Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

622 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

знаком с продавцом и рекламой или не доверяет им, то степень его доверия к УК

возрастает. Во-вторых, реклама сама может быть источником УК для потребителей

и социальных групп. В конце 2003 г., в преддверии праздничного сезона, компания

Abercombie & Fitch выпустила провокационную версию своего «журналога» (жур-

нал + каталог) «A &F Quarterly» под названием «Sex Ed Edition» с фотографиями

молодых полуобнаженных моделей, иногда — в весьма смелых позах. По причине

фривольности это издание быстро стало предметом разговоров и подростков, и

их родителей. Когда толки достигли пика, в офис генерального прокурора Мичи-

гана поступила информация о продаже несовершеннолетним издания неподоба-

ющего содержания. Через несколько дней компания объявила о том, что данное

издание не будет продаваться лицам, не способным доказать, что они достигли

18 лет. УК сделала рекламу рекламному изданию, что привело к изменению по-

литики компании. Скандальное внимание лишь прибавило популярности изда-

нию у его целевой, весьма юной, аудитории.

На первый взгляд, стратегия Abercombie & Fitch кажется недостойной — и на

самом деле остается таковой для тех взрослых, которые, не соглашаясь с такой

маркетинговой стратегией компании, запрещают своим детям ходить в этот мага-

зин. Но подростки и взрослая молодежь, которые хотят отделить себя от «стари-

ков», не видят в ней ничего плохого. Собственно, компания и не стремится к тому,

чтобы традиционному взрослому рынку нравился ее стиль, — это отдалило бы от

нее целевой рынок молодых и независимых людей, как, собственно, и присут-

ствие в магазинах малышей. В действительности бренд А ФГрассчитан на сту-

дентов колледжей и их ровесников, а для привлечения потребителей других воз-

растов компания создала другие бренды — «Hollister» для старшеклассников

и «Ruehl 925» — для работающих молодых людей.

Основной акцент на устные коммуникации

Иногда компания может полагаться на УК как заменитель рекламы. Подобной стра-

тегии долгие годы придерживалась фирма Victoria's Secret. Только в конце 1990-х гг.

она запустила формальную рекламную кампанию «Ангелы», а до той поры фирма

полагалась главным образом на УК среди потребителей и УК, которая происходила в

форме диалогов актеров в телевизионных шоу. Кроме того, это весьма необычный

подход — полностью пренебрегать рекламой и продвижением; на использование та-

кого подхода решаются немногие фирмы. Но столь разные розничные продавцы, как

Wal-Marfi

и Victoria's Secret, сумели продемонстрировать, что при сильных УК рек-

ламу можно свести к минимуму. Когда компанию Wal-Mart начали обвинять в том,

что она наносит вред обществу, ограничивая конкуренцию и сокращая количе-

ство рабочих мест, и устные коммуникации по поводу Wal-Mart начали приоб-

ретать негативную окраску, компания запустила рекламную кампанию, в которой

затрагивались эти проблемы. В рекламе изображались работники, ощущающие

свою причастность к компании, — они стояли у входов в магазины и говорили: «Это

мой Wal-Mart». Также был создан сайт в Интернете (www.walmartfacts.com), где в

подробностях описывалась система оплаты труда, медицинские льготы, получаемые

работниками, экономические выгоды от низких цен для семей из среднего класса,

а также вклад компании в общественное благополучие.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 623

Лидеры мнений как целевые аудитории

Индивиды, способные оказывать влияние, чувствительны к различным источникам

информации, включая и рекламу.

Таких людей можно рассматривать как отдель-

ный сегмент рынка, если, конечно, их вообще можно выделить из общей массы по-

требителей. Задача идентификации может оказаться весьма сложной задачей из-за

схожести (однородности) между информаторами и информируемыми, даже в части

используемых источников информации. Следовательно, разработать стратегию, на-

правленную на достижение одних лишь информаторов, невозможно. Единственным

исключением является случай, когда заранее известно, что роль влиятельных лю-

дей играют социальные и организационные лидеры (тренеры, врачи, священники).

Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая рек-

лама, различные общественные мероприятия, специальные издания.

