Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

842 Кейсы

версия Aerosmith была полна здоровья и энергетики и продолжала писать и ис-

полнять музыку, которая приветствовалась критиками.

После своего возрождения группа выигрывала видеонаграды, награды в облас-

ти моды, награды в области музыки для подростков и Grammy, доказывая, что

некоторые новые, улучшенные товары действительно являются новыми и улуч-

шенными. Только за один 2001 г. группа стала хедлайнером шоу Super Bowl, выс-

тупила на American Music Awards, заняла первое место с песней «Jaded», выиграла

в номинации «лучшая рок-песня для подростков» и была принята в Зал рок-н-

ролльной славы. Группа присутствовала везде, заставляя фанатов трепетать от

одной возможности увидеть группу «вживую». К тому же они подстегнули ажио-

таж вокруг себя, начав продажу билетов на тур «Just Push Play».

Тогда как другие группы уровня Aerosmith не общались с фанатами один на

один, Aerosmith продолжали устраивать встречи с фанатами в старом стиле. Фа-

наты, которым удается попасть за кулисы, выиграв конкурсы на радио, получают

фотографии с группой и автографы, начиная с дисков группы и заканчивая час-

тями тела. И группа не сидит спокойно за столом, когда фанаты выстраиваются с

плакатами и ручками — они смешиваются с ними в одном помещении. Стивен

Тайлер проводит со своими фанатами время, при разговоре смотрит каждому из

них в глаза и заставляет каждого из них чувствовать, что он один в помещении

в данный момент.

Во время тура «Just Push Play» группа придумала еще один способ быть рядом

с фанатами — вторую сцену, расположенную между сиденьями с другой стороны

зала. В середине концерта Стиве}! Тайлер объявляет; «ОК, мы идем к вам*. По

сигналу кто-то начинает играть барабанный марш, и группа начиняет двигаться

через толпу, окруженная охранниками. Но даже тесный ряд охранников не может

защитить их от фанатов, которые хотят потрогать членов группы. Затем группа

поднимается на вторую сцену, давая фанатам с «дешевых мест*, с которых груп-

пу еле видно, шанс побыть на первом ряду во время исполнения четырех-пяти

песен. Фанаты благодарны группе за этот жест. Они чувствуют, что они важны,

что их ценят и с ними общаются.

Однако внимание к фанатам на этом не заканчивается. Aerosmith стали назна-

чать специальные встречи за кулисами с членами фан-клубов. Примерно за $400

члены Aeroforce One могут купить набор Velvet Rope, который включает в себя

билет на концерт, наряд Aerosmith и посещение закулисного пространства с объяс-

нением того, как работает группа людей за сценой. Хотя руководство не может

гарантировать, что фанатам удастся встретиться с группой, им это часто удается.

Владельцы Velvet Rope часто стоят на концерте у края сцены, занимая идеальное

положение, чтобы петь вместе с Тайлером и быть снятыми на камеру, изображе-

ние с которой показывается остальным посетителям концерта.

Мадонна: значимость секса в брендинге

Если правда, что «секс продается», Мадонна должна быть мультимиллиардером.

Мадонна Луиза Вероника Чиконе родилась 16 августа 1958 г. в Рочестере, штат

Мичиган, была участницей группы поддержки спортивной команды и хорошей

Кейс П. Создание устойчивого бренда 843

ученицей старших классов в пригороде Детройта. Ее отец давал ей 25 центов за

каждую полученную ею оценку «А», так что она хорошо училась, а также занима-

лась танцами и театром. Хотя она описывает себя как изгоя, ее одноклассники

вспоминают ее как популярную, веселую девушку, которая любила хвастаться.

Она получила грант в области танцев и поступила в Университет Мичигана, од-

нако отучилась там несколько семестров и бросила, предпочтя очарование Нью-

Йорка, славу и богатство, которые предлагает этот город. На протяжении всей

своей карьеры Мадонна использует амбиции и стремление, чтобы отточить свой

голос, умение танцевать и навыки маркетинга, чтобы создать индивидуальный

бренд, который был бы сексуальным, чувственным, стильным, энергичным, отча-

сти скандальным, всегда провокационным и спорным. Она начала как многие го-

лодающие исполнители до и после нее — она делала все, чтобы ее заметили, делая

ударение на звуке, ритме и танце. Ее первый альбом, названный просто «Madon-

na», был выпущен в 1983 г. и первый сингл с этого альбома — «Holiday» — попал

в список сорока лучших песен за один месяц. Второй хит, «Borderline», положил на-

чало семнадцати песням, которые подряд попадали в лучшую десятку хитов. Среди

этих песен были «Papa Don't Preach», «Like a Prayer», «Dress You Up», «Justify My

Love», «Rescue* Me», «Express Yourself», «Like a Virgin» и «Material Girl».

