Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

602 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

пе — членство — возможно в неформальной группе сверстников или род-

ственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины,

университетские братства и женские клубы, торговые ассоциации, клубы

постоянных клиентов или покупателей. Членство в формальных группах

удобно использовать в маркетинге для охвата людей со схожими характе-

ристиками или поведением.

• Для притягивающих групп характерно желание их членов воспринимать нор-

мы, ценности и поведение остальных, образующих референтную группу людей.

Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека

может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив ве-

сти себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает

далеко не всегда.

• Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы, к кото-

рым относятся группы, ассоциаций с которыми индивид стремится избе-

гать. Например, большинство родившихся во времена демографического

взрыва американцев отвергали так называемых «яппи» — амбициозных мо-

лодых людей среднего класса, стиль жизни которых пришелся им совер-

шенно не по вкусу.

• Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и Интернету возникла новая

форма группы, базирующейся на виртуальной, а не только географической

общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоот-

ношений между людьми»,

а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты

позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, де-

литься информацией и мнениями на самые разные темы от фигурного ката-

ния до подводного плавания. Обмен информацией через Интернет происхо-

дит свободнее, чем при личных встречах,

и люди, не испытывая комплексов,

пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

Соответствующий каждой из этих групп социальный контекст оказывает влия-

ние на реакцию потребителей на маркетинговую деятельность компаний. Исследо-

вания потребителей показали, что для понимания влияния членства в группе на

поведение потребителя важно понимать социальный статус этого потребителя

в рамках той или иной группы.

Типы групповых влияний

На решения потребителей, их поведение, покупки и стиль жизни оказывается

влияние трех типов. Нормативное влияние имеет место тогда, когда индивид из-

меняет свое поведение или свои установки, с тем чтобы оправдать ожидания оп-

ределенной группы. Установившиеся в группе нормы влияют на такие аспекты, как

одежда человека или марка его автомобиля. Целью индивида становится подчи-

нение группе. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потреб-

ность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом ее

норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение

группе, хотя стимулы стать ее членом могут отсутствовать. Одним из желаемых

результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей;

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 603

другим — отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которы-

ми восхищается. Поскольку потребители часто признают мнения других людей

как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности,

пе-

ред принятием решения о покупке они обращаются за советами к окружающим.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются само-

стоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они

принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре

и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Как референтная группа влияет на человека

Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека

и покупательской ситуации, оказывают различные влияния на отдельных потре-

бителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида.

Во-вторых, они играют важную роль в формировании самооценки и социальном

сравнении. В-третьих, референтные группы являются механизмом соответствия

общественным нормам.

Социализация

Процесс социализации происходит под влиянием различных референтных групп

(см. гл. 11). Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том,

что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная группа —

коллектив — учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуаци-

ях. В процессе социализации и культурной адаптации человек узнает, какие пове-

денческие паттерны являются наиболее благоприятными как для него самого, так

и для группы.

Поход по магазинам с друзьями является одним из способов обучения тому, что

представляется важным и уместным для окружающих. В то время как в целом ча-

стота посещений крупных торговых центров в США на протяжении последних

нескольких лет снижается, посещение этих мест американскими подростками (осо-

бенно девушками) резко возросло. Глубинное исследование этого явления позволи-

ло выделить некоторые факторы, особенно релевантные для девушек-подростков

(в возрасте 12-19 лет), которые позволяют считать посещение торговых центров дея-

тельностью, связанной с социальным обучением представителей этой когорты,

также к мотивам посещения торговых центров относятся изучение тенденций, ком-

форт, безопасность, компания и «свобода».

Самовосприятие

Взаимодействуя с другими людьми в референтной группе, человек защищает

и корректирует собственную самооценку. То, что мы думаем о самих себе, через

реакции людей, чьи ценности мы разделяем и чьим мнением дорожим, влияет на

наши социальные связи. Потребление продуктов является одной из форм соци-

альных взаимодействий. Покупая и используя товары, мы сообщаем окружаю-

щим некие сигналы. За нас говорят наша одежда, автомобиль, занимаемая долж-

ность. Наше поведение и образ жизни становятся выражением нашего «Я» (или

604 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

идеализированным представлением о себе) для референтной группы. Надевая фут-

болку с символикой спортивной команды, потребитель объединяет собственную

индивидуальность с культурным значением этого предмета одежды.

