Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета

Подождите немного. Документ загружается.

«бренд», определяет отношение к товару через образ, который формируется

у потребителя. Отличие этих терминов можно подчеркнуть следующим поло-

жением: «Признавая значение потребительных свойств товара и его имиджа,

Дж. Траут и Э. Раис тем не менее считали, что главное внимание следует уде-

лять тому, как в восприятии потребителей продукция соотносится с конкури-

рующими аналогами, представленными на рынке. Следуя принципу приори-

тетности позиции, они говорили о целесообразности использования незанятых

ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов

потребителями».

Этим подчеркивается значение бренда как особого инстру-

мента в завоевании ниш и усилении позиций на рынке. Такая позиция приве-

ла к тому, что бренд стали рассматривать как некоторую совокупность со-

ставляющих элементов (девяти основных аспектов): образа марки в созна-

нии покупателя; механизма дифференциации товаров; средства индивидуа-

лизации; добавочной стоимости товара; правового инструмента; идентифика-

ции товара покупателем; идентификации компании-производителя; системы

поддержания идентичности товара; сущности, развивающейся во времени, –

от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функ-

циональных и эмоциональных элементов товара.

Примечательно, что

Д. Аакер использует словосочетание «строительство (построение) бренда» и

выделяет составляющие бренда (модель Д. Аакера).

Отметим, что в отноше-

нии имиджа такого деления на элементы пока не разработано (не предложе-

но), хотя, как показало исследование, подобная дифференциация, структури-

рование понятия весьма полезна.

Брэндинг представляется как деятельность по созданию долгосрочно-

го предпочтения товара, основанная на совместном усиленном действии на

потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов

сейлз промоушн и других элементов, объединенных определенной идеей и

однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создаю-

щих его образ (brand image). Брэндинг может рассматриваться как наука и

искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной то-

Рудая Е.А. Указ. соч. С. 14.

Федько В.П., Федько Н.Г. Указ. соч. С. 190.

Aaker D. A. Building Strong Brand. – N.Y., 1996. P. 74.

варной марки среди конкурирующих товаров.

Точно так же определяет

брендинг Е.А. Рудая, ссылаясь при этом на И.Я. Рыжкова.

Подобная форму-

лировка приведена и в Большой экономической энциклопедии.

В словаре «Маркетинг и торговля» branding представляется как «про-

цесс создания торговой марки и управления ею; заключается в формирова-

нии у потребителей особого представления о товаре (услуге) данного произ-

водителя и поддержании доверия к качеству товара; включает в себя созда-

ние, усиление, репозиционирование, обновление и изменение марки».

Как пишет Е.А. Рудая, бренд-менеджмент представляет собой управ-

ленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов пу-

тем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на

основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуще-

ствлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне

ее.

Содержание понятия «бренд-менеджмент» рассматривается в трех

направлениях: теория и практика управления брендами; корпоративный

бренд-менеджмент (portfolio management); процесс управления брендом,

брендинг.

Последнее несколько противоречит определению бренд-мене-

джмента, поскольку третья позиция ставит знак равенства между бренд-мене-

джментом и брендингом. Однако это связано не с позицией автора, а с по-

пыткой представить направления развития бренд-менеджмента.

Целесообразность отделения понятия брендинг от бренд-менеджмен-

та в настоящее время считается обоснованной. Подобно этому существует,

по нашему мнению, необходимость выделять понятия:

– формирование имиджа как функции и процесса, которые связаны с

конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и опреде-

ление путей его сохранения и факторов влияния;

– управление имиджем или имидж-менеджмент, предусматривающий

управление процессами и людьми при первичном формировании имиджа и

последующем его сохранении или коррекции.

Федько В.П., Федько Н.Г. Указ. соч. С. 190.

Рудая Е.А. Указ. соч. С. 20.

Большая экономическая энциклопедия … С. 67.

Маркетинг и торговля … С. 110.

Рудая Е.А. Указ. соч. С. 39.

Там же. С. 44.

Управление имиджем следует считать более предпочтительной фор-

мулировкой, поскольку традиционно менеджмент связывается с управлением

людьми, в управление рассматривается как более общий термин, предусмат-

ривающий управление процессами и людьми. Использование термина

«управление» позволяет воспользоваться теорией управления в отношении

имиджа, в том числе выделить и использовать необходимые функции управ-

ления.

Введение терминов «формирование имиджа» и «управление ими-

джем» дает возможность приступить к анализу сущности и содержания этих

понятий.

