Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

652 Часть 5 Воздействие на потребителей

объявлениями, приобретали в два раза больше рекламируемых товаров, чем про-

чие покупатели.

Доступ к потребителю

В стремлении экспонироваться компании должны найти такие пути, которыми

их послания и товары могут попасть к потребителям. Как можно понять из про-

лога данной главы, у компаний сейчас есть гораздо более обширный выбор путей

движения посланий и товаров, чем когда-либо ранее. В данном разделе приведен

обзор некоторых из них.

Традиционные каналы распространения информации и дистрибуции

До недавнего времени компании выбирали традиционные каналы обеспечения

доступа к потребителям. Телевидение, радио, газеты, журналы, почта, телефон

служили основными носителями посланий, которые использовали компании для

информирования и убеждения своих целевых потребителей. А розничные компа-

нии, функционирующие в физическом пространстве, и каталоги для осуществле-

ния почтовых заказов были основными средствами покупки товаров.

Но, как это бывает, все меняется. По многим причинам, некоторые из которых

описаны в прологе данной главы, масс-медиа и традиционные способы доступа к

потребителям стали менее эффективными, хотя и подорожали, — не особо привле-

кательное сочетание характеристик для rex, кого интересует получение прибыли.

Супергиганты в данной сфере осуществили перемены, которые позволили им удов-

летворить пожелания своих клиентов в части возможности обеспечения большей

гибкости в доставке различных посланий жителям различных частей страны. На-

пример, журнал «Timei> может создать немыслимое количество версий своего на-

ционального издания, различающихся по рекламному наполнению. «Нам случа-

лось выпускать аж 20 000 версий, но мы не хотели бы, чтобы такое происходило

каждую неделю», — говорит Эдвард Р. МакКаррик, издатель «Time».

В статье врез-

ки «Поведение потребителей и маркетинг 14.1» рассказывается, что во многих ком-

паниях надеются на то, что благодаря новым технологиям подобные изменения

вскоре коснутся и телевизионной рекламы.

Поведение потребителей и маркетинг 14.1

Индустрия телевидения намеревается в скором времени

предложить персонифицированную рекламу

Поскольку рекламную отрасль беспокоит эффективность традиционной телеви-

зионной рекламы, венчурные инвесторы готовы биться об заклад, что тридцатисе-

кундные ролики ждет блестящее будущее. С 2000 г. венчурные компании влили мил-

лионы долларов в развивающиеся компании, ведущие разработки программного

обеспечения, которое заставит домоседов Америки смотреть телерекламу. Телеви-

зионные операторы начали запускать в работу службы, которые позволят рекламо-

дателям транслировать рекламу, предназначенную для определенных групп зрите-

лей. Имея подобную технологию, автомобильные дилерские компании, например,

могут не ограничиваться телевизионной рекламой «один размер, подходит всем».

Глава 14. Установление контактов 653

Напротив, дилер может давать объявления о наличии роскошных брендов в богатых

районах, и в то же время продвигать более дешевые модели в районах, где покупа-

тельская способность жителей ниже.

«Это будущее телевизионной рекламы, — говорит Дэн Нова, управляющий парт-

нер Highland Capital Partners, венчурной фирмы, которая инвестировала свои сред-

ства, в том числе, в Navic Networks, новую компанию, которая специализируется на

высоких технологиях. — Если бы я должен был принимать в расчет телерекламу, та-

кую, какой она может стать через 3-5 лет, то, полагаю, сегодняшняя концепция со-

здания общих телевизионных объявлений — это что-то сродни брошенным из само-

лета рекламным листовкам». «Это как раз та технология, которая должна остановить

утечку маркетинговых долларов в другие средства информации и помочь телевидению

сохранить свои позиции высокоэффективного маркетингового средства, — говорит

Ланс Маеров, старший вице-президент Grey Ventures, независимого венчурного от-

деления нью-йоркской холдинговой компании Grey Global Group. — С точки зрения

венчурного капитала, это отличная возможность. Только в США на телерекламу еже-

годно тратится более $50 млрд. Все, что нам надо сделать, — это отхватить себе

небольшую часть».

