Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг
Подождите немного. Документ загружается.
13
- взаимодействовать с клиентами эффективно и эффектно
- подстраивать свои предложения под клиентов
- строить взаимовыгодные отношения со своими клиентами через
диалог.
Для успешного применения индивидуального подхода к каждому
клиенту частично практикуется то, что Гуммессон называет «eCRM».
Этот термин используется, чтобы подчеркнуть важность присутствия
информационных технологий в CRM (в данном случае «е» - означает
«электронный»; его противоположность «hCRM» - «h» – «человеческий»).
Чтобы измерить влияние маркетинга отношений Гуммессон вводит
понятие «отдачи от отношений» (ROR – return on relationships) и
определяет ROR – как долгосрочный чистый финансовый результат,
вызванный учреждением и обслуживанием сети отношений организации
[30]. На наш взгляд, словосочетание «сеть отношений» следует понимать
как «индивидуальные отношения с клиентом» с целью применения
традиционной системы учета в измерениях ROR.
При использовании системы ROR Гуммессон опирается на качество,
производительность и инвестиционный капитал. Традиционное
управление подчеркивает важность низкой цены. Общее управление
качеством (TQM) переместило фокус внимания на качество.
Необходимо заметить, что качество – понятие относительное.
Необходимо создавать «правильное» качество для «правильных»
клиентов. Здесь приходит осознание, что не все клиенты значимы для
компании. Фирма должна произвести адекватную сегментацию клиентов,
чтобы дифференцировать предоставляемое им качество обслуживания.
Чтобы увеличивать ROR компания должна знать своих клиентов, что в
свою очередь, позволит увеличить доходность и понизить себестоимость
обслуживания через построение отношений с клиентами [30].
В развитие концепции маркетинг отношений кафедра маркетинга
СПбГУЭФ (проф.Багиев Г.Л., 1989) предложила и обосновала концепцию
маркетинг взаимодействия. Основное содержание, которой сводится к
тому, что маркетинг взаимодействия это перспективная концепция
сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех
ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и
управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на
каждой стадии жизненного цикла товара и/или услуги. Концепция,
ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на
удовлетворение целей сторон, участвующих в коммуникациях (сделках).
А также, метод организации маркетинга по принципу распределения,
расширения ответственности за понимание и выполнение функций
маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно
обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.
14
Вопросы и задания:
1. Сформулируйте, принципиальные отличия Северной и
Американской школ маркетинга в управлении обслуживанием в сфере
услуг?
2. Как вы считаете, комплекс «7 Р» достаточен для сферы услуг.
Какие дополнительные компоненты вы можете предложить и почему?
3. Что вы назовете в качестве мотивационных инструментов в
рамках внутреннего маркетинга предприятия сферы услуг?
4. Помимо мотивационной составляющей, что еще относится к
элементам внутреннего маркетинга?
5. Каковы принципиальные особенности менеджмента отношений с
клиентами фирмы услуг?
6. Как взаимосвязаны маркетинг отношений и формирование
конкурентных преимуществ фирмы услуг?
1.2. Особенности поведения потребителей услуг
Теория потребительских ожиданий основана на пересечении
экономической психологии и теории поведения потребителей.
Потребительские ожидания очень сильно влияют на удовлетворение,
потому что они создают «стандарт» для дальнейшего сравнения и
суждения о товаре или услуге. Потребители могут полагаться на
предыдущий опыт для суждения о полученном удовлетворении. В теории
потребительского поведения исследователи обращают внимание на
функции ожиданий, то есть на то, что ожидание делает или предполагает
делать. Ожидание в данной теории, больше чем ожидание событий, как
они определяются в поведенческой теории. Также, ожидания - это не
нужды, хотя иногда они могут быть взаимозаменяемыми: потребитель
нуждается в товаре (услуге), чтобы он (товар) выполнял определенную
функцию и поэтому он (потребитель) покупает его, ожидая, то он (товар,
услуга) будет ее выполнять.
Наиболее важные ожидания – это функционирование товара
(услуги), хотя потребители могут рассматривать результаты покупки в
категориях высшего уровня абстракции, как, например, ценность или
качество.