Второй альбом Мадонны, «Like a Virgin» (1984 г.), увеличил ее популярность

благодаря одноименному синглу, который стал ее первым хитом № 1. Привлека-

тельно двигаясь по сцене в свадебном платье, она сочетала в себе девственность и

распутство — фантазию, которую лелеет каждая девочка и которую хочет найти

каждый мальчик. Пока «Material Girl» и «Crazy for You» занимали верхние пози-

ции в чартах, журналы Playboy и Penthouse опубликовали обнаженные фотографии

Мадонны, которые были сделаны в 1977 г. Мадонна создала свой бренд; он симво-

лизировал самовыражение; он требовал нарушать правила; он кричал о сексе.

Определяющим музыкальным продуктом Мадонны стал ее альбом 1989 г. «Like

a Virgin», заглавный трек с которого вызвал шумиху поклонников, специалистов

по маркетингу и простых обывателей. Пойдя на смелый шаг в сторону маркетинго-

вой инновации, Pepsi-Cola стала первой компанией, которая использовала попу-

лярную песню и видеоролик в своей рекламе. Pepsi-Cola подписали пятимилли-

онный контракт с Мадонной на один год, получив право использовать песню в

своих рекламах и быть спонсорами тура «Blonde Ambition». Эта новая формула

корпоративного спонсорства и поп-музыки оказалась обоюдовыгодной маркетин-

говой стратегией. Pepsi смогла использовать эмоциональную связь Мадонны со сво-

ими фанатами; Мадонна смогла донести свою музыку до большего числа слушате-

лей и расширить число своих фанатов до поколения Пепси.

Двухминутная реклама, появившаяся в эфире 2 марта 1989 г., вызвала бурю

ожиданий; зрители включали телевизоры, только чтобы посмотреть рекламу.

Реклама начиналась с того, что Мадонна невинно смотрела на празднование дет-

ского дня рождения и пила «Pepsi», вспоминая, как она пила такой же «Pepsi» на

вечерниках по случаю дня рождения, когда она была еще маленькой. Песня, похо-

жая на церковную музыку, послужила нужным фоном, соответствующим целево-

му рынку «Pepsi». На следующее утро песня и реклама стала основной темой для

обсуждения в офисах и старших классах школы.

844 Кейсы

К несчастью для Pepsi, на следующий день канал МТУ выпустил видеоклип на

песню Мадонны «Like a Prayer», в котором присутствовали сцены убийства бе-

лой девочки, защиты ошибочно осужденною чернокожего мужчины, поцелуя со

священником в церкви и танцев перед горящим крестом. Клип заканчивался хоро-

шо, актеры собирались вместе, показывая, что это было театральное представле-

ние. Клип понравился фанатам певицы, которые одобряли способность и готов-

ность Мадонны делать то, что fie способны делать другие. Клип привлек столько

внимания, что и песня и видеоклип взлетели на первые места хит-парадов. Клин

был номинирован на звание «Best Video of the Year» (Лучшего видео года) и по-

лучил награду «Viewers Choice Award» на церемонии MTV Video Music 1989 г.

С другой стороны, Pepsi не получила положительной реакции со стороны своих

фанатов. Позитивная энергия песни Мадонны была полностью перекрыта нега-

тивной реакцией большинства американцев на ее видеоклип.

Вплоть ДО сегодняшнего дня Мадонна остается сексуальной, меняя смысл это-

го термина в зависимости от этапов своей жизни. Она даже участвовала в шоу

Larry King Show на канале CNN вместе со своим мужем и ответила на вопросы о

воспитании детей, высказав традиционный взгляд на различия между мальчика-

ми (им нравятся машины) и девочками (им нравятся куклы, одежда и макияж).