Следова-

тельно, тем самым он видоизменяет и свою социальную принадлежность. Люди

также поддерживают свое самовосприятие, соглашаясь исполнять «выученные» ими

роли. Принадлежа к нескольким группам, человек усваивает множество ролей и

в разных ситуациях ощущает давление, заставляющее его действовать согласно

чьим-то ожиданиям и предписанной роли. В качестве источника формирования

самовосприятия индивида могут выступать одни из первых групп, к которым

присоединяются многие люди, — спортивные команды.

Рекламные объявления-свидетельства есть воплощенное применение понима-

ния социальной значимости восприятия личности. Ребенок смотрит на спортив-

ных мега-звезд Тайгера Вудса и ЛеБрона Джеймса, одетых в форму марки Nike, и

сознательно или бессознательно переносит (хотя бы отчасти) уважение к своим

кумирам на эту торговую марку. Рекламные свидетельства из уст уважаемых ак-

теров, политиков и спортсменов могут быть очень эффективными, если образ («Я»)

референтной группы, который олицетворяет участвующая в рекламе знамени-

тость, совпадает с идеальным «Я» целевого потребителя.

Социальное сравнение

У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством срав-

нения себя с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым или богатым

считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравне-

нии со своими сверстниками или членами других референтных групп. Человек не

только получает информацию от референтных групп, но и использует их в каче-

стве системы координат, позволяющей ему оценивать свое поведение, мнения,

способности и достижения. Но в разное время люди выбирают для сравнения раз-

ные группы. Когда индивид и группа похожи, мы в большей степени уверены в

точности полученной информации;

в то же время мы склонны оценивать раз-

ные взгляды только тогда, когда мы вполне уверены в собственном мнении

и способностях.

Сравнение не ограничивается группами, с которыми мы имеем личный кон-

такт. Источниками социального сравнения могут быть реклама и телевидение.

Например, когда была опубликована информация о том, что некоторые професси-

ональные бейсболисты принимают стероиды или другие добавки, повышающие их

природные способности, некоторые спортсмены, выступающие за университеты

и колледжи, которые сопоставляют этих индивидов и себя, начали изменять свое

потребительское поведение, включив в него потребление этих веществ, невзирая

на то, что это запрещено. Женщины всего мира ежедневно видят на телеэкранах и

страницах журналов множество отретушированных изображений шагающих по

подиумам профессиональных моделей. Многие из них, когда видят эти изобра-

жения, испытывают разочарование и недовольство собственным телом.

Одним

из эффектов такого социального сравнения становится распространение среди

женщин анорексии и булимии, а также обращение к услугам компаний, осуще-

ствляющих липосакцию, имплантацию груди и другие пластические операции.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 605

К сожалению, очевидны лишь позитивные результаты такого выбора — в СМИ

не так уж часто рассказывается об опасности, связанной с подобными решениями

публичных фигур.

Конформность

Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит к кон-

формности — изменению убеждений или поступков под реальным или воображае-

мым давлением группы. Существует два типа подчинения: уступка и признание.

Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая

ее убеждений и поведения. А признание означает, что индивид действительно из-

менил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы. Иногда

потребитель сознательно стремится подражать поведению других членов группы

или быть к ней причисленным с целью получения какого-либо вознаграждения

(социального одобрения). Но иногда влияние группы проявляется более тонко и

происходит без сознательного на то желания человека. Например, некоторые по-

требители, не зная, как вести себя в конкретной ситуации, могут использовать в

качестве образца правильного поведения принятые в группе нормы. Знание ме-

тодов убеждения людей в необходимости принятия норм группы или какого-то

индивида, состоящего в этой группе, например продавца, является важным фак-

тором, определяющим успешность коммуникации, но понимание этого процесса

столь же важно для вас как для потребителя, поскольку позволяет вам противо-

стоять подобным коммуникациям (об этом вы можете прочесть в статье врезки

«К сведению потребителя 13.1», где описывается исследование, проведенное Ро-

бертом Чалдини).

