Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг

Подождите немного. Документ загружается.

таких расширений является многоуровневый анализ в рамках СМ,

рассматривающий зависимость между атрибутами. Во-вторых, только

ранжированные значения могут использоваться в рамках метода - это

значит, что алгоритм не может отражать, каким образом один атрибут

влияет на другой, его развитие, роль в потребительском выборе».

Также серьезным недостатком метода является то, что он в силу

своего алгоритмического строения создавался и развивался как

атрибутивный продукт/услуга, торговое наименование, цена комплекс, не

способный учитывать форму продвижения и комплекс маркетинговых

коммуникаций реализуемый для него.

Чаще всего в литературе упоминается и используется методика

оценки качества услуг «SERVQUAL» (от «service quality», качество

сервиса), предложенная в 1985 г. А.Парасураманом, Л.Берри и

В.Зейтхамл. Так, А.Парасураман отмечает, что «воспринимаемое качество

услуг – общее суждение или предпочтение относительно превосходства

услуги, тогда как удовлетворенность относится к отдельным

трансакциям» [Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., 1985]. Исходя из

этого определения, он делает вывод о том, что восприятие качества

складывается в результате обобщения удовлетворенностью рядом

трансакций между потребителем и поставщиком услуги. В основе

методики лежит анкета, состоящая из 22 пар вопросов со шкалой

Лайкерта, сгруппированных по пяти параметрам критериям качества

услуг.

Основной единицей измерения и исследования качества служит

коэффициент качества Q, который исчисляется как разница 22 пунктов

восприятия (perception) и 22 пунктов ожидания (expectation).

Коэффициент качества = восприятие – ожидание

Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества услуги»,

отражающий концепцию «SERVQUAL» может быть отражен следующим

уравнением:

SQi =

∑

Wj (Pij - Eij), где

SQi - воспринимаемое качество стимула i;

Wj - весовой фактор атрибута;

Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;

Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом

стимула i.

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий

потребителя в отношении определенной услуги. Вторая – для определения

уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной

организацией.

Нулевые значения коэффициентов свидетельствуют о том, что

уровни ожидания и восприятия качества услуги совпадают, то есть

ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные

значения коэффициентов указывают на то, что уровни ожидания и

восприятия не совпадают и имеют место завышенные или заниженные

ожидания потребителей. Чем меньше негативных оценок, тем выше

уровень восприятия и наоборот [18].

Методика «SERVQUAL» неоднократно подвергалась критике.

Основные замечания касались следующих моментов:

1. Методика не предусматривает взвешивание переменных,

которые явно имеют разную важность для потребителей.

2. Отдельные измерения методики пересекаются, в особенности

это касается сопереживания и отзывчивости.

3. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

4. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный

«повтор вопросов».

5. «SERVQUAL» применима не для всех услуг, состав каждого

измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли

ряд поправок в нее. Другие авторы также пытались преодолеть

противоречия «SERVQUAL» и создать более качественные инструменты

измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования

описанной выше методики.

Методика «SERVQUAL», прочно обосновавшаяся с 1985 г. в

мировой (большей частью Американской) теории маркетинга, претерпела

целый ряд прогрессивных усовершенствований и развилась во множестве

аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют

естественные преимущества по отношению к базовому методу.

Так, в основе методики «SERVPERF» лежит вышеупомянутая

«SERVQUAL». Она была предложена Крониным и Тэйлором.

Отличительная черта «SERVPERF» — использование только части

первоначальной методики, посвященной восприятию текущего уровня

сервиса (игнорируются ожидания потребителей).

Поясним, что Кронин обозначил в данном случае под уровнем

качества, сославшись на «ATTITUDE» модель сервисного качества,

разработанную Болтом и Дреув в качестве математического описания

алгоритма «SERVQUAL». Модель «ATTITUDE» воспринимаемый

уровень сервисного качества рассматривает как функцию:

ATTITUDEt= f (CS/Dt, ATTITUDEt-1), где

«ATTITUDEt-1» - уровень качества сервисного обслуживания в

предыдущем периоде;

CS (Consumer Satisfaction) - уровень потребительской удовлетворенности;

Dt (Dissatisfaction) - уровень потребительской неудовлетворенности.

