Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность

всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация

производства, маркетинг и т.д.

В настоящее время качество относится к числу важнейших

критериев функционирования в условиях относительно насыщенного

рынка и преобладающей неценовой конкуренции. Повышение уровня

качества оказывает существенное влияние на интенсификацию

экономики, конкурентоспособность предприятия и жизненный уровень

населения страны. Создаются международные и государственные

стандарты качества, которые устанавливают нормы и правила, которым

должна соответствовать продукция, услуги. И тут возникает проблема. Со

стандартами качества товара все, в принципе, понятно. Есть определенные

стандарты, которые описывают свойства продукции, которые легко

проверить при проведении лабораторной экспертизы, также существует

разработанная процедура сдачи-приемки товара, которая легко выявляет

несоответствие заданным образцам.

С качеством услуг все гораздо сложнее. Так как процесс оказания

услуги соизмерен во времени с ее потреблением, а также тот факт, что

покупатель лично участвует в этом процессе, то стандартизация услуги

очень затруднена, а также становится практически невозможным

объективное определение ее качества. Чтобы оценить уровень сервиса

компании нужно сравнить его с неким эталоном. Но на данный момент во

многих отраслях сферы услуг до сих пор не выработана

стандартизированная схема сдачи-приемки работ, не прописан результат,

которые должен получить потребитель в итоге. Эти параметры каждая

конкретная компания задает сама, ориентируясь либо на свои

возможности, либо на желания потребителя.

Качество услуг – совокупность характеристик, полезного эффекта

живого труда, обладающих способностью удовлетворять потребности

покупателя, а также позволяющие предоставлять услуги и проверять их

качество.

Процесс обеспечения качества услуги сведен в торговом

обслуживании к следующим действия: квалифицированное

консультирование покупателей; определение главного мотива покупки

услуги; вежливое обращение с покупателями; умения реагировать на

различные моменты в их поведении, не создавая при этом причин для

возникновения конфликтных ситуаций.

Однако при рассмотрении каждого из составляющих этого

определения возникает несколько вопросов. Например, «вежливое

обращение с покупателем» каждый продавец может расценить по-

разному. Для одного это первому подойти к покупателю, для другого – не

вмешиваться, пока посетитель сам не попросит помочь. Отсюда – многие

недоразумения, связанные с неудовлетворенность покупателя

обслуживанием. Чтобы решить эту проблему нужно ответить на вопрос –

кто должен определять параметры качества? Кто должен оценивать

существующий уровень сервиса?

Формальные критерии оценки и методы прямого контроля, широко

используемые в производстве, не применимы для фирм, работающих на

рынке услуг. В связи с этим возникает необходимость определения

«косвенных» критериев оценки качества услуг и разработки на их основе

методов измерения и контроля [23].

Основным критерием оценки качества услуги становится реакция

потребителя, которая не поддается прямой количественной оценке и

проявляется как совокупность объективных и субъективных параметров.

Таким образом, оценка качества услуги должна производиться

покупателем, но по шкале, составленной самой компанией. При этом

многие компании возлагают на себя ответственность самостоятельно

оценивать качество собственного сервиса. То есть сначала они

разрабатывают внутренние стандарты работы, потом сравнивают с ними

реальные результаты. Это приводит к разногласиям между потребителем

и фирмой, так как мнение первого при этом совершенно не учитывается.

Этот вопрос был рассмотрен в пятиступенчатой модели расхождений

ученых А.Парасурамана, В.Зейтхамла и Л.Берри, где расхождение между

представлениями менеджеров об ожидаемых потребностях и ожидаемым

качеством потребителей оценивается как одно из самых серьезных и

распространенных. Тем не менее, это типичная ошибка организаций, так

как, не учитывая мнения клиента, менеджмент компании берет курс на

некие отвлеченные от рынка показатели, которые дают неадекватную

оценку ее деятельности.

В дальнейшем это может привести к потере клиентов, снижению

уровня конкурентоспособности компании и, в конечном итоге, уходу ее с

рынка.