Она не разрешает своим детям смотреть телевизор и недавно написала книгу для

детей. Проявилась даже ее духовность. Выращенная как католичка, теперь она

является сторонником учения Каббалы, формы еврейского мистицизма, которая

объединяет в себе Ветхий Завет и основополагающие принципы «Иисуса равви-

на». Как бы вы ее ни определяли — как «материальную девушку» или «духовную

девушку», -- Мадонна является музыкальной суперзвездой, чья личность затме-

вает ее музыкальный продукт. Мадонна меняет свой имидж почти так же чисто,

как и цвет волос, который преображался из вульгарно блондинистого в платино-

вый, черный и тот, какой он сегодня. Когда фанаты считают, что поняли ее, она

вновь меняется, оставляя их заинтригованно гадать, что же будет дальше.

Rolling Stones: стратегии брендинга в основе удовлетворения

Представьте себе следующую картину: деловое совещание, на котором полным

ходом идет обсуждение таких проблем, как прибыль на инвестированный капи-

тал, отчет о прибыли и убытках, модель бизнеса, ценообразование и прочее и про-

чее. Может сложиться впечатление, что вы попали на заседание совета директоров

любой из компаний, входящих в рейтинг Fortune. Но добавьте ко всему этому

персонажа, сидящего во главе стола и одетого в более чем нескромную рубашку

и обтягивающие джинсы, который гораздо более способен зажигать на сцене,

нежели разбираться в цифрах, и вы получите четкое представление о том, как

выглядит со стороны «деловое» совещание группы «Rolling Stones». Организа-

ция, носящая это название, - это хорошо налаженная машина по производств)'

денег, и поэтому ее сравнение с любой из компаний из числа Fortune 500 явля-

ется более чем уместным. В мире рок-н-ролла «Rolling Stones» являются не толь-

ко музыкальной легендой, но и, пожалуй, лидером среди всех остальных по час-

ти бизнеса.

Кейс 11. Создание устойчивого бренда 845

Управляет этой машиной исполнительный директор Мик Джаггер, обучав-

шийся в Лондонской школе экономики, но, по существу, бизнесом так толком

никогда и не занимавшийся. Тем не менее у него есть 40-летний опыт работы в

музыкальной индустрии, и он обладает незаурядным интеллектом и глубоким

пониманием бизнес-идей и моделей.

Фанаты, когда их просят рассказать что-либо интересное об их любимой группе,

вспоминают массу различных фактов из ее биографии. Прежде всего это, конечно,

музыка: хиты 60-х («Satisfaction» и «Let's Spend the Night Together»), 70-x («Jumpin'

Jack Flash» и «Honky Tonk Woman») и 80-х («Emotional Rescue» и «She's So Cold»).

Представители «поколения Х» могут запросто упомянуть известную композицию

«Start Me Up», которая затем использовалась в рекламе «Windows 95» компании

Microsoft — самого успешного товара всех времен — и за которую «Rolling Stones», no

слухам, получили от $4 до $12 млн. Кто-то непременно вспомнит известный логотип

группы — губы и высунутый язык. И каждый, несомненно, упомянет энергичного,

худощавого солиста Мика Джаггера и его несколько сонного напарника Кита Ричар-

дса. Беби-бумеры, не понаслышке знакомые с корпоративной Америкой, могут на-

звать группу «Rolling Stones» своими героями бизнеса, брендинга и маркетинга.

«Rolling Stones», как бизнес, действует по принципу многих других крупных кор-

пораций — как финансово-ориентированная, глобальная организация, базирующая-

ся в Нидерландах (в связи с более выгодным налоговым бременем). В фокусе модели

бизнеса «Rolling Stones» находятся три главных аспекта: продажа альбомов, получе-

ние гонораров и организация туров. За каждый из них отвечает отдельная группа

высококвалифицированных руководителей. На регулярных заседаниях руководите-

ли организации обсуждают эффективность работы менеджеров по каждой отдель-

ной товарной линейке. По оценкам журнала Fortune, доходы группы с 1989 г. соста-

вили приблизительно $1,5 млрд. По данному показателю они перещеголяли таких

своих конкурентов, как группу «U2», а также Брюса Спрингстина и Майкла Джек-

сона. Менеджмент организации и члены группы тесно сотрудничают над созданием

бренда «Rolling Stones», объединяющего имидж команды, личности каждого из ее

участников, а также обширный ассортимент товаров, в число которых входит рек-

ламная продукция с логотипом группы, аудио- и видеозаписи, билеты на концерты и

многое другое. Участники коллектива — непревзойденные мастера по части смеше-

ния старых и новых музыкальных стилей (в основном старых, конечно же). Данная

«гремучая смесь» позволяет бренду «Rolling Stones» проникать в общественную

культуру и постоянно подстегивать к себе интерес поклонников.

