Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг
Подождите немного. Документ загружается.
63
Рис. 3.3. Матрица удовлетворенность/неудовлетворенность
атрибутам услуг компании
За точку пересечения осей была взята точка с координатами,
соответствующими средней оценке 8 баллов и среднеквадратичному
отклонению, равному 1. Это обосновывается тем предположением, что
если клиент ставит атрибуту оценку ниже 8 баллов, значит, на то
появляются веские основания и конкретная причина. Оценка выше 8
баллов является показателем достаточно хорошего уровня качества
атрибутов. Значение среднеквадратичного отклонения «1» является
критическим для определения, насколько единодушным является мнение
клиентов по поводу оценки атрибута.
Все атрибуты услуги распределились на 4 сектора.
В правом нижнем квадрате «Удовлетворенность»
располагаются атрибуты, средняя оценка которых выше средней по
сектору, а среднеквадратичное отклонение ниже. Здесь клиенты в целом
удовлетворены качеством и согласны в этом. В этот квадрант попали
следующие атрибуты 1, 2, 4, 9, 11, 12, 14:
1. Вежливость и внимательность сотрудников компании;
2. Компетентность в решении проблем клиента;
Неудовлетворенность
р
асп
р
еделена
Неудовлетворенность
Удовлетворенность
р
асп
р
еделена
Удовлетво
р
енность
64
4. Понимание проблем клиента;
9. Ориентация на соблюдение прав потребителей;
11. Выполнение работ аккуратно и в срок;
12. Отсутствие ошибок и неточностей в работе;
14. Опрятный внешний вид рабочих.
При этом следует отметить, что атрибут под номером 11 находится
практически на границе, и есть риск перехода его в соседний квадрант
«Неудовлетворенность».
В правый верхний квадрант «Удовлетворенность
распределена» попали атрибуты с высокими средними оценками, так же
обладающие высоким среднеквадратичным отклонением. Это означает,
что есть клиенты, недовольные этими атрибутами. Сложность атрибутов
этого квадранта в том, что под видимой общей удовлетворенностью
скрываются недовольные клиенты. Задача состоит в выявлении этих
клиентов, чтобы не допустить их ухода к конкурентам.
В этот квадрант попали следующие атрибуты: 5, 13, 15, 18.
5. Индивидуальный подход при подборе оборудования;
13. Индивидуальный подход при монтаже оборудования;
15. Современное оборудование;
18. Внешний вид информационных материалов.
Следует отметить, что у атрибутов 13, 15, 18 среднеквадратичное
отклонение хотя и больше 1, но все равно не велико, то есть оценки, тем
не менее, являются достаточно единодушными. Оценка атрибута 15
вызвала некоторую сложность у клиентов, так как многие из них не
интересовались, какое оборудование используется при монтаже.
В левый верхний квадрант «Неудовлетворенность
распределена» попали атрибуты с низкой средней оценкой и высоким
среднеквадратичным отклонением. Этими атрибутами большинство
клиентов не довольно, однако часть из оценивающих поставило им
высокие оценки. Это объясняется непостоянством качества данных
атрибутов. В этом квадранте находятся атрибуты 3, 6, 7, 17:
3. Оперативность решений;
6. Своевременная обработка заказа (подбор оборудования, расчет
стоимости);
7. Гибкий график работы компании;
17. Достоверность информационных материалов.
Разброс оценок по эти атрибутам можно объяснить следующими
факторами. Атрибуты под номером 3 и 6 во многом зависят от сезонности.
Осенью и зимой, когда в строительстве наблюдается «мертвый сезон» и
количество заказов не велико, все клиенты обслуживаются быстро и без
задержек. Весной и летом время на обслуживание одного клиента
65
значительно сокращается, что приводит иногда к задержке с обработкой
заказа.
Оценка атрибута 7 зависит от типа клиента, заказавшего
оборудование (рис.3.2.). Так как юридические лица работают в основном с
9.00 до 18.00 часов, их устраивает именно это время для монтажа
оборудования. Хозяева квартир, пожелавшие установить кондиционер,
также работают в это время, поэтому они предпочитают время монтажа в
вечерние часы или выходные дни, когда они находятся дома. Так как это
время у компании является не рабочим, возникают проблемы при
составлении графика.
