церкви. Да и размер многих католических церк-

вей вызывает у иммигрантов чувство отстраненности. Церкви пятидесятников (ко-

торые во многом полагаются на светских лидеров), построенные, например, в пред-

местьях Лос-Анджелеса, где уровень бедности составляет 50%, зачастую играют

роль «расширенных» семей и оказывают конкретную помощь своим прихожанам,

скажем, найти работу или банально выжить.

Рыночные факты 11.3

Строительство домов для латиноамериканцев

Среди широко раскинувшихся пригородных закрытых сообществ с их гаражами на

три машины и мега-моллами, в Санта-Ана, штат Калифорния, создается нечто, карди-

нальным образом отличающееся от этих обширных предместий, компактный центр

«нового урбанизма», ближайшее предместье, где люди живут, работают и развлека-

ются. Но это специфические новые городские поселения — латиноамериканские.

В Калифорнии, где, согласно прогнозам, к 2050 г. большинство населения будут

составлять латиноамериканцы, многие потребители выросли в Мексике с ее ком-

пактными поселениями, обширными общественными местами и чувством принад-

540 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

лежности к одному обществу. По словам планировщика Майкла Мендеса, автора

понятия «новый латиноамериканский урбанизм», строители и планировщики в ос-

новном игнорировали культурные особенности представителей этой новой волны

покупателей жилья. Национальная ассоциация строителей планирует опубликовать

книгу по дизайну домов для латиноамериканского рынка, крупнейшего из нацио-

нальных меньшинств страны.

Дома для латиноамериканцев, которые отмечают праздники семейными ужина-

ми и фестивалями, должны иметь просторные веранды, фонтаны и решетки, они

должны находиться неподалеку от парков, которые представляют собой места со-

циального общения вне дома. В Сан-Исидро, который находится возле мексикан-

ской границы, фасады новых домов выкрашены в ярко-красный, ярко-синий, ярко-

желтый и ярко-зеленый цвета. Дома с тремя спальнями и двумя ванными комнатами

продаются за $270 000, что составляет приблизительно половину от средней цены

дома в данной местности. Бывший секретарь Отдела развития домостроения и гра-

достроения Генри Киснерос в настоящее время возглавляет компанию, создающую

проекты зданий, удовлетворяющих потребностям латиноамериканских семей, где

есть и большие кухни с газовыми плитами, в которых можно печь тортильяс, и дво-

рики для социального общения, и множество спален для больших расширенных се-

мей, и подъезды, удобные для нескольких автомобилей.

Доуелл Майерс, демограф из Университета Южной Калифорнии, говорит: «Кто

может утверждать, что новый латиноамериканский урбанизм — это только для лати-

ноамериканцев? Возможно, это общая модель для всего региона».

Источник: по материалам Haya El Nasser, «NewllrbanisnV Embraces Latinos», USA Today (16 фев-

Значительное количество иммигрантов-латиноамериканцев привлекают не толь-

ко церкви пятидесятников. Количество испаноязычиых прихожан Церкви Иисуса

Христа Святых Последнего Дня (Мормонов) в США в последнее время увеличи-

лось в четыре раза и превысило 200 000 человек. Провозглашаемые мормонами

вера в семью, упорный труд и скромность, которые, по словам экспертов, соответ-

ствуют культуре латиноамериканцев, в центре которой находятся семейные ценно-

сти, укрепляют склонность латиноамериканцев к этой религии. В округе Вентура,

штат Калифорния (где проживает 800 000 жителей), ежедневно 26 испаноязыч-

ных миссионеров, работающих полный рабочий день, обходят латиноамерикан-

ские кварталы и предлагают людям, разуверившимся в своей традиционной рели-

гии или находящимся в поиске новой духовности, альтернативные варианты.

104

В недавно снятом PBS документальном фильме профессор Колледжа Карлтона

Луис Леон говорит: «Иммигранты, прибывшие в США, ищут нового самоощущения.

