Актуальные вопросы туристской деятельности. Сборник методических материалов. Труды Академии Туризма. Выпуск 1

Подождите немного. Документ загружается.

принимательского риска. Кроме того, этих же целей можно достичь путем

создания в рамках организаций, объединяющих профессиональных участ-

ников туристского рынка, компенсационных фондов, формируемых за счет

обязательных компенсационных взносов.

Международный опыт деятельности профессиональных сообществ

(гильдии, ассоциации, союзы и др.) показывает, что многие вступившие в

них участники в краткосрочной перспективе не планируют заниматься той

профессиональной деятельностью, ради которой они вступили в сообщес-

тво. При этом, главной причиной их вступления в сообщество ради занятия

тем или иным видом специальной деятельности в долгосрочной перспек-

тиве является приобретение самого права, возможности ее осуществления

в будущем. Естественно, в любой момент такие участники, фактически не

работавшие в сообществе, могут выйти из его состава, при минимуме поне-

сенных им в связи с таким выходом финансовых издержек. В этих случаях

временное положение о компенсационном фонде предусматривает возвра-

щение члену организации взноса в Компенсационный фонд при выходе из

состава членов.

Одной из приоритетных функций любой саморегулируемой организации

является обеспечение информационной открытости деятельности членов,

входящих в ее состав. С этой целью СРО может быть предусмотрено: опуб-

ликование результатов деятельности в СМИ, создание собственного сайта

в Интернете, проведение консультаций. Для наиболее полного информаци-

онного обеспечения участников СРО представляется возможным создание

специализированных баз данных, порядок организации которых должен

регламентироваться саморегулируемой организацией.

Повышению качества туристской деятельности может способствовать

введение системы регистрации сделок с целью повышения «прозрачности»

сведений об условиях совершения сделок; проведение рейтинга участников

СРО.

Следующим видом деятельности СРО в сфере туризма может стать

работа по развитию методологической базы: проведение семинаров, выста-

вок, научно-практических конференций, опубликование научных трудов по

проблемам в туризме, обмен опытом с международными организациями.

Важна роль СРО и в нормотворческом процессе. Здесь особо следует

рассмотреть механизм взаимоотношений с государственными органами. С

этой целью возможно создание Национального совета, включающего пред-

ставителей законодательных, исполнительных органов власти, предста-

вителей саморегулируемых организаций, потребителей туристских услуг,

научных и образовательных учреждений.

Давая общую оценку идее создания саморегулируемой организации в

сфере туризма, нужно еще раз отметить важность и актуальность приня-

тия этого решения. Во-первых, необходимость такого шага диктуется пере-

ходом рыночной экономики страны на европейский уровень. Во-вторых,

отмена обязательной сертификации туристских услуг требует внедрения

нового механизма регулирования качества предоставления услуг. Действу-

ющий ФЗ «О защите прав потребителей» не учитывает специфику турист-

ской индустрии. В-третьих, создание саморегулируемой организации в

туризме и разработка на ее основе новых стандартов и правил поможет

повысить профессиональный уровень субъектов туриндустрии и качество

турпродукта, создать жесткую конкуренции на рынке туруслуг, благоприят-

ные условия для развития туристской отрасли. В-четвертых, система СРО

позволит защитить ее участников в отношениях с государственными орга-

нами власти, представлять их интересы в суде. В-пятых, с помощью СРО

возможно международное сотрудничество, открытость и предоставление

информации, анализ и систематизация практики и научных знаний.

ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ

Павлова Эльвира Николаевна, кандидат педагогических наук.

В основе данного исследования был использован термин «имидж» в

контексте туристской дестинации. Данная работа в основном посвящена

«имиджу» как переменной сегментирования, а также составляющим эле-

мента имиджа дестинации и его критериям. Несмотря на многочислен-

ные попытки дать определение понятию «имидж», практически никто не

пытался выяснить, чем это понятие отличается от других понятий, широко

используемых в исследовательских работах по туризму, таких, например,

как восприятие или отношение, или даже мечты, фантазии и воображение.

Менеджерам крайне необходимо знать, чем различаются данные поня-

тия, для того чтобы в полной мере понимать мнение своих клиентов отно-

сительно тех или иных товаров и услуг. Например, помогают ли ответы

на вопросы «каково ваше восприятие Москвы с точки зрения туристской

поездки?», «как вы относитесь к Москве с точки зрения туристской поез-

дки?» и «что приходит вам на ум, когда вы думаете о Москве с точки зрения

туристской поездки?» получить различное представление о Москве с точки

зрения перспектив туризма. Если да, то как понимание различий между

этими понятиями может улучшить уровень обслуживания покупателей и

повысить их покупательную способность? Таким образом, основная цель

данной работы – развить наше понимание категории «имиджа» относи-

тельно менеджмента в сфере туризма и исследовать вытекающие из этого

практические и теоретические выводы.

