Бакунина. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов РФ 2008

Подождите немного. Документ загружается.

141

комментарий по поводу некорректных действий конкурен-

тов может перекочевать с сайта на страницы центральной

прессы именно в таком виде. Если компания изначально не

ставит себе целью прослыть скандальной, думаю, в такой

публикации никто не заинтересован.

С другой стороны – если на сайте компании грамотно и

корректно отражены события, происходящие на рынке, не-

сомненно, это добавит журналисту положительных эмоций,

облегчая поиск материала. Журналист сможет найти в лице

компании профессионального партнера и в будущем, в пер-

вую очередь, будет обращаться за помощью именно к этим

людям. Что, собственно, и требуется. Форма представления

данных может быть самой различной: комментарий специа-

листа, мнение эксперта, альтернативная точка зрения, пред-

сказание развития событий…

Относиться к публикуемой информации следует ответс-

твенно. Не стоит подтасовывать данные, если это не со-

ответствует действительно. Профессиональный журналист

всегда перепроверяет сведения, полученные из источника,

которым он пользуется, скажем, в первый раз. Изначально

благородное желание выдать желаемое за реальность может

обернуться для компании весьма плачевно – к ней никогда

больше не обратятся за комментариями или просто внесут

в «черный список».

Фотографии

Не стоит забывать о том, что информация бывает раз-

ная. Иллюстрации, фотографии – это тоже информация,

столь же важная и необходимая, как и сам текст. Ни одно

интервью не может выйти без портрета, ни один репортаж

не может обойтись без фото «с места событий». Соот-

ветственно, логично позаботиться о том, чтобы на корпо-

ративном сайте и бильдредактор смог найти качественные

снимки для оформления материала к публикации, и фото

первых лиц компании, и изображения производства, и об-

разцы новой продукции, и снимки с мероприятий. Не стоит

специально навязывать профессиональному фотографу из

издания корпоративные снимки. Какой кадр удачен – ре-

шает не PR-специалист фирмы, а бильдредактор издания.

Но помочь редакции в оперативной ситуации – святое дело

для PR-службы.

142

К сожалению, на сегодняшний день большинство фирм

традиционно ограничиваются логотипом компании, дополни-

тельными элементами фирменного стиля, официальной фо-

тографией руководителя за столом с телефоном в руке.

Но стоит на минутку представить себя читателем, и станет

понятно, что хочется видеть совсем другой изобразительный

ряд – яркий, красивый, выразительный, новый. Ваши фото-

графии не должны нуждаться в дополнительной обработке

– подретушировать, убрать тень, пиджак сделать зеленым, а

глаза – лучше всего голубыми. Стоит помнить, что эти ил-

люстрации могут быть использованы не в Интернете, а в бу-

мажных СМИ. Значит, их качество должно соответствовать

полиграфическим требованиям. Разрешение как минимум

600 dpi и линиатура растра 1500 линий на сантиметр.

Пресс-релизы

Рассылка, форма и содержание пресс-релизов – это,

пожалуй, постоянная тема для ироничных высказываний

представителей прессы в сторону PR-менеджеров. Но сей-

час речь о том, должны ли пресс-релизы быть представ-

лены на корпоративном сайте и в каком виде. Кто-то из

коллег сказал: «Если то, о чем вы пишете не интересно

вам самим, почему вы думаете, что это будет интересно

другим». Все, что исходит от компании во вне – в прессу, к

партнерам, к дилерам - в первую очередь должно появлять-

ся на собственном сайте компании. Предусмотрительные

фирмы тщательно ведут архивы всех пресс-релизов, ничего

не удаляя из них.