К сведению потребителя 13.1

Не позволяйте манипулировать собой

В своей жизни вы принимаете решения в зависимости оттого, на кого вы оказы-

ваете влияние или кого вы можете убедить, а также от того, кто оказывает влияние

на вас и кто вас может убедить в чем-либо. Если вы обладаете способностью убеж-

дения, то вероятность вашего успеха заметно повышается. Поэтому организации

тратят миллионы на обучение своих людей навыкам продаж и ведения переговоров,

чтобы они на высоком профессиональном уровне убеждали вас расстаться со свои-

ми деньгами. А вы уделяете столько же времени тому, чтобы научиться понимать,

к чему они ведут и как с этим бороться?

Джон Мариотти, влиятельный консультант в сфере менеджмента и бывший гене-

ральный директор, призывает людей изучать работу социального психолога Робер-

та Чалдини, чтобы понять сущность уступки и причины, по которым люди реагируют

на стимулы так, а не иначе. В своей книге «Воздействие: психология убеждения»

(«Influence: The Psychology of Persuasion») доктор Роберт Чалдини раскрывает шесть

психологических принципов, которые побуждают уступить давлению со стороны

окружающих, и рассказывает, как защитить себя от манипуляции и заставить эти

принципы работать на вас. Люди осознанно или неосознанно используют эти принципы

(взаимность, преданность и постоянство, социальное подтверждение, способность

нравиться, авторитет, а также ограниченность) в целях убеждения окружающих,

606 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

иногда это приводит к «автоматическим, необдуманным уступкам». Осведомлен-

ность об этих принципах повышает способность противостоять им, и в труде Р. Чал-

дини дается практический совет «Как ответить "нет"».

К инструментам воздействия, вызывающим мощное желание ответить, относят-

ся следующие:

• Взаимность — старинный принцип «ты мне — я тебе» или «долг платежом кра-

сен». Этот принцип заложен в основу практики кришнаитов дарить в аэропор-

тах цветы или книги, он также является основой целой отрасли бизнеса — спе-

цифических рекламных приемов (например, когда вам бесплатно дарят ручку,

наливают чашку кофе и т. п.). Когда вам что-то дарят, вы чувствуете себя обя-

занным дать что-то взамен. Никто не утверждает, что обмен должен быть спра-

ведливым или адекватным, и те, кто используют этот принцип в своих целях,

именно на это и надеются.

• Преданность и последовательность являются помехами для здравого смысла.

Когда человек все тщательно проанализировал и взвесил, по итогам чего ре-

шил хранить преданность чему-либо, он склонен последовательно защищать и

поддерживать свою позицию безотносительно того, верна она или нет. Вспом-

ните о том, как, купив новую машину или компьютер, вы изо всех сил прослав-

ляли этот бренд или эту модель, даже заметив, что «сейчас такого барахла го-

раздо больше, чем раньше». Многие люди сохраняют преданность изначально

принятым ими решениям даже при наличии серьезных поводов к неудоволь-

ствию. Этот принцип позволяет понять, почему некоторые люди, осуществив

невыгодные инвестиции, не расстаются с приобретенным имуществом, даже

когда становится очевидным, что их вложения не могут окупиться.

