Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета

Подождите немного. Документ загружается.

– предпринимательство (университет инновационно-предпринима-

тельского типа);

– претензия на интеллектуальное и культурное лидерство (стать цен-

тром науки, культуры и просвещения).

В Уставе ЮФУ проявляется противоречивость стратегической цели и

стратегических задач. В нем поставлена задача: «Обеспечение конкуренто-

способности на мировых рынках научных разработок и образовательных

услуг» и говорится о мировом уровне разработок и услуг, следовательно, вы-

двигаются притязания на имидж университета мирового уровня. Задачу вой-

ти в сотню лучших университетов мира ставит перед ЮФУ руководство

страны и Рособразования. Такое целевое противоречие необходимо устра-

нять и постепенно развивать идею университета мирового уровня сначала на

местном уровне и уровне округа. Нужен миф, построенный на тщательном

отборе фактов. Было бы полезно откорректировать стратегическую цель:

«Развитие ЮФУ как исследовательского университета инновационно-пред-

принимательского типа, способного стать центром науки, культуры и просве-

щения России и мира». Не следует бояться целей, которые заставляют идти в

нужном направлении и ориентировать персонал на высокие достижения, само-

достаточность и самоуважение, которые позитивно отразятся на имидже уни-

верситета.

Содержательное изменение имиджа – одна из задач модернизации

ЮФУ. Вуз имеет амбициозные планы, цели и задачи, но сложившийся образ

вуза и реалии его деятельности не соответствуют амбиция и заявлениям ру-

ководства.

Как представляется, при построении имидж-системы принципы си-

стемности, адресности и целостности целесообразно использовать совместно

с принципами дифференциации и интеграции.

Принцип дифференциации необходим при структурировании искус-

ственной системы для эффективного достижения поставленных целей с уче-

том сложности подсистем и надсистемы.

Университет – сложная гетерогенная система, взаимодействующая с

внешней средой – еще более сложной системой. Поэтому его имидж следует

151

рассматривать и конструировать как сложный и системный миф, как желае-

мое представление, образ сложный по составу, структуре, целям и в отдель-

ных свои составляющих обладающий особой мощью и уникальностью. Сле-

довательно, системный миф может быть составлен из отдельных мифологем

и образов, дифференцирован так, чтобы университет мог быть представлен

отдельным мифами, визуальными объектам и т.д. При этом его отдельные ча-

сти должны быть доступны, просты для восприятия, понимания, запомина-

ния объектами формирования имиджа. Каждому свое в необходимой и доста-

точной мере.

Дифференциация образов и мифов может выполняться по ряду

направлений:

– по группам потребителей мифа и образа – объектам формирования

имиджа;

– по методам, средствам и формам воздействия на людей и организа-

ции работ, процессов и проектов;

– по исполнителям, в том числе по постоянно задействованным ра-

ботникам, руководителям университета и по творческим коллективам, реали-

зующим проекты;

– по циклам воздействия на объекты формирования имиджа, что озна-

чает необходимость организации и взаимодействия работ и процессов во вре-

мени;

– по пространственному расположению и взаимодействию подсистем,

элементов имидж-системы и их взаимодействию с надсистемой (внешней

средой, маркетингом вуза и системой управления вузом);

– по возможностям и привлекаемым ресурсам.

Как показало настоящее исследование, существует непосредственная

связь сложности и дифференцированности имиджа (как изучаемой и форми-

руемой искусственной системы) с возможностями вуза. Чем шире возможно-

сти университета, тем более сложную и действенную систему можно создать

и поддерживать. В этом смысле ЮФУ обладает широчайшими возможностя-

ми реализации сложной, дифференцированной (но целостной) и действенной

имидж-системы, поскольку может привлечь к ее реализации квалифициро-

152

ванные кадры, обладающие междисциплинарными знаниями; специалистов

по маркетингу, PR, журналистике, социологии, психологии, юриспруденции,

экономике, финансам и менеджменту, в том числе академиков и членов-кор-

респондентов РАН и общественных академий, членов профессиональных со-

юзов (журналистов, художников, писателей и др.).

Принцип интеграции следует рассматривать как необходимое допол-

нение принципов дифференциации и целостности. Он ставит условие обеспе-

чения скоординированного взаимодействия процессов конструирования,

формирования, мониторинга и поддержания имиджа, которое отражается, с

одной стороны, на составе элементов и связей подсистем, а с другой – на со-

ставе и содержании функций, выполняемых отдельными элементами и под-

системами. Его соблюдение должно обеспечить совместимость и слажен-

ность действий, работы, функционирования, поведения элементов имидж-си-

стемы.

