Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета

Подождите немного. Документ загружается.

ношений с органами государства и субъектами разных секторов экономики, в

том числе субъектами рыночного сектора.

В современных условиях вузы все в большей степени вынуждены

конкурировать между собой и обращаться к таким новым для них инструмен-

там конкуренции, как имидж. Обостряют конкуренцию, преимущественно,

тремя фактора: реформа высшей школы и связанное с ней уменьшение бюд-

жетного финансирования вузов; демографический кризис, в следствие кото-

рого уменьшается численность обучаемых в возрасте 17 – 18 лет (2006 г. –

около 2,2 млн чел, 2008 г – менее 1,8 млн чел., 2010 г. – около 1,3 млн чел.);

низкие доходы домохозяйств, существенно сокращающие платежеспособный

спрос на образовательные услуги (табл. 2).

Таблица 2

Доход на члена семьи (с детьми от 4 до 22 лет) за последний месяц по от-

ветам респондентов

Размер дохода Процент ответов респондентов

Низкий (до 2000руб.) 17

Ниже среднего (от 2000 руб. до 3000 руб.) 17

Средний (от 3000 руб. до 4000 руб.) 16

Выше среднего (от 4000 руб. до 7000 руб.) 25

Высокий (7000 руб. и более) 15

Не знаю, затрудняюсь ответить 4

Отказ от ответа 5

Вузы предлагают на рынке схожий набор основных и дополнитель-

ных услуг, поэтому имидж и бренд начинают играть существенную роль в

выборе учебного заведения. Поскольку имидж образовательного учреждения

рассматривается как его собирательный образ, отражающий положительное

впечатление, престиж, репутацию, то при формировании позитивного ими-

джа вуз фактически создает поддерживающие бизнес инструменты для воз-

действия на людей, отдельные профессиональные и непрофессиональные

группы, широкую публику и общественность, способствуют достижению

успеха в деле, приобретению конкурентных преимуществ и укреплению по-

зиций на рынке образовательных и научных услуг (объекты управления ими-

джем внутри и вне вуза).

Мезоэкономика переходного периода: Рынки, отрасли, предприятия / Под ред. Г.Б. Клейнера. – М.: Наука,

2001. С. 37.

Формирование, мониторинг и поддержание (коррекция) имиджа мо-

гут рассматриваться как важные составляющие системы управления образо-

вательным учреждением, создающие условия для его выживания и развития,

требующие применения специальных форм, методов, инструментов, меро-

приятий для воздействия на людей, в том числе маркетинговых, рекламных и

PR-мероприятий и акций.

Имидж – маркетинговый инструмент, который должен быть точно

ориентирован на конечного потребителя и подчинен стремлению уловить его

желания и изменения в настроении и социальном статусе. Этот инструмент

может отделить вуз от конкурентов и позволить ему сформировать успеш-

ный бренд и использовать его как фактор успешного развития. Следователь-

но, имидж должен служить целям и задачам бизнеса, росту экономических

показателей (солидный имидж соответствует солидным доходам в рыночном,

общественном и некоммерческом секторах экономки).

Формирование имиджа – это одновременно процесс и функция: 1) мо-

делирования и конструирования; 2) построения; 3) сохранения, мониторинга,

защиты, коррекции и т.п., т.е. управления. Это особый комплекс мер, способ-

ствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых по-

требителей, усилению образа уникальности вуза.

Необходимо отметить сложность имиджа как объекта управления и

целесообразность применения в исследовании системного подхода, преду-

сматривающего анализ имиджа как системы, состоящей их взаимосвязанных

элементов, создаваемой и управляемой по целям, устанавливаемым организа-

цией.

Решая задачу формирования имиджа, следует прежде всего отметить,

что имидж связывается с представлением, впечатлением о вузе и с его об-

разом, который может быть позитивным и негативным. Как правило, целе-

направленно формируют позитивный образ организации, но при мониторин-

ге имиджа необходимо отслеживать положительное и отрицательное воздей-

ствие на людей, их мнение, впечатление о вузе и оказываемых и услугах.

Анализ результатов авторского исследования и положений, приведен-

ных в таблице 1, позволяет выделить элементы, необходимые для использо-

вания в дефиниции термина «имидж образовательного учреждения». При

этом важно подчеркнуть следующее:

– при формировании имиджа специально, целенаправленно создается

образ и оказывается эмоционально-психологическое воздействие, объектом

которого, как правило, служат потребители. В случае с вузом объектами воз-

действия могут служить все те, кто может принять решение о приобретении

услуг вуза, и те, кто может повлиять на принимающих решение, в том числе

на потенциальных обучаемых. Следовательно, вектор воздействия прежде

всего должен быть направлен на лица, которые принимают решение о приоб-

ретении услуг, и их окружение;

– имидж в определенной мере отождествляется с репутацией и пре-

стижем организации, которые находят отражение во мнении широкой публи-

ки, поэтому объектом влияния должна стать и «широкая публика», обще-

ственность, способная распространять как позитивный, так и негативный

имидж;