Когда специалист компании будет работать над архива-

ми, очень важно представить, что он эти новости видит в

первый раз, важно суметь абстрагироваться от ощущения,

что про это «все всё знают» и суметь почувствовать себя

человеком, впервые попавшим на сайт этой компании с

желанием что-то о ней узнать. Однако, не нужно застав-

лять такого посетителя долго и нудно разбираться в том,

где что находится. Как минимум стоит создать сортировку

текстов по дате (год, чисто, месяц). Хорошо, если большой

массив пресс-релизов дополнительно можно рассортировать

по темам, событиям, продукту, месту проведения, еще по

каким-то значимым критериям. Это значительно сэкономит

пользователю его драгоценное время.

143

Страница «О нас пишут» несомненно полезна. Журналист

следит за публикациями на свою тему в конкурентных или

просто других изданиях. Ему важно, что об этой компании

написало то или иное СМИ. Ведь между ними тоже существу-

ет и конкуренция, и борьба за читателя, и профессиональное

соревнование. PR-специалист в силу своих профессиональ-

ных обязанностей постоянно отслеживает все публикации о

компании в различных онлайновых и бумажных СМИ. Его

работа как раз и заключается в том, чтобы таких публика-

ций было больше. Не стоит стесняться и предоставлять отче-

ты о состоявшихся публикациях только на стол руководителя

– важно разместить уже вышедшие публикации в разделе

«Для прессы» на собственном корпоративном сайте.

Есть здесь, правда, и несколько этических и технических

тонкостей. Во-первых, компания заинтересована в положи-

тельном имидже, поэтому размещать на страницах собствен-

ного сайта будут, конечно же, только статьи с положитель-

ной оценкой. Второй момент – соблюдение авторских прав

на материалы. Все опубликованные материалы, а к ним

относятся и тексты, и иллюстрации, являются собственнос-

тью редакции и охраняются законом об авторских правах.

Неразвитость этого института в нашей стране не означает,

что им стоит совершенно пренебрегать и нарушать его там,

где этого можно не делать. Прежде, чем PR-менеджер со-

берется опубликовать на странице «Пресс-центр» статью,

вышедшую о компании в каком-то издании – нужно просто

согласовать этот вопрос с уполномоченным сотрудником ре-

дакции. Маловероятен шанс, что в редакции попросят денег

или откажут в публикации, но, соблюдя все законы прили-

чия, компания продемонстрирует свое уважительное отноше-

ние к редакции.

Для некоторых редакций - это очень просто решаемый

вопрос. Все согласуется на уровне того журналиста, кото-

рый готовил материал. После публикации он с удовольс-

твием перешлет или страницу верстки в формате .pdf или

окончательный, отредактированный текст, который пошел в

печать. Второй вариант – редакция предоставит ссылку на

страницу сайта самого издания, где размещена статья о

компании. И PR-менеджер сможет опубликовать эту ссыл-

ку на странице сайта. Так, если PR-службе важно акцен-

144

тировать внимание на издании, в котором вышла статья,

– стоит поставить ссылку на сайт ИД «КоммерсантЪ», где

читатель и прочтет интересующий его текст непосредствен-

но на самом сайте.

И, наконец, есть еще один способ, который нередко

используется компаниями для предоставления информации

о публикациях - можно отсканировать страницы с опуб-

ликованными о компании материалами и выложить их на

странице «О нас пишут» в виде картинки. Прочитать что-то

в таком виде практически невозможно, но зато это нагляд-

но и эффектно. Некоторые компании вообще размещают в

разделе «Публикации» только название издания, название

материала и номер журнала. Для отраслевого рынка этого

может быть вполне достаточно, так как важно подчеркнуть,

что у компании идет информационное сотрудничество с

самыми важными, ключевыми изданиями в этой отрасли.

И это уже само по себе – показатель значимости и ком-

петентности. Но все-таки лучше, когда есть возможность

тексты прочитать.