Стимулирование устных коммуникаций

Компания-производитель может получить дополнительные выгоды, предоставляя

свои товары лидерам мнений для ознакомления и пробного использования. От-

крывая в США свою дилерскую сеть марки «Lexus», компания Toyota разослала

приглашения известным персонам опробовать ее новые модели. И хотя немедлен-

ных покупок последовало немного, приглашенные рассказали о своем опыте друзь-

ям, создав позитивные УК, и сохранили в памяти информацию о нем на случай

будущих покупок. Кроме того, компании рассылают бесплатные образцы своей

продукции врачам и дантистам (например, зубные щетки и нити «Oral-B»), спортсме-

нам для тренировок и соревнований (например, спортивную экипировку «Adidas»)

и другим профессионалам. В обоих случаях лидеры мнений способствуют упроче-

нию взаимоотношений между производителями и потребителями.

Еще один известный способ активизации устных сообщений заключается

в том, чтобы убедить лидера мнений предоставить свой дом для презентации продук-

та. Классическими примерами таких стратегий могут служить вечеринки Tupperware

или их современный аналог — вечеринки Longaberger Basket. Самые активные участ-

ники таких мероприятий зачастую приглашаются компаниями к сотрудничеству —

они проводят у себя дома вечеринки, на которые приглашают своих друзей, а компа-

нии обеспечивают их товарами и предоставляют им скидки. Некоммерческие орга-

низации используют данный метод активизации УК для привлечения интереса

к благотворительным мероприятиям. Эти организации часто просят общественных

лидеров провести мероприятия у себя дома, надеясь заинтересовать общественность

и привлечь потенциальных доноров или добровольцев. Республиканцы использова-

ли эту стратегию на президентских выборах 2004 г., организуя местные «вечеринки»,

где происходила регистрация голосующих и распространялась литература, указате-

ли, наклейки на автомобили и другие предметы, по которым можно определить при-

надлежность человека к числу сторонников Джорджа Буша.

Создание лидеров мнений

Иногда фирмы сами нанимают или привлекают индивидов, которые обладают спо-

собностями оказывать влияние на других людей. Например, Banana Republic, Aber-

combie & Fitch и другие магазины одежды зачастую нанимают на работу в свои ма-

624 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

газины пользующихся особой популярностью привлекательных молодых людей.

Этим лидерам мнений предоставляются значительные скидки на покупку любой

одежды, их поощряют (а иногда это входит в их обязанности) носить во время ра-

боты одежду определенного стиля, с тем чтобы продвигать бренд.

Некоторые фирмы «создают» лидеров мнений, стимулируя своих покупателей

привлекать к совершению покупок других людей. Это можно сделать, например,

предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные

скидки тем клиентам, которые склонили кого-либо совершить покупку. Некото-

рые компании-поставщики сотовой и междугородней связи предлагают планы

«для друзей и членов семей», в рамках которых потребителям, привлекающим

окружающих к использованию услуг компании, предоставляются скидки или бес-

платные минуты разговоров. Сайт E-ttade.com обрел свою популярность во многом

за счет того, что с первых дней своего существования предлагал вознаграждение в

виде отсутствия комиссионного сбора за торговлю и авиамиль постоянных пасса-

жиров тем, кто «подписал» своих друзей на открытие новых счетов.

Реклама, порождающая устные коммуникации, может использоваться и для ак-

тивизации поисков информации. Для того чтобы люди стремились к получению

информации от окружающих, в рекламе могут использоваться фразы типа: «Спро-

сите у того, у кого это уже есть». Sam's Club, сеть магазинов, работающих в форма-

те складских клубов, владельцем которой является компания Wal-Mart, иногда

распространяет купоны в целях поощрения членов клуба привлечь членов своих

семей «испытать экономию на себе». Обычно для того чтобы получить право на

совершение покупок в Sam's Club, необходимо оплатить членство, но купоны по-

зволяют посетить магазин без внесения платы. Привлекая внимание к «стопроцент-

ной гарантии удовлетворения» и широкому выбору «сезонных товаров и продуктов

первой необходимости по низким складским ценам», Sam's Club стремится вовлечь

своих фанатов и лидеров мнений в процесс привлечения новых потребителей, ко-

торые, совершив пробную покупку, возможно, примут решение о приобретении

членства. В целях генерации устных коммуникаций и повышения интереса к ком-

пании со стороны потребителей, а также для стимулирования поиска информации

можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление

товара в бесплатное пользование на ограниченное время. Например, производители

предлагают авиаклубам и дорогим отелям установить телевизоры с плоским экра-

ном, поскольку размещение в подобных зонах высокой заметности поощряет их

пробное использование лидерами мнений. С той же целью производители автомо-

билей, чтобы стимулировать пробное использование и устные коммуникации от-

носительно новых товаров, таких как GPS и спутниковое радио, заключают сделки

с компаниями, занимающимися прокатом автомобилей.