Оценка качества услуг производится потребителями в процессе

оказания им услуги. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше

полученная ценность услуг. Материальный результат услуги может быть

оценен по определенному перечню показателей.

Номенклатура потребительских свойств услуг представлена на

рис.2.1

Назначение услуги – ее способность удовлетворять основные

потребности покупателя.

Услуга может иметь функциональное и социальное значение.

Функциональное назначение услуги – способность удовлетворять

основные потребности. Социальное назначение услуги (социальная

адресность) - способность услуги удовлетворять определенные

социальные потребности клиентов и покупателей.

Эргономические свойства услуги – способность услуги

удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и

психофизиологических особенностей потребителей.

В зависимости от их особенностей различают две разновидности

эргономических свойств: антропометрические и психофизиологические.

Антропометрические свойства – способность услуги удовлетворять

потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя.

Показателями этих свойств могут служить также аналогичные показатели

ее материального результата предлагаемой к продаже готовой продукции.

Например, насколько удобен для использования пульт от кондиционера

(продуманность формы самого пульта и его кнопок).

Психофизиологические потребности – способность услуги

удовлетворять психические потребности клиента с учетом его требований.

Типичным примером может служить наличие в кондиционере

дополнительных функций, таких как ионизация воздуха или обогащение

его кислородом.

Загрязнители

и повреждения

антропометрические

Психолого-

физиологические

Вн

шний ви

мода

стиль

химические

со

иальное

функциональные

те

мические

иа

ионные

мик

обиологические

изические

дизайн

Качество услуги

потребительские свойства

Назначение

Эргономичес

кие

Эстетические

Экологическая

безопасность

Безопасность

для

потребителя

Рис.2.1. Номенклатура потребительских свойств услуг

Рациональное сочетание антропометрических и

психофизиологических свойств услуги, средств или результатов ее

представления создает у потребителя ощущение комфорта, уюта и

удобства.

Эстетические свойства услуги – способность услуги удовлетворять

эстетические потребности покупателя. Эстетические свойства

характеризуются в основном качественно. Такими качественными

характеристиками, косвенно определяющими эстетические свойства

услуги, служит внешний вид офиса продаж, выставленных образцов

товаров.

Кроме внешнего вида эстетические свойства определяются стилем,

модой и дизайном. Это отражается в том, что модельный ряд зачастую

пересматривается производителем лишь в силу изменения модных

тенденция в дизайне и интерьере.

Фирменный стиль обеспечивается с помощью определенных

сочетаний цветов, логотипов на вывеске, рекламных плакатов, фирменной

одежды персонала, интерьера и т.д.

Безопасность услуги для потребителя - состояние, при котором риск

вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем.

Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания

услуги, так и при потреблении ее материального результата. Исполнитель

обязан соблюдать установленные требования при монтаже оборудования,

поскольку это позволяет свести до минимума риск вреда или ущерба для

жизни, здоровья, имущества потребителей. Также необходимо

осуществлять контроль за безопасностью реализуемой технической

продукции. Безопасность оценивается путем установления соответствия

уровня химических, радиационных, электромагнитных, термических и

микробиологических загрязнителей и повреждений окружающей среды

установленным требованиям.

Экологические свойства услуги – способность услуги оказывать

определенное воздействие на окружающую среду. Например, несколько

лет назад в холодильной технике использовались хладагенты R11, R12,

которые при испарении негативно воздействовали на озоновый слой.

Сейчас они заменены на более дорогие, но безопасные для атмосферы

марки R407, R410.

Таким образом, качество услуг оценивается косвенными методами и

характеризуется показателями качества средств, используемых в

производственной и обслуживающей деятельности по представлению

этой услуги.

Факторы, формирующие качество услуг

Все факторы, влияющие на качество услуг относятся к

формирующим (рис.2.2.). В отличие от товаров, услуги не сохраняются,

поэтому отсутствуют и сохраняющие факторы.

1. Качество готовой продукции, используемой для предоставления

услуги, оказывает существенное влияние на качество самого сервиса. При

реализации услуг применяются следующие виды продукции: материалы,

комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продукция.