• Социальное подтверждение — «мы как все». Этот принцип объясняет, почему

люди смеются, когда в телевизионном шоу раздается смех, почему участники

демонстрации, которая могла бы быть мирной, превращаются в бесчинствую-

щую толпу и почему происходит так, что кто-то грабит человека на виду у огром-

ной толпы народа и никто не вступается за жертву. Причина состоит в том, что

никто не хочет выделяться из толпы. Исследования показывают, что через неде-

лю после широкого освещения случая самоубийства уровень суицидов возрас-

тает. Согласно доктрине социального подтверждения, публикация информации

о суициде легитимизирует другие суициды. Когда на одном из сайтов в Интернете

было размещено бездоказательное утверждение о том, что во время президент-

ской кампании 2004 г. Национальной гвардией Президента Буша были соверше-

ны ошибки, ведущий вечерних новостей на CBS Дэн Ратхер счел возможным для

себя также сообщить об этом, хотя позднее была доказана некорректность этой

информации и Дэн Ратхер был уволен.

• Способность нравиться. Физическая привлекательность и способность нра-

виться повышают влиятельность человека. Именно поэтому использование при-

влекательных моделей в рекламе и приветливых вводных фраз при продаже по

телефону повышают вероятность того, что попытка убедить аудиторию будет ус-

пешной. Люди любят тех, кто разделяет их интересы, стиль жизни и культуру, но

они могут оказывать на вас еще более значительное воздействие, если они милы

и говорят вам приятные вещи. Вспомните ситуации, когда вы покупали абоне-

мент в клуб здоровья или присоединялись к таймшеру из чрезмерной симпатии

к продавцу.

• Авторитет—управляемый почет. Форма — это не случайность. Она воздейству-

ет на окружающих, посылая невербальный сигнал о том, что ее носитель наде-

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 607

лен авторитетом, точно так же, как титул, офис и другие атрибуты. В книге

Р. Чалдини рассказывается о том, что пациенты больницы не задавали никаких

вопросов, когда совершенно незнакомый им человек в докторском халате пред-

писывал им изменить курс лечения. Многие шарлатаны от медицины зовутся

точно так же, как и настоящие профессионалы, так же выглядят, используют те

же термины, но им недостает образования, опыта и навыков, и иногда они мо-

гут принести пациенту вред.

• Ограниченность — правило малых доз. Когда на рынок попадают такие товары,

как марки или монеты с какими-то ошибками, или когда популярные игрушки,

например «Beanie Babies», выпускаются в ограниченном количестве, их цен-

ность повышается. Огромной силой обладает даже иллюзорная ограниченность.

Риелторы, у которых есть другие (зачастую мнимые) покупатели, регулярно ис-

пользуют этот рычаг воздействия на покупателя. Если вы не купите этот товар

сейчас, возможно, завтра его уже не будет. Когда два покупателя, готовые ку-

пить одну и ту же бывшую в употреблении машину, «случайно» встречаются на

месте совершения сделки, то конкуренция, возникающая между ними, может

привести к готовности заплатить более высокую цену.

Очень важно научиться честному убеждению, но не надейтесь, что так поступают

все. Окружающие будут использовать эти техники для того, чтобы влиять на вас. Бу-

дучи осведомленными об этих методах, вы можете их оценить и отреагировать со-

ответствующим образом. Предупрежден — значит вооружен!

Источник: Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (New York: Perennial Currents,

1998); и John L. Mariotti, The Enterprise and Economic Week in Review, www.shape-shifters.com/

new.shtml#blog (5 марта 2005).

Когда люди твердо придерживаются норм?

Подчиняющее влияние референтных групп может проявляться в разной степени —

в зависимости от характеристик группы, человека и ситуации (см. рис. 13.1). Чем

сплоченнее группа, тем вероятнее она будет оказывать влияние на отдельных ее

членов, причем наиболее сильное влияние исходит от наиболее лояльных ее участ-

ников. Кроме того, для способности группы оказывать влияние имеет значение ее

размер. Старая поговорка «в единстве сила» как нельзя лучше подходит ко многим

случаям группового влияния. Для того чтобы получить помощь в принятии поку-

пательского решения, особенно если сам потребитель не обладает достаточной ин-

формацией, индивид может обратиться к опыту группы в определенной области.