– известны инструменты формирования имиджа. Впечатление, образ,

имидж создаются под действием информации, пропаганды, рекламы, PR, а

также являются результатом опыта (собственного или переданного в расска-

зах лиц, входящих в окружение лица, принимающего решение) взаимодей-

ствия с вузом. В арсенал методов формирования имиджа включают некото-

рые методы рекламы, PR, продвижения товара на рынок, планирования мар-

кетинга, проектирования маркетинговых мероприятий, маркетинговых и PR

исследований и др. При воздействии на широкую публику используют сред-

ства массовой информации;

– имидж формируется целенаправленно или невольно. При целевом,

намеренном воздействии на объекты влияния можно говорить о желаемом

результате и образе организации и о мониторинге имиджа. В этом случае вуз

должен исходить из идей, концепции и модели имиджа, которые использует

в управлении;

– при активном формировании имиджа, как правило, организация ста-

вит ясную цель (успех в деле, обеспечение положения фирмы на рынке, до-

стижение преимуществ в конкурентной борьбе, верность покупателя фир-

менной марке и др.), которую можно отразить с помощью количественного

целевого критерия или нескольких критериев. При этом формирование ими-

джа связывается с некоторой плодотворной идеей и концепцией;

– воздействие должно быть адресным, целенаправленным. И хотя та-

кая адресность может связываться с «широкой публикой» и общественно-

стью, но акции и мероприятия могут быть направлены на население отдель-

ного города, региона, страны или мира, на отдельные группы населения, на

потребителей рабочей силы, на тех, кто платит за образовательные и научные

услуги и т.д. (в этом смысле и следует понимать требование (принцип) адрес-

ности в управлении имиджем);

– формирование имиджа может быть поручено профессионалу – ими-

джмейкеру;

– должна отслеживаться общественная и индивидуальная (потребите-

ля) оценки деятельности предприятия. При этом оцениваются как качество

услуг, так и различные PR-акции, направленные на формирование позитив-

ного имиджа в глазах общественности, широкой публики;

– имидж рассматривается как фактор успеха организации;

– на имидж может влиять репутация руководителя и отдельных ра-

ботников и служб (подразделений) организации. Имидж вуза может суще-

ственно зависеть от имиджа руководителя, сотрудников, которые непосред-

ственно взаимодействуют с людьми и их группами, средствами массовой ин-

формации, публикуют материалы в научной печати, участвуют на научных и

общественных массовых мероприятиях и т.п.;

– целенаправленное влияние организации может осуществляться по

выбранным каналам коммуникаций, но имидж формируется и через каче-

ственное выполнение услуг, работ, отдельных функций руководителями, со-

трудниками, службами, подразделениями. Такое влияние может быть оцене-

но в процесс оказания услуг, выполнения функций. Естественно, что такое

влияние может быть и негативным;

– целенаправленное и негативное влияние на имидж могут оказывать

конкуренты. Тому можно найти множество примеров в рекламных акциях,

средствах массовой информации и повседневной жизни (например, высказы-

вания, распространение негативной устной информации, сплетни, вымыслы

и т.п.);

– негативное влияние на имидж может оказать «черный» PR и «жел-

тая» пресса;

– оценка имиджа является внешней и складывается у потребителей,

широких масс и отдельных групп населения, общественности, но возможно

создание мониторинга имиджа, который будет опираться на систему измеря-

емых показателей и позволит использовать оценки в обратных связях систе-

мы управления вузом. Однако такую оценку можно рассматривать только как

модель имиджа, поскольку она всегда будет отличаться от того образа, кото-

рый складывается у множества людей и меняется со временем, хотя может

быть вполне устойчивым на протяжении десятков лет (поколения выпускни-

ков вузов хранят позитивный образ вуза и могут его передавать другим, не

зная об изменениях, не обращая на них внимание).

Опираясь на результаты приведенного выше анализа, можно, во-пер-

вых, говорить о возможности и необходимости целенаправленного формиро-

вания имиджа вуза и управления им, а во-вторых – предложить составлен-

ную авторами общую схему, отражающую содержание имиджа как совокуп-

ности его характеристик, которые при целевом управлении являются его ре-

зультатом, а при отсутствии такового – итогом хаотичных и стихийных про-

цессов (рис. 1).

К сожалению, как показало исследование, во многих вузах не только

отсутствует управление имиджем, но нет службы маркетинга в системе

управления вузом. Часто управление маркетингом и имиджем существует

формально, а системный подход и системное управление имиджем подменя-

ется эпизодическими PR-акциями.

1.1.2. Отношения по поводу формирования и управления имиджем

При оказании образовательных услуг отношения, складывающиеся по

поводу формирования и управления имиджем, имеют существенные отличия

от тех, которые выстраиваются при производстве товаров и оказании иных

услуг.