Контактные лица. Имена, фамилии, должности

До слез обидно бывает, когда в хорошем материале слу-

чаются опечатки и ошибки в фамилиях, должностях, названи-

ях. Все радужное впечатление от долгожданной публикации

портится – вроде и есть заветная публикация, но показывать

ее никому не хочется. Чтобы ощущения праздника все-таки

оставалось – служба PR должна себя обезопасить и помочь

журналисту. Стоит разместить на сайте адресную книгу ком-

пании с указанием полных имени, отчества, фамилии хотя

бы ключевых лиц. Хорошо бы опубликовать и биографию

руководителя компании, все его регалии: от ученой степени,

до членства во Всемирном фонде охраны дикой природы.

Объем сведений зависит от степени открытости компании,

от публичности руководства и, конечно, от общей информа-

ционной политики. Но, если компания искренне хочет найти

общий язык с прессой – важно познакомить журналистов с

руководством компании и с теми людьми, кто может предо-

ставить профессиональные экспертные мнения по вопросам,

актуальным для рынка, на котором работает компания. Ни-

когда не помешает полный список телефонов ключевых со-

трудников отделов, с которыми можно связаться напрямую.

145

В такой ситуации задача PR-специалиста - предупредить

своих коллег, что возможны прямые звонки журналистов и

проинструктировать, как стоит на них реагировать.

История

Как это ни странно, но создавать историю сегодня нужно,

в первую очередь, для будущего компании. Каждой фирме

всегда есть о чем рассказать, даже если она еще очень мо-

лода. Каждый из нас, выступая в роли читателя и простого

потребителя информации, встречал множество версий одно-

го и того же события. Слухи, интерпретации, легенда…Хо-

рошо, если компания создает и формирует их сама, потому

что в такой ситуации их можно контролировать. Но если

сама компания не предоставляет журналистам достоверной

информации о том, с чего и как все начиналось – не сто-

ит удивляться, если у них появятся какие-то свои версии,

полученные из других источников. Поэтому стоит творить

историю уже сегодня.

История в обязательном порядке должна быть отраже-

на на корпоративном сайте. Понадобиться она может не

только журналисту, но и клиентам, партнерам, сотрудникам

компании. Наличие или отсутствие фотографий, стиль из-

ложения, форма подачи – это все сугубо индивидуально,

тесно связано с фирменным стилем компании, корпоратив-

ной культурой, открытостью, о которой уже упоминалось в

этой статье.

Специфика

Все вышеперечисленное относительно содержания разде-

ла «Пресс-центр» можно рассматривать исключительно как

руководство к действию, но ни в коем случае не как инс-

трукцию по неукоснительному применению. Дело в том, что

любой раздел корпоративного сайта должен быть логично

подчинен общей идее, должен работать на благо одной или

нескольких целостных задач всей компании, а не представ-

лять собой кусочек жирного торта со взбитыми сливками на

вегетарианском столе. Проще говоря, он должен быть частью

целого, а не самостоятельным разделом, сделанным ради

самого себя. Поэтому, компания, в первую очередь, заин-

тересована в том, чтобы сохранить свою индивидуальность,

неповторимость и всеми возможными способами стремиться

подчеркнуть, чем она отличается от других.

146

Актуальность

И, наконец, самое важное – актуальность. Это ключевое

слово стоит отнести не только к разделу «Пресс-центр»,

но и ко всему корпоративному сайту. Невозможно создать

веб-ресурс один раз и забыть о нем, ожидая, что он будет

приносить хоть какие-то результаты. Над сайтом нужно пос-

тоянно работать, заниматься его обновлением, актуализаци-

ей. Для прессы это важно потому, что сами СМИ – вещь

недолговечная, информация тоже быстро устаревает. И от

того, насколько компания будет оперативна, мобильна и от-

крыта для журналиста, во многом зависит, будут о ней пи-

сать или нет.

