Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

PENCILS

(от англ.

карандаши). Приведем комплекс элементов

PENCILS

, отражающий реальное многообразие существующих

коммуникаций

, а не только приверженность маркетологов к прим

е-

нению образов в обозначении методологического инструментария.

publications

(публикации)

журналы компании, годовые о

т-

четы, брошюры для покупателей и т.д.;

Е =

events

(мероприятия)

финансирование спорт

ивных соре

в-

нований, спектаклей или выставок;

news

(новости)

благоприятные истории о компании, ее

служащих и товарах;

community

involvements

activities

(работа с группами насел

е-

ния)

вложение денег в решение проблем местного населения;

identi

media

(средства идентификации)

почтовая бумага,

визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;

lobbying

activity

(лоббирование)

попытки провести выго

д-

ные и провалить невыгодные законы и указы;

social

responsibility

activities

(социальная о

тветственность)

создание хорошей репутации компании, ее общественного лица

Каждый из инструметов

PENCILS

комплекса в свою оч

е-

редь включает в себя целый перечень под

нструментов. Например,

социальная

ответственность

масштабный институт корпорати

в-

ной деятельности, включающий

частности

корпоративную отче

т-

ность. Для формирования отчетности все более актуальным стан

о-

вится выбор инструмента социальной коммуникации через институт

корпоративной социаль

ной ответственности. Данная тенденция н

а-

ходит свое отражение в возрастании роли нефинансовых компоне

н-

тов в структуре корпоративной отчетности: социального отчета, эк

о-

логического отчета, отчета о корпоративной ответственности (КСО),

отчета об устойчивом раз

витии.

Анализ факторов воздействия на формирование интегрирова

н-

ных маркетинговых коммуникаций

нтернет

маркетинга

позволяет

выявить ряд закономерностей.

Существует тенденция не только наращивания

нтернет

коммуникаций с потребителями, но и углубляющегося

предпочтения

нтернет

коммуникаций, в частности, разработки сайтов компаний,

их поисков

ой

оптимизаци

. В табл

2.2.7 приведена динамика пре

д-

почтений видов маркетинговых коммуникаций клиентами компании

ООО "Аванти", специализирующейся на оптово

розничной то

рговле

итальянской сантехник

ой

и электроустановочны

ми

издели

ями

Котлер Ф.

Маркетинг по Котлеру…

С.

142.

Таблица 2.2.7

Количество обращений новых клиентов на примере ООО "А

ванти

Рекламный носитель

Пресса*

Сайты

компании

Выставки**

Другое***

Год

Количество обращений новых клиентов

2000

2001

2002

2003

2004

2005

* Малышев П.И. Повышение эффективности рекламной кампании при

использовании поисковой оптимизации Интернет

ресурсов //

Маркетинг

о-

вые коммуникации

2006.

№5(35)

С.

263.

Глянцевые издания, посвященные дизайну, строительные рекламные

издания и "Товары и цены"

Компания участвовала в двух

трех выставках в год

***

Наружная реклама, рекомендации знакомых, источник неизвестен

Показатели табл

2.2.7 подтвержда

ют интенсивную динамику

роста применения

нтернет

технологий в системе коммуникаций.

Системное взаимодействие интегрированных маркетинговых

коммуникаций выявляет направления поиска механизмов повышения

синерг

тического эффекта ИМК. Отметим два направления

усиления

позиций торговой марки на этапе непосредственного выбора потр

е-

бителя того или иного продукта.

Первое направление

разработка упаковки товара

. Марти

Ньюмейер

президент

Neutron

LLC

, компании, специализирующейся

на брендинговом сотрудничестве (г.

Сан

Франциско), отмечает, что в

своей практике он доказал

если учитывать естественную последов

а-

тельность восприятия, а также связывать характеристики продукта с

эмоциями покупателя, упаковка может повысить продажи продукта в

три раза или больше"

Разработка упаковки

неотъемлемый элемент брен

строительства, процесса создания долговременного потребительского

предпочтения к конкретному товарному знаку. Упаковка конечных

Ньюмейе

р М.

Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией би

з-

неса и креативностью / Пер. с англ. А.С.Гусевой.

М.: Вильямс, 2006.

С. 109.

