Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

592 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

К сведению потребителя 12.1

Знаете ли вы, что едят ваши дети?

Если вы станете отцом или матерью, то вам придется столкнуться со множе-

ством рекламных посланий, посредством которых ваших детей пытаются убедить

есть вредную для здоровья пищу. Сейчас разыгрываются настоящие сражения с

подачи групп, подобных Научному центру интересов общества (Center for Science in

the Public Interest — CSPI), который призывает запретить рекламу газированных на-

питков, напитков, содержащих кофеин или сахар; непитательных продуктов; продук-

тов с высоким содержанием жира или Сахаров; а также продуктов большого размера.

Эта группа не только издает руководящие инструкции, в ней также была учреждена

должность директора по судебным разбирательствам, в обязанности которого вхо-

дит подавать в суд на такие действия представителей продуктовой индустрии, как

продвижение фруктовых енэков с помощью утверждений о наличии в них огромного

количества фруктов в то время, как в действительности в этих продуктах гораздо

больше сахара, чем фруктов. Эта группа хочет добиться запрета на рекламу недо-

брокачественных продуктов питания в телевизионных шоу, более одной четвертой

аудитории которых составляют дети моложе 18 лет; запрета на использование игру-

шек, игр, головоломок и других поощрений для продвижения непитательных про-

дуктов; а также полного запрета продвижения вредных для здоровья продуктов

в школах.

«Конечно, в первую очередь за здоровый рацион своих детей несут ответствен-

ность родители», — заявила Марго Г. Вутан, директор по политике здорового питания

CSPI. Но, как она отмечает, «родители не могут победить в борьбе с производителями

продуктов», которые за последние десять лет увеличили больше чем вдвое свои рас-

ходы на маркетинг — теперь эта цифра составляет $15 млрд. По словам М. Г. Вутан,

дети только по телевизору ежедневно видят приблизительно 58 коммерческих объяв-

лений, и приблизительно половина из них посвящена продуктам питания.

Официальные представители производственной и рекламной отраслей не согласны

с фактами и предложениями, озвученными CSPI. Дэниел Джэфф, исполнительный

вице-президент Ассоциации национальных рекламистов (Association of National Adver-

tisers), представляющей интересы более 300 компаний, рекламирующих более 8000

брендов, сказал, что исследования его группы доказывают, что объем рекламы про-

дуктов питания и ресторанов, целевой аудиторией которой являются дети, с 1993 по

2003 ^значительно уменьшился. «Сфокусировав свое внимание исключительно на рек-

ламе и маркетинге, CSPI забывает о сути вопроса, — сказано в заявлении организации

Американских производителей продуктов (Grocery Manufacturers of America). — Эф-

фективное решение этой проблемы должно включать и правильное питание, и увеличе-

ние физической активности, и поддержку со стороны общества».

Источник: Caroline Mayer «Group Takes Aim at Junk Food Marketing», The Washington Post (7 ян-

От понимания роли детей в совершении покупок могут выиграть и розничные

торговцы. Некоторые из них могут рассматривать детей как помеху родительским

покупкам. Чтобы этого избежать, в магазинах IKEA, например, для детей есть спе-

циальные зоны для игр, в то время как родители могут спокойно выбирать то, что

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 593

им нужно. В японских универмагах применяют более проактивный подход: детей

и родителей, в основном матерей, привлекают к продаваемым там же игрушкам,

превращая шопинг в приятное развлечение для ребенка.

Многие перемены в структуре семьи напрямую связаны со способами марке-

тинговых коммуникаций с детьми и их родителями. Например, более поздние

сроки вступления в брак и повышение уровня образования ведут к увеличению

числа семей с одним ребенком. Такие дети общаются со взрослыми в большей сте-

пени, нежели с братьями и сестрами или сверстниками. Их предпочтения могут

быть куда более «взрослыми», чем принято считать в маркетинге. Разрабатывая

коммуникативную стратегию, необходимо учитывать и то, что таким детям, как

никому другому, присущи навыки вербального общения и творчества. В семьях,

где оба супруга работают, на детей иногда остается очень мало времени. Вполне

возможно, что такие родители, в попытке компенсировать недостаток внимания,

захотят потратить больше денег на товары для детей.

Методология исследования процесса принятия решения в семье

Основные методы анализа влияния семьи на решения о покупке и потреблении

аналогичны стандартным приемам маркетинговых исследований. Однако у се-

мейных решений есть несколько уникальных аспектов, о которых мы и хотим рас-

сказать в заключение этой главы.