Рассматривая проблему, посвященную имиджу дестинации, мы пришли

к выводу, что понятие «имидж» состоит из двух элементов: познавательного

и эмоционального. Первый касается предположений и знаний об объекте

или дестинации; в то время как второй связан с чувствами и эмоциями,

вызванными объектом. Если предположить, что у людей возникают когни-

тивные\перцепционные и эмоциональные образы окружающей среды или

местности, а также некие «общие образы», включающие в себя как когни-

тивный\перцепционный, так и эмоциональный элементы. Эмоциональные

ассоциации серьёзно влияют на формирование у людей имиджа дестинации

и, соответственно, на выбор маршрутов туристских поездок. У туристов

существуют определенные представления о местах, которые они собира-

ются посетить, что, в свою очередь, заранее формирует у них отношение к

данной дестинации и заставляет их избрать ту или иную линию поведения.

Общие стереотипные образы не всегда позволяют специалистам по марке-

тингу разработать выгодную стратегию, поэтому, на наш взгляд, необходимо

изучать положительные и отрицательные составляющие данных образов.

Учитывая роль эмоционального компонента при создании имиджа,

необходимо использовать ряд позитивных и негативных эмоций для его

закрепления. Эмоциональный аспект не всегда принимается во внимание,

вместо него используются представления о «физических» характеристи-

ках дестинации. Многие авторы приводили многочисленные определения

понятия «имидж», но так и не смогли прийти к осмысленному пониманию

его структуры, которая отличала бы «имидж» от иных понятий, таких как

«восприятие» или «отношение». Часто данные термины использовались

как синонимы. Фактически понятие «имиджа» наиболее близко соотно-

сится с трехкомпонентной моделью «отношения», которая стала популярна

в психологии с 1940-х годов. (Бреклер, 1984).

Примем за основу, что «отношения» – это оценочные суждения, форми-

рующиеся при взаимодействии познавательного, эмоционального и пове-

денческого компонентов, где познавательный компонент составляют убеж-

дения и знания лица относительно объекта, в качестве эмоционального

компонента выступают чувства, которые лицо испытывает по отношению к

объекту (печаль, радость и т.д.), а поведенческим компонентом является то,

как лицо действует по отношению к объекту. Недавние исследования, пос-

вященные эмоциональному компоненту, показали, что эмоции позволяют

гораздо более точно прогнозировать выбор дестинации и потребительские

намерения клиентов, чем традиционно использующийся познавательный

компонент

По мнению Эхтнера и Ричи (1993), «…создание подходящего имиджа

дестинации и управление этим имиджем необходимы для разработки

эффективной рыночной стратегии». Эти авторы представили более широ-

кую концепцию имиджа. Модель имиджа дестинации, а также имидж ком-

пании, товара и торговой марки состоит из двух компонентов: атрибутив-

ного и холистического, причем оба они содержат функциональные и «более

абстрактные» психологические характеристики. Кроме того, имидж может

быть основан на уникальных деталях, событиях, чувствах, атмосфере, кото-

рые ассоциируются с дестинацией.

Вещественный/атрибутивный компонент данной модели можно иссле-

довать с помощью шкалы, включающей такие показатели, как климат, цены

и дружелюбность местного населения, то есть показатели, которые обычно

используют для определения когнитивной оценки. Психологическая/холис-

тическая составляющая может быть определена единственным вопросом:

«Как бы вы описали атмосферу или настроение, которое вы ожидаете от

посещения ХХХ?». Ответы на данный вопрос могут выражать такие эмо-

ции, как восхищение, удовольствие и счастье, и, таким образом, напоми-

нают эмоциональную составляющую. Для определения компонента уни-

кальности респондентам необходимо предложить составить список отли-

чительных особенностей различных дестинаций.

Функциональная/холистическая составляющая данной модели, кото-

рая представляет собой «мысленную картину» материальных (физических)

признаков, может быть обозначена вопросом, отвечая на который респон-

денту необходимо будет указать, «какие образы и отличительные черты»

приходят им на ум, когда они думают о дестинации.