продуктов в эпоху насыщения рынков В2С становится основопол

а-

гающим инструментом рекламного комплекса товара в местах пр

о-

дажи, непосредственно влияющего на

выбор в момент покупки.

Бренд

менеджеры

совместно со специалистами по рекламе, дизайн

е-

рами, психологами осуществляют поиск креативных находок для и

з-

готовления упаковки. Современные материалы и технологии позв

о-

ляют создать действительно новаторские образцы. Упаковка облад

а-

ет серьезным потенциало

м продвижения. Имеющиеся технологии

усиливают значение упаковки в

ATL

комплексе.

Другое актуальное направление стимулирования потребителей в

местах продаж

обучение и контроль за деятельностью

торгового

персонала

Маркетологи указывают на значимость подг

отовки торгового пе

р-

сонала

подчеркива

, что основное качество продавца

это конгруэн

т-

ность, т.е. соответстви

его вербальных, паравербальных и невербал

ь-

ных (жесты, мимика, интонация, поза) коммуникаций

. Продажи, п

о-

строенные на изначальном неверии продавца в продукт, которым он

торгует, станов

тся осуществившейся, но

ненужной, неценной потреб

и-

телю покупкой. Уникальная ценность такой покупки стремится

к нулю,

предопределяя отсутствие или минимальную степень покупательской

лояльности.

Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет

формирование новых синтетических форм коммуникативных техн

о-

логий. В настоящее время возможности повышения создания и

нте

г-

рированных маркетинговых коммуникаций компаний повышаются в

связи с образованием ТТ

комплекса

(

Through

the

Line

)

. ТТ

комплекс вбирает в себя разработанные коммуникационные мех

а-

низмы АТ

и ВТ

и генерирует новые формы, попутно приобщая к

конгломерату

маркетинговых коммуникаций экономические, соц

и-

альные, культурные институты общества.

В авторской трактовке

TTL

определяется как система коммун

и-

каций с применением всей совокупности целесообразных бренду,

аудитории и цели контакта технологий и инструментов.

TTL

это

термин, связывающий два подхода к сегментированию каналов ко

м-

муникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвиж

е-

См.:

Трусов Г.

Сами придут, сами купят. Российский

маркетинг из

первых рук.

М. Эксмо

2007.

С.

160.

ние на

ATL

BTL

, и интегрированный, который уравнивает в правах

все инструменты продвижения. Говоря о

TTL

, как правило, под

раз

у-

мевают смешивание нескольких каналов коммуникации для донес

е-

ния единого рекламного сообщения, что при грамотном планиров

а-

нии становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной

борьбе за внимание потребителя.

TTL

объединяет современный комплекс

связи с обществе

н-

ностью, комплекс корпоративной идентификации, сенсорный марк

е-

тинг, воздействие архетипов,

Product

Plasement

word

mouth

"с

а-

рафанное радио" (неформальные мнения), слухи и многое другое.

Каждый из перечисленных инструментов заслуживает

отдельного

исследования. Остановимся на одном из элементов

TTL

коммун

и-

каци

ях

, именуемых маркетингом из уст в уста.

Маркетинг из уст в уста (маркетинг слухов, "сарафанное р

а-

дио" в

маркетинге)

. Такой подход чаще осуществляется непосре

д-

ственно потребителям

удовлетворенными, восхищенными или

просто эмоциональными, делящимися своими впечатлениями о пр

о-

дуктах со своими родными и знакомыми. Можно сказать, что марк

е-

тинг из уст в уста существует с незапамятных времен

со стороны п

о-

требителей. Но в последнее в

ремя маркетологи, находясь в поисках

креативных методов продвижения, закладывают в рекламную акцию

или промоакцию некий потенциал для инициации

сарафанного радио

Показателен опыт компании "Кухнистрой", представленный маркетол

о-

гом компании Л.А.Тарасовой

Модернизируя традиционный способ

доставки рекламного сообщения "лично в руки", в компании решили

использовать такой пе

рспективный и ранее не задействованный нос

и-

тель, как двери соседей тех, кто приобрел новую кухню в ТЦ "Кухнис

т-

рой". Осуществляя сборку кухонного гарнитура у заказчика, сборщик

мебели крепил к дверным ручкам квартир листок, извещавший жильцов

о том, что их

сосед купил новую кухню. Маркетолог указывает на н

е-

стандартный подход затеи с "рекламой на дверной ручке", возникнов

е-

ние социально

значимого эффекта (знакомство соседей, получение и

н-

формации об услугах "Кухнистроя" из уст клиента компании)

сообщая,

что ст

оимость рекламного контакта (одной листовки) составила всего

30 к. Рекламные листовки давали их владельцам право на 7%

ную ски

д-

См.:

Тарасова Л.А.

