Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета

Подождите немного. Документ загружается.

ями, но должен координироваться имиджмейкером и службой маркетинга

вуза. Организуется совместный труд специалистов, в том числе путем:

– вменения отдельным работникам новых функций, связанных с фор-

мированием и поддержанием имиджа, подготовки заданий и организации их

выполнения, контроля исполнения заданий и оценки результатов:

– мотивации и материального стимулирования активных действий,

направленных на формирование или изменение имиджа вуза;

– коррекции организационной культуры и норм поведения персонала;

– обучения персонала приемам формирования собственного имиджа и

имиджа подразделения и университета.

Следовательно, организация работ осуществляется в пространстве и

времени и включает подготовку, переподготовку и повышение квалификации

персонала для приобретения новых знаний, умений и навыков, позволяющих

включиться в работу по формированию имиджа вуза.

Система взаимодействия подразделений и отдельных работников

должна быть закреплена формально в приказах, распоряжениях, положениях

и инструкциях, в том числе должностных. Желательно, чтобы и в договоре

найма работника имелся пункт, обязывающий его участвовать в формирова-

нии и поддержании высокого имиджа университета, в том числе путем обес-

печения высокого качества труда на своем рабочем месте и в коммуникациях

со студентами и внешней средой.

Система организации работ должна в максимально возможной мере

использовать выгоды самоуправления и самоорганизации. При этом следует

изменить существующую в вузе организационную культуру, которая способ-

на создать новые отношения ответственности за имидж на всех уровнях

иерархии управления, на всех этапах реализуемых в вузе производственных

(образовательных, консалтинговых, научных и других) и управленческих

процессов.

Несмотря на то, что к работе по формированию имиджа (в той или

иной мере) должен привлекаться практически весь персонал, важно органи-

зовать грамотный подбор кадров, специалистов в сфере управления ими-

111

джем, которые смогут на высоком профессиональном уровне решать основ-

ные задачи.

Еще одной стороной организации конструирования имиджа служит

организация исследований, в том числе экспериментов, позволяющих вы-

брать лучшее содержание и формы воздействия на объекты формирования

имиджа. Исследования связаны с необходимостью изменять, уточнять, кор-

ректировать имидж.

В первой половине XX века считалось, что товарные знаки создаются

раз и навсегда, а в последнее время, по мнению маркетологов, товарный знак

необходимо корректировать каждые 5 – 10 лет. Имидж вуза также необходи-

мо отслеживать (мониторинг) и корректировать ежегодно. Считается, что оп-

тимальный срок для проведения имидж-кампании – 6 – 8 месяцев. Через та-

кой же срок необходимо повторить компанию, чтобы потребители не успели

забыть сформировавшийся образ. Следовательно, оптимальный срок работы

по коррекции имиджа также должен составлять 6 – 8 месяцев. За это время

потребители не успевают забыть старый имидж вуза, но уже готовы и начи-

нают воспринимать его новое содержание. Перед запуском новой кампании,

которая обычно приурочена к срокам нового набора в вуз, имеет смысл про-

вести комплекс исследований, чтобы выявить сложившийся образ вуза у

объектов формирования имиджа, определить конкурентоспособность ими-

джа, уточнить мотивацию потребителей, проанализировать позиции конку-

рентов, разработать и внести необходимые изменения в планы и содержание

мероприятий. Таким образом, организация работ имеет два постоянно сменя-

ющих друг друга этапа, каждый из которых имеет специфический набор це-

лей, задач и мероприятий: этап подготовки имидж-кампании, конструирова-

ния имиджа или его коррекции и уточнения мероприятий и планов; этап ее

проведения (формирования имиджа).

Изменение названия и необходимость приобретения нового имиджа

для ЮФУ связаны с реорганизацией вузов, образовавших его путем слияния.

Реорганизация связана с многими преобразованиями и имеет позитивные и

негативные стороны.