Иногда потребители не могут осознанно проанализировать
различные характеристики, которые доставляют им удовлетворение: они
удовлетворены «вещью в целом». Даже если исследователь находит
оптимальный уровень абстракции, все еще невозможно определить, какой
уровень ожиданий потребитель принимает за стандарт. Также существуют
ожидания ожидаемого удовлетворения, что представляет собой понятие
15
логической цикличности, где вопрос заключается в том, что есть такое в
товаре (услуге), что ожидается как удовлетворение.
Существуют высокие ожидания, то есть желаемые события
произойдут, нежелательные события не произойдут, и низкие ожидания,
желаемые события не произойдут, нежелательные события произойдут.
Исследователи оценивают ожидания по различным шкалам. Например,
количество раз из десяти, вероятность или шанс того, что событие
произойдет, согласие или несогласие с утверждением в вопросе.
Отклонение от ожидания в связи с валентностью ожиданий играет
важную роль в предсказании удовлетворения. Ожидания и исполнение
формируют объективный уровень отклонения, который предоставляет
базу для субъективной интерпретации разницы между ожиданиями и
исполнением. Субъективное отклонение напрямую связано с
удовлетворением. Р.Оливер называет эту прямую связь между
ожиданиями и удовлетворением «эффектом ассимиляции» [Oliver R.,
1997].
На индивидуальном уровне исполнения ожидания и отклонения
были независимы друг от друга и одинаково влияли на удовлетворение.
На агрегированном же уровне, отклонения доминировали исполнение,
которые доминировали эффект от ожиданий.
Некоторые исследователи соотносят удовлетворение с
наслаждением и неудовлетворение с возмущением. Наслаждение
объясняется через модель «соответствия ожиданиям», разработанную
Ричардом Оливером. Превосхождение ожиданий вызывает наслаждение,
тем самым, вызывая удовлетворение. Возмущение потребителей отражает
чувство обмана; провалы в предоставлении услуги вызывают больше, чем
раздражение, они вызывают ответное чувство фрустрации и даже боли.
Несмотря на то, что очень небольшое количество фирм действует на
основе исключительно максимизации прибыли, большинство все еще
называет прибыль как одну из основных целей предпринимательской
деятельности. В том случае, если целью компании является не
одноразовые покупки потребителей, то уровень исполнения поддается
регулированию и межкоммуникационные потоки открыты для
потребителей – удовлетворение потребителей играет важную роль в
достижении цели прибыльности. Удовлетворение играет важную роль
даже в случае со значительными интервалами между приобретением
услуги, потому что потребители делятся своими впечатлениями со своими
близкими и друзьями. Потребители услуг склонны больше доверять опыту
других людей, особенно близких, при приобретении услуг.
Слово удовлетворение происходит от латинского satis (достаточно) и
facere (делать), что означает достижение желаемого результата без
превосхождения его до нежелательного эффекта. Значение слова
16
изменилось с потребительским определением, потому что у людей есть
постоянная необходимость в превосходстве любого уровня. Сегодня
удовлетворение означает больше, чем «достаточно» - скорее уместно
«превосходство».
Полный процесс потребления не сводится к конечному результату.
Существует также период потребления и восприятие полученного
удовлетворения. Удовлетворение может включать в себя удовлетворение
характеристиками услуги, удовлетворение конечным результатом и
удовлетворение неудовлетворением.
Уровень исполнения рассматривается в связи со стандартами,
которые формируются на основе сравнения и потребительского суждения.
Потребители могут быть удовлетворены результатами сделки, но они
также могут быть удовлетворены уровнем удовлетворения, которое они
получили, по сравнению с предыдущим опытом.
Долгосрочное удовлетворение может принести прибыль, вызванную
лояльностью потребителей. Лояльные потребители предоставляют
стабильный уровень спроса на продукцию и услуги фирмы. Чтобы
почувствовать лояльность к фирме, потребитель должен получить ряд
высококачественных услуг и удовлетворительный опыт. Удовлетворение
– это ключ к большому количеству позитивных откликов от потребителей
на предложения фирмы.