Нестандартные способы продвижения: как это р

а-

ботает

// Маркетинговые коммуникации

2006.

№6(32)

С.

346

347.

ку, что усиливало эффект акции. Отметим, что подобный прием требу

определенных пробных акций, так как не

всегда люди склонны о

бнар

у-

живать изменения в своих делах, например в устройстве дома

и перед

соседями в том числе.

Исследование инновационных инструментов, формирующих

единство интегрированных маркетинговых коммуникаций

позволяет

сделать следующие выводы.

1. Абсолютным дост

ижением в области единства видов марк

е-

тинговых коммуникаций в их системном взаимодействии можно сч

и-

тать успешную реализацию проектов взаимоувязывания в единую

систему реализуемого на практике социально

ориентированного ма

р-

кетинга предприятия, корпоративной

культуры и бренд

строительства. Такой экономико

социально

культурный симбиоз

становится условием современной маркетинговой конкурентосп

о-

собности. Выход компании на высший уровень определяется тем, что

целевая аудитория "инстинктивно и бессознательно поним

ает, что

истинный бренд есть такое соединение продукта и идентичности

[

корпоративной

], при котором они сливаются вместе, а не просто

прикрепляются друг к другу"

Важным критерием идентификации разделов маркетинговых ко

м-

муникаций является понимание того, что все элементы комплекса марк

е-

тинга (традиционного маркетинг

микс или "4Р"), а не только соста

в-

ляющая

продвижение

(

promotion

) участвуют в формировании ИМК в

целях адаптации предложений компании к конкретному потребителю.

3. Факторами инновационного процесса в сфере ИМК являются

развитие

нтернет

технологий; прим

енение результатов исследов

а-

ний в области психологии, лингвистики, социологии; глобализация и

исторический период становления постиндустриальной цивилизации.

4. Старейший и наиболее разработанный инструмент комплекса

интегрированных маркетинговых коммуника

ции

отодвиг

а-

ется сегодня на второй план. Компании предпочитают инструменты

комплекса

BTL

, используют приемы сочетания АТ

BTL

, разраб

а-

Роуден М.

Корпоративная идентичность. Создание успешного фи

р-

менного стиля и визуальные коммун

икации в бизнесе

Пер. с англ.

Д.

Скворцова, П.

Тимофеева.

М.: Добрая книга

2007.

С.

30.

См.:

Маркетологи называют синтез АТ

BTL

ТТ

тывают коммуникации "корпоративного комплекса"

фирме

нный стиль,

социальные инвестиции, а также внутрикорпоративные коммуникации.

5. Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет

формирование новых синтетических форм коммуникативных техн

о-

логий. В настоящее время возможности создания интегрированных

маркетинговых коммуникаций компаний повышаются в связи с обр

а-

зованием ТТ

комплекса. ТТ

комплекс вбирает в себя разработа

н-

ные коммуникационные механизмы АТ

и ВТ

и генерирует новые

формы, попутно приобщая к конгломерату маркетинговых коммун

и-

каций экономи

ческие, социальные, культурные институты общества.

Определено, что

TTL

комплекс представляет собой

систему комм

у-

никаций с применением всей совокупности целесообразных бренду, а

у-

дитории и цели контакта технологий и инструментов.

3. ТРАНСФОРМАЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ ПОДХОДОВ

И МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

НА РЫНОК В СИСТЕМУ ИНТЕГРИРОВАННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Эволюция совокупности маркетинговых коммуникаций

в их интегрированную систему

Становление интегриро

ванной системы маркетинговых комм

у-

никаций

промоцель любой конкурентоспособной современной ко

м-

пании. Специалист мирового уровня Спенсер Плавукас отмечал:

"Маркетолог, успешно работающий в современных условиях,

это

тот, кто координирует коммуникационный

комплекс настолько жес

т-

ко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной програ

м-

мы в другую покупатель немедленно узнает, что марка говорит о

д-

ним и тем же голосом". При этом трансформация совокупности ма

р-

кетинговых коммуникаций в интегрированный к

омплекс

всякий раз

уникальное интеллектуальное, творческое, производственное и ко

м-

мерческое действие.

