Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

438 Глава 18. Деловое покупательское поведение

рованием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если

покупателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому

покупка не требует новой информации, покупатель не видит

достаточных оснований искать другие варианты и решение

происходит по рутинному формату повторяющейся закупки.

Неопределенность и риск практически отсутствуют.

'Покупатель просто заказывает существующий

продукт/услугу, используя готовый список доступных

поставщиков. К таким закупкам относятся, например,

офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

Маркетер, стремящийся гарантировать для своих

товаров ситуацию прямой закупки, должен

сконцентрировать усилия на поддержке хороших отношений

с покупателем посредством отличного сервиса и доставки.

В таком случае конкуренты сочтут трудным представить

уникальное товарное предложение, способное разорвать цепь

повторяющихся закупок. Так, например, американская

компания OfficeMax поощряет прямые закупки, предоставляя

своим покупателям возможность заказывать более 20 тыс.

наименований офисных товаров через свой интернет-сайт с

доставкой на следующий бизнес-день (www.officemax.com).

• Модифицированная закупка (modified rebuy). В

этой ситуации покупатель стремится переоценить

доступные варианты сделки. Он ищет некоторые

преимущества в альтернативных предложениях, используя

существующие закупочные схемы. Покупатель хочет

изменить технические условия или цену, график доставки,

поставщика. Неопределенность и риск модифицированной

закупки выше, чем в прямой закупке. В такой ситуации

покупатель оказывается, если маркетер позволяет

ситуации прямой закупки ухудшиться в силу слабого

сервиса или доставки. Примером модифицированной

закупки является обновление информационных систем

компании, заказ на обучение специалистов по новой

программе в том же университете (либо по той же

программе, но в другом университете). Модифицированная

закупка — аналог решения проблемы средней, или

ограниченной, сложности конечным потребителем.

Бизнес-маркетеры хотят побудить своих текущих

потребителей делать прямые закупки, реагируя на все их

потребности. С другой стороны, конкуренты пытаются

побудить этих покупателей совершать модифицированные

закупки, убеждая в преимуществах и уникальных достоинствах

своих предложений.

• Закупка для новой задачи (new-task buying, new

task purchase) — это ситуация первоначальной или

уникальной закупки, как правило, дорогостоящего,

сложного и важного предмета для использования в

выполнении новой работы или для разрешения новой

проблемы.

18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций 439

Это самая сложная ситуация деловой закупки, требующая

значительных усилий от лиц, принимающих решение, — аналог

расширенного решения проблемы для потребительского рынка.

Закупка для новой задачи требует разработки сложной

продуктной спецификации, квалификационных требований к

поставщику и процедур для будущих закупок этого продукта. Для такой

первоначальной покупки организационный покупатель нуждается в

большом количестве информации, поскольку высока неопределенность

и риск ошибочного решения. Необходимо покупать то, что раньше не

покупалось и у новых поставщиков. Поэтому покупатель тщательно

оценивает альтернативные предложения и самих поставщиков. Решение

о закупке представляет собой многоэтапный длительный процесс, при

этом на каждом из этапов принимается некоторое решение.

Ведение закупочной практики предполагает текущий анализ

ценности покупки и анализ поставщиков. Покупатель периодически

оценивает каждый компонент закупки с тем, чтобы своевременно

удалить его или заменить более эффективным. Так, например, разра-

ботчики самолетов давно осознали необходимость делать самолеты

как можно более легкими. Анализ ценности закупок поддержал ис-

пользование в конструкции самолета синтетического материала

Kevlar компании DuPont, поскольку его вес меньше замещаемого ме-

талла [Воопе el al., 2001, p. 314]. Анализ поставщиков ведется по

таким показателям, как цена, качество продукта, сроки доставки,

страхование обязательств и другим закупочным запросам. По резуль-

татам такого анализа покупатель оптимизирует варианты закупок и

состав поставщиков.

Примером закупки для новой задачи является закупка

компанией корпоративной информационной системы, строительство

собственного предприятия в чужой стране, госзаказ на создание

авиакосмических систем. Примером новой закупки может служить

заказ NASA США аэрокосмической компании Boeing на управление кон-

трактом и строительство Международной космической станции

стоимостью 9,8 млрд долл. [Коммерсанта, 25 февраля 2000 г., с. 5].

Ситуацией новой закупки является крупнейший европейский

проект Galileo, по масштабу сравнимый с Airbus или Анапе. В 2002 г.

Еврокомиссия начала финансирование заказа Европейскому косми-

ческому агентству (ESA) на управление программой разработки, про-

изводства и запуска независимой европейской спутниковой радио-

навигационной системы Galileo стоимостью около 4 млрд евро.

Galileo — это 30 спутников и наземные станции, обеспечивающие

точное определение и использование географических координат

движущихся и стационарных объектов, с целью их поиска и управле-

440 Глава 18. Деловое покупательское поведение

ния их движением; это средство развития телекоммуникаций, в

том числе геоинформационных систем и телемедицины в

Евросоюзе. Galileo должна начать функционировать к 2008 г. и

призвана устранить зависимость Евросоюза от спутниковой

системы Navstar, находящейся в ведении Минобороны

США.

Начальный этап программы 2002—2003 гг. — стадия

разработок, НИОКР получил финансирование Еврокомиссии

в объеме 1,25 млрд евро. Последующая стадия — запуск —

предполагает совместное участие в затратах публичного и

частного секторов.

