Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

782 Кейсы

Обычные продавцы книг

Дж. Безос и его команда считают, что несколько характеристик традиционной

книжной отрасли привели к неэффективной работе всех участников — создав воз-

можность альтернативного канала. Продавцы книг, которые занимают помещения,

должны вкладывать значительные инвестиции в материально-производственные

запасы, недвижимость и персонал в каждом своем отделении. Эта модель бизнеса

на основе капитала и недвижимости, кроме всего прочего, ограничивает объем

инвентаря, который, с экономической точки зрения, можно иметь в продаже в

каждом отделении. Даже крупнейшие книжные магазины могут предложить сво-

им покупателям лишь маленькую часть всех печатных книг из-за того, что полки

могут вместить ограниченное количество книг. Вдобавок издатели обычно щедро

дают своим покупателям право возврата и, в результате, эффективно снижают

риск прогноза спроса потребителей, что способствует составлению новых заказов

взамен старых. В результате, возвраты в книжной отрасли велики, что создает

большие дополнительные издержки. В итоге, издатели и обычные продавцы книг

не так хорошо подготовлены, чтобы иметь возможность собрать демографичес-

кие и психографические (а также поведенческие) данные о своих покупателях,

что ограничивает возможности прямого маркетинга и оказания индивидуальных

услуг, по сравнению с программой взаимодействия с покупателями, которая была

разработана Amazon.

Работа с покупателями

Amazon в значительной степени полагается на своих партнеров по сети поставок,

поручая им точную и своевременную доставку и тем самым доверяя многие ком-

поненты удовлетворения клиентов своим партнерам. Однако в конечном счете

именно Amazon отвечает за качество сервиса. Хотя компания имеет в своих списках и

удачно рекламирует миллионы наименований, когда дело доходит до выполне-

ния заказов, потребителям следует читать дополнительные условия. Некоторые

наименования могут быть доставлены в течение 48^72 часов, а остатки печатных

изданий обычно могут быть доставлены в срок от 4 до 6 недель; распроданные

наименования, как правило, могут быть доставлены в срок от 2 до 6 месяцев,

а некоторые из них вообще не могут быть в наличии.

Электронная коммерция: какой она была и какой она будет

У электронной коммерции есть четко зафиксированная история побед и поражений,

и это являлось темой многих научных статей начиная с 1960-х гг. Более 20 лет назад

в знаменитой статье в Harvard Business Review предсказывалось, что супермарке-

ты скоро будут посещаться из дома по электронной сети. В действительности

многие проекты гастрономических магазинов в режиме онлайн, такие как Peapod

и Webvan, провалились в США. История продаж в Интернете включает в себя

ранние эксперименты в области интерактивных продаж, такие как Qube, при-

надлежавшая Time Warner Cable, которая вызвала интерес как развлечение, но не

Кейс 1. Amazon.com 783

как способ осуществления покупок. Проект Knight Riddern AT&T во Флориде —

Viewtron — включал в себя возможность управлять тележками в местных магази-

нах с телевизора из дома по принципу Растап & Ms. Pacman, которые были попу-

лярны в то время. В этот проект были вложены миллионы долларов, но он прова-

лился. CompuServe открыла моду на покупки в режиме онлайн в начале 1980-х гг.,

однако ее успехи в области продаж были ограниченными, и позднее компанию

купила фирма A OL. Основным предназначением службы Prodigy, основанной и

финансированной Sears (вместе с IBM), была электронная торговля. Хотя Prodigy

достигла ограниченных успехов в качестве провайдера интернет-услуг, ее воз-

можности как онлайн-магазина так и не раскрылись.

Большинство форм торговли в Интернете провалилось во время эры всплеска

интернет-компаний в конце 1990-х гг., потому что они были ничем не лучше обыч-

ных реальных магазинов. На сегодняшний день, согласно переписи предприятий

торговли и сферы услуг, спустя почти 20 лет после начала экспериментов с торговлей

через Интернет, продажи через Интернет составляют менее 2% от всех розничных

продаж. Этот результат заставил некоторых наблюдателей обозначить электрон-

ную торговлю как стратегию с большим потенциалом, которая всегда будет оста-

ваться именно такой — формой розничных продаж с большим потенциалом. Для

чего служит Интернет в первую очередь — для того, чтобы продавцы продавали

или чтобы потребители искали? Будущее Amazon находится в руках потребителей.

Подходит ли это для укрупнения спроса на специализированные или нишевые

товары или потребители будут использовать сервис для повседневных покупок?

