Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр 429

Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти

ценности не всегда совпадают. Нередко в организации существуют не-

сколько различных ценностных систем. От степени согласованности

этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в орга-

низации процесс принятия и реализации решений.

Разделяемые организацией и ее отдельным членом ценности

предотвращают конфликтность принимаемых этим индивидуумом

решений в организации. Наличие разделяемых индивидуальных и

организационных ценностей может оцениваться по шкале, приве-

денной на рис. 18.5 [Hawkins e( al., 1995, p. 555].

Персональные ценности Организационные ценности

Индивидуализм • Индивидуализм

Молодежная ориентация Ориентация на зрелость

Кооперация • Конкуренция

Статус — исполнение обязанностей • Статус — исполнение обязанностей

Любит перемены • Перемены приветствуются

Принятие риска • Принятие риска вознаграждается

Решение проблем • Решение проблем приветствуется

Пассивный «решатель» проблем Активное принятие решений

Нематериалистичный Материалистичность

Упорный труженик • Упорная работа вознаграждается

Ориентированный на безопасность • Фокус на прибыли

Обозначение: • — наличие разделяемых ценностей

Рис. 18.5. Оценка разделяемых ценностей индивидуума и организации

Различие между индивидуальными и организационными

ценностями/целями важно учитывать в работе с организацией-

покупателем. Так, например, ответственный за покупку в организации

может принимать решения на основе организационных или

индивидуальных ценностей/целей либо на основе компромисса между

ними. Соответственно маркетер должен строить коммуникации с

учетом потенциального конфликта ценностей/целей и искать пути

его разрешения. Так, например, склонность части занятых

использовать компьютерные информационные системы для

развлечений и личных Целей может входить в противоречие с

организационной политикой рационального использования

корпоративных информационных ресурсов. Однако исследования

проблемы в США показали, что со-

430 Глава 18. Деловое покупательское поведение

трудники часто не разделяют жестко свои личные дела и работу, делая и

то, и другое как в офисе, так и дома, самостоятельно расставляя

приоритеты. Если не мешать сотрудникам использовать Интернет на

работе в личных целях, можно с уверенностью ожидать, что дома они

будут использовать Интернет и для работы. В такой ситуации

продавец информационной системы должен предложить

организации-покупателю разрешение этой проблемы, например —

именной и контролируемый, в том числе отдаленный, доступ сотрудников

к информационным ресурсам системы.

Организационная демография (organizational demographics) не менее

важна, чем демографические характеристики потребительского рынка.

Организационная демография включает такие параметры, как размер

организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип

собственности. Значимы также структурные характеристики организации

— распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

Важно знание распределения и закрепления функций

управления в организации. В крупных организациях выше

функциональная специализация занятых (закупки, финансы,

маркетинг, общий менеджмент). В малых организациях все эти

функции могут выполнять один-два человека. Крупные организации более

сложны, поскольку управлением организационными операциями

занято большее количество людей.

На основе значимых организационных демографических

характеристик маркетеры ведут организационную, или

макросегментацию (macmsegmantatiori). Макросегменты — это группы

организаций, реагирующих сходным образом на сходные

маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения,

методы распространения и продвижения). Критерии макросегментации

показаны на рис 18.6. Для каждого из макросегментов

разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Референтные группы (reference groups) для организационного

покупателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или

ценности используются им как основа для текущего поведения.

Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем

пользователи, что так или иначе влияет на решения потребителей.

Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках

организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются

ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные

организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет

лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли

наблюдают и часто копируют их опыт в освоении нового продукта,

услуги, технологии или производственных процессов.

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр 431

1. Демографические характеристики организации-покупателя:

• размер

• месторасположение

• отраслевая принадлежность

2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки):

• цена

• качество

• гарантия

• доступность запасных частей

• простота установки и поддержки

• внешний вид

3. Лояльность организации-потребителя:

• высокая лояльность; несклонность к переключению на другого поставщика

■ конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но № 2 очень близок

• возможность переключения: конкурент — предпочитаемый поставщик, но

мы — очень близкий второй

• лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту

Рис. 18.6. Критерии макросегментации организационных рынков

Другие референтные группы — дилерские организации, торговые и

профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на

решение организации-потребителя — купить/не покупать данный продукт

или покупать/не покупать у данного поставщика.

Референтные группы нередко столь многочисленны и разнообразно

влиятельны, что можно говорить о референтной инфраструктуре ведения

бизнеса организации. Инфраструктура референтных групп, которые

влияют на организационный стиль организации-потребителя, зависит от

отраслевой принадлежности этой организации. Референтная

инфраструктура организации-потребителя, как правило, включает

ведущего пользователя (пользователей) и его ранних последователей, а

также деловую и торговую прессу, финансовых и отраслевых

аналитиков, посредников, производителей поддерживающих продуктов и,

наконец, организацию-производителя (рис. 18.7). Успех организации-

поставщика в значительной мере определяется ее умением управлять

влиянием на своих потребителей целого спектра референтных групп,

отделяющих поставщика от этих потребителей. Чем больше организация-

поставщик получает позитивных письменных и устных («из уст в уста»)

коммуникаций и поддержки на всех уровнях референтной инфраструктуры,

тем больше шансов у организации-поставщика рассматриваться своими

потребителями в качестве предпочитаемого источника поставки.

432 Глава 18. Деловое покупательское поведение

Последователи

Ранние пользователи

Ведущие пользователи

Бизнес-пресса

Торговая пресса

Финансовые аналитики

! Г !

Посредники

Аналитики отрасли

\ '

Производители поддерживающих продуктов