Продолжим анализ принципов маркетинга, описанных в научных

публикацях.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко пишут: «Для маркетинга характерны

следующие основополагающие положения, или принципы: глубокое и все-

стороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъ-

юнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требова-

ния активного и потенциального спроса; инновация; планирование».

Однако

здесь, на наш взгляд, происходит подмена понятий, поскольку принципы за-

меняются перечислением технологий, составных частей маркетинга, которые

позволяют его реализовать практически, включая соответствующие средства,

методы и функции маркетинга.

В книге «Все о маркетинге» и в статье Б.Ю. Сербиновского в состав

принципов включены: производство продукции, основанное на точном зна-

нии потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможно-

стей предприятия; наиболее полное удовлетворение потребностей покупате-

ля, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения кон-

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 1991.

153

кретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с

последующим поиском сбыта); эффективная реализация продукции и услуг

на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

обеспечение долговременной результативности (прибыльности) произ-

водственно-коммерческой деятельности предприятия с использованием заде-

ла научно-технических идей и разработок для производства товаров рыноч-

ной новизны; единство стратегии и тактики производителя в целях активной

адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном

воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Эти принци-

пы могут быть транслированы для их применения в управлении имиджем с

поправками на цели и объекты управления имиджем.

Е.П.Голубков выделяет следующие основные принципы марке-

тинга: тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребно-

стей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка; создание условий

для максимального приспособления производства к требованиям рынка, струк-

туре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспекти-

вы; активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с помощью

всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к при-

обретению именно данного товара.

Первый из указанных принципов отража-

ет сущность маркетинга и принцип суверенитета потребителя. Второй факти-

чески отражает общий экономический принцип эффективного использования

ресурсов для достижения поставленных целей, поэтому может быть опреде-

лен как принцип эффективности. Третий принцип – это, по сути, научно об-

основанная рекомендация маркетолагам-практикам, повторенная в составе

локальных принципов маркетинга в учебном пособии.

А.И. Ковалев и В.В. Войленко называют основополагающим принци-

пом маркетинга ориентацию конечных результатов производства на реаль-

ные требования и пожелания потребителей и выводят из этого принципа

остальные: всестороннее изучение состояния и динамики потребительского

Все о маркетинге … С. 4; Сербиновский Б.Ю., Бугаева М.В. Совершенствование организации производства

и управления предприятием // Проблемы экономики и организации производственных и социальных систем:

Межгос. сб. науч. тр. Вып. 9. – Новочеркасск: ЮРГТУ, 2004. С.45 – 55.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003.

Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов …

154

спроса на данный товар или услугу, использование полученной информации

в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и

хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к тре-

бованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования

предприятия; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью

всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для пред-

приятия направлениях; развитие и поощрение на предприятии творческого

подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых ис-

следований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по со-

вершенствованию и повышению качества продукции и услуг; организация

доставки товаров в таких количествах, в такое время и место, которые

больше всего устраивает конечного потребителя; обеспечение целевого

управления всеми процессами на предприятии – от научных разработок до

реализации и сервисного обслуживания; своевременный выход на рынок с

новой, особенно высокотехнологичной продукцией; разделение рынка на от-

носительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентирование

на тех из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими по-

тенциальными возможностями; выпуск продукции с учетом особенностей

отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом поку-

пателей и их потребностей; завоевание рынка товарами наивысшего качества

и надежности; получение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повы-

шения технического уровня и качества продукции, предоставления покупате-

лю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг; оказание со-

действия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продук-

ции для ее немедленной поставки потребителям, оказание помощи в решении

технических проблем и обучении персонала; ориентация стратегии марке-

тинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка,

расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

этом списке ориентация на потребителей – это иное представление принципа

приоритета потребителя. Если исходить из определения принципа как основ-

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.

155

ного, исходного положения какой-либо теории, учения, науки,

то другие

перечисленные принципы следует считать научно обоснованными рекомен-

дациями, повышающими эффективность практического маркетинга. Можно

выделить лишь принцип адаптации, который является производным от прин-

ципа приоритета потребителя, поскольку следование запросам потребителя

вызывает необходимость адаптации производства, сбыта, торговли, обслужи-

вания, т.е. всего того, что перестает отвечать запросам потребителя, к спросу,

к конъюнктуре рынка.