Эта методика послужила базой для создания описательной связи

между параметром «удовлетворенности» и «уровнем качества»:

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation), где

CS/Dt = f’ (Disconfirmation, E, Performance)

Disconfirmation - уровень неопределенности (подразумевается комплекс

исследования уровня вероятности событий);

Performance - «выполнение» или реализация в материальном плане.

В ходе обсуждения данного исследования и предложенного

математического аппарата для его реализации, многие исследователи

пришли к выводу, что уровень сервисного качества, во-первых, лучше

всего концептуализируется как «положение» (относительное положение -

attitude). И, во-вторых, наиболее эффективны модели, построенные на

выяснении относительного уровня выполнения услуги «performance».

Развитие метода «SERVPERF» поставило на сегодняшний день его в

оппозицию к методу «SERVQUAL». То есть тестирование наиболее

эффективно при наличии самого товара перед потенциальным

покупателем. Настоящая модель не является моделью прогнозирования,

то есть не учитывает факторы возможного прогнозирования. Но, тем не

менее, существует большое число операционных и концептуальных

проблем, связанных с «SERVQUAL» и Р-Е (Perception - Expectation)

базовой моделью воспринимаемого качества. Практическое

использование метода развито достаточно широко, особенно стало

предпочтительным его применение (в сравнении с другими базовыми

методиками) в области товарного маркетинга и в области описания

покупательского поведения.

Более корректная и менее трудоемкая процедура «SERVPERF»

получила достаточно широкое распространение на практике. Тем не

менее, подход к измерению качества как измерению исполнения услуги

также не лишен недостатков. Основной из них заключается в отсутствии

тесной связи между ожиданиями и исполнением, из чего следует, что по

одному исполнению нельзя судить об ожиданиях и качестве услуг в

целом. Решение данной проблемы может состоять во включении

ожиданий в модель качества услуги как базы сравнения [12].

Многие ученые пытались внести свою лепту в развитие методики

оценки качества услуг и преодолеть недостатки моделей оценки, но,

пожалуй, наибольшее число новаций в отношении «SERVQUAL» касается

собственно способа оценки качества. Некоторые авторы предлагают

вообще отказаться от сравнения итогового результата с ожиданиями,

полагая, что индикация ожиданий приводит к их чрезмерно завышенной

оценке и искусственному увеличению разрыва между ожиданиями и

восприятием.

Другие сохраняют оценку разрыва между ожиданиями и итоговым

восприятием результата, но предлагают различные методы, направленные

на снятие у респондентов ощущение «повторяющихся» вопросов и

облегчение заполнения анкет. Так Льюис и Митчелл (Lewis, Mitchell)

вместо нанесения отметок на семиразрядной шкале Лайкерта предлагают

своим респондентам представить различия в ожиданиях и восприятии

услуг графически. По их мнению, это повышает точность ответов и

помогает лучше отразить ощущаемую потребителями разницу, которую

им трудно представить в виде цифр.

Орледж (Orledge) фактически заменяет шкалу Лайкерта на

биполярную шкалу, причем и ожидания (expectations), и восприятие

(perception), отмечаются на одной и той же шкале разными буквами («Е» и

«Р» соответственно).

В методике Авкирана оценку разрыва между уровнями ожиданий и

восприятия производят сами респонденты. Для этого используется

пятибалльная порядковая шкала, точкам которой соответствуют значения

от «гораздо хуже, чем я ожидал» до «гораздо лучше, чем я ожидал»

[Avkiran N.K., 1994]. По мнению многих маркетологов, способ оценки

параметров качества услуг, предложенный Авкираном, наилучшим

образом преодолевает недостатки измерения разрыва между ожиданиями

и восприятием, присущие «SERVQUAL».

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности

недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки

разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в

дополнении модификаций «SERVQUAL» блоками оценки

воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов

удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной

Ж.-Ж.Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся:

общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с

суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие

намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги

друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того,

учитывая замечания Форнью и Мика, к ним необходимо добавить социо-

демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности

жизнью респондентов.

Нужно заметить, что, несмотря на выделение в литературе двух

основных параметров качества услуги – качества ключевых выгод и

качества процесса – качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно

мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов

различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов

услуг, из-за различий которых нельзя сформировать «единые» выгоды. Но

с практической точки зрения более оправдано создание инструмента,

качественно измеряющего удовлетворенность одной услугой.