Несогласованность оценок по атрибуту 17 обуславливается тем, что
цены на климатическую технику находятся в постоянной динамике, так
как сырье и материалы, используемые в производстве (например, медь)
постоянно растут в цене. Это находит отражение в том, что цены
поставщиков часто изменяются, а менеджеры компании не успевают во
время обновить прайс-листы на сайте. Те клиенты, которые выбирали
анализируемую компанию, ориентируясь на прайс-листы, и поставили
низкую оценку этому атрибуту. Клиенты, обратившиеся в компанию по
рекламным буклетам, справочникам или через знакомых, поставили
высокие оценки. Это и обусловило диссонанс.
В левом нижнем квадранте «Неудовлетворенность» находятся
самые проблемные атрибуты, так как большинство клиентов поставило им
низкие оценки, а именно атрибуты 8, 10, 16:
8. Ориентация на пожелания клиента при составлении графика
монтажа;
10. Доступный язык составления договора;
16. Полнота информации о компании на сайте, в других
информационных материалах.
Низкая оценка по атрибуту 8 вытекает из низкой средней оценке по
атрибуту 7 «Гибкий график работы компании». С первого взгляда эти
похожие атрибуты имеют разный смысл. Первый атрибут нацелен
выявить, насколько клиенты довольны графиком работы компании,
второй – как их мнение учитывается при составлении графика. Второй
вопрос важен в силу того обстоятельства, что при достаточно гибком
графике работы клиенту могут предлагаться для монтажа совершенно не
подходящие ему часы. Низкие оценки по атрибутам 10 и 16 явились
достаточно неожиданными и дали повод руководству уделить данным
атрибутам больше внимания.
В целом, неудовлетворительную оценку (не зависимо от
стандартного отклонения) получили 7 атрибутов из 18. Иными словами,
треть атрибутов явились неудовлетворительного качества для клиентов.
Однако следует учесть, что каждый атрибут имеет свою важность для
66
клиента. И низкие оценки по маловажным атрибутам не являются
критическими, так как не влияют на принятие решения о покупке.
Для того, чтобы выявить наиболее значимые и наименее значимые
атрибуты для клиента, построим карту «Важность-исполнение».
Для этого распределим на оси координат средние значения оценок
каждого атрибута по параметрам «важность» и удовлетворенность»
(рис.3.4.). Точкой пересечения осей была выбрана оценка по обоим
параметрам, равная 8 баллам.
Рис.3.4. Карта «важность-исполнение» атрибутов услуг
компании
• Правый верхний квадрант «Успешный результат» те атрибуты
продукта, которые важны для клиентов, и которыми они удовлетворены.
Сюда попали атрибуты 1, 2, 4, 5, 9, 11, 12:
1. Вежливость и внимательность сотрудников компании;
2. Компетентность в решении проблем клиента;
4. Понимание проблем клиента;
5. Индивидуальный подход при подборе оборудования;
9. Ориентация на соблюдение прав потребителей;
11. Выполнение работ аккуратно и в срок;
Успешный
результат
Сосредоточиться
на этом
Возможная
переоценка
Низкий
приоритет
67
12. Отсутствие ошибок и неточностей в работе.
Задачей руководства компании является сохранение качества этих
атрибутов услуги. Высокие оценки по эти атрибутам являются
положительным голосом в пользу выбора компании при покупке
климатического оборудования.
• Правый нижний квадрант «Возможная переоценка» отобразил
те атрибуты, которые являются маловажными для клиентов и не имеют
влияния на их потребительский выбор. Так как фирма поддерживает эти
атрибуты на высоком уровне без особых на то причин, то происходит
перерасходование ресурсов без существенной отдачи. Здесь находятся
атрибуты 13, 14, 15, 18:
13. Индивидуальный подход при монтаже оборудования;
14. Опрятный внешний вид рабочих.
15. Современное оборудование;
18. Внешний вид информационных материалов.
При этом атрибут 13 находится практически на отметке «8», что не
позволяет однозначно причислить его к маловажным атрибутам. Атрибут
«Современное оборудование» при следующем проведении анализа уровня
качества компании следует исключить из анкеты, либо заменить
эквивалентным вопросом, так как 20 из 52 опрошенных не знали, какое
оборудование используется компанией, остальные оценили этот атрибут
как «не важный». Возможно, это произошло потому, что клиент не
вникает в технологические тонкости процесса. Так как в самом процессе
оказания услуги заказчик не участвует (услуга заключается во
взаимодействии с нематериальной составляющей), то и нацеленность
клиента происходит на конечный результат. Следовательно, средства,
которыми достигается этот результат клиента мало интересуют.