Успешность розничных продаж через Интернет будет отчасти определяться тем,

сколько потребителей (которые ранее использовали традиционные способы тор-

говли для приобретения товаров) примут электронную форму шоппинга.

В 2000 г. Amazon объявила о том, что наибольшую часть ее продаж формируют

не книги, а другие товары. Продажи за пределами США (через подразделения

компании в других странах) также растут быстрее, чем в США; около половины

продаж Amazon приходится на Великобританию, Германию, Францию, Японию

и Китай.

Финансовое состояние Amazon

После прочтения этого кейса отправляйтесь на сайт, посвященный финансам,

или собственный сайт Amazon.com в раздел «Инвесторам» — и вы увидите, что

финансовое состояние компании далеко не совершенно. Продажи быстро увели-

чились, а прибыль не велика. Инвестиции компании в технологию, предприятия

и маркетинг были крупными, но в 2005 г. бухгалтерский баланс по-прежнему был

отрицательным, а отчет о прибылях и убытках показывал, что прибыль лишь не-

давно была положительной, но по-прежнему небольшой.

Первая глава будущего Amazon.com уже написана. Это история энтузиазма по-

требителей и внимания средств массовой информации. Теперь образ жизни по-

требителей, реалии электронного рынка, а также миссия и менеджмент Amazon

будут определять, закончится ли эта история тем, что Amazon будет жить «долго и

счастливо», или обернется очередной трагедией интернет-компании. Чтобы под-

784 Кейсы

готовиться к анализу этого кейса, поищите информацию в режиме онлайн, чтобы

определить тенденции последних лет и построить ваши прогнозы на будущее.

Основные темы

1. Что означает новая миссия «самой клиент-ориентированной компании

в мире»? Насколько успешно Amazon добивается этой цели?

2. Какие элементы цепи спроса или предложения важны для оперативной ра-

боты и маркетинга Amazon} Где расположены склады компании и почему

они там расположены? Как можно применить урок Amazon к другим формам

электронной коммерции и интегрированным маркетинговым стратегиям?

3. Какие элементы маркетинга-микс Amazon (вспомните четыре «Р» из гл. 2 —

товар, место, цена и промоушн) являются наиболее и наименее успешными?

4. С какого рода конкуренцией сталкивается Amazon? Кто является основны-

ми конкурентами компании в Интернете? Кто является основными конку-

рентами компании в традиционных формах розничных продаж? Кто окажет-

ся победителем?

5. Какие компоненты правовой и политической среды влияют на маркетинг

и оперативную работу Amazon.com и других онлайн-продавцов? (Законы шта-

та? Федеральные законы? Политические и экономические улучшения?)

6. Каковы сильные и слабые стороны стратегии ценообразования Amazon? Как

цены компании на определенные книги соотносятся с ценами конкурентов?

Как соотносятся цены на эти определенные книги у Amazon с ценами у про-

давцов, которые торгуют через магазины, таких как Wal-Mart или Costco,

и у библиотек и источников электронных ссылок?

7. Какие товары, продаваемые Amazon, должны быть самыми успешными? Рас-

смотрите как модель В2С (бизнес для потребителя), так и В2В (бизнес для

бизнеса). Подкрепите свой анализ теорией маркетинга и эмпирическим ис-

следованием.

8. Насколько успешен глобальный маркетинг Amazon?

9. Насколько успешна компания Amazon в финансовом плане (ее прибыльность,

размеры, долг, курс акций и т. д.)? Свежие финансовые отчеты вы можете най-

ти в базе данных Комиссии по ценным бумагам и биржам на www.sec.gov или

на других веб-сайтах, посвященных финансовым новостям.

Кейс 2

(YOUR CONCEPT CAR)

(ВАШ КОНЦЕПТ-КАР)

Разработка товара на основе анализа потребления

Представьте, что вам дали полное право разработать автомобиль. И не просто ав-

томобиль, а концепт-кар, задачей которого является удовлетворение группы по-

требителей, которую автомобильные компании определили как самую требова-

тельную, — женщины-профессионалы.

Компания Volvo именно так поступила с Your Concept Car (YCC), автомобиль-

ным проектом, который разрабатывался и управлялся женской командой в расче-

те на потребителей-женщин. Девизом проекта концепт-кара стала фраза «Если

вы удовлетворите ожидания женщин, вы превзойдете ожидания мужчин». Целых

54% покупателей Volvo в Америке — это женщины, и их доля продолжает расти.

Инициатором проекта стал Ханс-Олаф Оллсон (Hans-Olov Ollsori), президент

и исполнительный директор компании Volvo.

