Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета

Подождите немного. Документ загружается.

Ю.Ю. ЗВЕЗДОЧКИН

Б.Ю. СЕРБИНОВСКИЙ

ИМИДЖ-СИСТЕМА

УНИВЕРСИТЕТА

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южный федеральный университет»

Ю.Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский

ИМИДЖ-СИСТЕМА УНИВЕРСИТЕТА

Ростов-на-Дону

2009

УДК 339.138

ББК 65.290 (2)

З 28

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор О.Н. Беленов

Доктор экономических наук, профессор О.В. Губарь

Звездочкин Ю.Ю.

Имидж-система университета / Ю.Ю. Звездочкин,

З 28 Б.Ю. Сербиновский; Юж. федеральный ун-т. –

Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. – 266 с.

ISBN 978-5-88998-991-2

В монографии в широком плане исследуется проблема формирования

имиджа вуза с учетом специфики его позиции в рыночной экономике. Авто-

ры исследуют теоретические предпосылки формирования имиджа вуза, прак-

тику его коммерческого использования и на основе собственного исследова-

ния предлагают меры по созданию и реализации имидж-системы образова-

тельного учреждения как совокупности взаимосвязанных элементов, форми-

рующих имидж как целостную систему с заданными свойствами и адресным

воздействием на целевые группы и аудитории.

Книга предназначена для преподавателей, аспирантов и студентов, изу-

чающих проблемы маркетинга, имиджа и бренда, а также специалистов-прак-

тиков сферы образования.

УДК 339.1

ББК 65.290 (2)

ISBN 978-5-88998-991-2

Сербиновский Б.Ю., 2009

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ, ОТРАСЛЕВЫЕ И РЫ-

НОЧНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗО-

ВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

1.1. Сущность и содержание имиджа вуза и возможность его

формирования

1.2. Отраслевые и рыночные особенности и императивы разработки

и коммерческого использования имиджа образовательного

учреждения

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕ-

ЖДЕНИЯ

2.1. Теоретические и методологические аспекты формирования ими-

джа образовательного учреждения

2.2. Моделирование и конструирование имиджа образовательного

учреждения

2.3. Формирование имидж-системы вуза

3. РЕАЛИЗАЦИЯ ИМИДЖ-СИСТЕМЫ И МОНИТОРИНГА ИМИДЖА

В ВУЗЕ

3.1. Разработка и реализация организационной структуры

имидж-системы и мониторинга имиджа вуза

3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы

вуза

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ

104

135

166

201

243

245

ВВЕДЕНИЕ

С обострением конкурентной борьбы за потребителей все большее зна-

чение приобретают нематериальные факторы и инструменты маркетинга, к

которым относится имидж организации. В конце XX – начале XXI вв.

проблема использования имиджа как особого маркетингового инструмента

воздействия на потребителей и общественность актуализировалась для вузов,

которые, руководствуясь образовательными стандартами, предлагают поку-

пателям практически одинаковые услуги. Поэтому при выборе решения о ме-

сте учебы потребители все в большей степени руководствуются репутацией и

имиджем вуза. Аналогичное поведение проявляется и в отношении других

видов услуг, которые может оказывать университет. Высокий, сильный, по-

зитивный имидж повышает ценность оказываемых услуг, поэтому рассмат-

ривается маркетологами и менеджерами как фактор, влияющий на величину

нематериальных активов организации, продвигающий услуги на рынок, влия-

ющий на ценовую политику вуза, способный принести дополнительный до-

ход и прибыль.

В последнее время все больше работ отечественных и зарубежных уче-

ных посвящено теоретическим и прикладным вопросам построения и практи-

ческого использования имиджа, репутации и бренда товара, фирмы, страны,

территории и города. Однако вопросам теории и практики формирования

имиджа вуза еще не уделяется достаточное внимание, поэтому многие вопро-

сы, преимущественно связанные с существенной спецификой деятельности

образовательных учреждений, остаются неисследованными. Вместе с тем в

работах зарубежных авторов (Д.А. Аакера, Г. Асселя, Б. Бермана, Д. Д’Алес-

сандро, П. Друкера, Дж. Дэя, М. Зильбермана, Ф. Котлера, К.Л. Келлера.

Ж.Ж. Ламбена, М. Мак-Дональд, С. Минетт, М. Портера, П. Постмы,

Дж. Райта, Х. Райт, А. Симонсона, Б.Э. Тоффлера, Б. Трейси, Р. Шмидт, Б.

Шмитта, Й. Шумпетера, Дж. Эванса и др.) и российских ученых (И.С. Бере-

зина, И.С. Важениной, А.Б. Вифлеемский, В.В. Глухова, Е.П. Голубкова,

А.М. Година, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Г.Б. Клейнера, А.И. Ковалева,

Ф.А. Кузьмина, Н.К. Моисеевой, В.П. Попкова, А.П. Репьева, Б.А. Соловье-

ва, В.П. Федько, В.Е. Хруцкого и др.) и маркетологов-практиков создана до-

статочная теоретическая и методологическая база, которую можно использо-

вать при решении задач настоящего исследования.