2. Качество производственных процессов. Одно из важнейших

отличий услуги от товара – то, что производство является одним из

главных формирующим качество фактором. Качество производственных

процессов определяется качеством реализованной продукции,

оборудования и труда обслуживающего персонала.

3. Качество оборудования также оказывает существенное влияние на

качество производственных процессов и услуг. К такому оборудованию

можно отнести как технику, используемую для обслуживания клиента в

офисе (например, при консультировании или заключении договора), так и

оборудование, используемое при монтаже. К первой группе относится

оргтехника, ко второй – различный профессиональный инструмент и

прочее оборудование.

4. Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество

услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное

отличие услуги от товаров, при формировании качества которых

отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с

Рис. 2.2. Факторы, формирующие качество услуг

Запросы

потребителей

Комплектация

наборов

основных и

дополнитель-

ных услуг

Качество

труда

обслужива

ющего

персонала

Факторы, формирующие качество товаров и услуг

Общие Специфические для услуг

Качество

Продукции

Оборудова

ния

Производс

твенных

процессов

посредником. При производстве услуг именно потребитель, делая заказ и

осуществляя сделку, определяет перечень основных и дополнительных

услуг, а также высказывает свои требования к качеству товаров, исходя из

собственной потребительской оценки их качества. Если эти требования не

относятся к обязательным, то исполнитель может выполнять его запросы

в соответствии позиции фирмы. Если же удовлетворение запроса может

повлечь несоблюдение обязательных требований, исполнитель услуги

должен уведомить клиента об этом и отказаться от выполнения заказа, так

как ответственность за нарушение обязательных требований несет

исполнитель.

5. Качество труда обслуживающего персонала. К обслуживающему

персоналу предъявляются те же требования, что и к производственному.

Однако есть и специфика, обусловленная тем, что обслуживающий

персонал фирмы услуг непосредственно взаимодействует с потребителем,

поэтому для него весьма важны такие личные качества, как

доброжелательность, коммуникабельность, вежливость, тактичность.

Время ожидания предоставления торговой услуги – период, в

течение которого потребитель ожидает предоставления этой услуги.

Время ожидания услуги должно быть по возможности небольшим, или

оно может совсем отсутствовать, если услуга предоставляется немедленно

по запросу потребителя.

6. Комплектация набора основных и дополнительных услуг

позволяет более гибко учитывать разнообразные запросы потребителей.

Дополнительные услуги чаще всего выступают в качестве

организационного или информационного подкрепления. Широта и

рациональность перечня услуг компании оказывают существенное

влияние на восприятие потребителем качества основной услуги.

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим

элементом системы управления качеством. Она не только позволяет

проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для

анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает

обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к

развитию системы.

Интеграция России в мировую экономику возможна только при

условии всестороннего использования международных стандартов.

Вступление России в ВТО открывает свободный доступ на

российский рынок иностранным компаниям, в связи с чем, продукция и

услуги большинства российских компаний окажутся

неконкурентоспособными из-за несоответствия международным

требованиям, что приведет к потере внутреннего рынка. Выход на

внешний рынок также будет затруднен, так как одним из основных

условий тендеров по поставке продукции и услуг является наличие

сертификата соответствия системы менеджмента качества (системы

качества) требованиям международного стандарта ISO 9001:2000.

На конец 2002 года в России было всего 314 предприятий,

сертифицированных по ISO 9001:2000, в то время как во всем мире их

большинство.

Стандарт ISO 9001:2000 не определяет требования, которым должна

отвечать продукция предприятия услуг. Его задача – определить условия,

обеспечивающие, чтобы услуги стабильно отвечали требованиям

потребителя. Как уже отмечалось выше, качество – это и есть категория,

определяющая соответствие услуги требованиям потребителя. А чтобы

предоставлять услуги на должном уровне, нужно сначала определить, чего

желает потребитель, на какие услуги, основные и сопутствующие имеется

спрос и каким образом этот спрос может быть максимально удовлетворен.

