Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета

Подождите немного. Документ загружается.

В-первых, как было показано ранее, формирование имиджа разделяет-

ся на внутреннее и внешнее. Необходимость управления имиджем, направ-

ленного на сотрудников вуза, определяет разработку специальных мероприя-

тий и формирование дополнительных компонентов организационной культу-

ры, в том числе норм и традиций поведения, которые способствуют закрепле-

нию позитивного имиджа вуза, а также предусматривают меры воспитатель-

ного и образовательного воздействия на работников с целью коррекции их

личного имиджа. При этом необходимо добиться от персонала такого поведе-

ния, которое повышало или поддерживало бы достигнутый уровень имиджа

вуза. Для обеспечения этого может использоваться широкий спектр мер воз-

действия экономического, управленческого, организационного, социального,

психологического характера, в том числе и чисто административного, связан-

ного, например, с наймом и увольнением, обучением, продвижением сотруд-

ников по службе и т.п. Важно то, что в вузе большинство персонала в той

или иной мере, часто или редко, но непосредственно контактирует с потреби-

телями услуг, поэтому их поведение дополняет впечатление о вузе, влияет на

имидж. Следовательно, необходимо вовлечь персонал в процессы формиро-

вания и поддержания имиджа и научить работников соответствующим прие-

мам воздействия на объекты формирования имиджа.

Во-вторых, контакты с внешними объектами формирования имиджа

не замкнуты на имиджмейкера, поэтому все руководители, сотрудники, име-

ющие внешние контакты, должны быть обучены нормам поведения, методам

и приемам:

– формирования и поддержания имидж вуза;

– создания собственного делового имиджа.

Внешние контакты следует тщательно отрабатывать, включая содер-

жание речей, время контактов, манеру поведения и т.д.

Приведем в качестве примера достаточно распространенную ошибку,

которую допускают руководители и представители вузов. Часто выступлени-

ях, интервью в СМИ построены по схеме:

– сначала о хорошем и о достоинствах вуза;

101

– потом о его недостатках, но с объяснением путей и с гарантиями их

устранения.

Такой сценарий может оказать негативное воздействие на широкую

общественность и на отдельных людей, сформировать у них неверный образ

вуза, ухудшить имидж. Поэтому весь персонал, имеющий внешние контакты,

должен быть обучен методам и средствам формирования позитивного ими-

джа вуза (это должно стать обязанностью каждого).

В-третьих, сама идея внутреннего маркетинга связана, с одной сто-

роны, с качественным выполнением работниками профессиональных функ-

ций и обязанностей, что обеспечит высокое качество услуг, следовательно,

поддержит позитивный имидж вуза. С другой стороны, профессиональные

функции должны быть дополнены маркетинговыми (функциями формирова-

ния имиджа). Это важно, поскольку первый уровень внутреннего маркетинга

в управлении имиджем можно реализовать весьма условно, поскольку в луч-

шем случае вуз имеет одного профессионального имиджмейкера и службу

PR, а также использует в своей деятельности рекламу. Поэтому основной

груз управления имиджем ложится на второй уровень интегрированного мар-

кетинга – на персонал подразделений, который должен реализовать функции

и мероприятия, формирующие имидж вуза. Следовательно, работников надо

научить думать об том и обучить методам, приемам, средствам формирова-

ния имиджа. Тогда процессы управления имиджем будут распределены по

подразделениям и будут присутствовать в действиях сотрудников структур-

ных подразделений. Целесообразно закрепить такие отношения формально –

в должностных инструкциях или иным образом.

В-четвертых, студенты в процессе учебы только условно находятся

внутри вуза. Более того, они в большей степени принадлежат внешней среде,

поэтому их отношение к вузу непрерывно передается в окружающую среду и

они вольно или невольно становятся субъектами управления имиджем,

участниками коммуникационных каналов «из уст в уста». Следовательно,

передаваемая ими информация может позитивно или негативно повлиять на

имидж вуза. Поэтому в составе средств управления имиджем следует преду-

102

смотреть те, которые будут направлены на студентов, но не только как на

объекты, но и как на субъекты формирования имиджа. Это средства:

– воспитания, убеждения, стимулирования, мотивации и вовлечения

студентов в процессы управления имиджем вуза;

– формирования собственного, личного имиджа каждого студента как

члена организации-лидера.

В-пятых, целесообразно отделять внутренний имидж от внешнего.

Как показало исследование, это помогает правильно выстроить имиджевую

модель, программу и мероприятия, учесть разделение объектов формирова-

ния имиджа в механизме и системе управления.