Деньги Grey Ventures вложены в начинающую компанию Visible World, капитализа-

ция которой с момента открытия в феврале 2000 г. повысилась на $28 млн. Компа-

ния Visible World в партнерстве с SeaChange разработала программное обеспече-

ние, которое позволяет за считанные секунды создать тысячи версий рекламного

ролика, изменяя такие параметры, как музыка, закадровый голос и графика, чтобы

повысить привлекательность этого ролика для конкретной группы зрителей. В настоя-

щее время эта технология позволяет создавать персонифицированные рекламные

объявления для специальных телевизионных программ и определенных рынков. Но

у Visible World уже есть предварительные договоренности с двумя кабельными кана-

лами, которые в ближайшем будущем могут начать направлять рекламу в индивиду-

альные домашние хозяйства. «С появлением цифровых абонентских установок вы

можете пройти весь путь до потребителя, — говорит Норман Флор, партнер в RVC,

компании, которая ранее была венчурным подразделением Reuters Group. — Точно

так же, как прямой маркетинг позволяет отправлять вам по почте наиболее привлека-

тельную для вас информацию, так же и общедоступное средство информации может

использоваться для показа рекламы, которая в наибольшей степени соответствует

конкретной ситуации».

По словам Лэрри Фишера, президента отдела продаж рекламы кабельного ка-

нала Time Warner, в компании Time Warner, которая в 2002 г. начала внедрять в своей

кабельной сети на Гавайях возможности настраиваемой рекламы с технологией,

разработанной в Navic, отметили высокий уровень заинтересованности со сторо-

ны Мэдисон Авеню. «Когда я снимаю трубку и сообщаю, что хотел бы поговорить о

передовой рекламе, информация об этом появляется на экранах всех радаров», —

говорит он.

Источник: из Janet Whitman, «VCs Try to Tailor TV Ads to Meet Specific Taste», Wall Street Journal

Jones & Co., Inc., in the textbook format via Copyright Clearance Center, Inc.

Пытаясь повысить эффективность телевизионной рекламы, компании возвра-

щаются к использованию тактических приемов, которые были популярны много

лет назад. Один из таких приемов — product placement — оплачиваемое компания-

ми размещение их товаров на развлекательных носителях. Другая тактика — на-

654

Часть 5. Воздействие на потребителей

личие одного рекламодателя, спонсирующего телевизионную программу. Обе эти

тактики можно заметить в телевизионном сериале «24» с Кифером Сазерлендом,

транслируемым телекомпанией Fox. Единственным спонсором премьерного по-

каза этого шоу был внедорожник «Ford F-150». А герой К. Сазерленда разъезжает

повсюду на «Ford Explorer».

Интернет

Очевидно, что основной вклад в снижение влияния традиционных медиа вне-

сло появление Интернета. В гл. 4 мы уделили достаточно много места обсужде-

нию важной роли, которую сегодня играет Интернет в жизни потребителей. Ранее

мы описали роль Интернета в процессах поиска информации и покупки това-

ров, а также тот факт, что миллиарды долларов, которые ранее уходили к «фи-

зическим» розничным торговцам, теперь расходуются в Сети. Но мы еще не го-

ворили о полезности Интернета для контакта компаний с существующими и

потенциальными потребителями, и теперь мы исправим это упущение. Компа-

нии могут использовать Интернет для осуществления контакта со своими кли-

ентами, как минимум, шестью способами: с использованием сайтов, поисковых

систем, электронной почты, рекламы в Сети, мгновенной передачи информа-

ции в режиме реального времени (online-посланий, вроде тех, что пересылают-

ся программой ICQ), блогов (рис. 14.1).

Сайт компании

Блоги

Online послания в режиме

реального времени

(например с помощью

программы ICQ)