Потребитель также скорее подчинится нормам группы, если относится к ней с сим-

патией или чувствует сильное желание к ней принадлежать. Стремящиеся добить-

ся социального одобрения индивиды испытывают большее влияние группы, чем

относительно независимые личности, не придающие особого значения одобрению

окружающих. Равным образом, групповое влияние сильнее сказывается на людях,

планирующих использовать продукт открыто (демонстрировать потребление), по-

скольку таким образом уменьшается «риск» выбрать «не ту» марку или товар.

В минимальной степени люди испытывают влияние группы, когда приобретают

предметы первой необходимости, используемые конфиденциально, или предметы,

выбор которых не требует тщательного предпокупочного поиска. Однако норма-

тивное влияние во многом зависит от конкретной ситуации.

608 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Выгоды конформности

Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж

Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, со-

гласно которому существует взаимосвязь между выгодами от подчинения и по-

терями (издержками), связанными с его осуществлением.

В качестве выгод

или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить обществен-

ное одобрение. Они способны укрепить такое конформистское поведение и сти-

мулировать его повтор. Степень влияния на конечный результат определяется

тем, в чем человек видит «выгоду» от взаимодействия (т. е. вознаграждение за

вычетом издержек). Например, когда человека приглашают на чашку кофе, в

этом есть как плюсы (общение, кофе, лестность приглашения), так и издержки

(потеря времени и, может быть, упущенная возможность пойти в другое место

с другим человеком).

Открытое потребление

Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения од-

ной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретать-

ся и потребляться открыто, на глазах у общества.

Более того, потребление

продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено

социальному влиянию, чем потребление товаров первой необходимости.

От-

крытость потребления действует на конформность двояко. Во-первых, поскольку

продукт увидят другие люди, включая членов группы, желание быть принятым

группой заставляет многих потребителей подчиняться — во избежание пока-

заться смешным или нелепым. Во-вторых, индивиды (например, потребители,

которые следят за модой) получают от равных им по статусу членов группы чет-

кие сигналы о различных вариантах товаров, что снимает необходимость в даль-

нейшем поиске.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой това-

ра, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное

влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается

для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

В табл. 13.1 объясняется,

как референтные группы влияют на выбор товара и марки в разных ситуациях.

В одном исследовании

участвовало более 800 респондентов, которые рассматри-

вали 16 товаров по характеристикам «закрытое/открытое потребление» и «пред-

мет необходимости/роскоши». Каждый товар они оценивали по степени влияния

референтной группы на выбор товарной категории и торговой марки. Результа-

ты этого исследования можно использовать для классификации типов выбора

товаров и марок с точки зрения влияния группы. Например, до того, как люди

начали пользоваться будильниками, встроенными в их мобильные телефоны,

наручные часы зачастую были предметом первой необходимости и поступки

других людей применительно к этому товару не принимались в расчет. Но вы-

бор марки — совсем другое дело. К примеру, общепризнанно, что такие марки

часов, как «Swatch» или «Rolex», являются признаком высокого социального

статуса индивида. Таблица 13.2 поможет вам лучше понять, как проявляются соци-

альные влияния.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности

609

Таблица 1 3 . 1 . Влияние референтной группы на выбор товарной категории и бренда

Бренд

Сильное воздействие

референтной группы

(

)

Слабое воздействие

референтной группы

(-)

Товарная категория

Слабое воздействие

референтной группы

Публичные товары первой необ-

ходимости

Влияние: слабое по товару и

сильное по марке

Примеры: наручные часы, авто-

мобили, костюмы

Личные товары первой необхо-

димости

Влияние:слабое по товару и по

марке

Примеры: матрасы, напольные

лампы, холодильники

Сильное воздействие

референтной группы

Публичные предметы роскоши

Влияние:сильное по товару и по

марке

Примеры: клюшки для гольфа,

лыжи, яхты

Личные предметы роскоши

Влияние: сильное по товару и сла-

бое по марке

Примеры: видеоигры, механизмы

для уменьшения объема мусора,

аппараты для производства льда

Источник: William О. Bearden and Michael J. Etzel, «Reference Group Influence on Product and

Brand Purchase Decisions», Journal of Consumer Research 9 (сентябрь 1982), 1985.

