Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Результаты такого двухмерного исследования наносятся на

специальную карту для последующего анализа. Две оси делят

пространство на четыре части, или квадранта под условными

обозначениями: 1 – успешный результат; 2 - сосредоточиться на этом; 3 –

возможная переоценка; 4 – низкий приоритет. Названия квадрантов

говорят менеджеру о том, что нужно делать с теми атрибутами услуги,

которые по результатам исследования попали в тот или иной квадрант.

4. Интегрированная модель

Интегрированная модель поведения потребителей услуг является

симбиозом рассмотренных выше моделей (рис.1.7.).

1. ОЦЕНКА ОДНОРОДНЫХ УСЛУГ ТРЕХ ФИРМ ДО ПОКУПКИ

Набор фирм

Атрибут

услуги

Фирма А Фирма Б Фирма В Важность

атрибута

1 5.0 5.0 4.0 5.0

2 3.0 4.0 4.0 4.0

3 5.0 2.0 3.0 3.0

Глобальный рейтинг фирмы А:

5.0 х 5.0 (атрибут 1) + 3.0 х 4.0 (атрибут 2) + 5.0 х 3.0 (атрибут 3) = 52

Глобальный рейтинг фирмы Б:

5.0 х 5.0 (атрибут 1) + 4.0 х 4.0 (атрибут 2) + 2.0 х 3.0 (атрибут 3) = 47

Глобальный рейтинг фирмы В:

4.0 х 5.0 (атрибут 1) + 4.0 х 4.0 (атрибут 2) + 3.0 х 3.0 (атрибут 3) = 45

2. ОЦЕНКА УСЛУГИ ФИРМЫ А ПОСЛЕ ПОКУПКИ

Атрибут

услуги

Ожидаемый

рейтинг

Воспринимаем

ый рейтинг

Разрыв

восприятия и

ожидания

Важность

атрибута

1 5.0 4.0 -1.0 5.0

2 3.0 3.0 0.0 4.0

3 5.0 5.0 0.0 3.0

Ожидаемый глобальный рейтинг фирмы А:

5.0 х 5.0 (атрибут 1) + 3.0 х 4.0 (атрибут 2) + 5.0 х 3.0 (атрибут 3) = 52

Воспринимаемый глобальный рейтинг фирмы А:

4.0 х 5.0 (атрибут 1) + 3.0 х 4.0 (атрибут 2) + 5.0 х 3.0 (атрибут 3) = 47

Рис.1.7. Интегрированная модель поведения потребителей услуг

Основана она на результатах исследований:

- во-первых, у потребителя существует несколько вариантов для

удовлетворения своей потребности;

- во-вторых, на удовлетворенность влияют немногочисленные

атрибуты-детерминанты услуги, которые потребитель ранжирует по

значимости;

- в-третьих, в процессе потребления услуги покупатель сравнивает

собственное восприятие атрибутов-детерминантов с предшествующими

ожиданиями;

- в-четвертых, роль потребителя не ограничивается принятием

решения о покупке – он неизбежно вовлекается в послепокупочный

оценочный процесс;

- в-пятых, при принятии решения о покупке услуги потребитель как

рациональное существо рассчитывает максимальную для себя выгоду [29].

Интегрированная модель представлена в виде двух таблиц: верхняя

отражает то, что происходит в сознании потребителя до принятия

решения о покупке, нижняя – после потребления услуги.

Потребитель осуществляет выбор варианта и производит

калькуляцию личных выгод с целью приобретения услуги одной из фирм

– А, Б, В. Он оценивает ее по атрибутам 1, 2, 3. Относительно каждого

атрибута у него существуют ожидания, сформированные предыдущим

личным опытом, советами друзей, рекламными обещаниями. Потребитель

присваивает атрибутам оценку, используя пятибалльную шкалу. Затем

также по пятибалльной шкале присваивает им вес важности или

значимости.

Решение о выборе услуги потребитель принимает на основе

сравнительно-оценочного анализа в форме расчета «глобального

рейтинга» каждой из трех фирм. Рейтинг определяется умножением

присвоенной оценки каждого атрибута услуги каждой фирмы на

присвоенный рейтинг его важности и последующим сложением и

сравнением полученных сумм.