Специфика потребителей услуг заключается в том, что они доверяют
не столько рекламе поставщика услуг, сколько отзывам и рекомендациям
других покупателей. Лояльность к продавцу услуг имеет большее
значение, чем к продавцу товаров и она может сформироваться в
результате совершения одной удачной покупки.
Ожидания играют важную роль в формировании удовлетворения
или неудовлетворения потребителей. Исследование того, как потребители
формируют ожидания, дает прямую связь с тем, как они получают
удовлетворение в процессе потребления и после него.
Потребительские решения формируются в состоянии
неудовлетворенности по поводу будущего дохода, цен, процентных
ставок, инфляции, экономической и политической ситуации. Обработка
информации о вероятности будущих событий, формирование и пересмотр
ожиданий помогают контролировать процесс принятия решений и
поведение потребителей.
С точки зрения социальных наук ожидание – это состояние ума
индивидуума по отношению к утверждению, предстоящему событию или
чему бы то ни было, по отношению к чему не существует абсолютного
знания. Основополагающие характеристики ожидания –
неопределенность, либо риск, либо двусмысленность, и временная
17
мерность, то есть неопределенность по отношению к будущим событиям
или ситуациям.
Характеристика неопределенности включает в себя пять
компонентов: ожидаемый атрибут или уровень функциональности товара
(услуги), его вероятность, уверенность или неуверенность, с которой эта
вероятность воспринимается (двусмысленность), неизвестные атрибуты
или неожиданные уровни функциональности, и двусмысленность,
окружающая неожидаемые уровни [van Raaij W., 1991].
Некоторые ожидания уясняются при повторении, решении
проблемы, ее понимании и усилении действия. Решение проблемы
сказывается на понимании и взгляде изнутри на взаимодействие факторов.
Ожидания, сформированные путем восприятия информации,
предоставленной внешними источниками, определяются как
информационные убеждения.
Теория сожаления предполагает, что у человека есть два типа
ожиданий: что произошло и что произошло бы. Люди охотнее оценивают
выбранную альтернативу, чем отвергнутую. Этим они уменьшают
альтернативные издержки, как они их понимают.
В подходе к тому, как формируются неизвестные атрибуты услуги
(товара), неизвестная информация либо выводится из имеющейся
информации, либо берется у похожих услуг (товаров). Этот подход
называется «подход другого товара». Или субъективно значение
неизвестного атрибута есть функция от взвешенной средней похожих
атрибутов других товаров в этой же категории – этот подход называется
«подход одинаковых товаров».
Формирование ожиданий относительно неопределенных или
неизвестных атрибутов услуг основано на уровнях похожих атрибутов
известных из прошлого, на атрибутах похожих услуг или на атрибутах
других услуг в той же категории. Считается, что степень корреляции
атрибутов определяет, какую стратегию выберет потребитель. При
высокой корреляции более вероятен подход одинаковых товаров. При
низкой корреляции более вероятен подход другого товара.
Восстановленные ожидания могут быть использованы как
параметры в других процессах, например, при анализе отклонений
ожиданий и результата, которые ведут к удовлетворению или
неудовлетворению. Ожидания очень часто активизируются через
несоответствие. Если активное или пассивное ожидание не соответствует
полученному результату, возникает неудовлетворенность. Если услуга не
оправдывает предшествующие надежды, то появляется
неудовлетворенность. Если оказанная услуга будет равняться или
превысит предшествующие ожидания, то возникает удовлетворение.
Ожидание и исполнение формируют объективный уровень отклонения,
18
который представляет базу для субъективной интерпретации разницы
между ожиданиями и исполнением. Субъективное отклонение напрямую
связано с удовлетворением.
На практике потребители основывают свое поведение на всей
уместной доступной информации, даже если информация, которую они
имеют в распоряжении не исчерпывающая. Это происходит из-за
ограничений таких ресурсов как информация, время и внешние источники
информации.
В психологическом отношении то, как потребитель формирует
ожидания есть субъективная проблема. Потребители следуют адаптивной
теории ожиданий, то есть если инфляция в текущем году составляет 10%,
то потребители приспосабливают свои ожидания на повышение цен в
течение следующего года на 10%. Регулирование происходит исходя из
личного опыта. Ожидания, наряду с уровнем и изменениями дохода,
влияют на индивидуальное и массовое поведение, потребительские
расходы, экономию и кредитование.
