Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета

Подождите немного. Документ загружается.

имиджем, и ситуативные принципы, определяющие наиболее общие основа-

ния конструирования, формирования и управления имиджем в типичных си-

туациях.

Необходимо уточнить состав каждой из указанных групп.

К общеметодологическим принципам, по нашему мнению, необходи-

мо отнести уже названные выше принципы системности, цельности, диф-

ференциации, интеграции, эффективности и адресности.

Целесообразно особо остановиться на принципе эффективности, ко-

торый должен соблюдаться при построении и функционировании искус-

ственных систем. Он требует создания обратных связей в управлении ими-

джем. Реализуя этот принцип, целесообразно построить подсистему монито-

ринга имиджа и предложить систему показателей, оценок и индикаторов, по

которым можно судить о состоянии имиджа и складывающихся тенденциях.

Системную эффективность принято оценивать:

во-первых, по уровню достижения поставленных целей и соответству-

ющих целевых критериев, используя относительные показатели;

во-вторых, по отношению результата к затратам ресурсов. Достиже-

ние эффективности и ее оценка возможны, если в управлении имиджем бу-

дут реализованы функции контроля, учета, анализа и, как следствие – функ-

ции принятия решений, согласования и регулирования действий и процессов;

в-третьих, по конкурентоспособности (в данном случае целесообраз-

но говорить о конкурентоспособности имиджа).

В эту группу дополнительно могут быть включены следующие прин-

ципы:

– адаптации. Хотя принцип приоритета потребителя определяет

необходимость непрерывной адаптации к изменяющимся условиям спроса,

но, как показало исследование, желательно, чтобы практики организовывали,

планировали свою деятельность с учетом принципа адаптации;

– совершенствования имиджа и управления им. Необходимость в

этом принципе вытекает из закона конкуренции. Имидж используется вузом

для усиления своих конкурентных позиций: путем сравнения может быть

161

определена конкурентоспособность имиджа и его конкурентная сила воздей-

ствия на людей.

Два последних принципа взаимосвязаны, поскольку адаптация пред-

полагает внесение изменений в имидж и управление им. Следовательно, их

можно объединить в один общий принцип превентивной адаптации, непре-

рывного усиления имиджа и совершенствования управления имиджем. Ры-

нок развивается, формирует тенденции, изменяет конъюнктуру. Реализация

принципа превентивной адаптации связывается с выявление текущих тенден-

ций и прогнозированием будущего надсистем, что может использоваться для

заблаговременной подготовки планов и мероприятий, учитывающих гряду-

щие перемены, и своевременно адаптирующие имидж к внешним изменени-

ям. Совершенствование управления имиджем связано с двумя аспектами: со

стремлением к повышению эффективности имидж-системы и управления ею;

с изменениями во внешней среде и внутри организации, которые требуют

адекватной коррекции имиджа и управления процессами его формирования;

– организованности действий. Этот принцип непосредственно выте-

кает из необходимости организации искусственной системы, каковой являет-

ся имидж-система. С одной стороны, он должен быть использован при

конструировании имиджа, когда организуются акции и мероприятия эмоцио-

нального воздействия на людей, но эти воздействия должны быть выстроены

на рациональных основаниях и требуют соответствующих рациональных

действий. С другой стороны, организованность нужна при создании условий

для достижения целей и управление искусственной системой, когда органи-

зуются непрерывные, циклические или эпизодические процессы.

К специфическим авторы предлагают отнести следующие принципы:

– генезиса – развития имиджа, представленного в исторически и логи-

чески обоснованной последовательности смены состояний университета и

его имиджа, опирающегося на изменяющиеся ценности, позволяющие слу-

жить целям и практике развития экономики, общества, его культуры. Пере-

мены и реформы сопровождают жизнь университета, но это не должно ухуд-

шать его репутацию, снижать имидж, поэтому перемены должны находить

отражение в управлении имиджем. Но важно сохранять преемственность при

162

совершенствовании коммуникаций и стремлении улучшить сложившийся об-

раз (именно улучшить, а не сломать и строить заново). Новый результат дол-

жен дополнить старый, стать символом обновления и улучшения, следова-

тельно, придание новому образу дополнительных ассоциаций и ценностей не

должно означать того, что все прежнее будет опорочено и отброшено. Новое

дополнение – это плюс, это улучшение и дополнение того, что создавалось

годами, десятилетиями. Таким образом, реализация принципа генезиса – это

и построение долгосрочных программ продвижения и улучшения имиджа.