Важно подчеркнуть еще один аспект формирования имиджа и управ-

ления им. Позиция авторов состоит в том, что на имидж оказывает влияние

качество работы и результаты практической деятельности, поэтому целесооб-

разно изучить механизм влияния эффективности (результативности, дей-

ственности) работы вуза и сотрудников на имидж сотрудников, подразделе-

ния, организации.

Наряду с качеством работы и результатами деятельности вуза имидж,

который имеет внутренние истоки, является своеобразным отражением не

только поведения и действия людей, но и технического оснащения вуза, ис-

пользуемых в образовании технологий и оборудования. В нем находят отра-

жение такие факторы, как удобство и четкость организации учебного и дру-

гих процессов, «упаковка» – внешний вид, дизайн, экологическая чистота,

удобство корпусов и помещений и др. Все это позволяет сформировать си-

стему оценок для мониторинга имиджа (рис. 4).

Студенты как члены организации и потребители услуг

Внутренний имидж вуза как имидж,

сформировавшийся у людей внутри

организации

Внешний имидж, носителями

которого являются объекты

внешней среды и потребители

Совокупный имидж вуза

Внутренний мониторинг

имиджа

Внешний мониторинг

имиджа

Управление имиджем вуза

Рис. 4. Выделение внутреннего и внешнего мониторинга имиджа

Следовательно, по мнению авторов, должен существовать внутрен-

ний мониторинг имиджа. Вместе с тем имидж – это внешняя оценка с пози-

ций потребителя, поэтому важно знать, что потребитель ожидает от вуза (ор-

ганизации). Следовательно, должен существовать внешний мониторинг ими-

джа, способный отслеживать оценки, мнения внешних (по отношению к

вузу) носителей.

Имидж как образ и специфическая оценка вуза (организации) по сво-

ей сути является и может рассматриваться как оценка ценности, полезности

вуза (организации) с позиций покупателя, потребителя – реального или по-

тенциального – образовательных, научно-исследовательских и других оказы-

ваемых услуг. Имидж – это своеобразный аналог ценности, полезности вуза.

Предлагаемый подход является новым и важным для построения общего кон-

цептуального подхода к управлению имиджем вуза, анализа и выбора форм,

методов, механизмов и инструментов такого управления, поиска и обоснова-

ния места и роли управления имиджем в менеджменте вуза.

Таким образом, концептуальный подход к формированию и управле-

нию имиджем вуза может быть дополнен следующими положениями:

1) формирование имиджа может быть рассмотрено как его конструи-

рование, которое предусматривает создание идеи, концепции и модели ими-

джа и представляет собой, с одной стороны, особую функцию маркетингово-

го управления, а с другой – процесс, реализуемый в пространстве и времени,

имеющий результатом дифференцированную по объектам управления и

направлениям формирования имиджа модель, в которой определены факторы

влияния и их сила. Такая модель служит основой для планирования адресных

действий, акций и мероприятий, формирующих имидж или его корректирую-

щих;

2) формирование имиджа – это его построение, которое также следует

рассматривать как особую функцию маркетингового управления и как про-

цесс, результатом которого служит сформированный во внутренней и внеш-

ней средах имидж вуза;

3) декомпозиция целей формирования имиджа и дифференциация

направлений его формирования служит основной для создания системы оце-

нок составляющих имиджа, методики расчета интегральной оценки имиджа

и определения совокупного имиджа по суждениям респондентов, а также ме-

тодов управления (коррекции) имиджа;

4) информационную основу управления имиджем дожжен формиро-

вать мониторинг имиджа как специально создаваемая информационно-анали-

тическая подсистема маркетинга вуза, входящая в его систему управления;

5) формирование имиджа должно быть продолжено управление ими-

джем, которое связано с его сохранением, мониторингом, защитой от нега-

тивных воздействий, коррекцией по результатам мониторинга и в связи с из-

менением целей, концепции и модели имиджа;

6) управление имиджем должно быть ориентировано на объекты вну-

три и вне организации, но основной объект – это конечный потребитель

услуг, предоставляемых вузом. Стремление уловить его желания и изменения

в настроении и социальном статусе, а также построить отличный и лучший,

чем у конкурентов, образ вуза в умах людей должно закладываться в основу

философии управления имиджем и связываться с успешным развитием вуза,

его успехами на рынке образовательных, научных, экспертных и консалтин-

говых услуг. Позитивный имидж превращается фактор успешного развития

вуза;