Им нужна новая идентичность. Они хотят нового способа пребывания в этом мире, и

во многом этим ожиданиям соответствует переход в различные евангелические сек-

ты. Это дает им почувствовать, кто они такие. Это дает им нового Бога».

105

Особенности потребления латиноамериканцев

Многие фирмы адаптируют свои продукты под потребности латиноамериканского

сегмента. Например, компания Pavion, с успехом выпускающая косметическую

серию для темнокожих потребителей под названием «Black Radiance», разработа-

ла также серию «Solo Para Ti» («Только для тебя») для латиноамериканских жен-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

щин. Все аспекты серии «Solo Para Ti» (сами продукты, рекламная кампания, на-

звание) создавались с учетом вкусов латиноамериканок и под латинскую культу-

ру. Чтобы эффективно охватить рынок, Pavion разместила рекламу в испаноя-

зычных медиа, а тексты рекламных объявлений дублировались на английском

языке.

106

Со своей стороны, латиноамериканская культура влияет на вкусы и пред-

почтения большинства населения США, в связи с чем производителям прихо-

дится модернизировать свою продукцию.

В 2005 г. компания Target создала для латиноамериканцев сайт на испанском

языке и занялась репозиционированием своего бренда. Рынок так привык к рекла-

ме Target, что компания убрала из рекламы свое название, оставив лишь фирмен-

ный красный цвет надписи и логотип. Однако же эмблема компании не привлекала

латиноамериканцев, которые считали, что в Target продается только одежда или же

что это достаточно дорогие магазины, и поэтому считали этот логотип несколько

чуждым. Латиноамериканцы считали Target «слишком американским» потому, что

им никто никогда не объяснял суть концепции этих магазинов. Поэтому была от-

снята новая телевизионная реклама, которая, как казалось, была обращена ко все-

му рынку, однако же на самом деле должна была дать испаноязычным потребите-

лям представление о бренде Target и о том, что он обещает дизайн по доступной

цене. По экрану кружат яркие цвета и чудные товары, подкрепляемые фразами

типа «Дизайнерские чайники по цене обычных» или «Туфли от Исаака Мизрахи

по цене обычных». Пако Олаваррьета, креативный партнер рекламного агентства,

разрабатывающего рекламу Target для испаноязычного рынка, заключает: «Когда

латиноамериканец приходит [в Target] и понимает, что может купить туфли от Иса-

ака Мизрахи, и стоят они $30, он восклицает "Bay!"».

107

Латиноамериканцы смотрят телевизор почти в том же объеме, что и средний

житель США, но отдают предпочтение в основном испаноязычным каналам и

передачам. Латиноамериканцы, в среднем, смотрят 15,3 часа в неделю программы

на испанском языке и 10 часов в неделю — на английском.

108

Популярностью,

особенно среди 5,4 млн латиноамериканок, которые сидят дома и ухаживают за

детьми, пользуется ток-шоу «Cristina»: телевизионная аудитория этого шоу по

всему миру составляет более 100 млн зрителей. Такая огромная аудитория наве-

ла уважаемую компанию Pulaski Furniture Company на мысль о партнерстве с ком-

панией — владельцем шоу — сегодня это первый крупный производитель мебели,

продвигающий линию своих товаров на латиноамериканском рынке. Помимо

всего прочего необходимо, чтобы существовала возможность покупки дополни-

тельно значительного количества стульев, соответствующего количеству членов

семьи (в том числе расширенной), собирающихся вместе за трапезой. (Помните,

как в прологе гл. 1 семья Карлоса ожидала, что он примет участие в семейном

мероприятии?) К тому же почти 13 млн латиноамериканцев являются постоян-

ными пользователями Интернета, из них 42% говорят практически исключитель-

но по-испански, а 31 % — на двух языках. Однако же, по данным опроса, проведен-

ного компанией Forrester Research, 81% компаний, входящих в первую сотню по

версии «Fortune», не имеют испаноязычных сайтов, и даже остальные 19% зачас-

тую не могут предложить действительно полезной навигации и контента на ис-

панском языке.

109