Поисковые сервисы

Реклама в Сети

Электронная почта

Рис. 1 4 . 1 . Осуществление контакта через Интернет

Корпоративные сайты. Сайт компании является «ковровой дорожкой», по ко-

торой она вступает в Интернет. И именно эффективность сайта в конечном итоге

определяет, какую выгоду получит компания от применения всех остальных ме-

тодов установления контакта с потребителями через Интернет. Кампания рас-

сылки по электронной почте, привлекающая большое количество потребителей

на сайт компании, не увенчается успехом, если эти потребители не получат от

сайта никакой пользы. Интернет-стратегия компании может быть признана удач-

ной в случае, если она способствует не только удовлетворению существующих

клиентов, посещающих «материальные» магазины компании и/или уже совер-

Глава 14. Установление контактов

655

шавших покупки через сайт, но и привлечению новых клиентов. Примером того,

как сетевое представительство может привлекать новых клиентов, является не-

давний опыт компании Saks Fifth Avenue. Эта компания провела исследование с

целью выяснения, какое количество потребителей, совершивших покупку в 2004 г.,

ранее покупали что-либо в этой розничной компании. Обнаружилось, что более

чем для 40% это была первая покупка в Saks Fifth Avenue}

Компания не должна относиться к интернет-представительству как к конку-

ренту своих «материальных» магазинов, — они призваны способствовать успеш-

ности друг друга. В разговоре о «сетевых» достижениях 2004 г. компании Best Buy

(рост 50-100% в зависимости от товарной категории) Сэм Тейлор, старший вице-

президент сетевых магазинов, задал вопрос: «Интернет — это канал поддержки

всех остальных каналов или идеальный канал сбыта?» и сам ответил: «Он должен

быть и тем, и другим».

Наличие функции поддержки отражает тот факт, что по-

ловина клиентов Best Buy, прежде чем зайти в магазин компании, проводили ис-

следования в Сети. А в магазине потребители видят указатели, отсылающие их

к сайту компании.

Подобная ситуация характерна и для рынка новых автомобилей — более поло-

вины покупателей новых машин прежде, чем посетить дилера, ведут поиск в Ин-

тернете.

Таким образом, сайты предоставляют автопроизводителям серьезную воз-

можность оказывать воздействие на предпокупочное и покупательское поведение

потребителей. Автопроизводителей интересует, что потребители думают об их сай-

тах и что — о сайтах конкурентов. Определить это помогает, в частности, исследо-

вательская компания/.!). Power & Associates, о которой говорилось в статье врезки

«Рыночные факты 6.2». Эта компания провела опрос среди более чем 11 000 поку-

пателей новых автомобилей, в результате чего получила оценки потребителями

сайтов автопроизводителей в терминах адекватности, удобства навигации и ди-

зайна/представления товара.

Десять сайтов, получивших наивысшие оценки, а

также собственно эти оценки (по 1000-балльной шкале) представлены в табл. 14.1.

И победителем является...

Таблица 1 4 . 1 . Потребительский рейтинг сайтов автопроизводителей: верхняя десятка

Бренд

«Hummer»

«Acura»

«Honda»

«Pontiac»

«Cadillac»

«Lexus»

«Suzuki»

«BMW»

«Kia»

«Mini Kooper»

Сайт

www.hummer.com

www.acura.com

www.honda.com

www.pontiac.com

www.cadillac.com

www.lexus.com

www.suzukiauto.com

www.bmwusa.com

www.kia.com

www.miniusa.com

Показатель

828

821

820

817

816

815

814

Примечание: максимально возможное значение — 1000.

Источник: Dale Buss, «Hummer.com Is Top Web Site in J. D. Power Survey», Automobile News (21

февраля 2005), 20. Copyright Crain Communications, Inc. 2005.

656 Часть 5. Воздействие на потребителей

«Hummer». Сайт компании Hummer создан на базе программы Macromedia Rash,

обеспечивающей потоковый видеоконтент. Лиз Бандура, директор по маркетингу

Hummer, поясняет, что сайт был разработан таким образом, чтобы отражать атрибу-

ты товара: «Весь визуальный ряд и весь креатив выглядит и вызывает те же чув-

ства, что и "Hummer"».

«Hummer» заработал первое место, но, сравнив показатели

всех брендов, вошедших в эту десятку, можно заметить, что различия незначитель-

ны. И действительно, разница между первым и десятым местом составляет лишь

14 пунктов, что не так много, если учесть, что данная шкала содержит 1000 пунктов.

Вероятно, было бы справедливым утверждать, что все эти сайты равноценны по

эффективности. О том, насколько эффективным может быть сайт компании на

этом рынке, можно судить по объемам продаж, которых смогла добиться одна из

компаний-дилеров благодаря своему сайту (см. статью врезки «Поведение потре-

бителей и маркетинг 14.2»).