Таблица 13.2. Выгоды устных коммуникаций

Получателя

Отправителя

Гедонистические выгоды

Уменьшается риск нового поведения

Возрастает уверенность в выборе

Уменьшается когнитивный диссонанс

Увеличивается вероятность приня-

тия со стороны желательной группы

или лица

Власть и авторитет вследствие

влияния на поведение окружающих

Укрепление положения в группе

Уменьшаются сомнения относи-

тельно собственного поведения

Функциональные выгоды

Больший объем информации о вариантах

выбора

Больше надежной/достоверной информации

Укрепление связей с другим человеком

Потенциальная взаимовыгодность обмена

Возрастает внимание к нему и статус

Растет число людей с похожим поведением

Возрастает сплоченность группы

Удовлетворение от возможности высказаться

Обращение к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии

Компании-производители давно поняли, какой потенциал имеют воздействия на

«внутренний голос» человека. Так, обычай надевать желтые повязки в целях де-

монстрации осведомленности о проблеме рака (понимание храбрости и героизма

велосипедиста Ланса Армстронга) или повязки красного цвета в знак обеспоко-

енности проблемой рака груди получил наиболее широкое распространение среди

групп, подверженных нормативному влиянию. Высокая заметность товара также

повышает воздействие референтных групп.

Нормативное подчинение, особенно на Западе, сегодня уже не так сильно, как

раньше.

Причина этого состоит в том, что урбанизация неизменно приводит к

уменьшению количества личных контактов между дедушками, бабушками, тетя-

ми, дядями и прочими членами расширенных семей, в результате чего личные

20 Зак. 938

610 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

потребности отдельных потребителей ставятся превыше приверженности группе.

Кроме того, условия анонимной жизни в мегаполисах также сводят социальные

взаимодействия к минимуму (по сравнению с жизнью в деревнях или маленьких

городках). Виртуальные группы из Интернета могут оказывать воздействие на

отдельные сферы вашей жизни, но вам весьма непросто получить информацию о

том, какую одежду носит ваш виртуальный друг, что он ест, на каком автомобиле

ездит. К тому же сложности возникают и при личном общении с друзьями во

время прослушивания композиций, записанных на ваш «iPod». Телевидение и

прочие СМИ настолько действенно представляют социальную реальность, что

могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения

и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения — ослабе-

вание уважения к социальным нормам, — социологи называют данное явление

аномией.

Некоторым людям социальные нормы настолько безразличны, что

они выполняют с неохотой, а то и отказываются от исполнения некоторых соци-

альных требований. Некоторые компании-производители обращаются к людям,

не желающим быть «как все», стремящимся выражать свою индивидуальность,

а не выглядеть «одним из группы».

Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе

Знаменитости, особенно кино-, телезвезды и спортсмены, могут быть очень мощным

активом любой маркетинговой и рекламной стратегии. Они помогают привлечь вни-

мание, создать осведомленность о товаре, эффективно обращаться к потребите-

лям, которые восхищаются ими и стремятся им подражать. Потребители могут

испытывать ту же проблему, о которой говорит в рекламе знаменитость, либо под-

ражать своему кумиру посредством использования рекламируемого продукта.

В любом случае компании-производители надеются, что потребители положи-

тельно отнесутся к рекомендуемому знаменитостью товару. Возможно, вы будете

удивлены, узнав, сколь широк спектр товаров, на приобретение которых влияют

знаменитости (см. статью врезки «Рыночные факты 13.1»).