Продолжая анализ элементов имиджа, особое внимание целесообраз-

но уделить возможности его мониторинга и особенностям формирования

применительно к образовательному учреждению.

Социально-психологическое и социально-экономическое явление.

Фактор успешной деятельности

И М И Д Ж Первый уровень формирования имиджа

Впечатление, ассоциации, эмоции, ощущения.

Представление, внутренний облик, образ, отношение

Второй уровень формирования имиджа

Мнение, опыт. Репутация, престиж, гудвил. Общественная

оценка деятельности. Интеллектуальная ориентация потребителя

Создание, целевое формирование,

воздействие, отношения управления

Эмоционально-психологическое и другое целенаправленное

воздействие. Идея, концепция, модель имиджа. План маркетинга

Внешние атрибуты, используемые

при целевом формировании имиджа

Товарный знак. Фирменный стиль

Объекты управления имиджем

Потребители и другие внешние объекты. Персонал организации

Субъекты управления имиджем

Руководители, имиджмейкер, персонал организации.

Основные средства формирования имиджа

СМИ, реклама, благотворительные акции, информация, PR

Внутренние результаты

Качество труда и товара (услуг). Свойства товара и услуг.

Формы общения и др.

Внешние результаты

Положение организации на рынке. Верность покупателя.

Показатели успешной деятельности организации

Рис. 1. Схема взаимосвязи элементов имиджа и управления им

Для имиджа вуза в большей мере, чем для имиджа предприятия, фир-

мы, характерно влияние имиджа отдельных личностей, в том числе руково-

дителей (только в том числе), а также имиджа научных школ и отдельных

подразделений (например, факультетов). Подчеркнем, что личность отдель-

ного ученого, общественное признание его заслуг, цитируемость публика-

ций, успехи учеников-продолжателей традиций научной школы могут оказы-

вать существенное влияние на имидж вуза. Подобным образом на имидж

вуза может повлиять (позитивно или негативно) имидж отдельного подразде-

ления. Например, стены физтеха Санкт-Петербургского государственного по-

литехнического университета украшают портреты видных ученых с мировы-

ми именами, которые принесли славу этому факультету и создали его узнава-

емый, широко распространенный имидж мирового масштаба.

Этот пример показывает, что, говоря об образовательном учреждении

и его имидже, нельзя ограничиться основным видом деятельности – оказани-

ем образовательных услуг. Следует дополнительно выделять те составляю-

щие имиджа, которые связаны прежде всего с научными, экспертными и кон-

салтинговыми услугами (рис. 2), что позволяет выделить продуктовые

направления управления имиджем вуза.

Рис. 2. Формирование отдельных составляющих имиджа и их интеграция в

общий имидж вуза

Таким образом, имидж как образ и представление о вузе оказывается

многомерным и может формироваться по отношению к отдельным видам де-

ятельности и услуг и лишь затем – особым образом складываться в общий

образ. Поэтому можно говорить о целесообразности раздельной оценки со-

Основные виды

деятельности вуза -

услуги

консалтинговые экспертные научные образовательные

Составляющие имиджа, складывающиеся по поводу каждого вида услуг

Интеграция суждений и формирование

общего, совокупного имиджа

ставляющих имиджа вуза по отношению к каждому виду деятельности и

услуг, а также о необходимости оценивать и анализировать эти составляю-

щие имиджа, рассчитывать по ним интегральную оценку.

Процессы мониторинга имиджа завершаются результатами (оценка-

ми, рейтингами, преобладающими суждениями и т.д.), которые могут ис-

пользоваться или не использоваться в управлении вузом. Их можно сделать

доступными для сотрудников и даже широкой публики или сделать инфор-

мационным достоянием отдельных руководителей. Можно вообще не об-

ращать на них внимание, поскольку необязательно формировать имидж вуза.

Такой задачи может не ставиться. Тогда имидж будет складываться

сам по себе, невольно, в силу неизбежности существования общественного

мнения и мнения отдельных лиц и групп. За примерами далеко ходить не

надо. Так, в Южном федеральном университете была разработана анкета для

бальной оценки деятельности научно-педагогических работников, специаль-

ное программное обеспечение rating2007.xls (Приложение 1), дважды и в

срочном порядке собирались сведения, но использовались ли они в управле-

нии вузом? Будут ли каким-то образом использованы? Пока ответов на эти

вопросы нет.

При исследовании суждений об имидже вуза, необходимо выделить

объекты управления. В этом смысле вуз существенным образом отличается

от предприятия или фирмы, которые производят товары или оказывают услу-

ги.

К объектам управления имиджем, по мнению авторов, могут быть

отнесены:

– руководство и работники Министерства образования и науки;

– представители федеральной, региональной и местной законодатель-

ной и исполнительной власти;

– государственные и негосударственные образовательные учрежде-

ния, которые «поставляют» университету абитуриентов и студентов по инте-

грированным формам обучения;

– будущие студенты и их ближайшее окружение;

– студенты и их ближайшее окружение;