Следовательно, нужно углубление в историю университета и его традиции

вместе с пониманием путей развития с видением будущего;

– превентивного учета случайных воздействий и выявления скрытых

элементов и связей. Во-первых, на управление имиджем основное влияние

оказывают базовые и локальные цели, причины, интересы, но имидж подвер-

жен воздействию и случайных событий, отдельные виды, классы которых

проявляются чаще других. Их следует изучить и разработать превентивные

меры и мероприятия, препятствующие таким событиям, противодействую-

щие их влиянию, нивелирующие, уменьшающие их действие на позитивный

имидж вуза. Во-вторых, открытая во внешнюю среду сложная система, для

которой в значительной степени характерно самоорганизация и саморегули-

рование, способна создавать и поддерживать функционирование скрытых

элементов и связей, которые изначально не были предусмотрены в модели

имиджа и в управлении им. Часть таких элементов и связей может негативно

влиять на имидж, поэтому необходимо их выявлять, анализировать их влия-

ние, учитывать и оставлять в системе те из них, которые способствуют созда-

нию и поддержанию позитивного имиджа, но удалять, негативно влияющие

на имидж или снижающие эффективность системы. Часть скрытых элемен-

тов и связей может оказаться ненужной, неэффективной по своему действию,

но поглощающей ресурсы системы. От таких выявленных элементов и связей

также следует освобождаться как от ненужных рудиментов.

При формировании имиджа могут сталкиваться и конкурировать ин-

тересы разных субъектов. Кроме того, рынок по своей природе, как известно,

иррационален и не может быть в полной мере замещен рациональными моде-

163

лями, позволяющими рассчитывать его будущее состояние и поведение его

агентов. Однако реализация указанного принципа – это рациональное стрем-

ление и организованные действия, направленные на повышение эффективно-

сти имидж-системы, ее предсказуемости, детерминированности;

– проблемной ориентации, которая предполагает выделение внутрен-

них и внешних проблем и создание механизмов для их решения;

– гласности, честности (правдивости) и доверия. Это важные усло-

вия сохранения имиджа, поскольку любая ложь постепенно проявляется и

способна подорвать репутацию, испортить имидж, лишить вуз доверия лю-

дей. Принцип следует выполнять и при подведении итогов и внутреннем оце-

нивании вклада и компетенций работников, расстановке рейтингов работни-

ков и подразделений. Возникающие проблемы требуют своевременного ин-

формирования (прежде всего на сайте). Это заставляет организацию своевре-

менно вырабатывать и публиковать приемлемую версию событий, опережая

слухи и публикации, искажающие суть происходящего, представляющие со-

бытие в неверном и невыгодном свете, что вредит имиджу. К тому же, люди

всегда интересуются плохими новостями, склонны верить слухам и сплет-

ням, поэтому своевременная честность избавит от объяснений, которым мо-

гут не поверить, и будет способствовать росту доверия, поскольку вуз сам

заявляет о проблемах и сложностях, неприятных события и одновременно

рассказывает о путях и мерах преодоления трудностей и недостатков;

– создания сильных подразделений. Суть этого принципа: сильные

подразделения – сильный университет, сильные имиджи подразделений –

сильный имидж университета. Необходимость соблюдения такого принципа

обоснована в предыдущих параграфах;

– открытости и прозрачности организации. Этот принцип прояв-

ляется через источники информации, в которых потребитель может своевре-

менно найти достаточно полную, необходимую и достоверную информацию,

в том числе по поводу изменений, которые в ней происходят. Прозрачность

организации – важное условие доверия к ней в современных условиях, следо-

вательно, открытость и прозрачность должны стать принципами имидж-си-

стемы. Это способность организации не только информировать, но и гово-

164

рить о своих проблемах, а также путях их решения. Открытость и про-

зрачность – это сложный и противоречивый путь создания публичной компа-

нии Противоречивый потому, что на практике возникает необходимость по-

стоянного поиска эффективного соотношения открытости и закрытости, при-

нятия соответствующих решений и ответственности за эти решения. Слож-

ность в том, что абсолютно открытым университет не сможет быть никогда.