7) управление имиджем специфично. Оно имеет собственные объекты

и субъекты, цели и задачи, закономерности, принципы, функции и средства

управления. Введение такого управления в маркетинговую систему вуза

неизбежно изменяет или дополняет организационную структуру вуза, приме-

няемые методы, методики, процессы и технологии управления, в том числе

информационные, корректирует подсистему управления персоналом и про-

цессы управления. Поэтому управление имиджем, являясь частью маркетин-

га вуза, представляет собой сложную подсистему, включающую мониторинг

как важную информационно-аналитическую составляющую, позволяющую

организовать обратные связи и подготовку управленческие решений;

8) сложившаяся в вузах система маркетинга и менеджмента не аде-

кватна реалиям и особенностям функционирования учреждений высшего об-

разования, обостряющейся конкуренции вузов за доходы от общественного и

рыночного секторов экономики и благотворительные пожертвования. Поэто-

му возникает необходимость уточнения концепции маркетинга вуза в отно-

шении построения и использования имиджа, которая предусматривает: со-

здание имидж-системы как необходимого дополнения маркетинговой подси-

стемы системы управления вузом; использование имиджа как особого марке-

тингового инструмента для воздействия на внутреннюю и внешнюю среду в

решении задач вуза; адресное и проблемно ориентированное управление по-

велением целевых групп; мониторинг результатов использования сильного

имиджа для повышения конкурентоспособности вуза и улучшения его ком-

мерческих результатов.

Создаваемая имидж-система должна входить в состав подсистемы

маркетинга вуза и, с одной стороны, создавать имидж c заданными свойства-

ми как цельное и сложное по составу образование, позволяющее осуще-

ствлять адресное воздействие на объекты формирования имиджа, с другой –

формировать условия для построения системы управления, совокупности

функций и процессов конструирования, моделирования, создания, монито-

ринга, коррекции имиджа, выполняемых с помощью специально отобранных

инструментов, как системы управления процессами и людьми, участвующи-

ми в формировании и коммерческом использовании имиджа. При этом в мак-

симально возможной степени следует учитывать отраслевую и рыночную

специфику управления имиджем.

1.2. Отраслевые и рыночные особенности и императивы разработки и

коммерческого использования имиджа образовательного учреждения

Деятельность, связанная с формированием, мониторингом и коррек-

цией имиджа вуза, должна вестись с учетом отраслевых и рыночных особен-

ностей, анализ которых позволяет выделить императивы разработки и ком-

мерческого использования имиджа образовательного учреждения. Такая по-

зиция делает необходимым определение и исследование наиболее важных из

этих особенностей для того, чтобы установить и обосновать требования и

условия, которые необходимо удовлетворять при совершенствовании систе-

мы управления вузом в аспекте управления имиджем, его формированием,

мониторингом и коррекцией в желаемом направлении.

Особенность, связанная с ограниченными возможностями использо-

вания вузом эффекта масштаба и прямым использованием преимуществ вы-

сокого имиджа в ценообразовании. Как показывает практика, позитивный

имидж вуза служит основанием повышения цены на образовательные услуги.

Здесь кроется одно из отличий вуза от предприятий в отношении использова-

ния эффекта масштаба. Промышленное предприятие может стремиться мак-

симизировать не прибыль на единицу продукции за счет увеличения цены то-

вара, а сдерживая цену, добиваться увеличения количества продаж и объема

производства продукции. Это в свою очередь вызволяет переходить на более

эффективные способы производства (технологию, организацию произ-

водства, управление и т.д.) и снижать себестоимость продукции, добиваясь за

счет этого увеличения прибыли. Вузы имеют ограниченные выгоды от увели-

чения набора, что связано с незначительными возможностями увеличения

численности групп и потоков совместно обучаемых студентов. При увеличе-

нии набора студентов должно проявляться влияние условно-постоянных за-

трат и наблюдаться некоторое снижение их доли в стоимости обучения одно-

го студента. Вместе с тем четко проявляется ограничение по минимальной

численности учебной группы, связанное с точкой безубыточности, расчеты

которой также отличаются, поскольку появляется необходимость учитывать

скачкообразное изменение затрат на оплату труда преподавателям и единый

социальный налог при росте контингента студентов.

Возможности экономии постоянных издержек у вуза также ограниче-

ны, поскольку организации такого типа весьма бюрократизированы, имеют

объемный и в большей части регламентированный документооборот, поэто-

му, как показало исследование, административный аппарат вузов постепенно

растет и для государственных вузов сдерживается в большей степени ограни-

ченным бюджетным финансированием, а не стремлением его сократить. Не

помогает в этом случае и применение в управлении новых информационных

технологий и средств вычислительной техники. Более того, переход к рынку

поставил вузы веред необходимостью функционировать в более сложной

внешней среде, реагируя на управляющие импульсы не только государствен-

ной системы образования, но и рынка. В следствие этого увеличился поток

информации, которую необходимо собирать, систематизировать и анализи-

ровать для принятия управленческих решений, что увеличивает нагрузку на

аппарат управления вне зависимости от численности контингента студентов,

что не способствует сокращению численности административного персонала

и снижению этой группы постоянных затрат.