Вследствие этого, оценка качества приобретает неотъемлемую роль в

системе менеджмента качества любого предприятия услуг.

Вопросы и задания:

1. Раскройте понятия «качество» и «качество услуги».

2. Обозначьте концептуальные различия в понятиях «качество» и

«качество услуги».

1. Что скрывается под потребительскими свойствами услуги? Что

включают в себя эргономические свойства услуги?

2. Охарактеризуйте факторы, формирующие свойства услуги.

3. Какие, на ваш взгляд, отрасли сферы услуг в будущем будут

особенно подвержены стандартизации при вступлении в ВТО?

2.2. Анализ основных методик оценки качества услуг

В области исследования проблем управления качеством в сфере

услуг до сих пор не решена задача разработки целостной, единой

методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя

все аспекты - начиная с оценки реакции потребителя с помощью

анкетирования и заканчивая налаживанием системы статистического

учета и анализа параметров оценки. Различные методики оценки качества

в сфере услуг затрагивают либо качественные, либо количественные

параметры.

Количественные параметры оценки включают в себя показатели,

определяемые на основе данных статистического учета объемов услуг,

оказываемых точками продаж фирмы. Качественные параметры более

сложны для формализации, чем количественные, однако, позволяют

оценить не столько результаты предоставления услуги (как

количественные параметры), сколько сам процесс ее оказания.

Определению и оценке качественных параметров, в отличие от

количественных, посвящен целый ряд научных исследований, которые

тесно связаны с исследованиями в области процедур оценки

удовлетворенности/неудовлетворенности потребителя. Понятие

удовлетворенности потребителей рассматривается как более широкое –

включающее в себя понятие качества самой услуги [24].

С момента публикации в 1969 году Бассом и его коллегами в

журнале «Managment Science» описания методики, которая в дальнейшем

получила название «Бассовской модели в товарном маркетинге», в теории

и практике маркетинга появился новый раздел, получивший наименование

«диффузионные модели». Задача формирования диффузионной модели -

это описание последовательности этапов принятия товара или услуги

рынком потребителей и предсказание продолжительности этапов

внедрения и развития услуги на рынке, то есть рассматривается рыночная

динамика услуг в их взаимоотношении с остальными субъектами рынка.

Достаточно подробно представлено развитие и классификация

существующих диффузионных моделей в статье Басса и его коллег в 1990

году в журнале «Journal of marketing», где также были предложены

основные перспективные направления развития маркетинга в области

исследования диффузионных моделей. В качестве одного из таких

направлений выделено создание «односторонних» (по отношению к

продукту) стандартизированных экспертных моделей оценки товаров,

рынков и покупательского отношения в рамках единой критериальной

базы.

Наиболее простым и часто используемым методом оценки свойств

товара или услуги является способ, представленный в монографии

Голубковых и Секерина, в основе которого лежит метод экспертного

опроса потребителей. Каждая качественная характеристика товара или

услуги, согласно способу, описывается набором качественных признаков,

при этом по каждой характеристике устанавливаются три уровня

значимости: необходимо (присваивается значение значимости - 1),

желательно (присваивается значение значимости - 0,5), безразлично

(присваивается значение значимости - 0). Потребителям предлагается

отметить один из трех уровней значимости по каждой характеристике. По

полученным данным определяют каким изделиям и с какими

характеристиками отдает предпочтение покупатель.

Основным недостатком данного способа является разрозненность

рассмотрения характеристик услуги, заключающаяся в выдаче экспертной

потребительской оценки по каждой из характеристик изделия без связи с

другими характеристиками, что не позволяет сформировать «критическую

массу товара или услуги», в том числе и в рамках задачи стоимостно-

функционального анализа. Установленные всего три уровня значимости в

данном способе значительно снижают точность получаемых результатов.

Также данный способ не предусматривает необходимости

сегментирования потребителей, что значительно ограничивает сферу

применения его, как экспертного метода оценки товаров или услуг.