В нашем примере максимальный «глобальный рейтинг» их трех

фирм получила фирма А. Согласно модели, вероятнее всего, потребитель

воспользуется услугой именно этой фирмы.

Нижняя таблица отражает послепокупочную оценку потребителем

фирмы А. В первой и четвертой колонке приведена оценочная

информация услуги, существовавшая до покупки (ожидания и

значимость). Эта информация соответствует данным верхней таблицы, так

как на ее основе было принято решение о покупке услуги. Во второй

колонке приведены рейтинг непосредственного восприятия атрибута

услуги в момент ее потребления и оценка после потребления, в третьей –

отражено наличие (или отсутствие) разрывов между рейтингами

восприятия и ожидания по каждому из атрибутов.

В данном случае «глобальный рейтинг» услуги фирмы А до ее

покупки и потребления составил 52 балла, что сделало ее наиболее

привлекательной для покупателей. Однако фирма не смогла подтвердить

потребителю своих обещаний относительно атрибута 1, что стало

причиной разрыва между восприятием данного атрибута и ожиданиями.

Новый уточненный «глобальный рейтинг» фирмы А (после потребления и

с результатом разрыва) составил 47 баллов и теперь стал равен рейтингу

фирмы Б. Это означает, что потребитель не получил полного

удовлетворения от приобретения услуги фирмы А и следующий раз может

обратиться к фирме-конкуренту Б [20].

Рассмотренные модели поведения потребителей услуг могут быть

полезны для российских производителей услуг, интересующихся

покупательским поведением своих потребителей. Несмотря на

недостатки, они достаточно полно отражают общую динамику поведения

и психологию потребителей. Применив, хотя бы, одну из них

производители услуг могут значительно увеличить свои возможности

контроля и воздействия на поведение потребителей, и достигать успеха в

конкурентной борьбе.

Вопросы и задания:

1. В чем, по вашему мнению, суть специфики поведения

потребителей услуг?

2. Раскройте три типа поведения потребителей услуг согласно

модели «издержки-выгоды». Отразите основные недостатки

данной модели на конкретном примере.

3. Как вы понимаете термин «корзина выгод». Обоснуйте

неполноту раскрытия данного термина в модели «парадигма не

подтверждения ожиданий».

4. На примере любой услуги предложите перечень ее атрибутов по

степени важности для потребителя.

5. Как вы понимаете послепокупочный оценочный процесс

потребления услуги?

1.3. Критерии и модели качества услуг

Рассмотренные модели поведения потребителей услуг дают

возможность построения на их основе моделей качества услуги. При

рассмотрении моделей качества услуг, необходимо учитывать критерии

качества услуги как товара.

Процесс обслуживания в сфере услуг необходимо рассматривать как

взаимодействие между работником фирмы, предоставляющей услуги, и

потребителем услуги. Оба ожидают получить удовлетворение от процесса

взаимодействия - первый ожидает получить удовлетворение от работы,

второй ожидает получить удовлетворение от услуги. Среда, в которой

происходит процесс взаимодействия продавца и покупателя задается топ-

менеджментом организации и, как следствие, эти субъекты формируют

своего роду «триаду», где клиент и персонал осуществляют контроль над

процессом обслуживания в данной окружающей среде.

Поскольку услуги производятся и потребляются одновременно и

оказываются, как правило, контактным персоналом фирмы, то довольно

трудно установить универсальные стандарты их качества.

Отсутствие таких универсальных стандартов ослабляет

конкурентную борьбу фирмы услуг на рынке и сам правовой режим

реализации услуг.

Например, Гражданским Кодексом РФ качество услуги специально

не регулируется по причине ее неосязаемого свойства. Вместе с тем

законодатели считают (ст.702, 730, 783 ГК РФ), что качество услуг

должно регулироваться в соответствии с Законом РФ о защите прав

потребителей. Однако данный Закон, как и специальная отечественная

литература по маркетингу, не содержат конкретных критериев, пригодных

для оценки качества услуг. Нет и приемлемых методик измерения

качества услуг. Даже действующая в России государственная система

стандартизации, которая предусматривает возможность определения

требований к качеству услуги в государственных стандартах, содержит

лишь требования рекомендательного характера и сводит их, главным

образом, к безопасности услуг.