Управление негативными УК

«Я в жизни больше не куплю машину у этого дилера. Его сотрудник просто жаждал

продать мне автомобиль, но когда дело было сделано, он стал просто игнорировать

меня. Продавец скрупулезно оформил покупку, но потом ни разу не позвонил и не

поинтересовался, как ведет себя машина. Когда у меня возникли проблемы, сер-

висному отделу понадобилось четыре дня, чтобы сообщить, в чем причина полом-

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 625

ки. Люди там какие-то недружелюбные, обслуживание ужасное... Нет уж, туда я

больше не ходок». Если бы ваш лучший друг поделился с вами таким неудачным

опытом, захотели бы вы приобрести автомобиль у того же дилера?

Положительная информация о товаре — важнейший актив фирмы. То же самое,

только со знаком «минус», можно сказать об отрицательных сведениях. Более трети

всей устной информации имеет негативной характер — и ей обычно придается боль-

ший вес при принятии решения.

Это объясняется тем, что исходящие от продавца

сообщения всегда носят положительный характер, а потенциальные покупатели осо-

бенно чувствительны к любым не подтверждающим их сведениям. Кроме того, не-

удовлетворенный покупатель особенно расположен поделиться своим опытом.

Контроль над содержанием устных сообщений

Самое меньшее, что может и должна сделать компания, — это следить за тем, про-

исходит ли устный обмен информацией о продукте и какое влияние он оказыва-

ет. Например, компания Coca-Cola проанализировала коммуникативные паттер-

ны людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию, и пришла к следующим

выводам.

Более 12% недовольных потребителей рассказали о реакции компа-

нии на их жалобы 20 или более людям. Те из них, кто был удовлетворен ответом

компании, высказали свое положительное мнение в среднем 4-5 знакомым. Око-

ло 10% полностью удовлетворенных ответом компании потребителей увеличили

закупки ее товаров. Те, кто решил, что с ними обошлись неудовлетворительно, опо-

вестили о своем недовольстве в среднем 9-10 человек. Около трети потребителей,

чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотрены должным образом, отказались от

дальнейшего приобретения товаров компании Coca-Cola, а еще 45% решили сокра-

тить потребление. Этот результат показывает, что устные коммуникации, носящие

негативный характер, могут повлиять даже на потребление продуктов с низкой

вовлеченностью потребителей в процесс покупки. Производители автомобилей и

других товаров высокой вовлеченности зачастую оценивают дилеров и степень

удовлетворения потребителей, проводя широкомасштабные опросы. В самолетах

компании Southwest Airlines, которая может похвастаться высочайшим показате-

лем удовлетворенности потребителей среди всех авиакомпаний, осуществляю-

щих местные перевозки, в конце каждого полета звучит фраза: «Если вам понра-

вился перелет, пожалуйста, расскажите об этом друзьям. Если не понравился —

пожалуйста, расскажите нам».

Компании должны отслеживать слухи, связанные с их брендами и товарами. Как

правило, основанные отнюдь не на фактах, а на страхах и тревогах, слухи, передава-

емые через «испорченный телефон» могут измениться и «зажить своей жизнью».

Чем сильнее беспокойство и неопределенность потребителей, тем скорее распро-

страняются слухи. Жертвами слухов становятся и крупные корпорации, в том чис-

ле такие гиганты, как Procter & Gamble, Coca-Cola и McDonald's, и малые фирмы.

Несколько лет назад появились слухи о том, что в ресторанах быстрого обслужива-

ния для приготовления гамбургеров, реклама которых гласит, что они «на сто про-

центов из говядины», действительно используется 100% говядины, в том числе

языки, глаза и кишки. Руководство McDonald's, Burger KingH Wendy's, будучи в кур-

се происходящего, не могло выступить с опровержением вроде «в гамбургерах ни-

626 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

когда не было и нет кишок», поскольку такого рода заявление лишь подлило бы

«масла в огонь» и отпугнуло тех людей, до кого еще не дошли негативные слухи.

Вместо этого компании изменили слоган: «Стопроцентная говядина, согласно мне-

нию USDA», акцентируя внимание аудитории на том факте, что, согласно закону, в

гамбургерах не может быть ничего, кроме мяса. Внимание публики должно было

сосредоточиться на том, что содержится в гамбургерах, а не на том, чего в них нет.