На протяжении всей истории развития и применения различных

маркетинговых коммуникаций

от проторекламы в доиндустриал

ь-

ной экономике до

нтернет

коммун

икаций в постиндустриальную

эпоху

отдельные маркетинговые технологии выполняли задачу

формирования бренда. В

е г

г.

оформилась, теоретически закр

е-

пилась и получила методологический вектор развития концепция и

н-

теграции коммуникаций для повышения эффек

тивности брендинга.

Процесс трансформации отдельных коммуникаций в ИМК сущ

е-

ствует на макро

и микроуровнях. ИМК, являясь частью маркетинг

о-

вой программы компании, формируется под воздействием факторов

макро

и микросреды.

Факторы, влияющие на образование

ИМК на макроуровне

, тожд

е-

ственны факторам макросреды компании. Среди них выделяют сл

е-

дующие составляющие геоэкономических и геополитических условий:

природно

экономическ

ую

сред

;

социально

демографическ

ую

сред

;

культурно

образовательн

ую

сред

;

пол

итическ

ую

сред

;

экономико

правов

ую

сред

;

государственное регулирование;

научно

техническ

ую

сред

;

маркетингов

ую

информационн

ую

сред

Факторы влияния на образование ИМК на микруровне

Условия внешней среды, которые чаще всего описывают суб

ъ-

ек

тными параметрами: клиенты, посредники, поставщики, конкуре

н-

ты, инвесторы, партнеры по бизнесу, контактные аудитории и СМИ,

властные органы.

Условия внутренней среды, включающие

в себя

функционал

ь-

но

процессуальные сегменты деятельности компании: менеджм

ент,

маркетинг, финансовая организация, кадры, технология организации,

культура организации, инфраструктура (включающая информацио

н-

ную систему), репутация компании.

На макроуровне характер организации и качественных особе

н-

ностей интегрированных маркетингов

ых коммуникаций зависит от

социально

экономических параметров хозяйственной системы.

Е.В. Ромат называет следующие причины широкого внедрения

ИМК в пр

актику маркетинга начала 1990

х.

1. Более высокая эффективность по сравнению с существова

в-

шими коммуникаци

онными концепциями. Основными факторами

повышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала ре

а-

лизация синерг

ети

ческого эффекта при комплексном использовании

СМК (системы маркетинговых коммуникаций), а также ликвидация

противоречивых посланий, снижавш

их общий эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей. Пра

к-

тика показывает, что завоевание нового клиента обходится компании

в 6

10 раз дороже, чем удержание старого. "Программы лояльности",

которые могут рассматриваться как конкретная реали

зация конце

п-

ции ИМК, используют в комплексе приемы директ

маркетинга, ст

и-

мулирования сбыта, паблик рилейшенз.

3. Глобализация рынка.

Для

ирм, ведущи

внешнеэкономич

е-

скую деятельность в различных странах мира, стало необходимостью

учитывать национальные ра

зличия в восприятии коммуникаций. Это

потребовало разработки различных моделей комплекса СМК в ка

ж-

дой стране с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей

См.:

Ромат Е.В.

Реклама. 5

е изд.

СПб.: Питер, 2

002.

С. 283.

Представление об особенностях новейшей экономической ист

о-

рии, ее маркетинговой составляющей, помогает выявить направля

ю-

щую линию эволюции интегрированных маркетинговых коммуник

а-

ций, закономерности их развития.

Российские исследователи эфф

ективности рекламы делают в

ы-

вод, что проблема современного маркетинга не в кризисе концепции

традиционного маркетинга, а в "кризисе технократизма в маркети

н-

ге", подчеркивая следующее: "Некритическое применение каких

либо маркетинговых технологий

будь то

при выходе на новый р

е-

гиональный рынок, или в другой ценовой (товарной) нише, или для

новой целевой аудитории

всегда опасно. И чревато провалом"

Представляется, что на современном этапе трансформация всей

истемы маркетинга

и коммуникационного микса в частности, об

у-

словлена в первую очередь даже не кризисом технократического

подхода, стремящегося к коммерческой максимизации. Первоприч

и-

на кроется в утверждении в экономике нового типа хозяйствования

социаль

ного, где доминирующими ресурсами выступают знания,

творчество и альтруистичес

кая стратегия поведения. Причем

комм

у-

никационный комплекс

наиболее живой и адаптивный элемент ма

р-

кетинга в силу родовой сущности коммуникаций как таковых.