Сложившаяся теоретико-методологическая база исследования и опыт

практики применения методов и средств формирования имиджа, дополнен-

ные углубленными исследованиями специфики формирования имиджа учре-

ждения высшего образования, позволяют построить имидж-систему вуза,

рассматривать ее как особый маркетинговый инструмент, оказывающий

комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду при решении за-

дач хозяйственной практики, в том числе использовать для влияния на пове-

ление целевых групп, повышения конкурентоспособности вуза и улучшения

его коммерческих результатов.

Настоящая работа базируется на исследовании высших учебных

заведений разных форм собственности, имеющих коммерческие интересы в

сфере реализации образовательных и других услуг, которые могут оказывать

университеты и институты в условиях обострения конкуренции за

потребителя.

Предметом исследования явились отношения, возникающие в процессе

формирования и использования имиджа, его влияние на целевые группы и

конкурентоспособность вуза и оказываемых ими услуг, изменение методов и

форм управления маркетингом в вузе, связанных с созданием имидж-систе-

мы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ, ОТРАСЛЕВЫЕ И РЫ-

НОЧНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗО-

ВАТЕЛЬНОГО УЧРЕДЕНИЯ

1.1. Сущность и содержание имиджа вуза и возможность его

формирования

1.1.1. Понятие и содержание имиджа организации

Для современной конкурирующей организации необходимость созда-

ния и поддержания позитивного имиджа не вызывает сомнения. Позитивный

имидж способствует успеху дела, помогает выживать и получать доход. Од-

нако, прежде чем формировать имидж образовательного учреждения, следует

определиться:

- с понятием термина имидж и его производными, что может быть по-

лезным при решении задач мониторинга и управления имиджем;

- с сопутствующими понятиями, в том числе репутация, престиж

фирмы, бренд, брендинг, бренд-менеджмент, которые используются при ре-

шении поставленных цели и задач исследования.

Во-первых, целесообразно выяснить, какие представления связаны с

термином у людей, которые его слышат и используют в сфере профессио-

нальных и обыденных коммуникаций.

Во-вторых, выбрать, уточнить дефиницию, определение, толкование

понятия, позволяющее наилучшим образом отразить авторскую позицию при

решении поставленных задач, выверить и обосновать формулировку понятия,

которое в дальнейшем будет практически использовано, т.е. будет операцио-

нализировано. Это важно, поскольку, как отмечает В.Л. Макаров и его соав-

торы, основная функция экономического термина заключается в том, чтобы

точно назвать, обозначить некоторое понятие, категорию или инструмента-

рий.

В-третьих, в дефинициях отражаются изменения теоретических воз-

зрений на термин и опыт его применения на практике.

Макаров В.Л., Христодюбова Н.Е., Яковенко Е.Г. Справочник экономического инструментария. – М.: Эко-

номика, 2003. с. 78.

Анализируя понятие «имидж», его отдельные дефиниции, можно ре-

шить две важные задачи исследования:

– сформировать и выразить авторское отношение к понятию и предло-

жить авторскую дефиницию;

– учесть опыт теоретических исследований и практики формирования

имиджа, отраженные в дефинициях термина. Дело не только в согласии или

несогласии с формулировками, которые приводятся разными авторами в

научных изданиях, словарях, справочниках и т.д. В этих формулировках от-

ражен опыт, что позволяет детально их рассмотреть и вычленить элементы,

из которых складывается имидж, а затем использовать эти элементы при по-

строении модели имиджа, формировании и управлении имиджем.

При анализе понятий необходимо рассмотреть дефиниции терминов в

сферах фиксации и функционирования, что позволяет учесть содержание

формулировок, считающихся «устоявшимися» и «общепринятыми», наравне

с авторскими толкованиями терминов, которые отражают не только отдель-

ные взгляды и позиции, но и развитие понятийного аппарата, новые элемен-

ты, которые вносятся в понятия как отражение процессов развития языка эко-

номической науки и практики.

Отметим, что определение термина имидж чаще встречается в эконо-

мических словарях, справочниках и энциклопедиях и реже – в научной и

учебной литературе.

Имидж – это слово, давно вошедшее в русский язык из английского

(image), в который оно было заимствовано из латинского (imago). Имидж –

представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе.

Его описание в ан-

глийском языке практически идентично. Image – изображение, мысленный

образ, мысленное представление.

В экономических словарях и справочниках термин «имидж» имеет схо-

жее толкование (табл. 1).

Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковик, 2003. С. 250

Большой англо-русский словарь: В 2 т. / Сост. Н.Н. Амосова, Ю.Д. Апресян, И.Р. Гальперин и др. – М.:

Рус. яз., 1979. С. 688

Таблица 1

Дефиниции термина «имидж» и производных от него терминов

Дефиниция Элементы дефиниции

Имидж – представление о чьем-нибудь внутреннем облике,

образе

Представление, внутрен-

ний облик, образ

Имидж – формирование и подержание устойчивого положи-

тельного впечатления о товаре, услуге, предприятии, изготав-

ливающем или реализующем товар. Создание благоприятно-

го образа товара, услуги, предприятия – залог прочного поло-

жения на рынке

Формирование, подержа-

ние, впечатление о товаре,

услуге, предприятии, со-

здание образа

Имидж – репутация, престиж фирмы, качество товара,

точность выполнения принятых обязательств, формы обще-

ния с клиентами. Имидж, прежде всего, проявляется в ассорти-

менте и качестве продукции, утверждает за фирмой репута-

цию поставщика товаров современных (особо модных - для

товаров широкого потребления, высокого технического

уровня - для техники и товаров длительного использования) и

высокого качества, точного соответствия объявленным пара-

метрам качества. Укреплению имиджа в большой мере соот-

ветствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует

своевременное устранение возникающих дефектов. Важной

стороной имиджа фирмы является точность в выполнении

обязательств по поставкам продукции, платежам. Имидж

тесно связан с товарным знаком фирмы и фирменным стилем

Репутация, престиж, каче-

ство, точность выполнения

обязательств, формы обще-

ния с клиентами, ассорти-

мент, сервисная служба

фирмы, гарантии, товар-

ный знак, фирменный

стиль

Имидж – представление о вещах и людях, формируемое

средствами массовой информации, включая рекламу. На

Западе имидж часто ассоциируется с понятиями престиж-

ности, репутации. Образ товара, услуги, предприятия и со-

вокупность впечатлений о них, складывающиеся в сознании

людей. Формирование имиджа – важная цель рекламы

Представление, средства

массовой информации,

реклама, престижность,

репутация, образ, совокуп-

ность впечатлений

Имидж – репутация, общественная оценка деятельности

предприятия, фирмы, формируемая у заказчиков, поставщи-

ков, потребителей и т.п.

Репутация, общественная

оценка деятельности пред-

приятия

Имидж – формирование и поддержание положительного впе-

чатления о ком-либо или о чем-либо, например о человеке,

товаре, его изготовителе (фирме), качестве, оказываемых

услугах и т.п. Его создание – одна из задач рекламы. В зару-

бежной практике деятельность по созданию положительного

Впечатление, качество, па-

блик релейшинз, благотво-

рительные акции

Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Указ. соч. С. 250

Справочник предпринимателя / Сост. Г.Н. Борц, В.Г. Борц. - Новочеркасск: ВААБ, 1992. С. 39.

Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2004. С. 252.

Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Современная экономическая энциклопедия. – СПб.: Лань, 2002. – С. 197.

Зайцев Н.Л. Краткий словарь экономиста. – М.: ИНФРА-М, 2006. С. 39.

имиджа называют паблик релейшинз и, как правило, в нее

включают деятельность фирмы по повышению безопасности

продукции для потребителей, внедрение экологически чи-

стых технологий, заботу о социальном благополучии работ-

ников, проведение благотворительных акций и т.п.

Продолжение табл. 1

Дефиниция Элементы дефиниции

Имидж – образ товара, сходство, отражение, представление о

чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно свя-

занное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоци-

ируется с репутацией товара, товарной маркой, предприятия

и страны-изготовителя

Образ, отражение, пред-

ставление, социально-пси-

хологическое явление, ре-

путация

Имидж – образ делового человека, представление о нем, скла-

дывающееся у окружающих; репутация; специалиста, помо-

гающего в создании подобного образа, называют имидж-

мейкером. Образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий по-

ложение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной

марке

Образ делового человека,

представление, репутация,

образ, имиджмейкер, по-

ложение фирмы на рынке,

верность покупателя фир-

менной марке

Имидж – изображение, мысленный образ. Воображаемая кон-

цепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами

массовой информации и включающая в себя эмоции, ощуще-

ния, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по от-

ношению к некоторому объективно существующему явлению

Изображение, образ, кон-

цепция, реклама, средства

массовой информации, эмо-

ции, ощущения, отношения,

интеллектуальная ориента-

ция

Имидж – представление покупателей (заказчиков) о престиже

фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых

услуг, репутации руководителей. Положительный имидж слу-

жит важным фактором успешной деятельности в любой сфере

предпринимательства, достигается стабильно высоким каче-

ством продукции, устойчивостью финансового положения фир-

мы и соответствующей рекламой. Действенным средством со-

здания благоприятного имиджа является укрепление информа-

ционных связей фирмы с различными группами населения, ор-

Представление, престиж

фирмы, качество, репутация

руководителей, фактор

успешной деятельности,

средства массовой инфор-

мации, связи с обществен-

ностью

Золотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. – Мн.: Книжный Дом, 2004. С. 157.

Савруков Н.Т. Краткий словарь-справочник по маркетингу. – Л.: Политехника, 1991. С. 13.

Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Словарь бизнесмена. – М.: Экономика, 1999. С. 135; Райзберг Б.А., Ло-

зовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2005. С. 143.

Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000. С. 202.