Поведение потребителей и маркетинг 14.2

Модернизация сайта способствует повышению объемов

продаж через Интернет

К моменту массового краха сайтов, которые принято называть «доткомами», сайт

компании Bill Marsh Auto, самого крупного на севере Мичигана автомобильного диле-

ра, находился в разгаре реконструкции. У представительства были тысячи клиентов в

Траверс-сити, Мичигане, и в округе, но оно рассматривало свой сайт как возможность

привлечь еще большее количество потенциальных клиентов. Тем не менее, по словам

директора по маркетингу Дина Роза, сайт компании был немногим лучше рекламы в

Желтых страницах. «Мы даже не публиковали там весь свой ассортимент», — говорит

он. Случайность, произошедшая на спортивном мероприятии, натолкнула его на ре-

шение, которое в конечном счете привело к почти шестикратному повышению объема

продаж автомобилей через Сеть. «Я был на хоккейном матче в Университете Мичига-

на, и сидел подтем, что, как оказалось, было камерой», — говорит Роз.

В результате небольшого исследования Роз обнаружил, что эта камера, «SilkRoad

TrueLook», позволяла «сетевым» зрителям не просто наблюдать игру, но также и уп-

равлять изображением игры, которую они смотрели Осознав потенциал этой тех-

нологии, в представительстве в 2000 г. внедрили платформу управления веб-камерой,

которая позволяет покупателям виртуально совершать все действия, связанные

с процессом покупки автомобиля, кроме тест-драйва. Потенциальные покупатели

могут осмотреть реальный шоу-рум, увеличить изображение заинтересовавшего их

автомобиля, а также ознакомиться с ценами, которые являются фиксированными

(не подлежат торгу) и указаны на лобовом стекле каждой машины. По словам Роза,

выбрав подход «одной цены», или необсуждаемой цены, «мы в компании обнаружи-

ли, что наша способность продавать автомобили онлайн стала намного больше, по-

тому что теперь клиенты видят цены». Фактически, используя функцию LIVEcard, по-

купатель может сохранить изображение понравившегося автомобиля и отправить

его вместе с текстовым комментарием в отдел продаж по электронной почте.

По мнению Роза, эта технология изменила мышление компании. «Когда мы толь-

ко начинали, пять или шесть лет назад, банально заставить менеджеров отдела про-

даж отвечать на электронные письма было непростой задачей. Они скорее пошли

бы продавать автомобили человеку, который ходит по стоянке, смотрит, пинает ко-

Глава 14. Установление контактов 657

леса, потому, что этого человека они ощущают, — поясняет он. — Теперь мы видим,

что люди приходят в представительство с распечатанными изображениями автомо-

биля, который они хотят. Это делает продажу несколько более простой».

С момента внедрения камеры «SilkRoad TrueLook» объем продаж через Интернет

в компании Bill Marsh подскочил с семи машин в месяц до сорока. Представительство

расширилось за пределы Северного Мичигана и достигло таких отдаленных штатов,

как Флорида и Нью-Мексико, и даже продает машины заграничному военному кон-

тингенту. Также был отмечен рост трафика на сайте компании: более 65% покупате-

лей посетили сайт перед походом в представительство, и 60% из них воспользова-

лись камерой. «Это — огромное число, особенно если учесть, что средний возраст

наших клиентов — 51 год», — говорит Роз. Он также отметил, что камера «SilkRoad

TrueLook» позволяет обеспечить клиенту определенный уровень комфорта. «Дать им

понять, что мы рядом, объяснить им, что машина, которую они хотят, — здесь, и что,

проехав два часа под снегопадом, они не обнаружат, что машину продали только

что, перед их приходом — это очень, очень важно».

Источник: из Coreen Bailor, «Revving up Web Sales», Customer Relationship Management (март

2005), 51-52.

Маркетинг с учетом поисковых систем. В отличие от последующих, тема поис-

ковых систем уже рассматривалась нами ранее: говорилось о важности поисковых

систем, которые определяют, насколько сайт будет успешен в установлении кон-

такта с потребителями. Так, в гл. 4 мы упоминали о том, что подавляющее боль-

шинство пользователей сети Интернет для поиска сайтов пользуется такими сис-

темами, как Google, MSN, Yahoo! и др. (см. статью врезки «Рыночные факты 4.3»).