Разработанный Паулом Грином (Пеннсильванский Университет,

США) в 1975 году метод экспертного анализа товаров, именуемый

«Conjoint Measurment» (далее по тексту СМ), подразумевает

формирование товара или услуги на основе рассмотрения его (ее)

компонентов как «альтернативных мультиатрибутов». Суть методики

заключается в «установлении комплексных альтернатив», выражающих

«общественное мнение» относительно атрибутов и в целом услуги. Метод

оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая их

развитие в рамках определенных атрибутов, которые рассматриваются на

различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального

потребителя. Цена услуги также включена в качестве атрибута. В рамках

методики авторы подразумевают, что в результате реализации метода

«появляется возможность разделения наиболее общего мнения на

физические компоненты, обеспечивающие менеджера значительной

информацией об относительной важности различных атрибутов услуги,

различных уровней отдельных атрибутов».

Алгоритм СМ подразумевает достаточно сложный (для респондента)

метод сбора информации. Суть его заключается в следующем: по

отношению к определенной услуге выделяют ряд существенных

признаков (атрибутов) и, выделив, производят комплексное

альтернативное рассмотрение. Каждому атрибуту присваивается ряд

дискретных значений, например: цена: 100$, 200$, 300$; расход топлива

автомобиля на 100 км: 8, 12, 16 литров и т. д. Количество дискретных

значений определяет «уровень факторов» методики. Вторым этапом все

выбранные атрибуты приводят к альтернативным картам, каждая из

которых несет матричное соотношение между атрибутами, точнее их

дискретными признаками, то есть каждая карта описывает услугу как

набор уровневых дискретных значений. Каждая из таких карт именуется

«альтернативой». Реализация возможных альтернатив в рамках СМ

представлена в табл.2.1.

Разумеется, не сложно посчитать, что при рассмотрении, допустим 5

атрибутов (трех 3-х уровневых и двух 2-х уровневых) необходимо

рассмотреть 108 альтернатив. Респонденту (потенциальному

потребителю) предлагают набор карт и просят его расположить их в

убывающей последовательности его предрасположенности к покупке

соответствующей услуги, с набором характеристик, отраженных на карте.

Отсюда, очевиден вариант оценки каждой из карт по принципу их

положения в потребительской иерархии: карте, выбранной первой

присваивают 18 очков (если общее количество карт равно 18), второй 17 и

т.д. Результаты потребительского опроса суммируются, образуя

«потребительский ранг» альтернативы. Авторы методики

предусматривают выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким

образом, «что атрибуты добавляют общую полезность каждой

комбинации и соотносятся с их реальным рангом так тесно, как только это

возможно».

Таблица 2.1.

Возможные варианты альтернативных карт в рамках метода «Conjoint

Measurment» Паула Грина

Номер

«альтернати

вы»

Наименование атрибута Потребитель-

ский ранг

Дизайн Наимено-

вание

Цена Гарантия

1 A K2R $1,19 Нет 13

2 B Glory $1,18 Нет 17

… … … … … …

n C Bissel $1,39 Да 11

В рамках методики интерес представляет и значимость отдельных

атрибутов в анализе услуги. Предусмотрен анализ «общей полезности» и

«относительной важности» отдельных атрибутов. Для получения

информации об относительной полезности атрибутов услуги, полученную

информацию о ранге каждой из карт соответствующим образом

обрабатывают и получают результат в долях относительной полезности

(«utility»).

Достоинством методики, по мнению его авторов, является

«возможность разложения и раздельного анализа атрибутов товара или

услуги». Преимущество данного метода заключено в возможности

планирования товарной стратегии предприятия, сохраняя возможности

для модифицирования текущих услуг и разработке новых для выбранных

потребительских сегментов. П.Грину свойственен реальный и достаточно

объективный взгляд на свою методику, поэтому он сам выделил и

проанализировал два ее существенных недостатка: «Во-первых, как было

отмечено выше, существует возможность реализации только 18 из 108

возможных альтернативных комбинаций. Это ограничение очень

значительно влияет на практическую применимость метода, поэтому

усилия ученых расширяющих возможности метода главным образом, на

сегодняшний день, направлены на снятие этого ограничения. Одним из