Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Таб.1 и па 18.1. Сравнение маркетинговых решений на

деловом (B2B) и потребительском рынках

Маркетинговые

решения

Продукт

Цена

Продвижение

Распространение

Отношения с по-

требителями

Процесс принятия

решения

Деловой рынок

Относительно более технический по

природе, форма часто различна, сопут-

ствующие услуги очень важны

Конкурентные предложения исполни-

телей для уникальных продуктов, цена

прайс-листа для стандартных продуктов

Акцент на личных продажах

Относительно короткие, прямые

каналы

Относительно длительные и сложные

Решение принимается группой разно-

образных участников организации

Потребительский

рынок

Стандартная форма,

услуги менее важны

Цена прайс-листа

Акцент на массовых

коммуникациях

Несколько посредни-

ков

Относительно нечас-

тые и непродолжи-

тельные контакты

Решение принимается

индивидуумом или до-

мохозяйством

18.3. Модель организационного покупательского поведения

Модель потребительского поведения, приведенная ранее, применима

и к деловым покупателям, особенно если деловой покупатель —

индивидуум. Покупатель-организация — это группа людей, объединенных

формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель

организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и

модель поведения потребителей, приведенная ранее. Однако содержание

этих элементов имеет специфику.

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр 427

Отношения/нужды

Мотивы/

Орган иза ци они ый

Демография

Ситуации

> Осознание

проблемы

Информационный поиск

Оценка и выбор

альтернатив

Выбор источника

покупки и покупка

Послепокупочные

процессы

Ситуации

Цели/деятель-

ность организации

Опыт и поведение

Рис. 18.3. Модель организационного покупательского поведения

Ядро модели организационного покупательского поведения со-

ставляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль

(рис. 18.3). Организационный стиль (organizational style) — это образ

жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и

отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие

организационных стилей может быть достаточно существенным. Так,

например, общественные, коммерческие и государственные организации

имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному

решают свои покупочные проблемы. Организационные стили

периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений;

изменения социально-значимого статуса (миссии) организации, ее целей и

стратегий их достижения.

18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр

Организационный стиль (organizational style) формируется рядом

факторов (см. рис. 18.3), таких как организационные цели/деятельность,

организационные ценности, организационная демография,

428 Глава 18. Деловое покупательское поведение

референтные группы, центр принятия решений, восприятие,

мотивы и эмоции, обучение.

Организационные цели и деятельность (organizational

objectives/ activities) прямо и очевидно влияют на

организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или

бизнес-организаций, является получение прибыли,

соответственно, эта цель доминирует при распоряжении

организацией своими финансовыми, временными и другими

ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное

поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть

одним из основных при построении маркетинговых

коммуникаций для бизнес-организаций. Специфика

организационной деятельности определяется отраслью

(компьютерная индустрия, образование, транспорт,

гостиничный бизнес); этапом реализации жизненного цикла

продукта (исследования — разработки — освоение производства

— продажи — утилизация); масштабом операций. Эти параметры

определяют структуру и характер организационного потребления.

Например, организации, занятые в сфере создания новых знаний

(университеты), отличаются творческим организационным

стилем, в том числе в приобретении и размещении ресурсов.

Организационные ценности (organizational values)

связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство

целей и видов деятельности организаций не означает

идентичности ценностей и организационного стиля. Ценности

инновационной организации, стремящейся к изменениям,

рассматривающей проблемы как возможности и

вознаграждающей индивидуальные усилия, показаны на рис. 18.4

[Hawkins et al, 1995, p. 555]. Очевидно, что ценности и их

приоритеты для консервативной организации, предпочитающей

стабильность и надежность, будут иными.

1. Принятие риска вознаграждается и вызывает восхищение

2. Конкуренция более необходима, чем кооперация

3. Упорная работа — на первом месте, досуг — на втором

4. Индивидуальные усилия имеют преимущество над коллективными усилиями

5. Любая проблема разрешима

6. Активное принятие решений; пассивные «приниматели решений» не выживают

7. Изменения активно изыскиваются и поощряются

8. Результаты более важны, чем ранг или статус

Рис. 18.4. Организационные ценности инновационной организации