Как ограничить потоки негативной устной информации

Представьте себе, что вы запускаете двигатель автомобиля, а он вдруг начинает

«чихать», а машина дергается взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Audi

5000S», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности США было

подано более 500 жалоб. Руководство Audi поначалу отказывалось признать свою

вину, даже после того, как в телепрограмме 60Minuts был показан вызвавший вол-

ну недовольства сюжет на эту тему. Спрос на продукцию Audi значительно упал.

Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей

так и не удалось оправдаться в глазах общественности.

Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать

в позу» (т. е. отрицать проблему) — это не выход. Наилучшей стратегией в дан-

ном случае является немедленное признание проблемы пользующимся доверием

потребителей представителем фирмы. Именно так поступила компания/о/гтиотг &

Johnson, когда из-за наличия в препарате «Tylenol» цианида в Чикаго умерло семь

человек. Президент компании через национальный телеканал выразил понима-

ние чувств родственников жертв и описал действия компании, направленные на

обеспечение безопасности потребления продукции компании. Очень важно по-

нимать, что отрицательная словесная информация не может исчезнуть сама по

себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофи-

ческие финансовые проблемы. В 2005 г. компания Wendy's столкнулась с новой

проблемой — в одном из ресторанов фирмы в городе Сан-Хосе, штат Калифор-

ния, в блюде под названием «чили» был обнаружен кусок человеческого пальца

с наманикюренным ногтем. В Wendy's признали, что этот инцидент имел место,

тщательно исследовали свой производственный процесс, объявили вознагражде-

ние за информацию о том, кому принадлежит обнаруженный палец, и привлекли

к участию в исследованиях ДНК и отпечатков пальцев представителей местных

органов.

Позднее «жертве» было предъявлено обвинение в нанесении вреда —

выяснилось, что она друг семьи и палец утратила из-за производственной трав-

мы. Специалисты по связям с общественностью выделяют всего два шага, кото-

рые может предпринять компания в ответ на распространение плохих новостей:

получить всю информацию, какая есть по данной проблеме, и говорить правду.

Диффузия инноваций

Подобно тому, как влияние распространяется среди людей, распространяются на

рынке товары и инновации. Ежегодно компании-производители «заваливают» по-

требителей тысячами новых товаров. Если добавить к этому новые идеи компаний

розничной торговли, новое позиционирование товаров, модификации уже существу-

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 627

ющих продуктов, то становится непонятно, как потребители вообще способны при-

нимать какие-то покупательские решения. Какие-то новинки получают признание

достаточного числа потребителей и становятся прибыльными. Такие товары обеспе-

чивают рост продаж, прибылей и конкурентоспособности организаций. Но 50%, а то

и больше, новых товаров терпят фиаско, вероятно, потому, что они не способны удов-

летворить потребности людей лучше, чем уже существующие товары.

Чтобы сохранять конкурентоспособность, организации должны постоянно созда-

вать новинки, но это такое рискованнре и дорогостоящее занятие, что многие фирмы

вступают в деловые альянсы с другими фирмами, чтобы ускорить разработку новых

товаров и снизить риски. Хотя альянсы и внешняя разработка новых товаров обеспе-

чивают больший доступ к ресурсам и позволяют снизить риск (через разделение ре-

сурсов), 70% подобных альянсов терпят неудачу,

а показатели успешности у таких

проектов ниже, чем у деятельности по разработке новых товаров средствами самих

фирм. Проведенное исследование позволило выделить 24 фактора, по которым мож-

но судить о будущей успешности новинки. Наиболее значимыми для будущего успе-

ха переменными были признаны преимущества товара, потенциал рынка, удовлетво-

рение потребностей клиентов, профессионализм в постановке задач для НИОКР, а

также выделение ресурсов.

Последний раздел данной главы посвящен диффузии

товаров на рынке, ответам на вопросы о том, почему одни из них отвергаются, а дру-

гие принимаются, анализу роли понимания потребителей.

Инновации и новые товары

Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего используется сле-

дующее определение: инновация — это любая идея или продукт, воспринимаемые

потенциальным потребителем как новые. Следовательно, товарная инновация,

или новый товар, есть любой недавно появившийся на рынке или воспринимаемый

как новый в сравнении с существующими продуктами товар. Организации могут

определять новый товар в терминах доли принявшего его потенциального рынка

или времени, в течение которого он существует на рынке. Но потребители опреде-

ляют новинку субъективно, опираясь на собственные восприятие и суждения.