Планирование рекламн

ых, промо

кампаний сегодня в пе

р-

вую очередь строится на понимании необходимости развития долг

о-

срочных (в том числе лояльных) отношений с потребителями. Долг

о-

срочность может быть обеспечена

во

первых, знанием групповых

(личностных) особенностей потреб

ителей и

во

вторых, непотреб

и-

тельским отношением к потребителям. И потребители при таком

подходе также перестают просто "потреблять", но все больше удо

в-

летворяют потребности высшего порядка

в общении, самоуваж

е-

нии, самовыражении.

В настоящее время, ког

да бизнесы стремятся к диверсифицир

о-

ванности и адаптивному менеджменту

, процесс разработки брендов

сокращается по времени и удешевляется посредством высоких те

х-

ологий. Возможно, такое современное качество маркетинг

менеджмента обессмысливает поиск технологий манипуляций потр

е-

Кутлалиев А., Попов А

Указ. соч.

С.

26.

См.:

Мейер К., Дэвис С.

Живая организация

ер. с англ.

М.: Добрая

книга, 2007.

С.

139.

бителем

на рынках В2С

. И возрастает необходимость в культив

и-

рова

нии

альтернативного развития покупателя

Воспитывая развит

о-

го, мотивированного реализацией потребност

ей

высшего порядка пок

у-

пателя

производители

одновременно могут обеспечить себе поступл

е-

ние новых идей и решений для бизнеса. Специалисты по проблемам п

о-

ведения потребителей

Р.

Блэкуэлл,

П.

Миниард,

Дж.

Энджел говорят о

том, что "в действительности при успешном маркетинге манипуляциям

подвергается о

рганизация"

. Маркетологи в данном случае не вклад

ы-

вают в понятие "манипуляция" отрицательно

го

значени

, а только по

д-

черкивают власть пот

ребителя в современной экономике.

Актуальные направления коммуникаций

кастомизированный

маркетинг,

деятельность, базирующаяся на реальных социальных

инвестициях и, как следствие, возможности ведения нефинансовой

отчетности,

vent

маркетинг

и другие и

нструменты

призваны обе

с-

печить технологиями современный маркетинг взаимодействия. С

о-

циально ориентированные интегрированные маркетинговые комм

у-

никации значительно обогащают и продлевают и жизнь брендов, и

процесс удовлетворения потребностей общества в це

лом.

В табл

3.1.1 представлены результаты исследования процесса

адаптации технологий маркетинговых коммуникаций к "вызовам"

современной экономики

факторам, формирующим современное п

о-

требительское поведение.

Фактор

рост благосостояния современных обще

ств

обусл

о-

вил возможность перехода потребителей к реализации высших п

о-

требностей (в соответствии с моделью А.

Маслоу). Копирайтеры

специалисты строительства вербальных рекламных сообщений

предложили, в частности, обеспечивать бренды

помимо функци

о-

нал

ьных выгод

выгодами эмоциональности и самовражения.

Д. Аакер и Э. Йохимштайлер приводят большой ряд примеров

подобной адаптации.

См.:

Багаев А.Н.

Как манипулировать покупателем: практические р

е-

ко

мендации.

Ростов

.: Феникс, 2007

;

Ценев Вит.

Психология рек

ламы

(реклама, НЛП и 25

й кадр).

е изд.

М.: Бератор

паблишинг, 2006.

Манипулировать потребителем в сфере В2В практически невозмо

ж-

но, так как покупательские мотивы всегда рациональны и определены пр

о-

изводственными целями

в отличие о

т мотивов в сфере В2С, где преоблад

а-

ют эмоциональные предпочтения.

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.

Поведение потребителей.

е изд.

Пер. с англ.

СПб.: Питер, 2007.

С.

68.