Немногим удалось превзойти коммерческий успех «Rolling Stones», отчасти

обусловленный талантом (одним из важнейших факторов в мире коммерции),

трудолюбием, видением, планированием и исполнением — слагаемыми основной

формулы, обусловливающей успех группы на протяжении десятилетий. С «Rolling

8шпе8»можно смело сравнивать такие бренды, как «Coca-Cola» и «Cadillac», не те-

ряющие своей популярности у представителей уже нескольких поколений. Отчас-

ти успех «Rolling Stones» обусловлен и правильным расчетом времени. Музыка

«Rolling Stones» стала своего рода музыкальным оформлением жизни многих мил-

лионов людей, представителей крупнейшего демографического сегмента нашего

времени — беби-бумеров. Тинейджеры 60-х слушали музыку «Rolling Stones», под-

846 Кейсы

ражали ее вокалисту, танцевали, курили и-бунтовали точно так же, как и их куми-

ры. Это была музыка, сопровождавшая их в процессе взросления. Фанаты остава-

лись верны, а группа продолжала эволюционировать, увлекая их за собой.

В период с 1970 по 1979 г. «Rolling Stones» неизменно выпускали новые альбо-

мы. Иногда в год у них выходило по одному, по два, три или же, изредка, по четы-

ре альбома. Многие из них поднялись на первые места в рейтингах продаж в США

и Великобритании. Группа неоднократно включала одни и те же композиции в

разные альбомы, и это помогло ей проникнуть в сердца и умы практически всех

беби-бумеров — вне зависимости от их социального статуса и географического

места проживания. В дополнение к славе и известности, которые приносит груп-

пе каждая новая записанная пластинка, каждый новый выпущенный на рынок

товар позволяет участникам «Rolling Stones» укреплять свои взаимоотношения

с уже имеющимися фанатами и предоставляет отличную возможность приобре-

тать новых фанатов. Частая запись и выпуск новых альбомов создает ауру спроса,

популярности и успеха, с которыми фанаты желают ассоциироваться. С годами

группа эволюционирует с огромным успехом, приобретая все новых поклонни-

ков и оставаясь предельно значимой на рынке.

Казалось бы, что после сорока лет упорной рокерской деятельности «руководи-

тели» организации «Rolling Stones» могли бы спокойно уйти на пенсию и коротать

дни на полях для гольфа, а ночи перед экранами телевизоров. Но Мик Джаггер,

Кит Ричарде, Рон Вуд и Чарли Уотте — не из робкого десятка. Они не торопятся

уходить со сцены, продолжая неустанно творить и выступать на гастролях. Напро-

тив, мировое турне 2002-2003 гг., получившее название «Forty Licks», стало круп-

нейшим в истории группы: отыгранные ею в США, Европе, Канаде и на Дальнем

Востоке 32 концерта посетили свыше 1 млн фанатов (раскошелившихся в сумме

более чем на $200 млн).

Основные темы

Подготовьте список брендов, которые вы считаете самыми успешными, и проана-

лизируйте их по следующим пунктам:

1. Какие стратегии, тактики и маркетинговые программы сделали этот бренд

успешным?

2. Какие принципы восхождения звезд рок-н-ролла, описанные в этом кейсе,

способствовали успеху этого бренда?

3. Какие звезды рок-н-ролла, описанные в этом кейсе, по мнению вашей ко-

манды, являются самыми успешными? Почему?

4. Из современных популярных исполнителей кто может стать «легендарны-

ми звездами»? Почему?

5. Какие принципы брендинга, описанные в этом кейсе и других источниках,

следует применить отдельным студентам для создания «бренда с вашим име-

нем» (вашего личного бренда, используемого в карьере)?