Инновации также могут быть определены объективно, т. е. на основе независи-

мых по отношению к потребителю критериев. Согласно этому определению, ин-

новациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно отлича-

ются от уже существующих. Но такое понятие, как качественные отличия, каждый

понимает по-своему. Компании-производители используют слово «новый» на

упаковках и в рекламе, чтобы привлечь внимание аудитории к недавно появив-

шимся на рынке товарам. Но Федеральная торговая комиссия США позволяет

применять слово «новый» только к продуктам, существующим на рынке не более

шести месяцев. Естественно, телевизор качественно отличался от всех существо-

вавших во время его дебюта на рынке товаров, но можно ли считать «Liquid Tide»

(«Жидкий Tide») новым, в сравнении с порошком «Tide», товаром?

Воздействие инноваций на деятельность компаний проявляется в разных фор-

мах, в том числе в форме роста прибыли и повышения акционерной ценности. Но

инновации не ограничиваются новыми товарами. Коммерческие предприятия и

другие организации, которые выживают и процветают, нуждаются в инноваторах

628 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

и инноваторских идеях. После тщательного изучения более чем 115 инноваций

в крупных корпорациях исследователи пришли к выводу, что лидеры создают

«идейную мощь», которая дает им конкурентное преимущество не только в новых

товарах, но и в новых идеях относительно упаковки товаров, эффективных мето-

дов обработки счетов, новых систем планирования, снижения производственных

издержек и т. д.

Важно понимать, что потребности, удовлетворяемые новинка-

ми, могли не претерпеть никаких изменений, изменилась лишь технология удов-

летворения этих потребностей.

Новые товары важны не только для организаций. Они оказывают влияние и на

многие стороны жизни потребителей. Предлагая потребителям новый товар, мож-

но попытаться не только изменить их поведение, переключить с одной марки на

другую, но и повлиять на их жизнь в целом. Иногда подобные изменения оказыва-

ют существенное воздействие (как позитивное, так и негативное) на людей, купив-

ших новый продукт. Хотя благодаря новым имплантантам пережившие ампутацию

груди женщины вновь обретают уверенность в себе, имплантанты могут угрожать

жизни других людей, которые с их помощью увеличивают объем разных частей

тела. Иногда изменения имеют серьезные негативные последствия для людей, не

принявших их, например для тех, кто не может мириться с существованием элект-

ронной почты или вакцин. Но, возможно, самым значительным эффектом этих из-

менений является то, что они оказывают влияние на само устройство общества —

как это было в случае с электричеством, автомобилями и компьютерами.

Типы инноваций

Одна из систем классификации инноваций основана на их влиянии на поведение

в социальной структуре. Согласно ей, инновации подразделяются на непрерыв-

ные, динамически непрерывные и прерывистые.

Под непрерывными инновациями понимаются скорее модификации существую-

щих товаров (вкус, представление, результаты, прочность), а не совершенно новые

продукты. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся

поведенческие паттерны. В качестве примеров можно назвать добавление пищевой

соды и средства для полоскания полости рта в зубную пасту «Colgate», включение

фильтров спама в программу Microsoft Outlook или уменьшение содержания Саха-

ров в картофельных чипсах «Lay's». Фирма может также рассматривать расшире-

ние товарной линии как непрерывную инновацию, как в случае с созданием компа-

нией Gillette крема для бритья, предназначенного для женщин, наделенного теми

же функциональными атрибутами, что и аналогичный товар для мужчин, но ди-

зайн и упаковка которого разработаны специально для женщин.

Под динамически непрерывными инновациями понимается создание нового

товара или модификация уже существующего, которые, однако, не изменяют

устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использова-

нии товаров. Имеются в виду электрические зубные щетки, проигрыватели ком-

пакт-дисков, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для

записей и многоразовые контейнеры для продуктов питания.

Прерывистые инновации — это абсолютно новые товары, появление которых при-

водит к радикальному изменению поведенческих паттернов и стиля жизни потреби-

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 629

теней. Примерами таких новинок можно назвать автомобили, телевидение, видео-

магнитофоны и компьютеры. Интернет тоже следует отнести к числу прерывистых

инноваций, поскольку он коренным образом меняет покупательское поведение

(к примеру, покупки таких товаров, как авиабилеты, все чаще совершаются не через

агентства путешествий, а через сайты, т. е. создаются, по сути, новые товары).