Однако руководству следует расценивать «неважность» в глазах
клиента этого атрибута как ложную, так как только при современном
оснащении можно добиться сокращения цикла оказания услуги и
повышение качества результата.
Внешний вид информационных материалов, по нашему мнению,
является неважным только при повторном обращении в компанию. Когда
же клиент идет на первый контакт, он пытается анализировать все «точки
соприкосновения» - начиная с буклетов и сайта, заканчивая оформлением
офиса. Так как анкетирование проводилось среди клиентов уже
вступивших в деловые отношения с компанией, то они оценили этот
атрибут с точки зрения дальнейшего сотрудничества. Поэтому компании
не следует снижать расходы на поддержание сайта и печати
полиграфической продукции – для поддержания постоянного притока
новых клиентов.
68
• Левый нижний квадрант «Низкий приоритет» отразил
атрибуты, которые маловажны для клиента, при этом фирма оказывает им
небольшое внимание. Сюда попали атрибуты 7, 16:
7. Гибкий график работы компании;
16. Полнота информации о компании на сайте, в других
информационных материалах.
Этим атрибутам и в дальнейшем не следует уделять особо
пристального внимания, чтобы избежать перерасходования ресурсов.
• Левый верхний квадрант «Сосредоточиться на этом» указывает
на проблемные атрибуты услуги. Эти атрибуты являются важными для
клиента, но уровень удовлетворенности ими крайне низок. Это атрибуты
3, 6, 8, 10, 17:
3. Оперативность решений;
6. Своевременная обработка заказа (подбор оборудования, расчет
стоимости);
8. Ориентация на пожелания клиента при составлении графика
монтажа;
10. Доступный язык составления договора;
17. Достоверность информационных материалов.
Руководству компании следует внимательно пересмотреть
составляющие этих атрибутов, так как их невысокие оценки будут
вынуждать клиентов обращаться в конкурентные фирмы для дальнейшего
сотрудничества.
Интерпретация результатов анкетирования
В целом, результаты исследования оказались положительными.
Общая оценка деятельности компании, которая отразилась в первом
вопросе анкеты оказалась на достаточно высоком уровне – 8,8 балла, при
этом среднеквадратичное отклонение составило 0,95, что показывает
единодушие в оценках клиентов. На последний вопрос о намерении
совершить повторную покупку были получены следующие ответы: «да» –
24 респондента, «нет» – 0 респондентов, «пока не знаю» – 28
респондентов. На вопрос «Почему» большинство респондентов ничего не
ответило. Остальные ответы также не были информативными, например
«Все понравилось» или «Все отлично».
Большое количество клиентов, ответивших «не знаю» скорее всего,
объясняется тем, что покупка климатического оборудования не частый
процесс, в особенности среди физических лиц (замена техники
происходит раз в 5-7 лет), а потребители не склонны планировать покупки
на столь дальний срок.
Руководству компании следует обратить внимание на атрибуты 3, 6,
8, 10, 17. В связи с этим можно разработать следующие направления для
совершенствования деятельности:
69
1. Чтобы решить проблему с низкой оперативность решений и
несвоевременной обработкой заказов следует привлечь дополнительный
персонал: проектировщиков для ускорения расчета стоимости заказов и
перераспределения функциональных обязанностей главного инженера.
2. Для осуществления большей ориентации на пожелания клиентов
при составлении графика монтажа, необходимо расширить монтажную
бригаду, либо прибегнуть к найму дополнительной монтажной бригады на
контрактной основе. В этом случае появится возможность расширить
график работы компании.
3. Следует усовершенствовать юридические документы. Облегчить и
сделать более доступным язык составления договора. Возможно, для
более грамотного составления документов следует прибегнуть к помощи
юриста.
4. Необходимо более тщательно следить за обновлением
информации на сайте компании, чтобы не вводить клиентов в
заблуждение. Необходимо либо нанять квалифицированного специалиста,
либо обратиться за помощью к независимой фирме, специализирующейся
в данной области.
5. Необходимо регулярно (не реже раза в год) проводить подобные
исследования уровня качества, с целью своевременного отслеживания
слабых мест в производственной цепочке оказания услуги и повышения
лояльности существующих клиентов. При дальнейших исследованиях
следует учитывать опыт предыдущих исследований при выделении
атрибутов и составлении вопросов анкеты.