6. Каков бренд вашего университета и вашей дисциплины? Какие рекоменда-

ции вы бы дали по улучшению этого бренда?

ГЛОССАРИЙ

Абстрактные слова — слова, которые не способны вызвать визуальные образы в памяти

и не связаны ни с какими определенными образами.

Абстрактные элементы — это ценности, установки, идеи, типы личности, а также столь

сложные построения, как религия или политика.

Агрегирование рынка (массовый маркетинг) — продажа одного и того же товара или услу-

ги всем потребителям. Также известна как массовый маркетинг.

Аккультурация — то, в какой степени потребитель изменил свое поведение в результате

контакта с культурами, которые отличаются от его родной культуры.

Анализ когорт — процесс, в ходе которого исследуются изменения манеры поведения или

отношения в когорте (группе людей, связанных друг с другом по определенному крите-

рию — зачастую, по возрасту).

Анализ потребителей — процесс осознания потребительских трендов, мировых по-

требительских рынков, моделей предсказания структуры приобретения и потребле-

ния.

Анализ потребления — изучение того, почему и как люди осуществляют покупки и ис-

пользуют товары.

Анализ рынка — анализ изменения потребительских трендов, текущих и потенциальных

конкурентов, сильных сторон и ресурсов компании, а также технологической, право-

вой и экономической среды.

Анализ имиджа — анализ, в котором изучается текущий набор ассоциаций бренда, быту-

ющих на рыночном пространстве.

Андрогинный (обоеполый) потребитель — потребитель, обладающий одновременно по-

требительскими характеристиками и мужчин, и женщин (или не делающий никакого

различия между мужскими и женскими характеристиками).

Аномия — ослабевание уважения к социальным нормам.

Антипатия к убыткам — принцип, согласно которому убытки более заметны, чем вы-

годы.

Артефакты культуры — материальные компоненты, такие как книги, компьютеры, инст-

рументы, здания и специфические изделия.

Ассоциативная сеть — теория организации памяти, согласно которой узлы памяти, содер-

жащие частицы информации, связаны с другими узлами памяти в серию иерархичес-

кая сетей.

Ассоциации бренда — это связи в памяти между брендом и другими явлениями, которые

хранятся в памяти.

Атмосфера магазина — физические свойства торговой среды, предназначенные для того,

чтобы влиять на покупки, которые делают потребители.

848 Глоссарий

Безусловная реакция — в теории И. II. Павлова о классическом обусловливании: реакция

на безусловный стимул.

Безусловный стимул — в теории И. П. Павлова о классическом обусловливании: стимул,

который автоматически вызывает определенную реакцию.

Благосостояние — это мера собственного капитала или стоимости имущества семьи, та-

кого как банковские счета, акции и дом, за вычетом любых обязательств.

Близость к потребителю — это детальное понимание потребительских нужд, стиля жизни

и поведения, а также концентрация внимания па этих переменных в целях создания

глубокой культурной связи с потребителями.

Блоги — сокращение от «Web log» («сетевые записи»); это сайты, содержащие онлайно-

вые личные журналы с размышлениями, комментариями, а зачастую и ссылками, кото-

рые выкладывают авторы.

Бренд -- товар или товарная линия, магазин или услуга, обладающие отличимым набором

преимуществ, оформленных в узнаваемый образ.

Валентность установки — фундаментальная характеристика установки, которая опреде-

ляет установку как позитивную, негативную или нейтральную.

Вертикальная координация — высокий уровень взаимосвязи между участниками кана-

лов распределения и их зависимость по вертикали.

Виртуальные группы — группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географичес-

кой общности, в которых люди из различных географических областей делятся инфор-

мацией без непосредственного личного контакта.

Вирусный маркетинг — когда компания создает игру, брелок, историю, слоган или еще

что-то занятное (иногда имеющее лишь косвенную связь с товаром этой компании),

а потребители спонтанно передают это «нечто» своим знакомым.

Внешний поиск — получение информации от коллег, членов семьи и поиск информации

непосредственно на рыночном пространстве.

Внимание — распределение познавательной способности; вторая стадия обработки ин-

формации, представляющая собой размышление в определенном направлении. Харак-

теризуется направлением и интенсивностью.