112

Ассортимент услуг ЮФУ изменяется. Он сдвигается в сторону науч-

но-образовательных инновационных продуктов и услуг. Декларирование ин-

новационно-предпринимательского типа университета неизбежно влечет со-

ответствующие действия и перемены, которые должны адекватно отражаться

в мероприятиях, формирующих имидж.

Плюсы смены названия и имиджа ЮФУ достаточно разнообразны: ча-

стично сохраняются известные на рынке торговые марки (РГУ, РПГУ, ТРТИ,

СКНЦ ВШ) и появляется дополнительный повод для проведения масштабной

рекламной кампании с целью привлечь внимание к вузу и его проблемам,

воспользоваться этим. Однако имидж нужно начать строить заново, посколь-

ку ЮФУ – это не РГУ, не РГПУ и не ТРТИ. Это нечто иное и существенно

большее. Связь с прошлым, конечно, сохраняется, но не автоматически. Та-

кая связь может стать весьма условной, если о ней специально не напомина-

ют. Можно забыть все, утратив связь поколений.

Вместе с созданием ЮФУ появилась существенная финансовая под-

держка государства.

Мировой опыт ребрендинга показывает, что поводы для кардинальной

смены имиджа могут быть разными. Так, с 2002 года официальное имя

компании British Petroleum – просто ВР. Согласно новой концепции, это

означает beyond petroleum (больше, чем нефть). ВР уже не является просто

нефтяной компанией, в ее деятельности не последнее место занимают гото-

вые продукты и услуги.

Корейская фирма Goldstar после объединения с компанией Lucky ре-

шила выйти в более высокий ценовой сегмент. Объединенное название

компании решено было не использовать – вместо него появилась аббревиату-

ра LG. Отметим, что после создания ЮФУ поступил также, существенно по-

высив цены за образовательные услуги.

Несколько десятилетий назад финский концерн Nokia производил

множество разных товаров: от резиновых сапог до сложных приборов. Руко-

водство приняло решение сконцентрироваться на одной отрасли – телеком-

муникациях. В связи с этим был выбран новый имидж концерна и облик тор-

говой марки, ее философия и стратегия продвижения.

113

Эксперимент в формировании и управлении имиджем вуза важен,

хотя не всегда возможен, прежде всего потому, что большинство социально-

экономических процессов имеет единственный вариант реализации. Однако

он возможен в управлении имиджем вуза и при необходимости может повто-

ряться желаемое число раз. Вместе с экспериментом богатую информацию

может дать наблюдение за объектами при условии четкого выделения пред-

мета исследования. Рационально совместное использование эксперимента и

наблюдения при получении научных и практических результатов, обоснова-

нии выводов, предложений и рекомендаций, которые могут быть использова-

ны при формировании имиджа вуза.

Для проведения эксперимента необходимо создавать специальные

условия, позволяющие его реализовать. Эксперимент в ходе настоящего ис-

следования был выполнен для того, чтобы обосновать возможность исполь-

зования рассказов-мифов при формировании или коррекции имиджа вуза. В

ходе эксперимента случайным образом выбрали две группы людей (по 20

чел.), которые не были информированы о Южном федеральном университете

(некоторые вообще не знали о его существовании). Каждому участнику экс-

перимента гарантировалась анонимность высказываемых суждений об образе

университета и общественное его оценки деятельности.

Для групп были подготовлены два рассказа-мифа, первый из которых

имел позитивную окраску и должен был формировать позитивный образ

Южного федерального университета (ЮФУ):

– как крупнейшего вуза на юге России, который объединил образова-

тельные и научные потенциалы Ростовского государственного университета,

Ростовского государственного педагогического университета, Таганрогского

государственного радиотехнического университета, Ростовской государ-

ственной архитектурной академии и Северо-Кавказского научного центра

высшей школы;

– как вуза, который впитал, соединил и преумножил лучшие тради-

ции и положительную репутацию объединившихся вузов.