Уточним, что под внутренним имиджем следует понимать тот образ

вуза, который формируется у сотрудников, т.е. у людей внутри организации.

Соответственно внешний имидж – это образ, который создается у людей во

внешней среде организации. Целесообразность такой видовой дифференциа-

ции имиджа объясняется тем, что внутренний имидж влияет на внешний. Ме-

ханизм такого влияния связан с мотивацией и стимулированием творческого

и исполнительского труда и результатов деятельности. Высокий внутренний

имидж позитивный образ организации в умах сотрудников формирует моти-

вационную основу активного, высокопроизводительного, качественного,

творческого труда, наоборот – снижение внутреннего имиджа, появление не-

гативных оценок отрицательно сказываются на стимулах, побуждающих ра-

ботника к активной, высокопроизводительной, качественной, творческой

трудовой деятельности, что негативно отражается на результатах деятельно-

сти организации и служит причиной негативных изменений внешнего ими-

джа вуза (рис. 11).

103

Внутренний

имидж

Снижение

Повышение

Мотивы и

стимулы к труду

Снижение

Повышение

Результаты, качество труда.

Результаты деятельности организации

СнижениеПовышение

Уровень удовлетворения услугами, их соответствия ожиданиям

потребителя, сформировавшемуся имиджу, образу организации

СнижениеПовышение

Внешний имидж

Снижение,

ухудшение

Повышение,

улучшение

Рис. 11. Алгоритм влияния внутреннего имиджа на внешний

Здесь важно выделить еще один аспект, связанный с формированием

внутреннего имиджа, воспользовавшись опытом построения стратегии орга-

низации. Разрабатывая базовую стратегию интеллектуального лидерства ор-

ганизации, Б.Ю. Сербиновский подчеркивает: «Культура правящей КПСС

была тесно связана с идеей глобального лидерства: лучшие балет, оружие,

наука; первый в мире спутник, космонавт и т.д. Сегодня эта культура и идея

утрачены и спонтанно заменена идеей плохого прошлого, плохой экономики,

плохих товаров, плохой науки, плохого правительства. Это создает значи-

тельные психологические барьеры на пути к лидерству, ухудшает ситуацию в

сфере образования и профессиональной подготовки, способствует утрате ма-

стерства и интеллектуального потенциала любого предприятия. Предприятие

и страна не может жить без идеи лидерства и чувства собственного досто-

инства (как и предприятие). В противном случае следует ожидать постепен-

ной утраты конкурентных позиций и уровня жизни. Любая передовая страна

(США, Франция, Англия, Германия, Япония и другие) проповедуют идеи ли-

дерства и национального превосходства. С одной стороны, это помогает до-

стигать высоких экономических рубежей, но, с другой стороны, необосно-

ванная уверенность в собственном превосходстве способствует самоуспокое-

нию и потере лидерства».

Для изменения этой ситуации могут быть исполь-

зованы парадигмы и приемы эмпирического и промышленного маркетинга.

Авторское исследование позволило выявить еще один важный аспект

выделения внутреннего и внешнего управления имиджем. Управление ими-

Сербиновский Б.Ю. Диагностика и совершенствование производственных систем: Монография. – Ростов

н/Д: Пегас, 1996. С. 119 – 120.

Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый поход к решению маркетинговых задач /

Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003; Шмитт Б. Указ.соч.; Schmitt B. H., Simonson A. Op. cit.

104

Имидж Бренд

Товара Фирмы

Носители бренда, его образа –

потребители, в том числе потенциальные

Носители имиджа – люди и их группы,

которые формируют, сформировали и

влияют на формирование образа вуза,

его имиджа

Коллектив, работники и руководители организации (вуза)

Партнеры организации (поставщики, партнеры по интеграции)

Потребители услуг и их ближайшее окружение

Конкуренты

Работодатели

Люди в государственных органах власти

Люди в общественных организациях

Люди в СМИ

Организации рыночной инфрастуктуры, в в том числе банки и страховые

компании, посредники на рынке рабочей силы

Широкая публика, общественность

джа не надо отделять от брендинга, но следует учитывать, что у имиджа и

бренда разные носители. Как было показано в первой главе, носителями ими-

джа являются разные группы внутри и вне организации. Это схематично по-

казано на рисунке 12.