Оценка экономической эффективности программы и

разработка ее бизнес-плана проводились с участием

PricewaterhouseCoopers. Galileo должна создать 100 тыс.

рабочих мест, а также рынок товаров и услуг с годовым объемом

9 млрд евро. Чистая приведенная стоимость программы (NPV) на

конец 2020 г. составила, по оценке PwC, 17,8 млрд евро.

На ESA возложена ответственность по определению

миссии и требований к инфраструктуре и услугам системы,

консолидация и поддержка общего рабочего плана по

программе Galileo, оценка предложений частных компаний по

участию в программе, вопросы стандартизации, поддержка

международных переговоров, интеграция и продвижение

европейского геостационарного навигационного сервиса

[www.europa.eu.int/comm/energy_transport/en/gal__intro

_en.html].

18.6. Процесс организационной закупки

Процесс организационной закупки аналогичен

процессу принятия решения о покупке конечным

потребителем. Однако организационная закупка часто более

комплексна в сравнении с потребительской, поэтому процесс

более сложен. Рассмотрим этапы организационного решения о

покупке.

1. Ожидание или осознание проблемы/потребности/

возможности. Устаревание компьютерного оборудования

или демонстрация

новых, высокопроизводительных систем могут запустить

процесс решения организации о покупке.

2. Определение концептуальных характеристик

необходимого товара или услуги. На этой стадии организация

определяет в целом, какие задачи она собирается решать и

какие товары и услуги и в каком объеме для этого

необходимы. Проводится предварительная оценка

эффективности закупки (затраты, доходы, срок

окупаемости).

3. Разработка детальной спецификации для

закупки. Специалисты в области компьютерных систем

разрабатывают детальные специфи-

Вопросы и задания 441

кации закупки. Здесь определяются конкретные технические параметры

аппаратных и программных средств, планируемых к использованию.

Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель

собирает информацию о потенциальных поставщиках. Крупные

компании и правительственные организации объявляют тендер —

конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.

Получение и анализ предложений о поставке. Претенденты на

поставку представляют свои предложения деловому покупателю.

Предложения содержат описание предлагаемого к поставке

товара/услуги, его цену, сроки и другие условия исполнения заказа.

Первичный анализ поступивших предложений позволяет отсечь

наименее привлекательные. Возможна также ситуация, когда

все предложения примерно одинаковы.

Оценка предложений и выбор поставщика. Из наиболее

предпочтительных вариантов предложений выбирается одно. Иногда

для такого выбора нужно ввести дополнительный критерий —

репутация, известность, надежность поставщика, качество

продукта. Цена — не всегда главный критерий.

Заключение сделки. На этом этапе формируется заказ,

заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начинается

поставка товара/услуги, которая может вестись в течение нескольких

лет.

Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки

и/или использования товара/услуги деловой потребитель оценивает

сделку. Оцениваются текущие и конечные результаты использования

товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и параметров

качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой

активности, например, рост производительности, рост продаж,

количество и качество привлеченных клиентов, сроки окупаемости

затрат.

Не все деловые закупки включают все описанные стадии реше-

ния. Процесс деловой закупки может быть сложным и длительным, а

может быть относительно простым и коротким. Длительность и

сложность делового решения о закупке определяется сложностью

проблемы, решаемой покупателем.

Вопросы и задания

1. Для перечисленных ниже продуктов определите основные

типы деловых покупателей:

 корпоративной информационной системы;

 услуг образования/обучения;

442 Глава 18. Деловое покупательское поведение

 услуг исследования рынка;

 компьютеров;

 деловой одежды;

 консультативных услуг;

 мебели;

 оргтехники;

 канцтоваров;

 материалов/компонентов;

 установок/оборудования для определенного

сегмента рынка.

По каким критериям рынки этих продуктов могут

сегментироваться? Приведите примеры таких сегментов.

Постройте модель делового покупочного поведения для

организации выбранного сегмента для определенного

продукта.

Определите и опишите для названных выше продуктов

тип организационной закупки (прямая, модифицированная,

для решения новой задачи) и ее особенности.

5. Постройте референтную инфраструктуру

делового/организационного потребителя для продуктов,

названных ранее.

4. Определите состав ролей покупающего центра и

их должностные характеристики при

деловой/организационной закупке для выбранного

продукта.

6. Опишите процесс решения о закупке (этапы и

их содержание) организации данного сегмента рынка для

выбранного продукта. Какие маркетинговые решения

необходимы для продвижения покупателя данного типа по

этапам решения о покупке? Есть ли необходимость в

специфических решениях для разных участников покупочного

центра и в чем они заключаются?

Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное

движение, направленное на обеспечение прав потребителей.

Одной из целей консьюмеризма является регулирование

деятельности производителей и продавцов товаров, а также

других участников инфраструктуры бизнеса, в частности

рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с

ограничением влияния маркетеров (всех, кто ведет

маркетинговую деятельность) на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение

составляют три основные группы:

группы, ориентированные на потребителей,

озадаченные преимущественно ростом потребительского

сознания и предоставляющие потребителям информацию

для более обоснованного выбора. Это Союзы и

конфедерации обществ потребителей, Greenpeace

(известный акциями по защите природной среды);

государство, действующее посредством

законодательства и регулирования, а также местные власти;

бизнес, действующий посредством конкуренции и

саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеристское

движение