Второй миф наряду с позитивной информацией, включал некоторые

негативные суждения и факты с целью формирования в людей противоречи-

114

вого образа ЮФУ как университета, который создан искусственным объеди-

нением вузов по приказу сверху, поэтому страдает от управленческой нераз-

берихи, приведшей к повышению цены за обучение и т.п.

Группе № 1 рассказывали миф № 1, а группа № 2 – миф № 2.

Через 15 и 30 дней (± 2 дня) осуществлялась проверка сформирован-

ного имиджа путем проведения формального и неформального интервью.

При этом между исследователями роли были поделены следующим образом:

один рассказчик; два интервьюера; три анонимных исследователя.

При отборе рассказчиков особое внимание уделяли их умению убе-

ждать слушателя, рассказывать миф так, чтобы у испытуемых не возникало

сомнения в достоверности получаемой информации.

Интервьюеры официально обращались к испытуемым от лица группы

исследователей с просьбой высказать свое суждение об университете. При

проведении формального интервью каждый участник группы мог дать пись-

менное описание имиджа ЮФУ, хотя этим правом воспользовались только

два человека (5 %).

Анонимные исследователи под благовидными предлогами обраща-

лись к испытуемым с просьбой высказать свое мнение об университете, но не

объявляли себя членами исследовательской группы.

Результаты эксперимента позволили выделить, по крайней мере, два

типа поведения испытуемых в каждой группе (тип А и тип В).

Поведение типа А характеризовалось усвоением позитивного или не-

гативного образа университета после рассказа-мифа. Такие люди не ставили

перед собой задачу получить дополнительные сведения и уточнить свое

представление о ЮФУ, т.е. приняли рассказ-миф на веру. Таких людей оказа-

лось больше – 33 из 40 испытуемых, т.е. 82,5 %: в первой группе – 18 чел., во

второй – 15 чел. При этом 19 чел. из 33 чел. (57,6 %) достаточно активно от-

стаивали свои суждения по поводу имиджа ЮФУ (тип поведения А

), а

остальные высказывали суждения, которые фактически пересказывали услы-

шанный миф, но в дискуссию не вступали, не защищали свое мнение и не

были уверены в правоте своих суждений (тип поведения А

). Интересен сам

факт уверенных высказываний об имидже вуза людьми с типом поведения

115

, поскольку такая уверенность опиралась лишь на единственный и не про-

веренный источник информации.

Поведение типа Б (7 испытуемых: 2 чел. – из группы № 1 и 5 чел. – из

группы № 2) характеризовалось активными попытками уточнить образ ЮФУ

путем получения дополнительной информации из разных источников. Они

проявляли интерес к вузу и предприняли действия, направленные на получе-

ние фактов из источников информации, которые считали надежными, прав-

дивыми. Можно предположить, что негативная информация явилась своеоб-

разным стимулом, побуждающим к познавательной деятельности и уточне-

нию образа университета. Только у двух человек (по одному из каждой груп-

пы) побуждающий мотив к самостоятельному поиску информации об ими-

дже университета был связан с возможным поступлением в ЮФУ родствен-

ника, оканчивающего школу.

Эксперимент позволил:

1) обосновать возможность использования специально подготовлен-

ных мифов для формирования желаемого имиджа вуза;

2) выявить два типа поведения людей, на которых направлено инфор-

мационное воздействие с целью формирования имиджа;

3) установить, что бόльшая часть людей готова воспринимать расска-

зы-мифы как правдивую информацию, не склонна ее проверять и готова на

основе рассказов-мифов формировать собственное суждение, образ, имидж

университета;

4) показать, что меньшая часть людей предпринимает действия по по-

иску надежных (по их мнению) источников информации для уточнения

своих суждений и создания собственной версии имиджа университета.