Для того чтобы рассмотреть понятие «имидж дестинации», мы обра-

тимся ко времени написания Аристотелем трудов «Де анима» и «Парва нату-

ралиа» и вплоть до двадцатого века, внутренний (мысленный) образ или,

если следовать терминологии, квазиперцепционный опыт (впечатление),

служил основной формой человеческого умственного представления. Тео-

рия образа, разработанная Декартом, приписывает умственному процессу

по сотворению образа в какой-то степени духовную функцию. Сам процесс

представлял собой нематериальное и недоступное для науки душевное

состояние (Томас, 1999). Ряд исследователей описывали умственное пред-

ставление как категорию, похожую на перцепционное впечатление, которая,

однако, «… имеет место в отсутствие должного стимула к полноценному

восприятию» (Зальта, 1997), и образ стал играть главную роль для всех

мыслительных процессов, представлять мыслительные процессы высшего

порядка; также обозначилась связь образа с памятью и мотивацией.

С начала 1970-х годов отношения между образом и восприятием стали

темой ожесточённых дебатов в литературе по психологии, и основными

позициями в данном споре были пиктореализм (художественно-изобра-

зительное восприятие) и дескрипционизм (описательное восприятие). Мы

рассмотрим обе концепции, наряду с точкой зрения, которая раньше не

привлекала внимания исследователей и которую относили к области тради-

ционной психологии. В сущности, самый простой способ разграничить дан-

ные концепции – это понять, что для пиктореалистов и дескрипционистов

умственный образ является бессознательной категорией, которая является

причиной того или иного поведения. С другой стороны, традиционная пси-

хология утверждает, что умственный образ – это сознательное состояние,

результат которого отличается от восприятия.

Представители пиктореализма Косслин и Померанц (1977) разработали

теорию, согласно которой визуальные образы напоминают визуальное вос-

приятие, и эксперименты по сканированию мозга доказали, что визуальные

умственные образы тесно связаны с теми зонами головного мозга, которые

являются активными во время восприятия визуальных стимулов (раздра-

жителей). (Косслин (1994) и Гарднер (1987) пишут об этом следующим обра-

зом: «Образы включают в себя два основных компонента: поверхностное

представление (изображение) является квазипикториальным объектом

активной памяти, который сопровождается субъективным опытом фор-

мирования образа. Эти образы напоминают изображения, которые появ-

ляются на электронно-лучевой посредством компьютерной программы,

которая использует запоминаемые (хранимые) данные. Иными словами, эти

образы представляют собой временные пространственные изображения,

возникающие на основе более абстрактных представлений, хранящихся в

долговременной памяти. Эти исходные абстрактные представления вклю-

чают в себя суждения и другие типы необразной информации, подобно той,

что заключается в понятиях».

Такое квазиизображение возникает в том участке нервной системы,

который носит название «визуального буфера»; после этого оно восприни-

мается нашим сознанием как образ и из него может извлекаться информа-

ция, которая хранилась в долговременной памяти. Другая функция, кото-

рая носит название «мысленного взгляда», считывает и интерпретирует

информацию с поверхностного изображения. Считается, что структуры и

функции, задействованные в этом процессе, играют важную роль в про-

цессе решения проблем (задач) и могут быть полезны для умозаключений.

Эту точку зрения поддерживают многие исследователи.

Косслин утверждает, что квазиперцепционный опыт является особой,

неязыковой формой представления, хранящейся в долговременной памяти,

однако другие ученые не согласны с ним. По мнению Сартра, «…образ ничему

не учит, т. к. любая информация, содержащаяся в нем, должна была быть

в него заложена, а это значит, что разум человека вполне мог изначально

содержать ее». Более того, два философских вопроса ставят под сомнение

роль образов в познавательном (когнитивном) процессе: «Соотносятся ли

образы с объектами?» и «Имеют ли образы содержание или значение?».

Если в обоих случаях ответ отрицательный, то должны существовать иные

механизмы, отвечающие за соотнесение и значение. Так, например, образ

должен напоминать объект, образом которого он является, поэтому, если А

– мысленный образ чашки, а B – сама чашка, то А напоминает B, а B – напо-

минает А. Следовательно, А соотносится с B, а B соотносится с А, при этом

их соотнесение совершенно случайно. Что касается значения, то образы

нуждаются в интерпретации, чтобы функционировать в качестве образов,

– сами по себе они не могут иметь значения.

Пилишин (1973), придерживающийся точки зрения, которая позже

получила название дескрипционной концепции, утверждал, что образы не

имеют никакого отношения к воспроизведению и обработке информации, и

являются эпифеноменами, возникающими в результате хранения в памяти

дескриптивной информации (Берч, 2003). Пилишин считает, что структуры

данных, которые связывают с внутренним языком (Фодер, 1975), которые

создают мысленные образы, можно рассматривать как дескриптивные суж-

дения (пропозиции), отображающие соответствующие перцепционные кар-

тины. Более того, дескриптивисты полагают, что эти отображения, которые

можно соотнести с языковыми структурами, отвечают за все познаватель-

ные (когнитивные) процессы. Иными словами, образы — это не более чем

описания и у них нет значений, значения могут быть только у слов.