Критерии качества услуги как товара

Как известно для оценки качества услуг исследуется десять

критериев (факторов): доступность; коммуникабельность;

компетентность; обходительность; доверительность; надежность;

отзывчивость; безопасность; осязаемость; понимание/знание клиента.

Исследователи установили взаимосвязь между некоторыми

критериями и попытались сгруппировать их. Например, критерии

«понимание/знание клиента» и «доступность» были объединены в единую

категорию «сопереживание», а критерии «безопасность»,

«доверительность», «обходительность», «компетентность» и

«коммуникабельность» - в «убежденность». Таким образом,

заключительный список эмпирически установленных критериев качества

услуги сократился до пяти. В общем виде эти критерии следующие

[Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L.,1985]:

1. Материальное доказательство

2. Надежность

3. Отзывчивость

4. Убежденность

5. Сопереживание.

Западные ученые выработали три фундаментальные утверждения

для понимания сущности качества в сфере услуг.

Во-первых, установлено, что потребителям гораздо труднее оценить

качество услуги как неосязаемого действия, по сравнению с качеством

товаров-изделий. У товаров-изделий существует множество осязаемых

«доказательств» и показателей качества, в то время как у неосязаемых

услуг перечень подобных «доказательств» нередко сводится к оценке

поведения контактного персонала, оказывающего услугу, и материальной

среды, в которой осуществляются производство и потребление услуги.

Понимание того, как происходит потребительская оценка качества услуги,

и какие факторы вовлечены в оценочный процесс, создает необходимые

предпосылки для возможности управления качеством услуги.

Во-вторых, исследователи согласны с тем, что оценка качества

услуги предполагает сравнение потребителем уровня личных ожиданий

качества услуги с уровнем собственного восприятия качества.

Данный оценочный процесс потребителем квалифицируется как

«парадигма подтверждения – не подтверждения ожиданий». Если уровень

ожиданий потребителя относительно качества услуги соответствует

уровню воспринимаемого качества обслуживания (подтверждение) или

ниже его (позитивное не подтверждение), то потребитель остается

удовлетворенным или восхищенным качеством обслуживания. Если

уровень ожиданий потребителя оказывается выше уровня

воспринимаемого качества обслуживания (негативное не подтверждение),

то потребитель остается неудовлетворенным качеством обслуживания.

Возможность целенаправленного воздействия на ожидания и

восприятия потребителей услуги ведет к возможности воздействия на

результат удовлетворенности услугой.

В-третьих, исследователи утверждают, что оценка качества услуги

потребителем не сводится только к конечному результату обслуживания,

но объективно затрагивает и собственно процесс обслуживания.

Конечный результат и процесс обслуживания взаимосвязаны и являются

двумя сторонами одной «медали», то есть понятия «качества услуги», а

также удовлетворенности.

На основе приведенных постулатов были разработаны две

оригинальные, хотя и достаточно схожие по их концептуальному

содержанию, модели качества услуги – двухфакторная и пятиуровневая.

Двухфакторная модель качества услуги [29]

Эта модель позаимствована из теории поведения потребителей и

основана на «парадигме подтверждения – не подтверждения ожиданий», в

свою очередь, специалисты по поведению потребителей позаимствовали

модель из теории управления персоналом. По концептуальному

содержанию двухфакторная модель качества очень напоминает

двухфакторную теорию мотивации труда Ф.Герцберга.

Ф.Герцберг различает две группы факторов (мотиваторы и

гигиенические факторы), ведущие к полному удовлетворению трудом, то

К.Гренроос предлагает различать два качественных аспекта, ведущих к

оптимальному восприятию качества услуги: для потребителя важно не

только то, что он получает в процессе обслуживания, но и как он это

получает.

Согласно этой модели, следует различать технические (что) и

функциональные (как) аспекты качества (рис.1.8.)