Удовлетворение потребности

Исследование, проведенное компанией Volvo, показывает, что в США женщины

покупают около 65% автомобилей и влияют на продажи около 80% всех автомо-

билей. Однако на протяжении столетия мужчины приняли большинство реше-

ний, касающихся дизайна, разработки и производства автомобилей. В июне 2002 г.

была сформирована женская команда руководителей проектов и автомобильных

дизайнеров в составе:

• Ева-Лиза Андерсон {Eva-Lisa Andersson), менеджер проекта.

• Камилла Палмертц (Camilla Palmertz), менеджер проекта.

• Эльна Холмберг (Elna Holmberg), технический менеджер проекта.

• Мария Вайдел Кристиансен (Maria Widell Christiansen), дизайн-менеджер.

• Татьяна Бутович Темм (Tatiana Butovisch Temm), менеджер по коммуника-

циям.

• Лена Экеланд (Lena Ekelund), заместитель технического менеджера проекта.

• Синтия Чарвик (Cynthia Charwick), дизайнер по интерьерам.

• Анна Розен (Anna Rosen), дизайнер по внешнему виду.

• Мария Аггла (Maria Uggla), дизайнер по цвету и отделке.

786 Кейсы

После предварительных исследований, в декабре 2002 г., проект стартовал,

а финальный продукт был представлен в марте 2004 г. на Международном авто-

шоу в Женеве {Geneva International Motor Show). Команда установила, что поку-

патели-женщины хотят всего того же, чего хотят мужчины от характеристик, пре-

стижа и стиля. Но им нужно и нечто большее:

• разумные способы хранения вещей;

• машина, в которую легко садиться и из которой легко выходить;

• хороший внешний вид;

• машина, которую можно персонализировать;

• минимальное техническое обслуживание;

• машина, которую легко парковать.

Эти потребности можно удовлетворить различными способами, включая не-

которые простые решения, которые сразу вызывали вопрос «Почему этого ник-

то еще не сделал раньше?». Дизайнерская команда считает, что сильная сторона

YCC заключается в ее сфокусированности на потребностях потребителей. Что-

бы понять, как женщины на самом деле используют свои машины, команда вы-

яснила структуру потребления среди более четырех сотен сотрудниц Volvo.

YCC была разработана, чтобы дать женщинам то, чего они хотят в их основном

автомобиле. Прислушиваясь к своим целевым потребителям, команда сделала

подголовник, позволяющий женщинам носить прическу «конский хвост». Для

водителей, которые чаще используют заднее сиденье для перевозки продуктов,

спортивных сумок и ноутбуков, а не для перевозки пассажиров, задние сиденья

YCC сделаны как сиденья в кинотеатрах, оставаясь поднятыми, пока они не пона-

добились для пассажиров. Это освобождает пространство сзади для загрузки и вы-

грузки. Двери в форме крыльев чайки разработаны таким образом, чтобы потре-

бителю никогда не приходилось лезть через грязную поверхность, чтобы добраться

до заднего сиденья. Порог двери открывается вниз и открывает чистый интерьер.

Улучшение места для хранения вещей включило в себя смещение рычага переклю-

чения передач и ручного тормоза. Передняя панель теперь снабжена неглубоким

отделением для ключей, мобильных телефонов и т. п. с выдвигающимся задним

отделением, в котором можно хранить кошелек вдали от посторонних глаз. Также

там есть место для ноутбука, «cool box» и корзина для мусора.

Отделка интерьера представлена в восьми вариантах сменных обивок, вклю-

чая кожу и лен, подушки сидений украшены вышивкой. Интерьер выполнен в

скандинавских традициях, он светлый, свободный. В нем используются матери-

алы, ассоциирующиеся с привлекательными домашними интерьерами.

Система «Ergovision», установленная у дилеров, сканирует тела водителей

и формирует на основе полученных данных оптимальные положения для уп-

равления автомобилем. Эти данные в цифровом виде сохраняются в ключе ав-

томобиля. Когда покупатель вставляет ключ, сиденье, руль, педали, подголов-

ник и ремни безопасности автоматически принимают заданные позиции. Также

покупатель может задать дополнительные параметры, но автомобиль бдитель-

но предупреждает потребителя, если данные создают неоптимальную зритель-

ную ось. Автомобиль сам может менять клиренс — «высокий» для лучшего ви-

Кейс 2. Volvo YCC (Your Concept Car) (Ваш Концепт-Кар) 787

дения дороги и «низкий» — для спортивной езды. Автомобиль автоматически

поднимается при открытой двери — это облегчает пассажирам посадку в авто-

мобиль и выход из него.