Рис. 12. Основные носители имиджа и бренда, группы влияния и объекты

формирования имиджа

Социально ответственный маркетинг реализуется через программные

мероприятия при построении модели и формировании имиджа вуза в пяти

основных его частях:

– этической, поскольку обещания и комплекс методов воздействия на

объекты не должны расходиться с общественной моралью (воздействуя на

людей, не следует использовать ложь);

105

– правовой (обещания, обязательства, применяемые методы не долж-

ны вступать в противоречие с законодательством и подзаконными актами);

– социальной (руководство и работники вуза, формируя имидж, долж-

ны осознавать свою ответственность перед обществом за результаты, за влия-

ние на общество или поведение отдельных граждан; следует прогнозировать

социальные последствия применения отдельных методов и мероприятий, ко-

торые могут затрагивать общество в целом, в том числе оказывать негатив-

ное воздействие, в частности, отсроченное);

– эмоциональной (как совокупность средств эмоционального воздей-

ствия и формирования эмоций у объекта);

– рациональной (как совокупность организационных, экономических

и других элементов, создающих привлекательный образ вуза и влияющих на

поведение целевых групп).

Социально ответственный маркетинг и социально ответственное

правление имиджем строятся на принципе обеспечения условий для сохране-

ния и повышения благосостояния потребителей услуг и общества в целом.

Следование принципам социально ответственного и этичного маркетинга мо-

жет и должно использоваться при формировании имиджа путем введения со-

ответствующих информационных элементов и блоков в PR и использования

других мероприятий, поскольку следование этим принципам способствует

улучшению образа вуза, его имиджа. Распространяя соответствующую ин-

формацию, в том числе через СМИ, можно закрепить в образе признаки со-

циальной ответственности вуза, улучшить репутацию, повысить имидж, при-

обрести дополнительные преимущества и выгоды.

Этику управления имиджем следует связывать с обещаниями и ожи-

даниями. Имидж (как и бренд) – это еще и обещание организации по поводу

производимых товаров и услуг, хотя в имидже обещания не занимают столь

значительного места, они не столь значимы. Вместе с тем пропаганда, кото-

рую следует рассматривать как важный инструмент формирования имиджа,

может и должна использовать обещания, формировать необходимые ожида-

ния, влияющие на поведение потребителя и его выбор в пользу услуг, оказы-

ваемых вузом. Большую роль играют ожидания студента и его окружения,

106

потенциального работодателя по поводу результатов, которые будут достиг-

нуты во время обучения в вузе и в будущей деятельности. Ожидания могут

строиться на обещаниях вуза, опыте потребителя или людей, входящих в его

близкое окружение, и чужих мнениях. Естественно, что обманутые ожидания

снижают имидж (рис. 13).

Рис. 13. Схема влияния контролируемых и анализируемых при мониторинге

ожиданий на имидж вуза

Таким образом, методология маркетинга менеджмента может быть

успешно использована при построении управления имиджем.

2.2. Моделирование и конструирование имиджа образовательного

учреждения

Первый этап формирования имиджа – его конструирование. Оно, как

показано в предыдущем параграфе, начинается с создания его модели и

включает выбор стратегии и тактики организации, формулирование ее мис-

сии, исследование потребностей, предпочтений, интересов, ожиданий людей

внутри и вне организации, прежде всего, тех:

– кого следует отнести к объектам формирования имиджа;

– кто будет непосредственно или косвенно участвовать в формирова-

нии имиджа и управлении им;

– кто может позитивно или негативно повлиять на имидж вуза.

К последней группе людей следует отнести представителей широкой

общественности, конкурентов, общественных организаций и СМИ.

107

Имидж

Образ

Новый образ

Новый имидж

Ожидания людей

Реальность, результаты,

опыт, реализованные или

нереализованные ожидания

При создании модели имиджа нужно получить необходимую инфор-

мацию для последующих шагов этапа конструирования, которые связаны с

тремя направлениями деятельности:

- конструированием имиджа посредством разработки комплекса ад-

ресных и проблемно ориентированных (целевых) мероприятий, которые сле-

дует реализовать внутри вуза и во внешней среде. Каждое мероприятия

направлено на один или несколько объектов формирования имиджа и пресле-

дует конкретную цель, что определяет его содержание, выбор элементов мо-

дели (элементов конструкции) имиджа, которые должны быть сформирова-

ны, факторов воздействия (влияния), средств и методов реализации;

- организацией конструирования имиджа как деятельности, направ-

ленной на создание условий для совместного труда специалистов и других

людей, привлекаемых к конструированию имиджа, его созданию и поддержа-

нию;

- организацией управления людьми и процессами при формировании

имиджа.

При разработке каждого мероприятия предлагается использовать об-

щий алгоритм действий (рис. 14).