Важ-

нейшими факторами, оказывающими влияние на процесс принятия потребителями

инноваций, являются имеющееся у них знание и непрерывность инноваций. Когда

потребители могут понять сущность новых товаров, используя знание из других

сфер, эти товары становятся более понятными для них, они обнаруживают в новин-

ках больше чистых выгод, особенно это касается непрерывных инноваций. Потре-

бители могут воспользоваться своим опытом для того, чтобы понять и оценить не-

прерывные инновации, лишь в том случае, если знания, получаемые в явной форме,

дополняются информацией из некоего дополнительного источника знаний.

Все перечисленные нами новинки базируются на товарах. Но основой инновации

может стать и способ использования. Долгие годы потребители покупали куриный

бульон «Swanson» как основу для приготовления супов и соусов. С целью увеличе-

ния сбыта производитель развернул рекламную кампанию, рассказывающую по-

требителям, как использовать бульон «Swanson» вместо растительных и животных

жиров для приготовления низкокалорийной пищи. Когда потребители перестали

готовить выпечку, это негативно сказалось на продажах компании — производите-

ля пищевой соды Arm & Hammer. Решение проблемы было найдено — потребите-

лям предложили новые способы использования пищевой соды — от устранения не-

приятных запахов в холодильнике и мусорном ведре до выведения пятен с одежды

и чистки зубов. Потребители бывают очень изобретательны, придумывая собствен-

ные способы использования известных продуктов. Так, металлизированную ткань,

которую обычно применяют в ремонте домов, некоторые потребители используют

для буксирования автомобилей, изготовления указателей, выходной одежды и

даже для лечения домашних уток. Поиск новых способов использования, в ре-

зультате которого могут быть созданы новые товары, может происходить через «под-

слушивание» разговоров потребителей и виртуальных советчиков из Интернета.

Auto Choice Advisor, принадлежащий Kelly Blue Book, дает потребителям возможность

получить ответы на вопросы, касающиеся отличительных особенностей, дизайна,

комфортности, надежности и качества автомобилей практически всех производи-

телей и моделей. Подобные данные можно получить за чисто символическую пла-

ту, а производителям таких товаров, как, например, пикапы, они предоставляют

возможности на миллиарды долларов.

Почему одни инновации добиваются успеха, а другие — нет

Одни новинки оказываются весьма успешными, а другие терпят провал. На каж-

дую историю успеха, такую как успех компакт-дисков или шрЗ-илееров, приходит-

ся немало случаев фиаско, например с видеотелефонами, квадро-аудиосистемами

и компьютеризированными банковскими услугами на дому (появившимися до

распространения Интернета).

Успешными становятся товары, которые сумели

«укорениться в культуре», стали неотъемлемой частью жизни и социокультурно-

630 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

го окружения потребителей, в результате чего связь индивид-товар преврати-

лась в важный элемент самовосприятия человека.

Только представьте себе нашу

жизнь без персонального компьютера, сотового телефона или микроволновой печи.

Почему в свое время эти новинки прижились, а другие — нет? В работах Э. Роджер-

са и других исследователей

можно найти пять показателей, от которых зависит

успех нового изделия: 1) относительные преимущества, 2) совместимость, 3) слож-

ность, 4) возможность испытать продукт и 5) заметность.

Относительное преимущество

Самый важный вопрос, на который необходимо ответить при оценке вероятности

успеха нового товара, — в какой мере потребители сочтут предлагаемые им вы-

годы более значительными по сравнению с изделиями, которыми они пользуют-

ся в настоящее время? Аналитики могут задаться вопросом о том, в какой степе-

ни новый товар сможет служить заменой для существующих или же дополнить

набор товаров, которые уже есть у потребителей.

Скорее всего, преуспеют те новые изделия, которые удовлетворят некую важ-

ную потребность человека. Широкое распространение банкоматов во многом свя-

зано с тем, что они имели неоспоримое преимущество — возможность круглосу-

точного обслуживания клиентов. Напротив, дебетовые карточки и специальные

терминалы, расположенные в местах оплаты за товары и услуги, входили в оби-

ход относительно медленно. Хотя они и обладают преимуществами для банков

и розничных продавцов, с точки зрения потребителей они мало чем отличаются

от чеков или кредитных карточек.