Для улучшения видимости и безопасности экстерьер разработан с низкой пе-

редней частью и длинным задним окном, чтобы все четыре угла машины были

видны водителю. Крылья находятся в зоне видимости и покрыты прочным ма-

териалом. Бампер идет по всему автомобилю. Полировка экстерьера похожа на

антипригарное покрытие сковородки с легко очищаемой краской, которая от-

талкивает грязь. Обивку сидений и ковры также можно мыть.

Повседневная эксплуатация автомобиля не требует проникновения под капот.

Бачок с жидкостью для омывания стекол находится прямо за крышкой бензоба-

ка. Оба горлышка снабжены сферическими клапанами, благодаря чему крышки

становятся ненужными. У машины поднимается вся передняя часть, так что в

ней нет капота, потому что доступ к двигателю может потребоваться только

механикам. Когда необходимо обслуживание, автомобиль автоматически со-

общает об этом в сервисный центр и даже предлагает время приема. Также

автомобиль проводит самостоятельные диагностики и информирует сервис-

ный центр о том, какие детали и материалы понадобятся, когда автомобиль

приедет на станцию.

Для параллельной парковки достаточно нажать две кнопки. Первое нажатие

кнопки помощи при парковке определяет, хватает ли места для парковки между

двумя машинами. Если ответ положителен, второе нажатие кнопки направляет

машину на свободное место, но оставляет водителю контроль над торможением

и газом.

Двигатель YCC разработан так, чтобы соответствовать самым жестким стан-

дартам выбросов при помощи Integrated Starter Generator (ISG). ISG позволяет

автомобилю выключать двигатель, пока он стоит на светофорах, но при этом

немедленно начинать двигаться при нажатии на педаль газа. Шестиступенчатая

коробка передач может быть установлена в полностью автоматический режим,

а переключаются скорости на рулевой колонке. Переключение передачи при

невыключенном сцеплении гарантирует, что переключение скорости проходит

на нужных оборотах, что приводит к мягкому вождению и эффективному по-

треблению топлива.

Volvo может никогда не начать производство YCC, но многие идеи, разработан-

ные женским исследовательским центром, найдут применение в последующих

автомобилях компании, а также в автомобилях других производителей. Volvo яв-

ляется дочерней компанией Ford Motor Company, и упор шведских производите-

лей автомобилей на детали и безопасность проникает в концепт-кары и произ-

водственные модели всех подразделений Ford.

Основные темы

1. Какие элементы дизайна Volvo YCC являются наиболее ценными для потре-

бителей женского иола?

2. Как отреагируют мужчины на эти элементы дизайна?

788 Кейсы

3. Какие еще элементы, важные при использовании потребителями автомоби-

ля, должны учитываться в моделях будущего?

4. Используя модель процесса принятия решения потребителями, какой мар-

кетинг вы бы порекомендовали для Volvo YCC?

5. Если бы вы были руководителем по маркетингу в другой компании, произ-

водящей автомобили, как бы вы отреагировали на Volvo YCC?

Примечание: этот кейс был подготовлен при поддержке Ms. Mary Hiser.

Кейс З

EQUITEC

Создание баз данных для процесса принятия решения

потребителями

На сегодняшних рынках компании постоянно вынуждены давать результаты,

которые соответствуют высокому уровню финансовых ожиданий. Вопрос не в

том, что делать, а в том, как делать это лучше и как продолжать совершенство-

ваться. Рост прибыли теперь достигается не только за счет экспансии — каж-

дая компания ищет способы сделать больше из меньшего. Это включает сле-

дующие меры:

• увеличение доли рынка при уменьшающемся количестве потребителей;

• повышение оперативной эффективности при уменьшении накладных рас-

ходов;

• максимальная польза потребителям или другим компаниям при минималь-

но возможных издержках;

• выход на клиентов с беспрецедентным количеством вариантов покупки.

Одним из лидеров по предоставлению помощи специалистам по маркетингу

в достижении этих целей является Equitec, провайдер решений для бизнеса из

Вестлэйка (пригород Кливленда, Огайо). Эта компания обслуживает ряд круп-

нейших всемирных каналов поставки. Основанная в 1995 г. исполнительным ди-

ректором Майклом Генри {Michael Henry), специалистом по маркетингу с боль-

шим опытом в области консалтинга в сфере продуктивности розничных продаж и

информационных технологий, компания Equitec занимается оптимизацией роста

и продуктивности клиентов. В 2003 г. Equitec объединилась с OPUS Interactive,

многоканальным консорциумом, занимающимся базами данных, чтобы предостав-

лять клиентам решения для бизнеса на основе самых достоверных источников

информации о потребителях. Клиентами Equitec являются крупнейшие сети, та-

кие как Ноте Depot, Procter & Gamble, General Electric и Sabre Systems (оператор

Travelocity.com и других туристических служб).