Важны и следующие выводы, которые следуют из результатов экспе-

римента:

– необходимо создавать мифы и находить пути их доведения до ши-

рокой общественности (публики). Такие рассказы, текстовки, истории, осно-

ванные на специально подобранной правдивой информации, должны созда-

ваться и использоваться в PR-мероприятиях и рекламе, в профориентацион-

116

ной работе, в имиджевых мероприятиях, которые предваряют каждый новый

набор студентов;

– подобно коммивояжерам, распространяющим товары фирмы, вузом

могут быть специально подготовлены «коммивояжеры имиджа», которые бу-

дут работать по специально разрабатываемым планам PR-мероприятий и

рекламы;

– следует привлекать к работе по созданию имиджа административ-

ных работников университета, способных профессионально и выгодно для

вуза представить отдельные стороны его деятельности, а также известных,

заслуженных преподавателей и ученых, авторитет которых целесообразно

рассматривать как особый инструмент формирования имиджа университета

ли отдельного его подразделения.

Люди, привлекаемые в качестве рекламных агентов, PR-менеджеров,

агитаторов, пропагандистов и т.п., должны:

– быть хорошими и убедительными рассказчиками;

– владеть достаточной информацией, чтобы отвечать на вопросы и

выигрывать споры;

– обладать достаточной силой убеждения слушателей, способностью

преодолевать недоверие и скептическое отношение аудитории (нужны хариз-

матичные личности).

Естественно, любое воздействие рассказа-мифа на слушателей долж-

но быть подготовлено и отрепетировано.

В дополнение к проведенному эксперименту выполнено наблюдение,

которое позволило получить интересную первичные информацию о том, как

разные вузы используют дозированную и специально отобранную информа-

цию в рекламных кампаниях и PR-мероприятиях.

Оказалось, что университеты и институты используют общие приемы

представления выигрышной информации и сокрытия недостатков, но суще-

ствуют и общие характерные недостатки в работе по формированию имиджа.

Как показал анализ встреч с выпускниками школ и их родителями, ра-

ботники вузов, проводящие беседы и агитационную работу, не имеют специ-

ально подготовленных сценариев таких встреч и рассказов-мифов. Информа-

117

ционное обеспечение встреч, как правило, ограничивается сведениями об од-

ной или о группе специальностей, факультете, условиях приема и некоторых

(весьма скудных) общих справочных данных об университете. Не удалось,

во-первых, установить ни одного факта репетиций, тренингов участников

встреч и других PR-мероприятий, во-вторых, обнаружить типовые ситуаци-

онные сценарии с их текстовым, в том числе ролевым наполнением. Исклю-

чением их этого общего «правила» являются подготовленные сценарные вы-

ступления перед широкой публикой руководящих работников вузов (ректор,

проректор и иногда декан факультета). В этом случает рассказ, беседа, дис-

куссия подготавливается так, чтобы были озвучены факты, которые позволя-

ют сформировать у слушателей позитивный имидж вуза.

При наблюдении процессов формирования имиджа были выявлены

многие факты представления информации о вузе в выгодном для него свете.

Часть этих фактов следует кратко описать.

1. Руководящие работники Южно-Российского государственного уни-

верситета экономики и сервиса представляют вуз ведущим вузом на юге Рос-

сии в сфере сервиса. Это правда, хотя число таких вузов на юге России и во

всей нашей стране невелико. Их количество в России меньше, чем число эко-

номических вузов (с филиалами) в одной Ростовской области. Но такое

уточнение разумно умалчивается в PR-акциях.

2. Кафедра экономической теории в своих рекламных листовках для

потенциальных абитуриентов указывала, что на кафедре работает 2 профес-

сора, доктора экономических наук. Этот PR-ход был правдивой информаци-

ей, однако фактически ни один их профессоров (в силу разных причин) обу-

чением студентов не занимался.

3. Безусловно, некоторая правдивая информация может сослужить

плохую службу репутации университета, а ее использование в рекламных це-

лях будет походить на попытку сформировать негативный имидж. Например,

целесообразно умалчивать, что факультет экономики, управления и права

Педагогического института ЮФУ возглавляет доктор философских наук и

заслуженный учитель РФ. Именно так и поступают, поэтому в рекламных ли-

стовках факультета имеется информация о специальностях, формах обучения

118

и ценах на образовательные услуги, возможности отсрочки от призыва на во-

енную службу на время обучения, составе документов для поступающих в

вуз, о Южном федеральном университете, его участии в национальном

проекте «Образование» и о ректоре – докторе технических наук, профессоре

Владиславе Георгиевиче Захаревиче.