Рис. 14. Алгоритм подготовки и реализации мероприятия

Следует помнить, что, несмотря на выбор конкретной цели для каж-

дого мероприятии, которая определяет критерии ее достижения и успешно-

сти мероприятия, имидж-менеджмент образовательного учреждения имеет

общую цель: достижение лояльности субъектов формирования имиджа и

108

Комплексная модель

имиджа вуза и его

подразделений

Выбор объекта

воздействия и

конкретной цели

мероприятия

Выбор элементов

модели имиджа,

которые следует

сформировать

Выбор идеи

мероприятия и

разработка его

содержания

Выбор факторов методов и

средств воздействия на

объект формирования имиджа

Оформление

мероприятия в форме

плана-графика и

сценария

Выбор критериев оценки

результатов

мероприятия

Организационная

подготовка и

реализация

мероприятия

Анализ результатов, оценка

успешности мероприятия,

коррекция имиджа

субъектов рынка образовательных услуг. Общая цель проявляется в поведе-

нии субъектов и их выборе. Факты проявления лояльности субъектов по от-

ношению к вузу могут быть зафиксированы, а это означает, что могут быть

выполнены измерения, подтверждающие успехи или неудачи в достижении

поставленной цели.

По результатам анализа проведенного мероприятия может быть при-

нято решение о его периодическом повторении. В этом случае такое меро-

приятие следует рассматривать как типовое, для которого объекты воздей-

ствия, цель, основное содержание, набор средств и методов воздействия на

объекты остаются неизменными. По ситуации корректируются только план-

график и сценарий, который, как правило, насыщается новыми фактами, ма-

териалами и т.п. Необходимо отметить, что создание типовых мероприятий

положительно влияет на имидж поскольку:

– создает возможность выявить и ликвидировать недочеты, ошибки

неэффективные методы и средства, улучшить мероприятие, выбрать лучшие

формы воздействия на объекты формирования имиджа;

– удешевляет управление им за счет сокращения затрат и сроков под-

готовки и проведение очередного мероприятия и снижения расходов на его

разработку.

При конструировании имиджа и разработке мероприятий следует

иметь в виду, что формирование имиджа диалектически связано с брендом и

брендином, поскольку имидж рассматривают как необходимый элемент

бренда – его образ (brand image). Имидж важен для создания позитивного об-

раза торговой марки. Позитивному и сильному бренду должен соответство-

вать столь же положительный имидж. Может быть выстроен логический про-

цесс влияния бренда на результаты деятельности организации (вуза) и конъ-

юнктуру рынка (рис. 15) и отражения результатов в имидже. Поэтому созда-

ние бренда и грамотный брендинг служат особым инструментом формирова-

ния и поддержания имиджа организации. Отдельно выделяя и исследуя во-

просы формирования имиджа вуза, необходимо учитывать, что в практике

управление имиджем и брендинг должны сочетаться и взаимно дополнять

друг друга. При этом, как было показано ранее, имеется существенная разни-

109

ца между управлением имиджем, которое направлено как внутрь организа-

ции, так и во внешнюю среду, и брендингом, который имеет своей целью

воздействие на покупателя услуг. Поэтому можно говорить о том, что имидж

по своему содержанию больше, чем бренд, и рассматривать бренд как одну

из форм использования имиджа. Это отличие отражается в управлении мар-

кетингом и PR, но не порождает каких-либо противоречий между управлени-

ем имиджем и брендингом.

Рис. 15. Воздействие бренда на результаты деятельности организации

(вуза) и конъюнктуру рынка

Известно, что сильный бренд не только увеличивает стоимость

компании, он позволяет ей ежедневно получать более высокие доходы. При

прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как мини-

мум на 10% дороже, чем у конкурентов. Но главное в том, что имидж и бренд

выделяют вуз как особенный и привлекательный для потребителя услуг.

Поэтому вузы, которые на рынке предлагают схожий набор основных и до-

полнительных услуг, все больше внимания уделяют имиджу и бренду, пони-

мая, что они начинают играть существенную роль в конкурентной борьбе за

деньги потребителя.

Организация конструирования имиджа состоит в обеспечении взаи-

моувязанного функционирования всех составляющих единого процесса со-

здания имиджа, который осуществляется на практике разными подразделени-

110

Воздействие бренда на рынок

и результаты деятельности

организации (вуза)

Знание о бренде и

организации

Представление о

бренде и организации

Мнение о

бренде и организации

Поведение

субъекта рынка

образовательных услуг

Рынок

образовательных услуг

Конъюнктура рынка

образовательных услуг

Результаты

хозяйственной

деятельности

образовательного

учреждения

Имидж организации (вуза)