147

Вместо послесловия…

Еще раз о доверии и открытости

“Общество имеет право, а государство обязано” - тако-

ва формула правового государства. Это означает, что власть

должна контролироваться обществом, а общество – активно

участвовать в политической жизни страны

Известно, что законодательная власть – это гарант подде-

ржки СМИ, их стабильности. Журналистский корпус, в свою

очередь, – главный информатор общественности о работе

законодателей. Открытый постоянный и честный диалог меж-

ду ними чрезвычайно важен, потому что именно законода-

тели являются полномочными представителями Народа во

Власти. В то же время публичность подразумевает не только

информационную открытость и прозрачность действий, но

и наличие обратной связи. Пытаясь защитить собственные

интересы, граждане стараются влиять на ход реформ, реа-

лизацию законов, жизнь своей страны. Однако, сделать это

тяжело, не обладая хотя бы минимумом знаний о работе

парламента, его процедурах и внутренних законах. Если ис-

ходить из того, что с латыни «парламент» переводится как

«серьезный разговор», то становится очевидным, что без

средств массовой информации этот разговор, а скорее диа-

лог, с обществом невозможен.

В связке законодательная власть-СМИ существует еще

одно звено – пресс-служба. Это не просто подразделение,

информирующее или передающее информацию о деятель-

ности законодателей. Это непосредственный участник поли-

тического процесса, от действий которого зависят и имидж

парламента, и настроения в обществе, и даже уровень про-

фессионализма парламентских журналистов.

В повседневной жизни каждый человек периодически

нуждается в получении разнообразной справочной и норма-

тивной информации о своих правах и обязанностях в фор-

ме различных справок и документов, предоставить которые

27. А.С.Автономов, Л.Н.Завадская, А.А.Захаров, А.П.Любимов, Е.М.Орлова.

Законодательный процесс в России: граждане и власть. Практические советы. М.:

МШПИ – 1996. С. 5.

148

могут только органы власти. Именно для получения такой

информации и документов гражданин вынужден вступать

в непосредственный контакт с органами власти различных

уровней. Но если при этом он затрачивает много сил и вре-

мени, сталкивается с некорректным отношением и бюрокра-

тической волокитой, то у него возникает негативное отноше-

ние не только к тем представителям власти, с которыми он

непосредственно имеет дело, но и ко всей власти в целом.

Именно на бытовом уровне при получении информационных

услуг от органов власти у большинства людей формируется

отношение к власти.

Если же общество оказывается недостаточно информиро-

вано о готовящихся и принимаемых решениях и действиях

законодательной власти, о текущих событиях и положении

в социальной, экономической и общественно-политической

сферах, если гражданин и общественные структуры не мо-

гут достаточно оперативно получать достоверную, объек-

тивную и обязательно документированную информацию по

интересующим их вопросам, то в обществе возникают бла-

гоприятные условия для зарождения различных домыслов

и устойчивых мифов, как правило, негативного свойства

по отношению к власти. В такой ситуации в отношении

общества к власти будет доминировать недоверие и по-

дозрительность, а все действия власти, даже объективно

направленные на удовлетворение интересов каждого чело-

века и всего общества в целом, будут восприниматься в

обществе неадекватно.

При этом следует учитывать, что человеку изначально

свойственно недоверие к власти, так как даже демократи-

ческая власть по своей природе предназначена для осущест-

вления функций определенного принуждения и ограничения

его свободы в интересах всего общества.

Поэтому доверие и понимание со стороны общества мо-

жет быть достигнуто только в том случае, если власть сама

будет стремиться в максимально допустимых пределах пре-

доставлять обществу объективную информацию о своих

решениях и действиях, о текущих событиях и положении

в стране, т.е. оказывать соответствующие информацион-

ные услуги, обеспечивающие информационную открытость

и прозрачность ее деятельности. Решение этой задачи во

149

многом определяется эффективностью информационного

управления, реализуемого PR-службами аппарата государс-

твенной службы.

Освещение деятельности органов законодательной власти,

к сожалению, не всегда бывает полным и … достоверным.