Изучение потребительских решений семьи — тема менее распространенная по

сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудно-

стями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого. Со-

ставить вопросник для семьи — значит охватить всех ее членов (что само по себе

трудно в сегодняшней суматошной жизни), используя одинаково понятный для

них язык (здесь сложность состоит в том, что члены семьи могут быть разного

возраста и иметь различные уровни образования). Нужно также уметь правильно

интерпретировать результаты опросов, и это при том, что члены одной семьи мо-

гут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же по-

купок и относительно того, кто на эти покупки влияет.

Измерение влияний на семейные решения

В изучении структуры ролей покупка считается неким актом, кратковременным

действием, а не процессом. Все выводы основываются на вопросах типа «Кто обыч-

но принимает решение о покупке?» и «Кто влияет на решение?». Однако необхо-

димо заметить, что роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от ста-

дии процесса принятия решения. В связи с этим для измерения семейного влияния

исследователи предлагают ставить следующие вопросы:

1. Кто первым осознал данную потребность?

2. Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?

3. Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?

4. Кто покупал продукт?

Муж и жена, скорее всего, будут оценивать свое относительное влияние на оп-

ределенном этапе принятия решения одинаково.

594 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Рассматриваемая в исследовании структура ролей зависит от товара или услуги.

Тем не менее, по многим товарным категориям участие в выработке решения при-

нимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необходимо измерять

влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеж-

дения зависят от нескольких переменных, особенно от ЖЦС и стиля жизни.

Влияние интервьюера

Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе

совершения покупки будут присваивать себе муж и жена. Чтобы избежать такого

воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями

индивидуально (почтовые опросы или опросы через Интернет), либо случайным

образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.

Отбор респондентов

При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов се-

мьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого

берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще все-

го респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих

супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них —

значит впустую потратить время. Согласно некоторым исследованиям, ответы

мужей о покупательских намерениях являются более надежными показателями

общих запланированных расходов и количества покупок. А по ответам жен мож-

но надежнее предсказать покупку некоторых продуктов, таких как бытовые при-

боры, мебель, развлекательное оборудование.

Выводы

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских

единиц, имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Тому

есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют ог-

ромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние

на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает

нам стать потребителями.

Семья — это группа из двух или более человек, связанных между собой кров-

ным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочерения),

проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том,

что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т. д. вне зависимо-

сти от того, являются они родственниками или нет. Поэтому число домашних хо-

зяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший раз-

мер. Средний доход семей выше, чем средний доход домохозяйств.

Члены семьи (или домашнего хозяйства) исполняют разные роли. К ним от-

носятся: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение;

покупатель и пользователь. Влияние супругов, детей, других членов семьи меня-

ется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого

продукта, стадии жизненного цикла и этапа процесса принятия решения о покуп-

Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства 595

ке. Эти переменные более важны для исследования решений семьи, чем традици-

онные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Сре-

ди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, называются

рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше,

средний размер семьи; более поздние браки, разводы, повторные браки и повтор-

ные разводы; гражданский брак; а также существование рынка гомосексуалов.

Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из

них начинают испытывать ролевую перегрузку — им приходится совмещать обыч-

ную оплачиваемую работу с домашними делами. По количеству рабочих часов

в неделю эти женщины опережают своих мужей и неработающих домохозяек.

Компании-производители изучают роли женщин, мужчин и детей. В рекламе,

предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязан-

ностей, стремление к самоактуализации и совершенствованию. В роли мужчины

все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанно-

стей. Размывание традиционных тендерных ролей, существовавших в прошлом,

может привести к появлению «обоеполых» потребителей, особенно среди моло-

дых образованных профессионалов. Дети во многом учатся правилам потребле-

ния и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существен-

ное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними

хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия

решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влия-

нию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методо-

логии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую

совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают

товары и услуги.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что понимается под словом семья! Почему изучение семей так важно для

понимания поведения потребителей?

2. Некоторые работы в области поведения потребителей говорят в пользу того,

что изучать следует не отдельных людей, а семьи. Каковы преимущества

и недостатки использования семьи в качестве единицы анализа?

3. Мужья или жены оказывают наибольшее воздействие на решения о покуп-

ке? Поясните свой ответ.

4. Поясните изменения, происходящие на рынке HMR (home meal replace-

ment — «замены домашней пищи»), опишите причины, в силу которых, по

вашему мнению, спрос на подобные продукты в будущем повысится или

же понизится.

5. Как вы думаете: в будущем больше или меньше женщин будут иметь работу

вне дома? Какие факторы следует учитывать при ответе на данный вопрос?

Как повлияет ответ на спрос на товары широкого потребления?