Существует четыре основных сценария участия знаменитости в рекламе. Из-

вестная персона может давать рекомендацию (расхваливать выгоды товара, ссы-

лаясь на собственный опыт) или оказывать поддержку, позволяя использовать

свое имя или изображение для рекламы товара, не выступая экспертом в данной

области. Знаменитый человек может в качестве актера участвовать в рекламе

или быть представителем компании, что подразумевает длительность отношений

с компанией или брендом. По окончании избирательной президентской кампа-

нии 1996 г., окончившейся не в его пользу, сенатор Боб Доул оказывал поддержку

кредитным картам Visa и участвовал в рекомендательной кампании средства

«Viagra», которое позволяет избавиться от проблем с эрекцией. Тайгер Вудс смот-

рится естественно в роли покровителя товаров, связанных с гольфом, но, появля-

ясь в рекламе различных товаров — от кредитных карт, часов и автомобилей до

сухих завтраков, — он привлекает внимание не потому, что он обладает опреде-

ленными познаниями в сфере использования этих товаров, а потому, что потре-

бители знают его и восхищаются им.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 611

Рыночные факты 13.1

Маркетинг знаменитостей

Если вы полагаете, что знаменитости влияют только на продажи таких товаров,

как одежда или музыка, возможно, вы улыбнетесь, узнав, что такие голливудские

звезды первой величины, как Гвинет Пэлтроу или Холли Берри, теперь влияют на

форму зубных протезов. Этот съемный протез, разновидность покрытой белой эма-

лью резиновой накладки, — еще один образчик стремления публики «вонзить свои

клыки» в культуру знаменитостей с целью обретения «миллиондолларовой» улыбки

Джулии Роберте. Товар, о котором идет речь, — это резиновое приспособление, кото-

рое надевается поверх собственных зубов и стоит от одной до трех тысяч долларов.

Косметические зубы отражают изменяющийся характер причин обращения к сто-

матологу. «Это делается не для здоровья, — говорит Джеф Голаб-Эванс, эстетичес-

кий стоматолог из Нью-Йорка. — Все больше пациентов идут к стоматологу, чтобы

лучше выглядеть, а не лучше себя чувствовать». В его арсенал Торжественных улы-

бок входят модели от «квадратной, сексуальной» «Гвинет» до «искушенной» и наибо-

лее востребованной «Холли» разных оттенков. С тех пор как он начал создавать то-

вары персонально для каждого клиента, его бизнес резко пошел вверх.

«Типичным потребителем может стать подросток, который готовится сделать

"взрослое" фото», — говорит Лоуренс Аддельсон, президент Американской акаде-

мии косметической стоматологии. «Моя жена говорит, что раньше я говорил, как чре-

вовещатель, потому что не хотел показывать свои зубы», — говорит Арвид Саунатис

из Вудриджа, штат Иллинойс. Он говорит, что сейчас его речь улучшилась и он стал

выглядеть на 10 лет моложе. Тридцатичетырехлетняя Дебора Дей из Нью-Йорка носит

модель «Гвинет», чтобы скрыть дефект, ассоциирующийся с другой голливудской зна-

менитостью, Мадонной, — заметный зазор межу передними зубами. У телеведущей

Николь Каматара из Портленда, Орегон, было несколько таких зазоров, пока она не

купила себе новую улыбку, скопированную с Сары-Джессики Паркер. Но использует

ее ведущая только для появления на экране. Она говорит, что не хотела бы оказаться в

положении той женщины, у которой во время свидания «сползает парик, осыпаются

накладные ресницы и вываливаются зубы», а ее парень приходит в ужас.

Источник: из Olivia Barker, «Snap On, Snap Off-Celebrity Choppers», USA Today (22 марта 2005),

Ключом к успеху любой рекламной кампании, даже с участием знаменитости,

является доверие к человеку, рассказывающему о товаре, в данном случае — к зна-

менитости. Но большинство рекламирующих слишком много товаров известных

людей теряют доверие аудитории, поскольку возникает мысль, что они действуют

скорее из финансовых побуждений, нежели искренне верят в выгоды товара.

Эффективно привлечь внимание потребителей может не только реклама с уча-

стием знаменитости, но и обращения других представителей референтных групп,

включая экспертов и «обычных людей». Экспертом выступает любой человек, вла-

деющий уникальной информацией или навыками и способный больше, чем кто бы

те ни было, помочь потребителям принять взвешенное решение. Врачи, реклами-

рующие обезболивающие лекарства, механики, рекомендующие тот, а не иной