Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание раздела V

Глава 18. Деловое покупательское поведение

18.1.Сущность деловых (B2B) рынков

18.2.Особенности делового покупательского поведения

18.3.Модель организационного покупательского

поведения

18.4.Факторы организационного стиля; покупающий

центр

18.5.Типы закупочных ситуаций

18.6.Процесс организационной закупки

Вопросы и задания

Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и

бизнес

19.2. Права потребителей и маркетинг

Вопросы и задания

Раздел V. Поведение потребителей:

организации и общество

Глава 18. Деловое покупательское поведение

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков

Деловой рынок (или B2B, business-to-business, бизнес-

бизнесу) — это рынок, на котором продаются и покупаются

товары и услуги для деловых целей, а не для конечного

потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым

покупателям. Покупатели на рынке B2B — это все

покупатели кроме конечных потребителей. Это организации

различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие,

некоммерческие, государственные и частные), а также

индивидуумы, покупающие для деловых целей.

Так, например, если индивидуум покупает домашний

компьютер для того, чтобы играть в компьютерные игры и

развлекаться путешествиями в Интернете, то он — конечный

потребитель. Однако индивидуум может купить компьютер

для выполнения работы с последующей продажей

результатов своего труда: для написания компьютерных

программ, веб-дизайна, поддержки контента интернет-

сайтов и другой дистанционной работы в Интернете, для

подготовки бухгалтерской отчетности, написания романов.

В таком качестве покупатель компьютера — деловой

потребитель, поскольку цель использования компьютера —

деловая. Автомобилист, покупающий бензин для поездок по

личным нуждам, — конечный потребитель. А если он

покупает бензин для оказания услуг извоза другим потребителям,

т.е. зарабатывает таким образом деньги, то в таком качестве он

деловой потребитель, поскольку использует бензин для

деловых целей. Владелец квартиры, сдающий ее внаем и

покупающий услуги ремонта, — также деловой потребитель

на рынке ремонтных услуг.

Масштаб закупочной деятельности B2B достаточно

внушителен. Деловые потребители покупают и арендуют

большое количество оборудования, сырья и материалов,

производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку

большинство продуктов проходит несколько этапов

обработки (сырье — материал — заготовки — детали —

узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, —

объем

418 Глава 18. Деловое покупательское поведение

покупок B2B в несколько раз выше, чем покупок конечных потребителей.

Учитывая относительно высокую долю теневого сектора экономики России (до

40—50%), рынок деловых закупок в стране больше, чем декларируется

официальной статистикой.

Развитие рынков B2B связывается сегодня с электронным бизне-

сом. По данным Федеральной торговой комиссии США, объем продаж

B2B электронной торговли в этой стране к 2005 г. достигал 6 трлн

долл., увеличившись за пять лет более чем в двадцать раз (www.ftc.gov/bc/

b2b/).

Основные типы деловых покупателей

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в

зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей,

мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно

разделить на четыре основных типа, или сегмента: рынки коммерческих

производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки;

рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

1. Коммерческие производители товаров и услуг [producer

markets)• — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех

индивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для

ведения прибыльного производства других товаров или услуг. Цель

коммерческих производителей — прибыль, получаемая за счет

производства товаров или услуг. К этой группе относятся

индивидуальные предприниматели — производители товаров и услуг

(фермеры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты,

художники), а также компании-производители — энергетической,

металлургической, машиностроительной, телекоммуникационной,

компьютерной, химической, строительной, фармацевтической,

легкой промышленности, пищевой и других отраслей; транспортные

компании; банки и др. Например, сталелитейный завод переплавляет

железную руду в сталь, которую продает, и получает прибыль.

Кондитерская фабрика закупает сахар, производит из него карамель,

продает ее и получает прибыль. Примером из сферы услуг является

коммерческий банк, принимающий деньги от депозиторов,

«обрабатывающий» их и продающий их затем как долг для

заемщиков.

2. Перепродавцы (reseller markets) — это предприятия оптовой и

розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической

форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью

получения прибыли. За исключением незначительных изменений (расфасовка,

упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.

Например, розничный магазин закупает сахарный

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков 419

песок оптом в больших мешках, расфасовывает его и продает конеч-

ным потребителям в пакетах по 1—2 кг, получая прибыль. В

США к . началу 1990-х гг. было около 476 тыс. оптовых торговцев

[Pride et al, 1995, p. 199]. При наличии прямых поставок ряда

технических продуктов от производителя к потребителю оптовики

необходимы для доведения многих продуктов до потребителя.