596 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

6. Проанализируйте следующее утверждение: «Работающие женщины в основ-

ном приобретают те же товары и услуги, что и неработающие».

7. Что понимается под рынком «одиноких» людей? Как компания, производя-

щая продукты питания, может апеллировать к этому рынку?

8. Предположим, что авиакомпания заказала у вас исследование того, как семьи

принимают решение о проведении отпуска. Вы должны подготовить план это-

го исследования. Ваши предложения?

9. Вы — управляющий по маркетингу в фирме, выпускающей одежду. Фирма

хочет выйти на рынок потребителей-гомосексуалистов. Как вы будете оце-

нивать размер этого рынка? Опишите маркетинговую программу, которую

вы порекомендуете.

10. Дети не обладают большими покупательскими способностями. Тем не ме-

нее, их мнения и поведение считают важными для понимания поведения по-

требителей. Почему? Что смогут сделать фирмы, чтобы получать более вы-

сокую прибыль, если они будут знать о роли детей в семейных покупках?

Глава 13

ВЛИЯНИЕ ГРУППЫ И ВЛИЯНИЕ ЛИЧНОСТИ

Пролог

Человеку, приезжающему в новый для него город, теперь не нужно спрашивать

у консьержа в отеле или у таксиста о том, какие рестораны или ночные клубы пользу-

ются наибольшей популярностью среди представителей различных групп, — эта по-

требность ушла в прошлое с появлением цифровой связи. Межличностное об-

щение всегда было наиболее часто используемым источником информации для

принятия потребителями решений о покупке — от продуктов питания и одежды

до автомобилей и компьютеров. Но благодаря Интернету появились новые мето-

ды изучения чужих мнений. Технология расширяет сферу влияния личности —

если раньше человек общался через забор с соседями или с сотрудниками за

чашкой чая, то теперь общение в чате может охватывать друзей со всего мира,

а скорость обмена информацией измеряется долями секунды.

Более пяти миллионов блоггеров публикуют свои мнения по любым направле-

ниям — от политических и религиозных вопросов до потребительских товаров и

услуг, и число таких людей увеличивается, охватывая все сегменты общества.

Люди — от студентов до крупных руководителей — могут с легкостью использовать

такие сервисы, как Google's Blogger (blogger.com), Live Journal (livejournal.com)

или TypePad (typepad.com), для того чтобы осуществлять обмен опытом и учиться

на примере других. Многие блоги посвящены таким темам, как покупки и фи-

нансы: например, блог «BugetingBabe» (blogspot.com) посвящен «всем юным ра-

ботающим дамам, которые хотят тратить деньги как Кэрри в магазине Jimmy

Choo, но бюджет которых больше схож с бюджетом Розанны» («Кэрри» — это,

конечно же, героиня Сары Джессики Паркер из популярного сериала компании

НВО «Секс в большом городе»).

«GodCasting» стал уже привычным путем пропаганды распространенных ре-

лигиозных течений, проповедники читают свои проповеди в цифровом формате,

их можно скачать в «iPod» или другой трЗ-плеер. И христианские, и буддистские,

и другие «трЗ-священники» являются весьма активными пользователями этой но-

вой коммуникационной технологии точно так же, как в 1920-е гг., во время бурного

распространения радиовещания, в числе первых радиопередач были проповеди. За

последнее время появились различные «подкасты» — от «Catholic Answers Live»,

ежедневной программы, которую ведет группа верующих из Сан-Диего, до «Tea-

chings for the New Age», предлагающей задуматься над вопросами, касающимися

598 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

«вашего внутреннего "Я" на будущий год и достижения реальных успехов». Ре-

лигиозные «подкастеры» говорят, что любят этот канал передачи информации

потому, что это недорогой способ «проникновения в массы». Пресс-секретарь «Vi-

neyard*, евангелического христианского содружества, поясняет: «Чтобы провести

телевизионное шоу, необходимо много денег, а подкастинг практически беспла-

тен. Никто никогда и не пробовал просить за это деньги. Этого не требуется».

В 2002 г., по данным Pew Internet Project, 82 млн американцев использовали Ин-

тернет для духовных и религиозных целей {Religion Newsservice, 21 марта 2005).

Подкасты бывают не только религиозными — в этот процесс втянулись уже и по-

литические партии, и новостные организации, такие как «Air America*, радиове-

щательная сеть либеральной ориентации. Согласно данным Ipodder.org, органи-

зации-производителя программного обеспечения для подкастов, по всему миру

функционирует порядка 4000 подкастов.