Рис.1.8. Двухфакторная модель качества услуги

Ф.Герцберг утверждает, что для полного удовлетворения трудом

требуется наличие мотиваторов и гигиенических факторов, основываясь

на этом, К.Гренроос утверждает, что для полного восприятия качества

необходимы одновременно функциональный и технический аспекты

качества. При этом оба автора отводят ведущую роль первым

компонентам предложенными ими моделей, а именно: мотиваторам труда

и функциональным аспектам качества.

Двухфакторная модель послужила концептуальной основой для

дальнейших исследований в области качества услуг, и была расширена до

трех факторов: Качество услуги обеспечивается основными элементами

Ожидаемое качество услуги

Техническое

качество: ЧТО

получает клиент

Функциональное

качество: КАК

клиент получает

услугу

Воспринятое качество услуги

Восприятие

качества

процесса реализации – потребления услуг: материальное качество

(оргтехника, здание, офисы и т.д.), интерактивное качество (уровень

обслуживания в момент взаимодействия клиентов с персоналом фирмы) и

корпоративное качество (имидж и деловая история конкретной фирмы).

Пятиуровневая модель качества услуги

[Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L.,1985]

Пятиуровневая модель качества услуг была разработана

А.Парасураманом, В.Зейтхамл и Л.Берри. Согласно этой модели, наличие

или отсутствие качества услуги должно рассматриваться как результат

наличия или отсутствия разрывов на пяти уровнях в фирме (рис.1.9.).

Первый уровень – возможный разрыв между ожиданиями клиентов и

восприятием руководством фирмы этих ожиданий. Другими словами, это

незнание или недопонимание, вследствие каких-либо причин,

руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.

Второй уровень – возможный разрыв между восприятием

руководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий

в спецификации качества услуг. На данном уровне руководство фирмы

прекрасно понимает ожидания клиентов, но по каким-либо техническим

или организационным причинам не может обеспечить стандарты

качественного обслуживания или неточно формулирует требования к

сотрудникам фирмы, обеспечивающим эти стандарты.

Третий уровень – возможный разрыв между четко требуемыми и

существующими стандартами качества предоставляемых фирмой услуг.

На этом уровне руководство фирмы может вполне осознавать ожидания

клиентов относительно качества и четко формулировать требования к

сотрудникам фирмы, обеспечивающим стандарты качества, но вследствие

определенных причин не способным или не желающим следовать этим

стандартам при непосредственных контактах с клиентами.

Четвертый уровень – возможный разрыв между качеством

предоставляемых услуг и внешней информацией об этом качестве,

передаваемой потенциальным клиентам посредством действующих

маркетинговых коммуникаций. На этой ступени может наблюдаться

несоответствие между декларируемым качеством услуг и реальным

уровнем обслуживания клиентов.

Пятый, самый важный, уровень – возможный разрыв между

сформированными ожиданиями клиентов относительно качества услуги и

их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления

услуги. Разрыв на данном уровне происходит вследствие возникающих

разрывов на каком-либо из четырех предыдущих уровней.

КЛИЕНТ

Рис.1.9. Пятиуровневая модель качества услуги

Охарактеризованные модели качества услуг служат концептуальной

основой для маркетинговых исследований качества услуг и

стратегического управления качеством.

Для управления качеством услуг необходимо выполнение двух

задач:

Общественное

мнение о фирме

Персональные

потребности клиента

Прошлый

покупательский опыт

клиента

Ожидаемое качество

сл

ги

Воспринятое

качество

сл

ги

Предоставление

качественной услуги

согласно

установленным кри

те

иям качества

Перевод восприятия

уководством фирмы

ожиданий клиентов в

критерии качества

сл

ги

Восприятие

руководством

фирмы

ожиданий

Внешняя связь с

клиентом

уровень 5

уровень 1

уровень 4

уровень 3

уровень 2

Критерии качества услуги:

1. Материальность:

возможность увидеть

современное оборудование,

оргтехнику, персонал,

наличие и

привлекательность

информационных

материалов.