В.П. Федько предлагает локальные принципы маркетинга: произво-

дить только то, что желает потребитель, к чему он проявляет интерес; вы-

ходить на рынок не только с предложением товаров и услуг, но и со сред-

ствами решения проблем потребителей на протяжении всего жизненного

цикла товара; организовывать производство товаров после исследования по-

требностей и спроса; концентрировать усилия на достижении конечного ре-

зультата производственно-сбытовой деятельности фирмы; использовать

комплексный подход для достижения поставленных целей; применять такти-

ку и стратегию активного приспособления производства товаров к требова-

ниям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в це-

лях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потреби-

телю; ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой

службы – в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную

перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления страте-

гического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

учитывать социальный и экономический факторы производства и распреде-

ления товаров на всех стадиях их жизненного цикла; помнить о первичности

рынка по отношению к планам организаций и отраслей; придерживаться

взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансиро-

ванности спроса и предложения; стремиться к активности, наступательности,

в определенных ситуациях – к агрессивности в процессе поиска и формиро-

вания конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

Словарь русского языка. В 4 т. Т. 3 / Под ред. В.В. Розановой, И.И. Матвеева. – М.: Гос. изд-во иностран-

ных и национальных словарей, 1959. С. 583.

Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов …

156

Указанные локальные принципы не противоречат общим теоретическим под-

ходам маркетинга и являются в большей степени научно обоснованными ре-

комендациями к повышению эффективности работы маркетологов-практи-

ков, которые с небольшими уточнениями могут быть рекомендованы и к при-

менению в управлении имиджем.

Г. Паничкина приводит следующие принципы, которые, по ее мне-

нию, следует соблюдать при формировании имиджа: самовоспитания и само-

совершенствования (усовершенствовать свой образ, представляемый окружа-

ющим, можно только через понимание самого себя: надо определить, кто и

какой (какая) вы есть для самого себя и в глазах других, затем выяснить, ка-

ким (какой) вы хотите быть и казаться, поставить себе цель и стремиться к ее

достижению, изменяясь и внешне, и внутренне); гармонии визуального обра-

за (это согласованность, стройность в сочетании пропорций лица и тела, цве-

тового типа личности и типа силуэта. Человек должен быть интересен и при-

влекателен со всеми индивидуальными особенностями своей внешности, со-

здающими общую гармонию; коммуникативного и речевого воздействия (в

процессе коммуникации происходит передача и восприятие информации раз-

личного типа: эмоции, настроения, сведения и т. д. Эффективность данного

принципа состоит в профессиональном использовании приемов убеждения,

внушения и подражания); саморегуляции (саморегуляция, или управление

собой, заключается в том, чтобы постоянно анализировать свои потребности

и сопоставлять их с возможностями, оптимизируя желания и усилия по их

достижению).

Анализ показывает, что перечисленные «принципы» на самом

деле являются рекомендациями автора и не могут восприниматься как основ-

ные и исходные положения имиджелогии. Более того, хотя автор обходится

без уточнений, они адресованы человеку, который хочет улучшить свой

имидж, но не организации, фирме, вузу.

Е. Нескоромная не делает особых различий между брендом и ими-

джем: «Бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убе-

ждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного го-

рода. Имидж — упрощенное обобщение кусков информации и ассоциаций,

Паничкина Г. Основы имиджелогии: самопрезентация и компетентность // Пресс-служба: всероссийский

специализированный журнал. 2008. № 3. С. 57 – 58.

157

связанных с городом, являющийся продуктом когнитивной деятельности лю-

дей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализиро-

вать, систематизировать и сформировать собственное представление».

Одна-

ко она приводит перечень универсальных требований к бренду (имиджу): 1)

соответствие действительности (имидж города должен соответствовать ре-

альному положению вещей. В противном случае у человека может сфор-

мироваться недоверие к городу); 2) правдоподобие (даже если декларируе-

мый имидж соответствует действительности, он может быть неправдоподоб-

ным); 3) простота восприятия; 4) притягательность (имидж призван донести

до людей их собственные мотивы того, почему им хотелось бы жить в горо-

де, инвестировать в него, работать или путешествовать. Разные категории

людей представляют различные требования к городу в соответствии со свои-

ми индивидуальными интересами, что делает необходимым диверсификацию

инструментария брендинга под различные адресные группы, чтобы быть по-

разному привлекательным для каждой из них); 5) оригинальность.

Эти общие требования к имиджу могут быть применяться как част-

ные, локальные принципы конструирования и формирования имиджа, по-

скольку, как показывают теория имиджеведения и практика построения ими-

джа, их выполнение обязательно. Сильный имидж всегда соответствует дей-

ствительности, правдоподобен, отличается простотой восприятия, притяга-

тельностью и оригинальностью.