С учетом всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что

лучшим инструментом оценки удовлетворенности является анкета,

разработанная в соответствии с процедурой оценки удовлетворенности,

предложенной Ж.-Ж.Ламбеном. В основной части содержатся вопросы по

удовлетворенности качеством ключевых выгод, качеством процесса и

воспринимаемой ценностью, вопросы по важности отдельных параметров,

а также контрольные вопросы (дополнительные индикаторы

удовлетворенности). Параметры ключевых выгод, обслуживания и

воспринимаемой ценности необходимо определять с учетом специфики

бизнеса, лучше – с учетом специфики конкретной компании, последнее

особенно важно при определении ключевых выгод

Вопросы и задания:

1. Назовите основные методики оценки качества услуг.

2. Достоинства и недостатки методики оценки качества П.Грина.

3. Достоинства и недостатки методики оценки качества услуг

«SERVQUAL» А.Парасурамана, Л.Берри и В.Зейтхамл.

4. Достоинства и недостатки методики оценки качества услуг

«SERVPERF»

2.3. Модель оценки качества услуг Ж.-Ж.Ламбена

Особое внимание необходимо уделить модели оценки качества услуг

Ж.-Ж.Ламбена [19]. Это обуславливается рядом причин. Во-первых,

данный метод преодолевает такой существенный недостаток модели

«SERVQUAL» как неучтенность важности конкретного атрибута услуги

для покупателя. В связи с этим в анкете предусматривается оценка

потребителем важности каждого атрибута услуги.

Во-вторых, модель Ж.-Ж.Ламбена дает больший простор для

адаптации ее для конкретного бизнеса, так как выбор атрибутов

производится самим исследователем. Вероятность того, что некоторые

важные атрибуты не будут учтены составителем анкеты, компенсирует

специальный пункт, предлагающий потребителю указать причины своей

удовлетворенности/неудовлетворенности.

В-третьих, данная модель дает конкретные рекомендации при

принятии стратегических решений для дальнейшего взаимодействия с

покупателем на основе полученных результатов исследования, тогда как

результатом исследования по модели «SERVQUAL» являются лишь

отвлеченные данные по расхождению между ожиданиями и

удовлетворенностью потребителя.

Метод оценки качества услуг Ж.-Ж.Ламбена условно делится на три

этапа.

Этап 1. Измерение удовлетворенности/неудовлетворенности клиента

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения

удовлетворенности/неудовлетворенности, - это мультиатрибутивная

модель отношения. Основные проблемы касаются, с одной стороны,

важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого

присутствия атрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в

оцениваемой услуге (Beauduin, 1993).

В общем случае анализ проводится в три этапа и начинается с

оценки степени интегральной удовлетворенности услугой или

поставщиком, затем оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту

и его важность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную

шкалу, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец,

измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы

приведены в табл. 2.2. Рекомендовано работать с этим вопросником по

телефону, а не по почте. Опыт показывает, что именно недовольные

покупатели более охотно отвечают на письменные запросы, что ставит

под сомнение несмещенность

выборки.

Таблица 2.2.

Вопросы для исследования удовлетворенности качеством услуг

Несмещенность оценивания означает, что среднее выборочного распределения

оценки равно величине оцениваемого параметра.

Общая оценка:

В какой степени вы в целом удовлетворены вашим поставщиком услуги?

Удовлетворенность: .. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Оценка по атрибуту:

Насколько важен для вас данный атрибут услуги, и в какой степени вы им

удовлетворены?

Важность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Удовлетворенность .. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Намерение совершить повторную покупку:

Купите ли вы в следующий раз товар категории ABC у того же поставщика

услуги (марка, фирма)?

Да:________ Нет: ___________ Пока не знаю: ___________

Почему?: Почему?: Почему?:

Эти опросы могут регулярно производиться на репрезентативной

выборке клиентов определенной фирмы или выборке покупателей

различных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные

исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Этап 2. Анализ удовлетворенности клиентов

В начале этапа рассчитывают среднее значение и

среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту. Полученные

оценки сравнивают со средними по изучаемому сегменту. Такое

сравнение позволяет составить картину о восприятии рынком качества

услуги.

Ответы на различные вопросы по атрибутам распределяют по двум

осям, одна из которых соответствует средним оценкам

удовлетворенности, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок.

Большое отклонение означает, что одного и того же мнения

придерживается малое число клиентов.

Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос. Обычно

выбирают средний результат общих оценок по фирмам сектора или

результат самого опасного конкурента. Таким образом, получают

матрицу, приведенную на рис.2.3.

Рис.2.3. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

[Goderis J.Р., 1994]

Средняя оценка услуг, отнесенных к правому нижнему квадранту,

выше средней по сектору в целом, а их среднеквадратичное отклонение

ниже. Здесь клиенты в целом удовлетворены и согласно признают это.

В правом верхнем квадранте услуга также получают высокую

среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает,

что оценки клиентов не совпадают. В этом случае говорят о

«распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено

Неудовлетворенность

распределена

Неудовлетворенность

Удовлетворенность

Зона 3 Зона 4 Зона 2 Зона 1

Удовлетворенность

распределена

Среднеквадратичное отклонение оценок

удовлетворенности

Оценка

удовлетворенности/

оценка важности

непостоянством качества предлагаемых услуг. Идентификация

неудовлетворенных клиентов позволит определить причину недовольства

и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как

неудовлетворенные клиенты перейдут к конкурентам.

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сектору, а

среднеквадратичное отклонение значительно. Неудовлетворенность

распределена: большинство клиентов недовольно, но часть из них в

меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить

предложением, плохо адаптированным к реальным нуждам клиентов.

Наконец, в левом нижнем квадранте клиенты не удовлетворены и

согласны в этом.

Этап 3. Анализ соотношений удовлетворенность/важность

Третий этап оценки качества услуги заключается в определении тех

атрибутов услуги, которые являются наиболее важными для клиента и

оценке уровня удовлетворенности потребителем по каждому из них.

Сравнение полученных оценок по важности с оценками степени

присутствия атрибута в товаре или услуге ценно потому, что позволяет

проверить, соответствует ли качество предлагаемой услуги ожиданиям

клиента.

В общем случае следует ожидать более высокую степень важности,

чем степень присутствия. Если отклонение слишком высоко, услуга

рассматривается клиентом как неудовлетворительная. В противном случае

фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту.

Отличное качество по второстепенному атрибуту бессмысленно;

напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор, может

крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно

ранжировать атрибуты по важности, чтобы выявить атрибуты, на которых

нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия услуги, используют

соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах.

Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть

распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению

отношения УВ, а вторая - среднеквадратичным отклонениям. Точку

пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и со

значением соотношения, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по

оси абсцисс (рис. 2.3).

— Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность

выше, чем важность, придаваемая атрибуту. Имеет место

сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

— Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, высокая

удовлетворенность по важным для покупателя атрибутам.

— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по

важным атрибутам недостаточна.

— Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность

существенно ниже степени важности атрибута [Ламбен Ж.-Ж., 1996].

Наглядно результаты можно представить в виде матрицы, отложив

по оси абсцисс удовлетворенность клиента услугой, а по оси ординат –

важность для него конкретного атрибута (рис.2.4).

Квадрант «Успешный результат» указывает на те атрибуты,

продукта, которые важны для потребителей и которыми они

удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого

состояния дел.

Квадрант «сосредоточиться на этом» указывает на проблематичные

атрибуты услуги. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для

потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но

фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.

Квадрат «низкий приоритет» указывает на те атрибуты услуги,

которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не

рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются

маловажными также и для потребителей.

Квадрат «возможная переоценка» указывает на возможное

перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты услуги, которые

являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их

покупательское поведение.

В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для

стратегического планирования. Графическое изображение данных

позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских

(2) Сосредоточиться на

этом

(3) Низкий

приоритет

(4) Возможная

переоценка

(1) Успешный

результат

важность

Исполнение

(удовлетворенность)

Рис.2.4. Карта «Важность-исполнение» [22]

предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод

привлекательным для применения в контексте аудита внутреннего

маркетинга [21].

Вопросы и задания:

1. Раскройте содержание модели оценки качества услуг Ж.-

Ж.Ламбена.

2. Разложите любую (по вашему выбору) услугу на атрибуты.

Обоснуйте их значимость (важность) как с позиции потребителя,

так и с позиции производителя услуги.

3. Проведите оценку качества любой (по вашему выбору) услуги по

методике Ж.-Ж.Ламбена.

4. Воспользовавшись картой «важность-исполнение» предложите

стратегические шаги по проблемным атрибутам, попавшим в

квадрант «сосредоточиться на этом».