2. Надежность:

способность фирмы

выполнить обещанную

услугу в срок, точно и

основательно.

3. Отзывчивость:

быстрое обслуживание и

искреннее желание

руководства и персонала

фирмы помочь

потребителю.

4. Убежденность:

компетентность,

ответственность и

уверенность

обслуживающего персонала.

5. Сопереживание:

выражение заботы,

вежливость и

индивидуальный подход к

потребителям

СРЕДА

ФИРМЫ

- управленческий анализ четырех предшествующих уровней-

разрывов влияющих на восприятие качества в ситуации пятого уровня-

разрыва,

- измерение и исследование потребительского восприятия критериев

качества услуги.

Первую задачу можно решить на основе аналитического анализа

(практически без участия потребителей), выполнение второй задачи

требует непременного участия потребителей, а значит проведения

эмпирических маркетинговых исследований, согласованных позиций

маркетологов относительно стандартов качества услуги, и что самое

главное, наличия оригинальной методики подобных исследований.

Проведенный анализ моделей поведения потребителей услуг и

моделей качества услуг дает нам основание говорить о том, что

пятиступенчатая модель качества услуг может быть рассмотрена как

частный случай интегрированной модели поведения потребителей услуг.

Все приведенные выше умозаключения дают нам возможность адаптации

и апробации моделей к услугам какой-либо отрасли с целью выявления и

корректировки разрывов в ожиданиях и восприятии в звеньях

«потребитель - персонал», «потребитель – предприятие услуг»,

«предприятие услуг – персонал», и как следствие, определение степени

удовлетворенности потребителей услуг.

Вопросы и задания:

1. Назовите и раскройте содержание критериев качества услуг.

2. Опишите процесс оказания и потребления конкретной услуги с

позиций двухфакторной модели качества.

3. Чем вы можете обосновать разрыв на третьем уровне фирмы

(пятиуровневая модель)?

4. Почему для любого предприятия сферы услуг остро стоит

проблема качества? Будут ли различаться отрасли сферы услуг по

степени остроты этой проблемы?

5. Почему высокое качество услуги расценивается как конкурентное

преимущество предприятия сферы услуг?

6. Разработайте стандарт обслуживания для процедуры оказания

конкретной услуги.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА УСЛУГ КАК

НЕОТЪЕМЛЕМЫЙ ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ УСЛУГ

2.1. Сущность оценки качества услуг и характеристики,

формирующие качество услуги

Организации, осуществляющие деятельность по оказанию услуг, в

последнее время все чаще сталкиваются с ситуацией насыщенности

рынка, когда привлечение клиентов становится все более трудоемким.

Разрешение данной проблемы может происходить за счет расширения

сети филиалов и представительств фирмы, разработки новых продуктов,

участия в ценовых войнах или превращения фирмы в некий

«супермаркет», предлагающий максимально возможный пакет услуг в

своей сфере. Однако каждый из перечисленных способов имеет свои

объективные ограничения в виде пределов роста фирмы и барьеров входа

на рынок, издержек ценовой конкуренции и затрат на разработку и

внедрение новых продуктов. В связи с этим все большую актуальность

приобретает проблема не привлечения клиентов, а сохранения уже

имеющейся клиентской базы, в том числе и за счет повышения качества

обслуживания.

Повышение качества обслуживания может быть достигнуто только в

рамках создаваемой и внедряемой системы управления качеством,

осуществляемой на основе учета, контроля и анализа различных аспектов

деятельности фирмы.

Прежде чем рассматривать сущность оценки качества услуг, следует

разобраться в тех категориях, которые необходимы для обсуждения этой

темы, такими как «качество» и «качество услуг».

Понятие качества неоднократно обсуждалось научной

общественностью и практиками. Большую роль в формировании

современного представления о качестве сыграла Академия проблем

качества РФ. В результате ее деятельности сформировалось

концептуальное видение качества как одной из фундаментальных

категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую

основу для успешного развития человека и общества.

Качество – совокупность характерных свойств и характеристик

продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять

обусловленные или предполагаемые потребности [Международная

организация по стандартизации (стандарт ИСО-8402)].