На основе общей теории поведения потребителей и гипотез,
раскрывающих его особенности, маркетологи сформулировали несколько
моделей поведения покупателей услуг.
1. Анализ «издержки – выгоды»
В интерпретации К.Лавлока и Ч.Вейнберга применительно к
поведению потребителей услуг анализ «издержки-выгоды» могут быть
представлен в виде незафиксированных весов [Lovelock C., Weinberg C.B.,
1984].
На одной чаше весов находятся затраты или издержки, на другой –
выгоды. В основе модели - предположение о том, что потребитель при
выборе услуги и принятии решения о покупке взвешивает или сравнивает
свои возможные издержки с вероятными выгодами от использования
товара или услуги.
Модель предполагает три возможных результата потребительского
взвешивания издержек по отношению к прибыли (рис.1.5). Первый
результат: весы находятся в равновесии, то есть предстоящие издержки,
по мнению потребителя, соответствуют возможным выгодам. Второй –
чаша весов с выгодами перевешивает чашу весов с издержками. Третий –
чаша весов с издержками перевешивает чашу весов с выгодами.
Согласно данной модели, три возможных результата взвешивания
обусловливают три типа поведения потребителей. В первом случае
(равновесие) потребитель безразличен к покупке услуги, поскольку в
процессе взвешивания не видит для себя определенной выгоды от
19
пользования услугой по отношению к издержкам. Во втором случае
(выгод больше, чем издержек) он принимает решение о покупке услуги.
Ситуация 1. «Издержки равны выгодам».
Потребитель безразличен. Покупка не состоится
Ситуация 2. «Много выгод – мало издержек».
Потребитель заинтересован. Покупка состоится
Ситуация 3. «Много издержек – мало выгод».
Потребитель не заинтересован. Покупка не состоится
Рис.1.5. Модель поведения потребителей услуг «издержки-выгоды»
ИЗДЕРЖКИ ВЫГОДЫ
ИЗДЕРЖКИ
ВЫГОДЫ
ИЗДЕРЖКИ
ВЫГОДЫ
20
В третьем случае (издержек больше чем выгод) потребитель
отказывается от покупки услуги и ищет другой способ удовлетворения
своих запросов.
Главная задача заключается в формировании в сознании
потребителей второй ситуации, когда они сочтут, что выгод больше, чем
издержек. Рекламные обращения, подчеркивающие различные скидки или
процент экономии, стратегия в «два в одном» или нечто «дополнительное
и бесплатное» являются примерами реализации модели.
Простота модели - ее несомненное достоинство. Лавлок и Вейнберг
попытались концептуально усложнить модель, добавляя к трактовке
выгод и издержек не только материальные характеристики, но и иные
социальные, психологические и так называемые немонетарные
характеристики.
К недостаткам модели можно отнести то, что она не отражает уровня
значимости для потребителя определенных выгод и трактует рынок
потребителя как нечто одномерное, одинаковое и не сегментируемое
[Lovelock C., Weinberg C.B., 1984].
2. «Парадигма не подтверждения ожиданий»
Маркетологи тщательно изучают исследования в других областях
науки, и если их результаты могут способствовать повышению
эффективности продаж, внедряют их в теорию маркетинга. Так
произошло с «парадигмой не подтверждения ожиданий», которая была
позаимствована из социальной психологии, теории поведения
организаций и теории мотивации персонала.
Поведение потребителей не ограничивается оценкой возможных
вариантов, взвешиванием издержек и выгод, принятием решения о
покупке.
Можно считать, что решение о закрытии фирмы и увольнении
сотрудников принимает не менеджер компании, а потребитель. Ведь 99%
успеха бизнеса зависит от «вернувшегося потребителя». Если при анализе
«издержки-выгоды» акцент делается на вопросе «примет ли потребитель
решение о покупке?», то «парадигма не подтверждения ожиданий»
фокусирует внимание на вопросе «Вернется ли потребитель?» или
«Останется ли потребитель доволен?».