Совместимость

Под совместимостью понимается степень сочетаемости новинки с привычками,

ценностями, потребностями и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Многие решения о покупке «железа» и программного обеспечения для компью-

теров принимаются исходя из совместимости нового продукта с компьютерной

системой данного покупателя — это является базой для стратегии маркетинга ком-

пании Microsoft. Появление на рынке отбеливающей зубной пасты «Mentadent»

на основе оксида перекиси водорода (см. рис. 3.6) было с радостью встречено аме-

риканскими потребителями, которые хотели отбелить зубы. Новая паста не тре-

бовала никакого нового оборудования или знаний и вполне соответствовала при-

ветствующей белизну зубов норме. Система DVD, которая совершенно отлична

по форме от видеомагнитофона, вполне совместима с образом жизни потребите-

лей, привыкших использовать CD-ROM своих компьютеров.

Компания Radio Shack, распространявшая в США персональные компьютеры

в 1980-е гг., преуспела благодаря развитой системе распределения, в которую вхо-

дили тысячи магазинов, которые посещали потребители, приветствовавшие техно-

логические новинки. Хотя компьютер и не относится к обыкновенной бытовой тех-

нике, производимой Radio Shack, он отвечал интересам потребителей. Сочетание

распределения, персонального обслуживания и интереса к родственным товарам

соответствовало существующим ценностям и опыту первых пользователей компь-

ютеров. Совместимость со способом использования должна учитываться при раз-

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 631^

работке дизайна товара. Именно она подчеркивается в рекламе миниатюрного ком-

пьютера «Fujitsu».

Сложность

Под сложностью понимается степень восприятия нового товара как сложного для

понимания и использования. Чем сложнее новый товар, тем труднее ему будет за-

служить признание. Микроволновые печи получили быстрое распространение, по-

скольку были просты в применении. Согласно принципу сложности, выгодно со-

здавать продукты как можно более простые для понимания и использования их

потребителями, особенно на первых стадиях. Важную роль также играют инструк-

ции — чем сложнее использование или сборка товара, тем меньше у него шансов на

успех. Именно с этим связан тот факт, что многие потребители, будучи привлечены

сайтом и готовы совершить покупки через Интернет, дойдя до стадии оформления

заказа, отказываются от покупки — их отпугивают запутанные процедуры, слож-

ные вопросы и временные проблемы.

Сложность — серьезный сдерживающий фактор для принятия новых техноло-

гий, включая компьютеры и покупки через Интернет. В статье врезки «Поведе-

ние потребителей и маркетинг 13.3» рассказывается о том, что eBay обязан своим

успехом не только высокому относительному преимуществу, но и простоте всех

своих процессов и их совместимости с процессами проведения аукционов, к ко-

торым люди привыкли за сотни лет.

Поведение потребителей и маркетинг 13.3

Сделайте лучше и проще, и ваша новинка будет принята

Кто является самой могущественной женщиной в бизнесе? По мнению бизнес-

прессы, это генеральный директор eBay, Мег Уитман, которая управляет одной из

самых быстрорастущих компаний в истории. Первая версия того, что впоследствии

стало eBay, появилась в Сети в сентябре 1995 г. и была организована нынешним пред-

седателем совета директоров eBay Пьером Омидиаром. С тех пор доход компании

вырос до $3,3 млрд (в 2004 г.), достигнув этой цифры быстрее, чем Dell, Microsoft

или Cisco Systems. Компания насчитывает более 135 млн пользователей по всему

миру — количество, превышающее население Германии и Франции вместе взятых.

Тем не менее, основная услуга компании отнюдь не нова — аукционы были популяр-

ны во все времена, но Интернет сделал ее лучше, поскольку он имеет огромное пре-

имущество над географически ограниченными аукционами.

Генеральный директор Мег Уитман, как и председатель совета директоров Пьер

Омидиар, убеждена, что Интернет — идеальное рыночное пространство, где все

пребывают в равном положении и цена диктуется рынком. Отчасти успех компании

связан с тем, что ею было создано сообщество покупателей и продавцов, которое

постоянно пополняется новыми членами. Однажды, когда система была обрушена

из-за переполнения серверов, все служащие компании лично обзванивали пользо-

вателей, принося извинения и принимая на себя их гнев. Особое значение, которое

компания уделяет работе клиентского отдела, помогло ей стать одним из крупней-

ших в мире дилеров по продаже подержанных автомобилей и расшириться до Европы

и Азии. Изначально сообщество состояло в основном из частных лиц, теперь среди