Достаточно посмотреть центральные телепередачи о депу-

татских заседаниях и прочитать хотя бы только заголовки

газетных репортажей, и станет очевидным стремление жур-

налистов представить деятельность законодателей как кол-

лекцию анекдотов, покушений на права и свободы граждан,

корыстолюбия и глупости. И это дает свои результаты в об-

щественном мнении. По данным всех опросов, большинство

граждан России, получая информацию о парламенте исклю-

чительно через СМИ, имеют крайне негативное мнение не

только о его деятельности, но и склоняются к убеждению,

что представительная власть в России вообще не нужна.

Кроме того, любой журналист-профессионал подтвердит,

что об одном и том же событии можно сделать минимум

две прямо противоположные передачи. От выбора сюжетов,

персонажей, планов, отрывков выступлений зависит то впе-

чатление, которое произведет на зрителя работа парламен-

та. Можно показать какой-либо трагический сюжет и после

него приклеить сюжет о смеющихся депутатах, а можно

показать обсуждение серьезных законов по ключевым про-

блемам нашего региона, вовлечь зрителя в аргументацию

“за” и “против” того или иного законопроекта. Да вооб-

ще можно назвать десятки серьезнейших законопроектов,

процесс принятия которых был обделен вниманием прессы,

зато скандалы стали символом российского парламентариз-

ма благодаря многократному прокручиванию по всем теле-

каналам, в том числе и в замедленном темпе. Освещение

деятельности органов госвласти регулируется федеральным

законом “О порядке освещения деятельности органов госу-

дарственной власти в государственных СМИ”., который, к

сожалению, не работает. Нет контроля. Статья 14 закона

возлагает контроль за его исполнением на Федеральную ко-

миссию по телерадиовещанию. Такого органа в России нет.

Поэтому данный закон не действует даже в той небольшой

части, где он мог бы регулировать отношения этой сферы.

Причем Федеральная комиссия по телерадиовещанию, пре-

150

дусмотренная статьей 30 закона “О СМИ”, никак не может

возникнуть в России, поскольку принятие закона “О телера-

диовещании”, где должен определяться порядок ее формиро-

вания, постоянно блокируется Правительством. Видимо, оно

усматривает в возникновении Федеральной комиссии угрозу

своему монопольному контролю за телерадиовещанием в

России. И это действительно так. Россия - единственная в

мире страна, где лицензии на вещание выдает, контролирует

и отбирает только исполнительная власть. Поэтому, в тра-

диционном для всего мира конфликте ветвей власти СМИ

неизменно оказываются на стороне исполнителей.

У законодательной власти главная задача – сильные,

востребованные и работающие законы. У журналистов

– разъяснение сути этих законов общественности. У об-

щественности – жить и работать, зная, что они защище-

ны законами со всех сторон: социальные и другие блага

им гарантированы. И при том, не на бумаге.

Следует отметить, что для «пишущей братии» законода-

тельная власть интересна, когда она полностью открыта.

Причем, важна открытость не только в смысле доброже-

лательности ее сотрудников при контактах, но и в плане

получения основной информации о ее деятельности. Дейс-

твительно, законодательная власть – это источник информа-

ции, обязанная эту информацию предоставлять по запросу

избирателя или группы избирателей через СМИ. Журналисты

должны данную информацию достоверно доносить до избира-

телей. Это и есть одна из ступеней диалога, но взобраться

на нее очень сложно. Пресс-службы в этом случае призва-

ны влиять на деятельность каждого из участников процесса

таким образом, чтобы диалог состоялся и способствовал

эффективному решению общих социально значимых задач.

Пресс-службе важно научиться использовать в своей ра-

боте СМИ не просто как “рупор”, односторонний канал ин-

формации от парламента к населению, но и как важное

средство обратной связи между обществом и парламентом,

то есть, в качестве индикатора ситуации в обществе, зерка-

ла социальных проблем, средства контроля за выполнением

и эффективностью принятых законопроектов, а также кана-

ла привлечения общественных ресурсов к законодательной

деятельности. Здесь нужно, чтобы журналисты и работники