В некоторых аспектах «парадигма не подтверждения ожиданий»
аналогична анализу «издержки-выгоды». Однако, в первом случае,
потребитель взвешивает выгоды и издержки, во втором – сравнивает свои
ожидания и восприятие (рис.1.6).
Согласно «парадигме», потребитель может испытывать три
возможных «послепокупочных» состояния. Если услуга оправдала или
21
превзошла его ожидания, то покупатель доволен или, более того
восхищен. Вероятнее всего, потребитель вернется. Если услуга не
оправдала ожиданий, то покупатель останется неудовлетворенным и при
наличии альтернатив вряд ли вернется.
«Парадигма не подтверждения ожиданий» позволяет менеджеру
принимать решения маркетинг-микса, влияющие на сознание
потребителей. Он должен сделать все возможное, чтобы избежать
ситуации не подтверждения ожиданий.
Перед фирмой встает вопрос – использовать ли вариант позитивного
не подтверждения, когда восприятие услуги превосходит ожидания
потребителя. Ведь со временем запросы потребителей возрастут, что
вынудит ее вкладывать больше ресурсов и энергии для их
удовлетворения. Такая «гонка» может продолжаться до бесконечности.
Поэтому маркетологи предполагают компромиссное управленческое
решение – научиться балансировать и при необходимости занижать
ожидания потребителей.
«Парадигма не подтверждения ожиданий» на сегодняшний день
является наиболее признанной концептуальной схемой поведения
потребителей в сфере услуг. Более того, она послужила основой для
концептуализации качества в сфере услуг [Parasuraman A., Zeithaml V.,
Berry L.,1985].
Рис.1.6. «Парадигма не подтверждения ожиданий»
Однако в данной модели неполно раскрывается понятие «корзина
выгод» и недостаточно четко показывается, что в одно и то же время
Восприятие (В) Сравнение Ожидания (О)
В > О
Позитивное не
подтверждение
ожи
д
аний
Восхищение
В = О
Подтверждение
ожиданий
Удовлетворение
В < О
Негативное не
подтверждение
ожи
д
аний
Неудовлетворение
22
некоторые характеристики услуги подтверждают ожидания, а другие –
нет.
3. Атрибуты – детерминанты
В теории поведения потребителей внимание к атрибутам-
детерминантам (характеристики товара или услуги, оказывающие
наиболее сильное влияние на удовлетворенность потребителей) было
проявлено после того, как было выявлено, что деньги не являются главной
мотивацией к труду персонала.
Были установлены две группы факторов, по-разному
воздействующих на мотивацию и состояние удовлетворенности
(мотиваторы и гигиенические факторы).
Согласно данной теории, на начальном этапе необходимо
присутствие гигиенических факторов, создающих предпосылки для
мотивации и состояния удовлетворенности, а затем – мотиваторов,
обеспечивающих состояние удовлетворенности [Herzberg E., Mausner B.,
Snyderman B., 1959].
При изучении восприятия свойств потребительских товаров и услуг
маркетологи пришли к аналогичным заключениям. Оказалось, что
потребители оценивают предлагаемый им товар или услугу как нечто
многомерное и многоатрибутивное. Причем некоторые атрибуты
существенно влияют на состояние удовлетворенности от пользования
товаром или потребления услуги, другие – представляют собой нечто само
собой разумеющееся.
Атрибуты, влияющие на состояние удовлетворенности
(мотиваторы), маркетологи назвали «атрибутами-детерминантами», или
«экспрессивными» (нематериальными, психологическими).
Другие
атрибуты (гигиенические факторы) получили название
«инструментальных».
По мнению исследователей, потребители сами определяют степень
важности атрибутов. Задача специалиста заключается в своевременном
определении потребительской шкалы значимости и предпочтений. Для
этого была разработана специальная методика анализа «важность-
исполнение» [Martilla J.A., James J.C., 1977].
Потребители «расчленяют» услугу на многочисленные атрибуты,
оценивая каждый из них и сравнивая с атрибутами аналогичных услуг-
конкурентов. Та услуга, которая содержит наибольшее количество
важных для потребителя атрибутов, получает предпочтение при выборе и
покупке. Поэтому необходимо измерять не только степень
удовлетворенности потребителей теми или иными атрибутами услуги, но
и степень их важности для потребителя.