Следствием такого положения являются:

– попытки вузов непосредственно использовать свою репутацию и

имидж для повышения цены образовательных услуг, которая, однако, сдер-

живается, во-первых, ограниченными финансовыми ресурсами семей (хотя

готовность семей к серьезным тратам ради высшего образования детей, по

данным Государственного университета «Высшей школы экономики», вы-

росла с 57,5 % в 2003 г. до 63,7 % к осени 2006 г.

), а во-вторых, широким

предложением образовательных услуг, которое в настоящее время превыша-

ет спрос в связи с неблагоприятной демографической ситуацией (рис.5);

Петренко Е.С., Галицкая Е.Г., Петренко К.В. Мониторинг экономики образования. Образовательные тра-

ектории детей и взрослых: семейные стимулы и издержки: Инф. бюл. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. № 7 (30). С. 9.

Рис. 5. Прогноз контингента школьников и студентов для образовательных

учреждений России по данным Центра бюджетного планирования Петро-

заводского ГУ

– существование зависимости цены от факторов имиджа и среднедуше-

вого дохода. При учете среднедушевых доходов семей следует учитывать

естественное социальное расслоение общества, которое проявляется в том,

что уровень дохода в семьях студентов вузов, как было выявлено при прове-

дении мониторинга экономики образования, в полтора раза выше, чем в се-

мьях учащихся ПТУ.

В семьях с высшим образованием заметно выше уро-

вень дохода, чем в домохозяйствах с более низким уровнем образования.

Первые сильнее мотивированы на сохранение и приумножение семейного со-

циального капитала и отличаются высокой готовностью к преодолению ба-

рьеров на путях получения их детьми высшего образования. Однако это толь-

ко общие тенденции и некоторое усредненное поведение членов упомянутых

социальных групп, виртуально выделенных при исследовании. Группы по

Сазонов Б.А. Болонский процесс: актуальные вопросы реформирования образовательной деятельности рос-

сийских университетов: Докл. на УМО. - СПб, 2006.

Петренко Е.С., Галицкая Е.Г., Петренко К.В. Указ. соч. С. 32.

доходам (заявленным респондентами семей с детьми в возрасте от 4 до 22

лет) в России распределены следующим образом: низкий доход (до 2 000 руб.

на человека в месяц) – 17 %; ниже среднего (от 2 000 до 3 000 руб.) – 17 %;

средний (от 3 000 до 4 000 руб.) – 16 %; выше среднего (от 4 000 до 7 000

руб.) – 25 %; высокий (7 000 руб. и более) – 15 %; остальные – 10 %. Оценка

этими респондентами материального положения семьи следующая (в процен-

тах от числа опрошенных): денег не хватает даже на питание – 10 %; на пита-

ние денег хватает, но не хватает на покупку одежды и обуви – 26 %; на по-

купку одежды и обуви денег хватает, но не хватает на покупку крупной бы-

товой техники – 41 %; денег вполне хватает на покупку крупной бытовой

техники, но мы не можем купить новую машину – 16 %; денег хватает на все,

кроме таких дорогих приобретений, как квартира, дом – 7 %; материальных

затруднений не испытываем; при необходимости могли бы приобрести квар-

тиру, дом – 1 %.

Как видно из приведенных данных, российские семьи ведут себя весь-

ма специфически. Они готовы покрывать расходы на образование детей даже

при недостаточности средств и в ущерб другим расходам. Это свидетельству-

ет о высокой ценности высшего образования для населения нашей страны.

Для определения влияния имиджа не ценность образования в вузе было

проведено следующее исследование. Под ценностью подразумевали личную

оценку респондента максимально возможной цены образовательных услуг

(годовая оплата обучения на экономической специальности), которую он

считал справедливой. Респондентами выступали члены семей, которые наме-

ревались поступать в один из крупных государственных вузов Ростовской

области: Южный федеральный университет (ЮФУ), Ростовский государ-

ственный университет путей сообщения (РГУПС), Ростовский государствен-

ный экономический университет (РГЭУ), Южно-Российский государствен-

ный технический университет (ЮРГТУ) и Южно-Российский государствен-

ный университет экономики и сервиса (ЮРГУЭС). Им предоставлялась ин-

Там же. С. 37.