Поэтому при создании сайта следует не только помнить о потребителях, но и не

забывать о поисковых системах. Рекомендуем вам вернуться к статье врезки «По-

ведение потребителей и маркетинг 4.2» и освежить в памяти все, что касается по-

исковых систем и усиления использования их фирмами в погоне за новыми кли-

ентами.

Реклама в Сети. Реклама в Сети переживает стадию подъема. После двух лет

снижения доходов в 2003 г. индустрия онлайн-рекламы достигла значительного

роста — 21%.

Большая доля этого роста приходится на так называемую рекламу

через ключевые слова. Реклама через ключевые слова не имеет ничего общего с

обычной рекламой. Она появляется в виде «оплаченных ссылок» или «оплачен-

ных результатов поиска» рядом с. обычными результатами поиска по запросу по-

требителя. В 2002 г. на рекламу через ключевые слова приходилось 15% доходов

рекламистов. К 2003 г. этот показатель подскочил до 35%.

Существует несколько форм онлайн-рекиамы: статичная, всплывающая (pop-ups)

и плавающая (floaters). Статичная реклама, как и реклама по ключевым словам,

статична. Всплывающая реклама представляет собой новые окна, которые появля-

ются на экране пользователя и вызывают беспорядок. Всеобщая нелюбовь пользо-

вателей к всплывающей рекламе, а также появление программных продуктов, бло-

кирующих такую рекламу, заставили некоторых рекламодателей отказаться от нее.

Все большей популярностью среди рекламодателей пользуется плавающая рекла-

ма, которая перекрывает содержимое страницы без создания новой. За период между

декабрем 2003 г. и декабрем 2004 г. частота появления подобной рекламы в Интер-

658 Часть 5. Воздействие на потребителей

нете повысилась приблизительно на треть.

Особенно привлекателен для рекла-

модателей иммунитет такой рекламы к программам, блокирующим выскакиваю-

щую рекламу. Невзирая на то, что многих потребителей угнетает и раздражает

всплывающая и плавающая реклама, показатели «уровня кликов», которые пред-

ставляют собой процент людей, «кликнувших» по таким объявлениям, чтобы узнать

подробности, колеблются в пределах 3-5%, что гораздо больше 0,5%, которые полу-

чает статичная реклама.

А для повышения эффективности онлайн-рекламы мно-

гие компании начали использовать рекламное программное обеспечение (см. ста-

тью врезки «К сведению потребителя 14.1»).

К сведению потребителя 14.1

Опасайтесь скрытых программ

Чак Харрис помнит времена, когда Интернет еще был развлечением, и он мог

часами читать любимые новостные сайты, листать церковный календарь и гулять

по интернет-магазинам. Но несколько недель назад он утратил контроль над своей

машиной — компьютер превратился в гигантский электронный рекламный щит. Веб-

браузер контролировала компания, которую он не знал. Всплывающие окна пыта-

лись загрузить материал, который он не запрашивал. Странные иконки предлага-

ли низкопроцентные займы, о которых он не спрашивал. Харрис несколько дней

пытался отремонтировать компьютер, но программы продолжали множиться до

такого состояния, когда невозможно было что-либо сделать, и он сдался. На про-

шлой неделе шестидесятивосьмилетний отставной аэрокосмический инженер по-

тратил $1000 на покупку нового компьютера, но теперь они с женой Дороти пользу-

ются этим компьютером, только когда это совершенно необходимо. «Мы вообще

чуть не перестали пользоваться компьютером, — сказал он. — Это не стоит таких

сложностей».

Как будто было недостаточно того, что пользователи компьютеров должны опа-

саться хакеров, вирусов, спама и других сетевых угроз, теперь еще и новая напасть.

Миллионы потребителей, таких как Харрис, борются с болезнью, которую компьютер-

ные специалисты называют «adware» или «spyware». Названия относятся к большому

числу программ, загружаемых пользователями из Интернета, как правило, неумыш-

ленно. В отличие от случайной всплывающей рекламы, эти рекламные объявления

являются скрытыми программами, которые остаются на жестком диске компьюте-

ра. Когда из поведения потребителя в Сети становится понятно, что он ищет товар

определенного типа, adware активирует спонсорскую рекламу на радость потреби-

телю. С другой стороны, spyware рапортует обо всех передвижениях пользователя

в Сети, а также передает его персональную информацию.