Другой способ опубликования своей точки зрения — электронная почта. Но не

шокируют ли вас сотни ненужных сообщений, которые вы обнаруживаете всякий

раз, открывая Microsoft Outlook"? Поставщикам услуг Интернета эти письма об-

ходятся в сумму, которая составляет целых $500 млн в год, поскольку они требуют

дополнительной пропускной способности Сети и раздражают потребителей до та-

кой степени, что те блокируют все послания за исключением приходящих от авто-

ризованных отправителей. Программы защиты данных и антивирусные програм-

мы должны регулярно обновляться, чтобы противостоять нашествиям хакеров и

вирусам, но эти программы не дают стопроцентной гарантии, и иногда вирусы все

же попадают в компьютеры потребителей. Некоторые эксперты утверждают, что

следует пользоваться сразу двумя антивирусными программами и двумя про-

граммами защиты данных, но это может привести к чудовищному замедлению

работы компьютера. А иногда, когда потребители совершают покупки через Сеть

или скачивают что-то «бесплатно» (например скринсейверы), они также скачи-

вают и программное обеспечение, позволяющее рекламным сообщениям появ-

ляться на мониторах их компьютеров. Существует особый род мошенничества,

называемый «phishing», который состоит в том, что потребителей обманным пу-

тем, с использованием «поддельных» сайтов, копирующих сайты настоящих банков,

брокерских контор или интернет-магазинов, склоняют к раскрытию финансовой

информации, например номера банковского счета. За сентябрь 2003 г. компания

MessageLabs, занимающаяся обеспечением компьютерной безопасности, выявила

279 электронных посланий от компаний, которые занимаются подобного рода мо-

шенничествами. К ноябрю 2004 г. количество подобных посланий увеличилось

до более 100 000 в день. Рабочая группа противостояния фишингу {Anti-Phishing

Working Group), в которую входят представители банков, компаний, обеспечиваю-

щих безопасность, и розничных компаний, обнаружила 1707 мошеннических сай-

тов. Подобные проблемы и являются причиной того, что телекоммуникации все

же не стали важнейшим источником личного влияния, каковым является «разго-

вор с другом».

Когда вы отправляетесь в отпуск, то не утрачиваете контакта со своими друзь-

ями, к тому же вы не ограничены и в поиске новых способов развлечения. Скорее

всего, помимо таких необходимых вещей, как купальные принадлежности и сол-

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 599

нечные очки, в вашем багаже есть «iPod», цифровой фотоаппарат, ноутбук с бес-

проводной связью, а также аксессуары, обеспечивающие удобство управления всеми

этими устройствами. По прибытии вы можете найти для себя ресторан или клуб

с помощью своего смартфона с выходом в Интернет, например модели «Sidekick»

компании Т-Mobile, который продвигается как компьютер «хиптоп». Смартфо-

ны по размеру равны плитке шоколада, они снабжены миниатюрной клавиату-

рой и встроенным веб-браузером. Десять лет назад поездка в отпуск означала,

что человек будет совершенно оторван от офиса, а для того, чтобы иметь воз-

можность с вами связаться, ваш босс должен был точно знать, когда и где вы

будете находиться. Теперь все не так: опция интернет-телефонии, известная как

VoIP (voice over Internet protocol), превращает любой компьютер в телефонный

аппарат, что снижает расходы на связь с удаленными городами и позволяет (или

вынуждает) вас вести разговоры через Интернет, сидя у бассейна. Сейчас сото-

вые телефоны получили повсеместное распространение, возникает множество

новых технологий, и теперь сложно оказаться вне доступа друзей, сотрудников

или соседей, а сфера группового и персонального влияния расширилась, захва-

тив и киберпространство.

Источник: отчеты в различных СМИ, в том числе Jon Van, «Fraud, Hassles May Put Net in Not

Worth It Mode», Chicago Tribune (2 января 2005), 1; Jim Carlton, «What to Pack On Your Next Vaca-

tion», Wall Street Journal (21 марта 2005),R1; а также Kate Zernike, «Tired of TiVo? Beyond Blogs?

Podcasts Are Here», Л/ew York Times (19 февраля 2005).

Влияние группы и влияние личностей на человека

На потребителей оказывают огромное влияние окружающие, будь то отдельные

люди или группы. Принадлежность к группе, стремление «соответствовать» ей и

нравиться другим людям влияют на выбор и покупательские решения человека.