Оптовые компании в США нередко ведут много продуктных

единиц, например 250 тыс.; их процедуры заказа автоматизированы,

а закупочные решения принимаются профессионалами и закупочными

комитетами. Число розничных торговцев в США составляет около

2,4 млн, где занято около 18 млн человек. Розничные фирмы, такие

как аптечные магазины, несут около 12 тыс. продуктных позиций, а

гипермаркеты — около 40 тыс. Для большинства продуктных единиц

решение о покупке принимается менеджментом местной розничной

точки.

3. Правительственные организации (government markets) —

третий сегмент делового рынка, закупающий для государственных и

муниципальных нужд. Он включает органы госуправления

федерального (окружного) уровня, уровня субъектов федерации;

местные органы управления. Это, в частности, правительства РФ и

г.RМосквы, Совет Федерации и Государственная Дума РФ,

федеральные министерства, агентства, службы, префектуры

городских округов, муниципалитеты. К этой группе относятся и

правительственные структуры иностранных государств, в том

числе посольства.

Правительственные организации делают закупки для

обеспечения государственных нужд. Они выдают госзаказы для

производителей товаров и услуг — на поставки вооружений и

продовольствия для армии, на подготовку специалистов для

национальной экономики. Основной мотивацией для сектора

госзакупок является (по определению) обеспечение некоторых форм

общественных благ, таких как образование, здравоохранение, оборона,

наука, культура. Так, например, по заказу Минэкономразвития РФ ряд

российских вузов несколько лет реализует Президентскую программу

подготовки управленческих кадров. Правительственные организации

обязаны проводить закупки на основе конкурсных процедур. Так,

например, обеспечение депутатов Государственной Думы РФ

сотовой связью осуществлялось компанией ВымпелКом в 2005 г.

после выигрыша в тендере аппарата Государственной Думы.

Поставка вертолетов для таможенной и пограничной служб США

по результатам тендера Министерства национальной безопасности

страны 2004 г. велась компанией Eurocopter, входящей в

европейский концерн EADS [Коммерсант!., 6 октября 2004 г., с. 16]

Поскольку правительственные структуры тратят общественные

средства, например, государственного бюджета (бюджета

субъекта федерации,

420 Глава 18. Деловое покупательское поведение

штата, города, муниципалитета) — они подотчетны общественности. Эта

подотчетность объясняет относительно сложный процесс закупочных

процедур.

4. Неприбыльные организации или учреждения (institutional

markets) — как частные, так и публичные — не преследуют коммер-

ческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские центры

и больницы, музеи, театры, церкви, общественные организации. Некоторые

организации — государственные университеты, например, должны

следовать жестким стандартизированным процедурам закупок, тогда

как другие организации (профессиональные ассоциации, например)

могут вести менее формальную закупочную практику. Государственные

неприбыльные организации часто ограничены в закупочном

поведении нормами (по объему, структуре, срокам, процедурам

закупок), установленными для них органами государственного

управления. Кроме того, их бюджеты невелики в сравнении с

бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее они могут

быть важны для развития и расширения бизнеса.

Сегментация деловых рынков

Деловые потребители могут быть разделены, как уже

отмечалось, по особенностям использования и покупки на следующие

группы: коммерческие производители, посредники, правительственные

организации, некоммерческие организации. Так, например, компания

Microsoft продает свое программное обеспечение для коммерческих

организаций и для вузов по разным ценам.

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким

критериям, как отраслевая принадлежность, социальный статус, характер

использования покупки, тип закупочной ситуации, демографические и

психографические критерии.

Отраслевая классификация потребителей может быть достаточно

подробной. Для этого могут использоваться международные или

национальные системы классификации отраслей или продукции.

Так, например, в США и Северной Америке (США, Канада,

Мексика) введена в 1997 г. North American Industrial Classification System

(NAICS, Североамериканская система отраслевой классификации,

vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). Эта система используется для

классификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систему SIC

(Standard Industrial Classification System). В NAICS каждый вид дея-

тельности обозначается шестизначным числом. Например, субсектор

производства компьютеров и электронных продуктов имеет код 334,

который далее детализируется. В России действует Общероссийский

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков 421

классификатор продукции (ОКП) (www.standard.ru/classif/okp), в ко-

тором используется пятиступенчатая иерархическая классификация. В

Великобритании используется - UK SIC (www.statsbase.gov.uk). Ев-

ропейский союз использует классификацию продуктов по видам

деятельности (europa.eu.int/comm/eurostat).