Телекоммуникационный гигант Verizon Communications использовал adware в те-

чение почти двух лет, чтобы привлечь предполагаемых клиентов к своему быстро-

действующему интернет-бизнесу. Компания Claria, крупнейший поставщик adware,

утверждает, что к числу ее клиентов относятся компании Sprint, Motorola и туристиче-

ское агентство Orbitz, работающее в Интернете. Основной конкурент Claria, компания

WhenU, утверждает, что среди известных компаний, которые пользуются ее услуга-

ми, есть такие имена, как British Airways и Bank of America. Рекламодателям нравится

adware, так как они считают, что это действенная технология, которая приносит им

больше клиентов за меньшие деньги, чем остальные средства онлайн-рекламы. «Мы

Глава 14. Установление контактов 659

находим, что это намного эффективнее других средств прямой рекламы», — говорит

Джон Бономо, представитель Verizon.

По оценкам экспертов, в сети циркулируют десятки тысяч spyware- и adware-npo-

грамм. По оценкам Национального альянса кибер-безопасности, созданного в фор-

ме партнерского союза индустрией высоких технологий и Департаментом местной

безопасности, 90% компьютеров с высокоскоростным подключением к Интернету

закачали как минимум одну spyware- и adware-программу, что повлекло за собой

уменьшение производительности и увеличение объема пользовательской поддер-

жки и ремонта. Представитель Dell Колин Райан говорит, что с августа 2003 г. количе-

ство обращений в службу поддержки относительно spyware увеличилось с чуть бо-

лее 2% до 10-15%.

Обычно adware загружается без разрешения пользователя вместе с программа-

ми обмена музыкой, типа Kazaa, или с бесплатными скринсейверами, панелями ин-

струментов и погодными иконками для рабочего стола. Те adware-провайдеры, ко-

торые заботятся о своей репутации, сообщают пользователям, что именно делает

программа, и запрашивают разрешение на установку программы на компьютер, но,

как правило, эта информация бывает напечатана очень мелким шрифтом. Знаете

ли, такой мелкий шрифт, который большинство людей обычно просто пропускают.

Против этих программ протестуют не только потребители. Даже Бюро интерак-

тивной рекламы (Interactive Advertising Bureau), группа стандарта отрасли онлайн-

рекламы, испытывает неудобство от этой системы. «Представители компаний все-

гда говорят мне одно и то же: это эффективно, — говорит Грэг Стюарт, президент и

руководитель нью-йоркской группы. — И я отвечаю им одно и то же: "Да, и методы

управления Тони Сопрано эффективны, но мы не приемлем их в цивилизованном

обществе"».

Кстати, вы можете загрузить бесплатное анти-spyware программное обеспече-

ние типа Spybot, Search & Destroy и Ad-Aware на сайте www.download.com.

Источник: из Ariana Eunjung Cha, «Computer Users Face New Scourge», Washington Post (10 ок-

тября 2004), A1; Michael Totty, «Pesky Pop-up Internet Ads Go Mainstream, as "Adware" Gains Ac-

ceptance», Wall Street Journal (22 июня 2004), B1.

В 2003 г. реклама в Сети сделала еще один шаг к рекламе будущего, как это

описано в фильме «Minority report». Израильские потребители, которые ранее

дали свое согласие на получение электронных посланий, заходя на определенные

сайты, обнаруживали рекламные сообщения, через которые рекламодатель обра-

щался именно к ним, называя их по имени. Воздействие такой персонифициро-

ванной рекламы было таково, что показатель «кликов» составил целых 34%!

А когда это нововведение стало привычным для посетителей, показатель «кли-

ков» уменьшился. Но даже и после этого показатель «кликов» установился на

уровне 7-12%, что явно превышает аналогичный показатель для неперсонифи-

цированной рекламы в Сети. Летом 2004 г. некоторые американские компании

внесли в свои планы адаптацию данной технологии.