С точки зрения оценки имиджа дестинации модель Косслина позволяет

нам сделать вывод о том, что процесс формирования имиджа напоминает

механизм восприятия, однако он образуется не как реакция на стимул (раз-

дражитель) (т.е. на прямой вопрос о впечатлениях от поездки сразу после

путешествия), а на основе памяти. Очевидно, мы можем предположить,

что в этом случае при формировании имиджа может возникнуть некоторое

искажение фактов действительности. Фактически мысленные образы могут

оказаться всего лишь обобщенными, абстрактными репрезентациями фак-

тов, гораздо менее точными и подробными, чем визуальное восприятие.

Практически нет доказательств того, что образ, как его определяют

сторонники пиктореалистской концепции, можно оценить посредством

эмоциональной реакции человека на дестинацию. Также не доказано, что в

структуру образа включены абстрактные холистические психологические

чувства (ощущения). Более того, если образы и используются мышлением

при решении определенных проблем, то это еще не гарантия того, что эта

их функция может быть использована при решении вопроса относительно

имиджа дестинации. Но даже если она может быть использована, неизвес-

тно, каким образом получить эту информацию, как узнать об этом. Оче-

видно, что с позиции дескриптивизма образы не играют значительной роли

и как таковые не могут помочь понять или предугадать отношение человека

к той или иной дестинации

Иная точка зрения относительно природы образа была предложена

Ричардсоном в 1969 г. в русле традиционной психологии (Берч, 2003). В

отличие от представителей пиктореализма и дескриптивизма, он утверждал,

что познавательные способности человека не могут быть универсальными:

некоторые люди фиксируют свой опыт в форме образов, другие используют

для этого слова. Он также считал, что мысленные образы – это элементы

(структуры) сознания, которые можно подразделить на несколько типов, в

зависимости от степени контроля над образом и степени яркости самого

образа. Например, последовательные образы или воспоминания о траги-

ческих событиях обычно не подчиняются нашему контролю, так же как и

сложные галлюцинации. Напротив, образы памяти, умственные и мыслен-

ные образы больше напоминают мысленные темы, которые помогают нам

осознать, что случилось в прошлом, и представить, что может случиться в

будущем.

Идея о том, что могут существовать различные типы образов, имеет

большое значение для исследователей и менеджеров в сфере туризма. Суть

в том, что имидж дестинации может состоять из различных образов (обра-

зов памяти, чувственных и мысленных образов, и т.д.), и каждый из них

может быть связан с конкретной составляющей поведения клиента. Напри-

мер, может существовать связь между различными типами образов, опи-

санными выше, и когнитивными способностями или эмоциями. Возможно,

для формирования образа с высоким уровнем контроля (например, «мыс-

ленного образа») требуется более высокий уровень когнитивной обработки

информации, а высокий уровень эмоциональности приводит к формирова-

нию образов, которые в меньшей степени основаны на фактах и деятель-

ности нашего рассудка (например, «умственных образов»). Изучение этого

вопроса позволило бы установить связь между уже существующими иссле-

дованиями в области туризма и исследованиями образа и его структуры в

сфере традиционной психологии.

В заключение нужно отметить, что вопрос о том, существуют ли раз-

личия между понятиями «имидж», «представление» и «отношение»; о

познавательной (когнитивной) и эмоциональной составляющей образа; о

том, что из себя представляет имидж – простые слова или целостные эле-

менты сознания, которые можно разделить на несколько категорий, тре-

буют серьёзного изучения. Проблемы формирования имиджа дестинации

необходимо исследовать, в частности, те аспекты этой проблемы, которые

еще не нашли отражения в литературе по проблемам туризма. Надеюсь,

что идеи, изложенные в данной статье, также могут оказаться полезными

в такой работе.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ

БЕЗОПАСНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЙ СОБЫТИЙНОГО

ТУРИЗМА

Биржаков Михаил Борисович, вице-президент Международной Туристской

Академии

События представляют собой важный ресурс для организации весьма

привлекательной и эффективной аттрактивной части туристского продукта,

и, как правило, на событие в дестинацию прибывает1 большое количество

туристов всех категорий, приверженцев данного события, вида спортивных

состязаний, аттрактивных зрелищных развлечений, ритуалов, церемоний,

праздников.