Все компании сталкиваются с выгодами и недостатками открытости и пуб-

личности;

– инновационности организации. Этот принцип проявляется через

технологии, методы и формы, которые она использует в своей деятельности

и в управлении имиджем. Инновационность, успешное создание, освоение,

внедрение новшеств важны для улучшения услуг, финансового состояния

университета, повышения его конкурентоспособности и т.д. Быть инноваци-

онным университетом – это заботиться о своем будущем. Подобно этому

имидж-система должна использовать современные инновационные методы и

средства формирования имиджа, чтобы быть эффективной;

– уважения и лояльности. Уважение всегда должно распространяться

по всем каналам коммуникаций, каналам влияния на объекты формирования

имиджа. Уважение умиротворяет даже тех, кто может быть настроен враж-

дебно, воспринимает информацию с недоверием. Кроме того, если универси-

тет добивается лояльности от потребителей, то и сам должен проявлять ло-

яльность и демонстрировать ее как можно чаще, прежде всего в отношении

инакомыслящих, недовольных и агрессивно настроенных для того, чтобы

сменить их эмоциональный настрой, в том числе собственным рациональным

поведением.

Состав ситуативной группы принципов предложен и обоснован авто-

рами. Часть принципов заимствована, но содержательно уточнена. К числу

таких принципов относятся:

– соответствие форм и методов управления имиджем возможно-

стям вуза. Как отмечалось выше, возможности организации определяют

сложность имиджа и управления им. В этом отношении ЮФУ имеет исклю-

Евтушенко А. В чем преимущества и недостатки публичности компании // Деловой квартал. 2008. № 20.

С. 20 – 23.

165

чительные возможности, которые следует эффективно использовать, превра-

щая в дополнительные конкурентные преимущества при формировании и

продвижении имиджа, его ускоренной адаптации;

– повышение содержательности и квалификации труда работников,

расширение их трудовых функций и обеспечение привлекательности труда.

Этот принцип заимствован,

но имеет существенное значение, поскольку в

процессы формирования и управления имиджем вовлекаются многие подраз-

деления и большая часть персонала, которые взаимодействуют с подразделе-

ниями, профессионально занимающимися имиджем вуза. В этой связи возни-

кает необходимость в следующих дополнительных принципах:

– компетенций руководителей и исполнителей (акцент на этом прин-

ципе делается в силу специфики объекта, предмета, методов, средств, форм и

процессов управления, к которым привлекаются не только и не столько спе-

циалисты-имиджмейкеры);

– профессионализма и управляемости. Профессионализм сотрудни-

ков и управляемость зависит от многих факторов, их внешними проявления-

ми служат: текучесть кадров, уровень заработной платы, стиль общения ру-

ководства и специалистов внутри организации и с внешними клиентами и

партнерами, с теми, у кого складывается мнение об организации, формирует-

ся ее образ, поведение тех сотрудников, действия и поступки которых непо-

средственно формируют репутацию, имидж университета;

– эффективной мотивации работников, участвующих в создании и

управлении имиджем, выполняющих дополнительные функции и затрачива-

ющих на формирование имиджа дополнительные усилия и время;

– ответственности и гарантированной реализации процессов, меро-

приятий и дополнительных функций, связанных с формированием имиджа,

всеми работниками и подразделениями. Это естественное и важное условия

эффективной деятельности по формированию имиджа вуза, хотя, как показа-

ло исследование, весьма трудно добиться от персонала каждодневного уча-

стия в управлении имиджем, гарантированного, качественного выполнения

процессов и дополнительных функций, позитивного восприятия дополни-

Васильева Т.А. Указ.соч. С. 16.

166

тельной ответственности за свой вклад в результаты формирования имиджа

вуза или подразделения, а также за свой собственный имидж;

– упорядоченности движения информации в пространстве и во вре-

мени. В условиях информатизации управления имиджем и широкого при-

менения современных информационных технологий соблюдение этого прин-

ципа становится естественным условием эффективной имиджевой деятельно-

сти и ему должно быть уделено должное внимание.

Разработка основных составляющих имидж системы позволяет

перейти к исследованию средств формировании имиджа и управления им, ре-

зультаты которого изложены в следующем параграфе.

Полученные результаты исследования позволяют сделать ряд выво-

дов.

Существующая парадигма формирования и поддержания имиджа

вуза не в полной мере отвечает требованиям повышения репутации и конку-

рентоспособности университета, вынужденного конкурировать за потреби-

телей услуг в условиях, когда бόльшая часть услуг практически одинакова

для потребителя, поскольку их содержание регламентировано стандартами.

Это обусловливает повышение роли имиджа вуза как особого инструмента

конкуренции, формирования сложной имидж-системы, каждая из частей ко-

торой имеет целевую, проблемную и адресную ориентацию, и создания под-

системы управления имиджем в составе службы маркетинга и общей систе-

мы управления вузом с целью укрепления позиций вуза на рынке услуг.