Социальный статус делового потребителя — его положение в ие-

рархии аналогичных деловых потребителей. Так, например, на рынке

программного обеспечения есть известные компании-лидеры и

малоизвестные, менее успешные аутсайдеры. Наличие в клиентской базе

поставщика известных компаний-лидеров, а также крупных го-

сударственных заказчиков работает на имидж поставщика.

К демографическим критериям сегментации делового рынка от-

носятся размер (по объему продаж и численности занятых) или возраст

покупателя (длительность присутствия на рынке и в бизнесе). Так,

например, компании — производители офисного оборудования

(копиров, принтеров), компьютеров, программных средств выделяют

рынки малого бизнеса. Компании, работающие на рынке длительное

время, лучше известны партнерам и имеют преимущества сложившейся

репутации.

Психографическая сегментация предполагает деление деловых

потребителей по организационному (организации) стилю и жизненному

стилю (для деловых индивидуумов). Организационный стиль — образ

жизни организации, то, как она использует свои ресурсы —

экономические, когнитивные, временные. Деловые потребители раз-

личаются по таким характеристикам, как инновационность и кон-

серватизм в решении о покупках. Психографические характеристики

деловых потребителей связаны с психологическими факторами деловых

решений о закупке — восприятие, обучение, знание, мотивация.

Деловые рынки могут сегментироваться по критерию использо-

вания продукта. По характеру использования продукта сегментируются,

в частности, рынки интернет-доступа и сотовой связи. В зависимости от

интенсивности и времени использования связи интернет-провайдеры и

сотовые операторы предлагают потребителю выбрать один из

нескольких тарифных планов.

Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки,

составом участников решения о покупке, сложностью закупочных

процедур. По критерию ситуации покупки можно, например, разделить

потребителей, делающих покупки вне и через Интернет. Сегодня

многие компании ведут закупки через Интернет, что позволяет им

напрямую работать с поставщиками, снизить накладные расходы на

закупочные операции. Система ведения закупок через Интернет

Компании Procter&Gamble позволяет ее операторам инициировать

422 Глава 18. Деловое покупательское поведение

тендер в режиме реального времени, а также контролировать процесс

его проведения. Системы электронного снабжения (е-ргосиге-ment)

давно используют такие крупнейшие закупщики, как General

Motors, Ford, Wai Mart [Коммерсант, 23 марта 2001 г., с. 8].

Подбор поставщиков в реальном масштабе времени через

электронную площадку CommerceOne TradeXchange позволяет

компании General Motors экономить на издержках 400 млн долл.

ежегодно [PC Week/RE, 14 мая 2002 г.]. Система управления

цепочками поставок (Support Chain Management, SCM)

автоматизирует управление движением материальных потоков

между производителями, поставщиками, транспортными и

торговыми структурами.

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены

на сохранение существующих и привлечение новых потребителей.

При этом вероятна ситуация неравноценности клиентов. Поэтому

не всегда расширение клиентской базы является ее оптимизацией.

Качественный прирост клиентской базы предпочтителен, если не

ставится задача расширения доли рынка в ущерб прибыльности

операций на некоторый ограниченный период времени.

Сегментация делового рынка позволяет поставщику

концентрировать ресурсы на тех сегментах, где он может достигать

своих целей в условиях растущей конкуренции.

18.2. Особенности делового покупательского поведения

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много об-

щего с процессами принятия решений конечными потребителями,

поскольку также совершаются людьми. Однако деловое

покупательское поведение имеет ряд особенностей, которые

необходимо учитывать маркетеру рынка B2B:

1. Деловой (в том числе отраслевой) спрос является

производным от потребительского, вытекает из него (рис. 18.1). Так,

например, спрос на металл со стороны машиностроительных

компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос

на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Спрос на

продукты и услуги, создаваемые и реализуемые с помощью

компьютера и Интернета (веб-дизайн, дистанционная работа и

обучение), движет спрос на компьютеры и услуги интернет-доступа.

Спрос на авиалайнеры со стороны авиакомпаний определяется

спросом на услуги авиаперевозок. Не случайно крупнейшие

авиапроизводители — Boeing и Airbus после громких авиатеррактов

в 2001 г. в США и последовавшего затем резкого снижения спроса на

авиаперевозки испытывали серьезные финансовые проблемы.