Внутренний поиск — восстановление в памяти необходимого знания или, возможно,

в установлении генетических тенденций, связанных с принимаемым решением.

Внушение торговой марки — то, насколько сильно торговая марка передает или усилива-

ет определенный атрибут или преимущество, которым обладает бренд.

Вовлеченность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванно-

го стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Мера вовлеченности

потребителя связана с предпринимаемыми им действиями по минимизации рисков

и максимизации выгод от покупки и потребления.

Возбуждение - это основной тип эмоциональной реакции, отражающий волнение и сти-

муляцию.

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого.

Волевой контроль поведения — то, насколько поведение человека может осуществляться

по его собственной воле.

Воспринимаемый поведенческий контроль — мнение человека о том, насколько легко

реализуемо желаемое поведение.

Глоссарий 849

Воспринимаемый риск — неуверенность потребителей относительно потенциальных по-

ложительных и отрицательных последствий решения о покупке.

Восстановление — активизация информации, хранящейся в долгосрочной памяти, путем

передачи ее в краткосрочную память.

Восстановленный набор — набор рассматриваемых вариантов, восстановленный по вос-

поминаниям.

Вторичные группы — группы, в которых личные взаимодействия присутствуют, однако

являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на образ мыслей

и поведение человека, как в первичных группах.

Входящий телемаркетинг — использование непосредственного заказа товаров специаль-

ных бесплатных телефонных номеров.

Вынужденное потребление — реакция на неконтролируемое стремление или желание

иметь, использовать или ощутить чувство, предмет или совершить действие, приво-

дящая к систематическому участию индивида в деятельности, которая в конечном

итоге нанесет вред ему или окружающим.

Геодемография — социально-экономические факторы, влияющие на потребление и по-

купки, в том числе на то, где живут люди, как они зарабатывают и тратят деньги.

Гипермаркеты — магазины, где внедряются новейшие технологии хранения и складиро-

вания продуктов, что придает им черты оптового магазина и обеспечивает существен-

ные ценовые преимущества для покупателей.

Гипотеза снижения ценности — теория, согласно которой товары, которые предлагаются

в качестве бесплатного подарка, воспринимаются как менее ценные.

Гипотеза соответствия — в рекламе товара использование знаменитостей наиболее эф-

фективно, когда они воспринимаются, как подходящие представители рекламируемого

товара.

Главная городская статистическая зона (primary metropolitan statistical area, PMSA) —

это городская зона, тесно связанная с другим городом.

Глубокое понимание потребителя — понимание выраженных и скрытых потребностей

потребителей и реальных ситуаций, которые влияют на то, какую жизнь, бренд и товар

выбирают потребители.

Городская статистическая зона (metropolitan statistical area, MSA) — отдельная город-

ская зона, не окруженная городскими районами и не связанная тесно с другими город-

скими зонами.

Группы принадлежности — получение официального признания в группе.

Движение населения — теория, строящаяся на том, что на будущий рост населения любой

страны влияет его нынешняя возрастная структура, и это является причиной того, что

низкий уровень замены фертильности не приводит немедленно к нулевому росту насе-

ления.

Двойное кодирование — принцип, согласно которому информация может храниться как

в семантической форме (т. е. как значение), так и в визуальной (т. е. как образ).

Двухэтапная модель распространения влияния — модель коммуникации, в которой ли-

деры мнений являются прямыми получателями информации из рекламы; они интер-

претируют и передают информацию окружающим посредством устных коммуникаций.

850 Глоссарий

Демография — дисциплина, описывающая размер, структуру и распределение населения.

Демонстративное потребление — покупки, в определенной степени мотивированные же-

ланием продемонстрировать другим людям свою успешность.

Диапазон внимания — продолжительность времени, в течение которого человек способен

фокусироваться на определенном стимуле или мысли.

Дилетанты — те, кто обладает весьма незначительным уровнем знаний о товарной категории.

Динамически непрерывные инновации — создание нового товара или модификация уже

существующего, которые, однако, не изменяют устоявшихся поведенческих паттернов

потребителей при покупке и использовании товаров.

Дифференциальный порог — уровень, отражающий наименьшее изменение интенсивно-

сти стимула, которое будет замечено.

Диффузия — процесс, посредством которого инновация с течением времени распростра-

няется по определенным каналам среди членов социальной системы.