E-mail-маркетинг. В США в 2003 г. на маркетинг с использованием электрон-

ной почты было истрачено $2,1 млрд, что соответствует 38%-ному росту по срав-

нению с предыдущим годом.

Данный показатель, согласно прогнозам, к 2008 г.

увеличится приблизительно втрое и составит $6,1 млрд.

Одна из наиболее при-

влекательных характеристик этого метода доступа к потребителям — его относи-

660 Часть 5, Воздействие на потребителей

тельная дешевизна. Стоимость доставки исходящего электронного письма может

составлять всего лишь полцента. Для сравнения отметим, что при отсылке значи-

тельного количества «бумажных» писем стоимость одного составит приблизи-

тельно 18 центов.

Осуществление контакта с использованием электронной почты связано с дву-

мя серьезными проблемами. Первая из них — вероятность того, что письмо не

дойдет до адресата и будет «возвращено». Иногда такого возврата не избежать,

например в случае переполнения ящика получателя или отключения от обслужи-

вания. Однако бывают также возвраты из-за неверного адреса, что указывает на

проблемы со списком рассылки, или же блокирование писем почтовыми сервиса-

ми получателей, что говорит о проблемах с самим письмом.

Следующая проблема состоит в том, как заставить получателя прочесть послание.

На данной стадии принципиально важным является то, что написано в ячейках «от-

правитель» и «тема». Был проведен опрос, в ходе которого тысяче пользователей

был задан вопрос: «Что в наибольшей степени вызывает у вас желание открыть

рекламное письмо, посланное с вашего согласия?».

Письмо, посланное с согла-

сия получателя — это письмо, на получение которого реципиент предварительно

дал свое согласие, позволив коммерческой компании вступить с ним в подобный кон -

такт. Спам же — это, напротив, несанкционированное коммерческое электронное

послание. Как показано на рис. 14.2, то, что указано в строке отправителя (т. е.

«от»), вызывает реакцию, которая вдвое сильней, чем реакция на то, что указано

в строке «тема».

Что в наибольшей степени влияет на ваше решение

открыть полученное электронное письмо?

Рис. 14.2. Роль информации, указанной в строках «отправитель» и «тема», для принятия

потребителями решения открыть электронное письмо

ИСТОЧНИК: Doubleclick's 2004 Consumer Email Study, Doubleclick, www.doubleclick.com (октябрь

Что хотят видеть потребители в строке отправителя? Знакомое имя. Потому,

что если имя не знакомо получателю, он обычно расценивает письмо как спам.

Также в ходе данного опроса потребителям задали вопрос: «Что из указанного

Глава 14. Установление контактов

661

ниже вы считаете спамом?». 93% отнесли к категории спама письма от неизвест-

ных отправителей.

Почему это важно? Потому, что это связано с реакцией по-

требителей на спам (рис. 14.3). В 2004 г. лишь 4% посетовали на то, что читали

такие письма. А на каждого читателя спама приходится 18 потребителей, удаляю-

щих его, даже не открыв.

Когда вы получаетет непрошенное рекламное

электронное сообщение (спам), то чаще всего:

Удаляю, не читая

Пытаюсь исключить себя

из списка рассылки

Читаю и пытаюсь оценить,

насколько это для меня

интересно

Рис. 1 4.3. Реакция потребителей на спам

ИСТОЧНИК: Doubleclick's 2004 Consumer Email Study, Doubleclick, www.doubleclick.com (октябрь

Некоторые темы писем более интересны для потребителей, чем остальные. Вер-

немся к опросу тысячи пользователей электронной почты. Этим пользователям

был задан вопрос: «Какие темы вызывают у вас желание открыть рекламное пись-

мо, присланное с вашего согласия?». Ответы приведены на рис. 14.4. Темы, в ко-

торых фигурируют предложения скидок, были охарактеризованы как наиболее

привлекательные. Данный результат согласуется с тем, что мы обсуждали в гл. 8, —

деньги мотивируют потребителей к прочтению письма.

Так насколько же эффективно компании устанавливают контакты через элек-

тронную почту? Данные, позволяющие получить ответ на этот вопрос, приведе-

ны в табл. 14.2. В этой таблице представлен процент электронных писем, которые