«Consumer Dynamics» («Потребительская динамика») — собственная инфор-

мационная платформа Equitec, сочетает в себе данные о пунктах продаж и другие

данные о продажах (например, о покупателях, истории транзакций, маркетинго-

вые предпочтения и каналы) с внешней информацией о потребителях, создавая

индивидуальные стратегии выхода на сегменты потребителей, которые больше

790 Кейсы

всего подходят стратегиям фирмы. Решения Equitec помогают розничным про-

давцам и другим организациям реализовать их самые важные коммерческие ини-

циативы за счет использования прогнозных данных из «Consumer Dynamics».

Компания сотрудничает с главными поставщиками данных по потребителям в

США, благодаря чему она предлагает решения для розничных продаж для веду-

щих маркетинговых организаций страны.

Решения Equitec устанавливают эффективность цепи поставки; увеличивают до-

ходы и снижают операционные издержки; увеличивают продажи и прибыль на ин-

вестированный капитал; нацеливают маркетинг на уровень бизнеса или домашнего

хозяйства. Решения открывают корреляцию между поведением покупателей и от-

дельными областями расходов, включая рекламу и маркетинг, материально-произ-

водственные запасы, сбыт, недвижимость, информационные технологии, продажи

и услуги, финансовые услуги и отношения с клиентами. Чтобы оптимизировать

этот процесс, Equitec интегрируется с существующими процессами и системами,

что повышает наукоемкость предприятия.

«Consumer Dynamics» в работе с клиентами Equitec обеспечивает команда пио-

неров в области поведения потребителей и потребительских стратегий. Они достиг-

ли впечатляющих результатов в следующих отраслях:

• создание интегрированной многомерной базы данных потребителей (вклю-

чая демографические данные, а также информацию об образе жизни, пове-

дении и отношениях);

• интеграция данных по потребителям с данными с торговых точек;

• выявление связи между рекламными действиями, расходами на медиа и дан-

ными о поведении потребителей на уровне домохозяйств;

• построение систем анализа на уровне домохозяйств;

• сбор и использование самоотчетов потребителей об их образе жизни и по-

треблении;

• разработка и автоматизация моделей анализа профиля потребителей;

• создание динамичных систем сбора данных.

Благодаря сотрудничеству Equitec с многочисленными поставщиками инфор-

мации компания способна выявлять множество характеристик потребителей (при-

мерно 160 различных переменных) для большинства домохозяйств страны на ос-

нове адреса, электронного адреса или телефонного номера. Анализ информации о

продажах потребителям со схожими характеристиками и использование передо-

вого аналитического программного обеспечения SAS дают возможность компа-

нии Equitec вычислить потребительский спрос, определить местоположение это-

го спроса и выявить:

• расположение потенциальных новых рынков;

• возможности потенциальных клиентов;

• тенденции сбыта на местном рынке;

• рыночные сегменты, которые могут быть задействованы;

• оптимальные каналы маркетинга и рекламы.

Кейс 3, Equitec

791

Содержание «Consumer Dynamics» и связи с решением покупателя о покупке

показаны на схеме 3.1. На вершине пирамиды происходит традиционный мар-

кетинговый анализ, начиная с базы данных имен и постепенно добавляя демог-

рафические и геодемографические переменные, стили жизни и отношения, все

сводится к склонности к покупке и, в конечном счете, готовности к покупке. Воз-

можности «Consumer Dynamics» продемонстрированы на схеме 3.2, на которой

изображен «подъем» или уровень дополнительной реакции (562:1) в результате

«нацеливания» на рыночные сегменты на базе каждого уровня дополнительной

информации о потребителях в этом сегменте. Например, вместо того чтобы на-

правлять рекламные материалы всем потребителям из общего списка адресатов,

можно провести рассылку по сегментам, определенным в каждой из переменных

пирамиды; это приводит к «подъему», или увеличению, дополнительной реакции

в 562 раза по сравнению с общей рассылкой. На схемах 3.3 и 3.4 сравнивается

традиционный взгляд на потребителей на основе базовых демографических дан-

ных со взглядом на потребителей с использованием базы данных «Consumer Dy-

namics» и аналитических методов.

Социальные взаимодействия

Интересы,привычки

Уровень домохозяйства

Схема 3 . 1 . База данных «Consumer Dynamics»