Определены состав и содержание имидж-системы, отличающейся

представлением имиджа как сложной системы, состоящей из частей, имею-

щих целевую, проблемную и адресную ориентацию. Управление имиджем

представлено как система, объединяющая собственные элементы и связи,

имеющая специфические цели, объекты, субъекты, функции, принципы и

средства управления, органически совмещенная со службой маркетинга и об-

щей системой управления вузом. Это позволяет эффективно конструировать,

формировать и поддерживать сильный позитивный имидж вуза и использо-

вать его в конкуренции за потребителей услуг.

167

Повышение конкурентоспособности вуза делает необходимым ис-

пользование при создании имидж-системы самостоятельной системы прин-

ципов конструирования имиджа и управления им, которая должна быть сов-

местимой с концептуальными принципами маркетинга и позволять эффек-

тивно формировать имидж и использовать его силу в рыночной конкуренции.

В связи с этим сформирована и структурирована система принципов

конструирования имиджа вуза и управления им, отличающаяся выделением

базового принципа приоритета потребителей и тремя группами принципов,

каждая из которых представлена собственным набором необходимых и до-

статочных принципов, следование которым создает условия для эффективно-

го формирования позитивного имиджа вуза и его использования на конку-

рентном рынке. При этом общеметодологические принципы отражают си-

стемный характер имиджа и управления им, специфические учитывают осо-

бенности управления имиджем, ситуативные определяют наиболее общие

основания конструирования, формирования и управления имиджем в типич-

ных ситуациях.

168

Глава 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ИМИДЖ-СИСТЕМЫ И МОНИТОРИНГА

ИМИДЖА В ВУЗЕ

3.1. Разработка и реализация организационной структуры

имидж-системы и мониторинга имиджа вуза

Выбор средств формирования имиджа вуза и управления им непо-

средственно связан с практической реализацией имидж-системы, в том числе

такой важной ее части как мониторинг имиджа.

Как было показано, формирование имиджа может рассматриваться

как функция и процесс маркетинга и менеджмента вуза. Выполнение этой

специальной функции определяет необходимость создания специального до-

полнения организационной структуры вуза, разработки процессов, выбора

средств формирования и поддержания имиджа, коррекции организационной

культуры и других действий, направленных на проблемно-целевое совершен-

ствование системы оказания вузом образовательных и других услуг, а также

системы его управления. Следовательно, необходимо разделить:

– формирование имиджа как функцию и совокупность процессов, ко-

торые связаны с моделированием, конструированием, построением имиджа

из отдельных элементов и определение путей его сохранения, в том числе

выделение и использование факторов влияния;

– управление имиджем, или имидж-менеджмент как функцию и сово-

купность процессов, которые предусматривают управление процессами и

людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохране-

нии или коррекции.

При практической реализации обобщенная функция формирования

имиджа может быть дифференцирована на следующие отдельные функции:

– конструирования имиджа, вследствие чего возникают функции мо-

делирования и конструирования имиджа и соответствующие процессы;

– построения имиджа, его непосредственного формирования, что при-

водит к необходимости разрабатывать соответствующие процессы формиро-

вания имиджа;

169

– формирования имиджа по отдельным направлениям, видам деятель-

ности и объектам, включая дифференциацию по продуктовому и процессно-

му признакам;

– сохранения, мониторинга, защиты и коррекции имиджа (с разра-

боткой соответствующих процессов);

– управления имиджем как совокупность функций, реализуемых при

создании и поддержании имиджа вуза, включая планирование и организацию

работ и мероприятий, их учет, контроль и анализ, согласование и координа-

цию, управление проектами и т.д.

Таким образом, построение имидж-системы и управление имиджем

связано с выполнением персоналом вуза достаточно широкого набора функ-

ций и процессов.

Опираясь на результаты исследования можно предложить подход к

управлению имиджем образовательного учреждения, который заключается в

активном его формировании и регулярной коррекции системы управления на

основе данных мониторинга и предусматривает использование следующего

набора управленческих функций:

– постановка и декомпозиция цели формирования имиджа;

– выработка основополагающей идеи и концепции имиджа;

– построение модели имиджа и системы показателей, норм поведения

и целевых критериев мониторинга и управления имиджем;

– определение управляемых, косвенно управляемых и неуправляемых

факторов влияния на имидж;

– анализ тенденций, прогнозирование и планирование показателей,

установление значений целевых критериев и границ изменения контролируе-

мых показателей и ресурсных ограничений;

– построение модели системы оценок имиджа;

– разработка и апробация методик контроля (наблюдения), анализа и

коррекции имиджа;

– организация мониторинга и управления имиджем;

– распределение функций управления;

– организация и управление процессами;

170