4. На табличке перед кабинетом одного из ректоров частного вуза на

Северном Кавказе некоторое время значилось, что ректор является академи-

ком, но умалчивалось, что он принадлежал в одной из общественных акаде-

мий, но не был академиком РАН.

5. Некоторые заведующие кафедрами, деканы, ректоры, проректоры

помещают на таких табличках перечисление академий, в которых они яв-

ляются академиками или членами-корреспондентами. Многочленство в ака-

демиях далеко неоднозначно и не всегда позитивно воспринимается окружа-

ющими людьми и, как показали результаты опросов, не улучшает имидж, а

по усредненным оценкам (суждениям) даже несколько снижает имидж кон-

кретного лица и иногда – подразделения, с которым это должностное лицо

связано.

6. С интересом и позитивно воспринимаются рассказы о качестве пре-

подавания и кадровом составе кафедр. Например, экономический факультет

ЮФУ славится своим профессорско-преподавательским составом. На нем ра-

ботает 5 заслуженных деятельней науки РФ, но как показало исследование,

эта весьма важная для имиджа факультета информация недостаточно весомо

представляется в агитационной компании факультета. Только небольшое

число абитуриентов имеет некоторую информацию о своих будущих препо-

давателях, но не может достаточно точно ответить на вопросы, кто будет их

обучать на специальности, на которую они поступают. Справедливости ради

следует заметить, что более 84 % опрошенных студентов ориентируются на

название специальности и общий позитивный имидж ЮФУ, точнее, бывшего

РГУ, и практически не информированы о составе преподавателей факультета

и кафедры, с которой им предстоит сотрудничать 5 – 6 лет. Видные ученые

факультета, как правило, не участвуют во встречах с потенциальными абиту-

риентами.

119

7. Достаточно позитивно воспринимаются рассказы-мифы о борьбе с

коррупцией, ее искоренении. Такие мифы, как правило, всегда могут содер-

жать соответствующие и хорошо подобранные факты.

8. Для многих поступающих в вузы важна информация о социальных

условиях, например, о получении места и условиях проживания в общежи-

тии. Хорошее обеспечение социальными благами может оказать существен-

ное влияние на выбор абитуриентом вуза. Поскольку абитуриент имеет право

одновременно сдать документы в приемные комиссии нескольких вузов для

участия в конкурсном отборе, то при положительном исходе испытаний по-

тенциальный студент получает возможность выбора, сравнивая вузы по мно-

гим показателям. В 2007 г. был зафиксирован факт отказа абитуриента от по-

ступления на бюджетное место факультета высоких технологий ЮФУ и вы-

бор им Ростовского государственного университета путей сообщения только

потому, что будущему студенту было обещано место в общежитии.

Рассказы-мифы, используемые для формирования позитивного образа

университета, подталкивающего человека к желаемому поведению и выбору,

должны содержать правдивую, но дозированную и специально отобранную

информацию, которая будет интересна слушателям и сформирует у них же-

лаемый имидж или откорректирует его. Рассказчик должен уметь захватить

внимание аудитории, быть убедительным, владеть достаточной информаци-

ей, научиться выигрывать споры и преодолевать недоверие и скептическое

отношение публики, освоить ораторское мастерство и использовать в своей

работе специально подготовленные и ситуационно ориентированные сцена-

рии. Вместе с PR-мероприятиями следует организовать мониторинг результа-

тов формирования имиджа и использовать результаты измерения в качестве

обратной связи для коррекции проводимой работы.

Помня о том, что любая деятельность не лишена недостатков, оши-

бок, а конкуренты могут попытаться сформировать негативный имидж, целе-

сообразно готовить такую информацию для PR-мероприятий, которая помо-

120