Длительные походы за покупками — этнографическая методика, в которой покупателя

сопровождает один или несколько наблюдателей.

Долговременные (лонгитюдные) исследования — регулярно повторяющиеся измерения

действий потребителей в течение длительного времени с целью фиксирования измене-

ний их мнений, покупательского поведения и потребления.

Долгосрочная память — ментальное хранилище всех наших знаний.

Домашнее хозяйство — все люди, которые проживают в одном доме, независимо от нали-

чия между ними родственных отношений.

Доминирование — это основной тип эмоциональной реакции, отражающий ощущение

подконтрольности ситуации.

Достижимость — степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рек-

ламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли.

Доступность установок — то, насколько легко установки извлекаются из памяти.

Доход — денежная сумма, полученная в виде заработной платы, а также в виде дивиден-

дов и доходов с личного имущества.

Естественный прирост — превышение рождаемости над смертностью за определенный

период.

Желаемый имидж — это имидж, который компания стремится создать для своего товара

на рыночном пространстве.

Жизненные циклы домашних хозяйств — стадии, через которые проходят домашние хо-

зяйства на разных этапах своего существования.

Жизненные циклы потребителей — стадии, через которые проходят потребители и кото-

рые со временем их меняют.

Жизненные циклы семьи — стадии, через которые проходят семьи на разных этапах сво-

его существования.

Забывание — невозможность извлечь информацию из памяти.

Загородные районы — районы за пределами пригородов, в которых может происходить

потребление и в которых резко увеличивается рост популяции.

Глоссарий 851^

Закон Вебера — теория, утверждающая, что приведение в действие дифференциального

порога или достижение едва заметного различия зависит от относительной величины

изменения, а не только от абсолютной величины изменения.

Закрытие — тенденция разрабатывать полную картину или восприятие при отсутствии

элементов в области восприятия.

Заппинг — переключение каналов с помощью пульта дистанционного управления во вре-

мя перерыва на рекламу.

Заработанный статус — высокий уровень социального статуса, достигнутый личными

усилиями (например, карьера, образование и спортивные достижения).

Защита бренда — обещая определенный результат, бренды снижают для потребителей

риск того, что товар или услуга не принесут ожидаемого результата.

Заявления, принимаемые на веру — это рекламные заявления, проверка справедливости

которых либо невозможна, либо маловероятна, потому что это требует больше усилий,

чем потребители готовы для этого прикладывать.

Зиппинг — включение быстрой перемотки видеокассеты при просмотре записанной про-

граммы.

Знания о покупках — различная информация, имеющаяся у потребителей, связанная

с приобретением товаров.

Знания о потреблении и использовании — информация, хранящаяся в памяти человека,

необходимая для реального использования товара.

Знания о себе — понимание человеком ментальных процессов, происходящих в собствен-

ном сознании.

Знания о соотношении цен — то, как, по мнению потребителей, одна цена соотносится

с другой.

Знания о товарах — информация о товарах, которая хранится в памяти потребителей.

Знания об убеждениях — имеющаяся у потребителей информация о целях и тактике тех,

кто пытается их в чем-то уверить.

Знания потребителей — совокупность всей хранящейся в памяти индивида информации,

имеющей отношение к покупке и потреблению товаров и услуг, а также избавлению от них.

Знатоки рынка — люди, которые служат источниками информации, касающейся рынка,

благодаря своей осведомленности о новых товарах и других событиях, происходящих

на рынке.

Изменение мнения — любая последующая модификация уже сформировавшегося мне-

ния.

Измеримость — возможность получения информации о размерах, природе и поведении

рыночного сегмента.

Износ рекламы — снижение эффективности рекламы вследствие переэкспонирования

(т. е. слишком частых повторений).

Изоляция — стиль оформления рекламного сообщения, при котором в пространство, ко-

торое можно заполнить множеством объектов, помещают лишь несколько объектов,

исключая другие, которые могли бы претендовать на внимание зрителей.

Имидж бренда — полный набор ассоциаций, возникающих в памяти потребителя, когда

он думает о бренде.

Имиджевая реклама — использование визуальных компонентов и слов, которые помога-

ют потребителям формировать ожидания относительно конкретного товара, организа-