Информация, исходящая от людей и групп, с которыми потребители ассоцииру-

ют себя и к которым хотят принадлежать, повышает уверенность потребителей

при выборе товаров и розничных торговцев, а также является стимулом для со-

вершения пробных покупок и принятия новых товаров. В прошлом личностное

воздействие было сосредоточено в среде людей, с которыми потребители контак-

тировали в течение дня или о которых знали из СМИ. Однако же все чаще наши

«друзья» являются друзьями виртуальными и существуют в основном в кибер-

пространстве — вы читали об этом в прологе гл. 1, где речь шла о Карлосе. Интернет

расширяет сферу межличностного влияния через технологию «instant-messaging»

(IM), позволяющую людям объединяться в группы независимо от того, живут ли

они в соседних комнатах, в одном кампусе или на разных континентах. «Собрать-

ся» все чаще означает общение посредством мобильных технологий, правда, это

общение, возможно, еще индивидуализировано.

Процесс группового и межличностного влияния на протяжении десятилетий изу-

чают социологи и специалисты в сфере коммуникаций и поведения потребителей.

Хотя технологии расширяют и усиливают межличностное влияние, изучение этого

процесса происходит в настоящее время с использованием фундаментальных по-

ложений и исследований, которым и посвящена данная глава. Впервые группы

600 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

оказывают влияние на индивида еще в детстве, и это воздействует на установки

потребителей, а также на их восприятие других каналов получения информации.

Приведем в качестве примера одно исследование по данной теме. Группе девяти-

классников показывали один из восьми роликов, содержащих стимулирующую

рекламу (реклама сигарет, антиникотиновая реклама, обе рекламы, отсутствие

рекламы) и изображения незнакомых им подростков, курящих либо некурящих.

В период взросления стереотипные установки относительно курения, употребле-

ния алкогольных напитков и наркотиков иногда изменяются с негативных до ней-

тральных или даже позитивных. Данное исследование показало, что, когда под-

ростки видели рекламу сигарет и своих курящих сверстников, то это укрепляло

положительные представления о курении и стимулировало их к поиску благо-

приятной информации о курении. Однако же антиникотиновая реклама в сочета-

нии с рекламой сигарет вызывала у респондентов негативные чувства по отноше-

нию к курящим сверстникам.

Что такое референтная группа?

Референтная группа — это индивид или группа людей, оказывающая значительное

влияние на поведение человека.

Ценности, установки, поведение и нормы этой

группы воспринимаются как имеющие существенное значение для оценок, пове-

дения и стремлений индивида.

Референтными группами могут выступать от-

дельные люди (знаменитости, известные спортсмены, политики) или группы лю-

дей со схожими характеристиками (музыкальные группы, политические партии,

спортивные команды). Большинство людей осуждают поведение, противоречащее

принятому в группе.

Молодые люди скорее ищут одобрения у своих сверстников,

нежели у взрослых. Для них носить одежду под маркой «Abercombie & Fitch» (или

таких брендов, как «Old Navy» и «Tommy Hilfiger») — значит уменьшить вос-

принимаемый риск при покупке и увеличить уровень комфорта, помогающий

им быть похожими на их друзей. На рис. 13.1 схематически изображен процесс

влияний: начиная с его источника и типа, через передачу влияния, и заканчивая

воздействием на поведение, образ жизни, покупки и потребление. Данная модель

может служить наглядным планом первой части данной главы.

Типы референтных групп

Социальные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут при-

надлежать одновременно к нескольким из них. Иногда персональные влияния

имеют ограничивающий характер, и тогда они называются нормативными. В про-

тивном случае они имеют сравнительный характер и воспринимаются индиви-

дом просто как еще один источник информации к размышлению. Данные роли

могут осуществляться в группах разного типа, включая:

• Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой

достаточно малые социальные образования, в которых осуществляются лич-

ные взаимодействия. Существование таких групп основано на принципе «по-

хожее привлекает похожее». Для их членов характерны сплоченность и моти-

вированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение.

Самый простой пример первичной группы — семья.

Глава 13, Влияние группы и влияние личности

601

Во вторичных группах личные взаимодействия также присутствуют, одна-

ко являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на об-

раз мыслей и поведение человека? Примерами таких групп служат професси-

ональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, извест-

ный список членов, иерархия и структура (что, как правило, фиксируется в

письменном виде). Примерами таких групп являются религиозные органи-

зации, различные братства, организации, оказывающие социальные услуги.

Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зави-

сит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать

им. Степень подчинения индивида формальной группе также может быть

совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структу-

ры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. В них могут при-

сутствовать строгие нормы, однако ониредко где-то фиксируются. Влияние на

поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе

наличествует достаточно высокий уровень мотивации. Неформальные группы

отличаются высокой степенью тесного личного общения, что только увеличи-

вает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.

Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы,

они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к труп-