Анализ принципов маркетинга, брегдинга и имиджелогии по публи-

кациям разных авторов позволяет предложить набор принципов, который

следует использовать при построении имидж-системы и в управлении ими-

джем. При этом целесообразно раскрыть взаимосвязь, взаимоотношения

между отдельными принципами и (по возможности) структурировать их си-

стему. Для этого воспользуемся идеей иерархического разделения принци-

пов, использованной в работе Т.В. Воротниковой, которая принципы произ-

водственной логистики разделила на три иерархических уровня

и Т.А. Васи-

льевой, преложившей иерархическую систему принципов организации мар-

Нескоромная Е. Продвижение бренда города // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал.

2008. № 3. С. 65.

Воротникова Т.В. Система управления материальными потоками в производстве: Автореф. дис. … канд.

экон. наук. – Воронеж, 2002. С. 7 – 8.

158

кетинга, включающую базовый принцип приоритета потребителя; общемето-

дологические принципы, отражающие системный характер организации мар-

кетинга (адаптации, системного взаимодействия, непрерывности, эффектив-

ности, активного воздействия на потребителя); специфические принципы,

учитывающие экономические закономерности и тенденции и их отражение в

организации маркетинга (единства целей, соответствия форм и методов орга-

низации маркетинга возможностям предприятия, комплексности организации

маркетинга, согласования процессов и работ во времени и пространстве, пре-

вентивного приспособления предприятия и организации маркетинга); ситуа-

тивные принципы, которые могут утратить свою актуальность в процессе до-

стижения достаточно высокого уровня организации маркетинга на предприя-

тии или в системе вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов (по-

вышения содержательности и квалификации труда работников, расширения

их трудовых функций и обеспечения привлекательности труда, ответственно-

сти и гарантированной реализации процессов, мероприятий и функций мар-

кетинга всеми работниками и подразделениями, вовлеченными в маркетинго-

вые процессы, партисипативности управления, обоснованной минимизацией

ресурсов на организацию маркетинга, расширения возможностей и избыточ-

ной гибкости предприятия, сохранения качества услуг, упорядоченности дви-

жения информации в пространстве и во времени).

Следует согласиться с Т.А. Васильевой, полагающей, что принцип

приоритета потребителя может рассматриваться как общий для современной

рыночной экономики, маркетинга и управления имиджем. Часть принципов

более низких иерархических ступеней может быть заимствована или транс-

формирована с учетом объекта, предмета и условий управления имиджем, в

том числе принципы адаптации, системного взаимодействия, непрерывности,

эффективности, единства целей, соответствия форм и методов управления

возможностям предприятия, комплексности организации маркетинга, согла-

сования процессов и работ во времени и пространстве, превентивного при-

способления предприятия и организации маркетинга, повышения содержа-

тельности и квалификации труда работников, расширения их трудовых функ-

Васильева Т.А. Формы организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания: авто-

реф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. – Ростов н/Д., 2006. С. 16.

159

ций и обеспечения привлекательности труда, ответственности и гарантиро-

ванной реализации процессов, мероприятий и функций маркетинга всеми ра-

ботниками и подразделениями, вовлеченными в маркетинговые процессы,

обоснованной минимизации ресурсов на организацию маркетинга, упорядо-

ченности движения информации в пространстве и во времени.

На основе проведенного анализа можно преложить следующую

структурированную систему принципов для создаваемой имижд-системы

(рис. 21).

Рис. 21. Структура системы принципы построения имиджа и управления им

Целесообразно уточнить следующее:

– принципы маркетинга в данной работе не уточняются, но принима-

ются как играющие приоритетную роль по отношению к принципам построе-

ния имидж-системы и управления имиджем, поскольку управление имиджем

является подсистемой в составе маркетинга вуза;

– принципы брендинга также не являются предметом для критики и

уточнения, поскольку это не входит в круг решаемых автором задач;

– целесообразно использовать иерархическое деление принципов по-

строения имидж-системы и управления имиджем на уровни, предложенные

Т.А. Васильевой,

и распределить их по трем группам: общеметодологиче-

ские принципы, отражающие системный характер имиджа и управления ими-

джем; специфические принципы, учитывающие особенности управления

Там же. С. 16.

160

Принципы

маркетинга

Принципы

брендинга

Принципы построения имидж-

системы и управления имиджем

Базовый принцип

приоритета

потребителя

Ситуативные принципы, определяющие

наиболее общие основания конструирования,

формирования и управления имиджем в

типичных ситуациях.

Общеметодологические принципы, отражающие

системный характер имиджа и управления

имиджем

Специфические принципы, учитывающие

особенности управления имиджем