Задание:
1. Вами уже разработана анкета по оценке качества услуги.
Распространите ее в студенческой группе. На основе результатов
анкетирования рассчитайте степень удовлетворенности и
среднеквадратическое отклонение. На основе полученной информации
попытайтесь оценить уровень качества услуги и предложите направления
деятельности компании по его повышению.
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Система оценки качества услуг на предприятии является
необходимым инструментом не только для идентификации текущего
уровня качества, но и для построения и поддержания политики качества
компании в дальнейшем. Маркетинговый подход заключается в том, что
основной целью исследования уровня качества является, в первую
очередь, максимальное удовлетворение клиента и развитие его лояльности
к фирме.
В условиях современного рынка, когда набор услуг у большинства
фирм идентичен, достигнуть увеличения количества положительных
откликов от клиентов можно только за счет улучшения самого процесса
оказания услуги.
Важность и очевидность этого вывода, тем не менее, не
обеспечивает его распространенности на рынке услуг в силу
«маркетинговой близорукости» фирм, не желающих признать, что
повышение уровня качества услуги не может не требовать увеличения
инвестирования в сам процесс оказания услуги.
71
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под общ.
ред. проф.Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во «Питер», 2008.
2. Белостоцкая А.А. Маркетинг услуг: Методические указания.– СПб.:
СПбГУЭФ, 2008.
3. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг.- М.: Альпина Бизнес
Букс, 2005.
4. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному
маркетингу услуг.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
5. Бутаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и
за рубежом.- 1998.- № 2.
6. Грег Кларк. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль.- М.: Знания,
2006.
7. Грицанов А.А., Абушенко В.Л., Евелькин Г.М., Соколова Г.Н.,
Терещенко О.В. Энциклопедия социологии.- М.: Книжный Дом,
2003.
8. Джон Шоул. Первоклассный сервис как конкурентное
преимущество.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
9. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000:
2000.- М.: Издательский Дом «Технологии», 2004.
10. Камилина Л. Сервис класса люкс. Розовая книга менеджера.-
М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 11-е изд.– СПб.: Питер,
2005.
12. Курочкина А.Ю. Измерение и оценка качества услуг: Учебное
пособие.- СПб., 2002.
13. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия.-
4-е изд. М.: Williams, 2005.
14. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок:
Стратегический и операционный маркетинг.– СПб.: Питер, 2007.
15. Майкл Л. Джордж. Бережливое производство + шесть сигм в
сфере услуг. Как скорость бережливого производства и качество
шести сигм помогают совершенствованию бизнеса.- М.: Альпина
Бизнес Букс, 2005.
16. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг
// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2003.- № 3.
17. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг //
Маркетинг в России и за рубежом.– 2000.- № 3.
18. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы
маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. - 2004. - № 2.
72
19. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как
самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в
России и за рубежом.– 2000.- № 4.
20. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг. //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2002.- № 1.
21. Новаторов Э. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа
«Важность-Исполнение». // Маркетинг в России и за рубежом.-
2000.- №1.
22. Новаторов Э. Методы разработки и анализа процесса
обслуживания в маркетинге услуг. // Маркетинг в России и за
рубежом.- 2001.- №1.
23. Пономарева Т.А, Супрягина М.С. Как на практике оценить
качество через количество // Маркетинг в России и за рубежом.-
2004.- №2.
24. Пономарева Т.А, Супрягина М.С. Качество услуг:
качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за
рубежом.- 2005.- №1.
25. Хлебович Д.И. Сфера услуг. Маркетинг: Учебное пособие /
Под ред.Т.Д.Бурменко.– М.:Кнорус, 2007.
26. Челенков А.П. Маркетинг услуг.- М.: Центр маркетинговых
исследований и менеджмента, 2000.
27. Gronroos C. Service Management and Marketing: Managing the
moment of truth in the service sector. — Cambridge, Mass: Marketing
Science Institute, 1990.
28. Gronroos C. From scientific management to service management. A
management perspective for the age of service competition. International
Journal of Service Industry Management. 1994 vol. 5, no 1, стр.6.
29. Gronroos C. (1991). A service quality model and its marketing
implications // European Journal of Marketing. – Vol.18. – No 4. – P.36-
44.
30. Gummesson E. Return on relationship (ROR): the value of
relationship marketing and CRM in business-to- business context. Journal
of Business & Industrial Marketing. 2004, Vol.19, no 2, 136-148.