События являются главной, преимущественно развлекательной, целью

туристской поездки и составляют основу событийного туризма — путе-

шествий в целях участия в массовых мероприятиях, праздниках, фестива-

лях, церемониях. Это может быть многодневный оперный или джазовый

фестиваль, пивной фестиваль, праздник цветов или бабочек, спортивные

соревнования или иное яркое событие или религиозный, культовый или

иной национальный праздник, являющийся традицией для данной дестина-

ции. При рациональном использовании ситуации и наличия целевой функ-

ции получения дохода

от события дестинация получает (может получать)

значимый доход в свой бюджет. Если цели доходности бюджета исходно не

ставится

, то ожидать пополнения казны и не приходится, основная часть

дохода осваивается предпринимателями, а та, которая все-таки образуется,

— просто не учитывается в целях уменьшения хлопот по отчетности.

В Санкт-Петербург была приглашена парусная регата «Катти-Сарк», за

что ее организаторам была выплачена немалая сумма из городского бюд-

жета. Состоялось красочное событие на р. Нева, которое привлекло боль-

шое количество горожан. Однако событие планово финансировалось из

бюджета города, не имело должного заблаговременного продвижения на

Разумеется, если событие продвинуто, а также если организаторы и местная власть уме-

ют использовать его для получения дохода, что немаловажно. Событий много, а доходных

событий — мало. Основная проблема — активное привлечение туристских фирм для ор-

ганизации туристских потоков в дестинацию на место события. Туристы и экскурсанты

— иностранные, иногородние из числа населения сопредельных территорий, участвуя в

событии в качестве зрителей в силу внутренних свойств и мотиваций развлечения, прине-

сут дестинации, в которой проводится событийное мероприятие, существенно больший

доход, чем местное население.

Вполне могут быть и часто имеют место, идеологические, политические и иные мотивации

организации события, при которых доходность отходит на второй или даже третий план

или вовсе не рассматривается, а убытки прямые или опосредованные несет бюджет, пред-

принимательская среда или население.

Т.е. имеет место цель поделить, а не умножить. Первое проще.

туристском рынке и финансирования такой деятельности, отсутствовала

постановка и самой целевой функции дополнительного притока ни внут-

ренних, ни иностранных туристов — доходности события для городского

бюджета не планировалась, и даже не было попытки оценки состоявшегося

дохода. Многие горожане даже и не знали о празднике. Целенаправленного

приглашения туристов не было. В противоположность таковому в портовый

город Абердин (Великобритания) на аналогичное событие — заход судов

регаты «Катти-Сарк» — в этом же году прибыло в течение двух дней более

500 тыс. туристов и экскурсантов со всей страны, а также множество инос-

транных туристов, обслуживание которых принесло городскому бюджету

доход в 12 млн фунтов стерлингов, немалый доход также получила турист-

ская индустрия, система питания и торговли.

Обычно событие имеет историю десятилетий, а не редко — даже мно-

говековую и является отражением традиций местности, народа или этноса.

С позиций экономической безопасности событийные мероприятия следует

рассматривать как доходообразующие для бюджета дестинации и государс-

тва, хотя априори всегда средства местного бюджета привлекаются в целях

финансовой поддержки мероприятий, однако деятельность в рамках собы-

тия должна рассматриваться как генератор четко учитываемой налогообла-

гаемой базы и иного опосредованного дохода дестинации.

Проводимый ежегодно уже более двух десятков лет в Ленинградс-

кой области водный фестиваль «Вуокса», привлекающий более 15-20 тыс.

посетителей и участников, как ни странно, не приносит дохода местному

бюджету Приозерского района (по территориальной принадлежности), по

крайней мере, местная администрация перманентно показывает убытки

бюджета, определяемые размерами дотационных средств и расходами (а

главное хлопотами) на поддержание правопорядка и очитки территории

после праздника или события от мусора и других следов жизнедеятель-

ности туристов и посетителей. Априори, и, несомненно, доходы от события

есть, вопрос у кого. И этот вопрос — секрет Полишинеля — в большинстве

своем у фирм Санкт-Петербурга (а не области), организующих предостав-

ление, прежде всего, услуг перевозки, размещения, питания, организацию

выставок-продаж туристского снаряжения и других множественных услуг,

вплоть до катания энтузиастов фото- или видео-съемки с высоты над

Лосевским порогом на парамоторе

. Проблем организации безопасности на

самом празднике немало.

Можно справедливо сказать, что местная администрация лениво при-

соединилась к празднику в целях улучшения отчетности. А само мероприя-

тие практически проводится силами общественных туристско-спортивных

За наличные, и не малые, а также без лицензии на воздушную аттракцию, страховки пас-

сажиров и всего иного. Ни рубля с этого аттракциона, не говоря уже о других аспектах

безопасности, местная власть не получает.