Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 3.1.1

Направления развития маркетинговых коммуникаций

в зависимости от факторов, влияющих на потребительское поведе

ние

Факторы

современной

экономики

Особенности

потребительского

поведения

Примеры

маркетинговых

коммуникаций

Рост благосостояния

современных

обществ

Стремление

к насыщению

высших потребн

о-

стей

общения,

уважения, самов

ы-

ражения

Дополн

ение фун

к-

циональных выгод

брендов выгодами

самовыражения

и эмоциональности

в слоганах: "Живи

на яркой стороне

"(Билайн);

"Сопр

о-

тивление бесполе

з-

но"

(

CITRO

4);

"НАША РАША"

(ТНТ)

Расширение экон

о-

мики субститутов,

срок "моральной

пригодности"

которы

х год от года

сокращается

Утверждение

потребительской

импульсивности,

усиление независ

и-

мости от брендов

кампании, пов

ы-

шающие обществе

н-

ный статус комп

а-

ний, производите

лей

брендов

ВТ

коммуникации,

в том числе пром

о-

акции, ивент

мероприятия и пр.

Пр

ограммы лояльн

о-

сти

Расширение номен

к-

латуры высокотехн

о-

логичных товаров,

рынки которых

характеризуются

монополией

Ограниченность

"покупательского

перебора"

Технологии каст

о-

мизированного ма

р-

кетинга, в том числе

формирование

аз

данных, разработка

пер

сонализирова

н-

ных коммуникаций

Интернет

коммуникации

Окончание табл. 3.1.1.

Необходимость

сохранения време

н-

ного ресурса

Поиск особых

брендов (качес

т-

венных товаров,

близкорасположе

н-

ных торговых сетей,

гаранти

рованного

послепродажного

сервиса)

Технологии директ

маркетинга

Мерчандайзинг

Супервайзинг

Привыкание

к традиционным

способам продвиж

е-

ния товаров и услуг

Снижение доверия

и интереса к пр

и-

вычным коммун

и-

кативным инстр

у-

ментам

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации, вкл

ю-

чающие

традицио

н-

ные, и инновационные

способы привлечения

Чем является бренд

функциональные выгоды



VW: German engineering ("

Немецкая

техника



BMW: The ultimate driving machine ("

Полностью

управляемый

автомобиль



Abbey National Bank: A special kind of security ("

Особый

вид

безопасности



Xerox: The digital document company ("

Компания

цифровых

о-

кументов



Innovation

("Новаторство") и т.д.

Что бренд делает

выгоды эмоциональности и самовыражения



American Express: Do more ("

Делать

больше



Pepsi: The Pepsi generation ("

Поколение

Пепси



HP: Expanding possibilities ("

Расширяя

возможности



Apple: The power to be your best ("

Сила

быть

лучшим



Sony: Digital dream kids ("

Дети

цифровой

мечт



Schlumberger:The passion of excellence ("

Страсть

совершенству



Nike: Excelling ("

Превосходный



Microsoft: Help people to realize their potential ("

Помочь

людям

реализовать

их

потенциал

") (

или

Where do you want to go today?

("К

у-

да ты хочеш

ь пойти сегодня?"))

См.:

Аакер Д, Йохимштайлер Э.

Бренд

лидерство:

новая концепция

брендинга

М.: Изд

Дом Гребенникова, 2003.

Фактор

расширение экономики товаров

субститутов

и, как

следствие, утверждение потребительской импульсивности и

сил

е-

ние

независимости от брендов подтверждается современными иссл

е-

дованиями. В частности,

М.

Дымшиц отмечает, что "вывод о росте

значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным:

нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более п

о-

купаемых брендов, растет, хотя данных о снижающейся лояльности

покупателей и влиянии ситуационных факторов появляется все

больше"

. Изучая брендовые предпочтения российских покупателей

на рынках бытовой техники и электрони

ки, маркетолог выявил сл

е-

дующие закономерности:

старшее поколение при покупке бытовой техники ориентируе

т-

ся преимущественно на советские марки;

потребители с "постсоветским потребительским синдромом"

ориентируются на японские или европейские бренды;

потребители "первого потребительского поведения" все чаще

предпочитают приват

лейблы магазинных сетей или товары под н

о-

выми лейблами, производимые на контрактной основе;

"второе потребительское поколение" ориентируется на технику,

например МРЗ

плеер, пра

ктически с любым ярлыком.

Приведенные данные свидетельствуют о снижающейся "привя

з-

ке" потребителей к электротехническим брендам по мере омолаж

и-

вания аудитории. Дымшиц подчеркивает, что "первое потребител

ь-

ское поколение" является более обеспеченным, чем люд

и среднего

возраста, следовательно, предпочтение приват

лейблов и новых, б

о-

лее дешевых предложений связан

не с уровнем дохода, а с меньшей

озабоченностью потреблением, чем у представителей поколения с

"постсоветским потребительским синдромом".

Подобные ре

зультаты сигнализируют о сохранении значимости

маркетинговых исследований, в том числе при организации ИМК.

Затраты на добротное современное маркетингово

исследовани

вс

е-

гда оправданы. Специфика ИМК требует комплексных маркетинг

о-

вых исследований. Эмпириче

ские данные исследований, выявленные

закономерности и детали ориентируют маркетологов на тщательное

планирование ИМК.

Дымшиц М.Н.

Указ. соч.

С.

Фактор

привыкание к традиционным способам продвижения

товаров и услуг

вызвал снижение доверия и интереса к традицио

н-

ным коммуникационным

инструментам

рекламе в СМИ, например.

Реклама утрачивает свои позиции в силу сле

дующих причин.

1. Перенасыщение информационного пространства. Эффективность

рекламы быстро падает в процессе продвижения потребителя от осв

е-

домленности до первой покупки. Э

то связано с тем, что на него возде

й-

ствует масса дополнительных коммуникаций

реклама других торговых

марок, оформление мест продажи, СМИ, высказывания знакомых и

многое другое. Объем информации, который сегодня обрушивается на

человека, удваивается кажды

й год

полтора. В результате реклама стан

о-

вится менее заметной, теряется в общем потоке, в лучшем случае фо

р-

мирует лишь осведомленность потребителя.

2. Безличный характер рекламы. Реклама

коммуникация массовая,

она направлена на самые широкие группы потре

бителей. Однако такой

массовый характер рекламы приводит к тому, что она направляется не

только на тех, кто заинтересован в информации, но и на тех, кому она не

нужна. Затрачиваются колоссальные суммы для формирования осв

е-

домленности о товаре у тех, кто в

этом не нуждается.

3. Стоимость рекламы растет, а производители имеют огран

и-

ченный рекламный бюджет. И это при том, что реклама быстро заб

ы-

вается и должна многократно воздействовать на потребителя

Во второй главе были приведены данные Ассоциации коммун

и-

кационных агенств России о темпах рос

та рекламных бюджетов ро

с-

сийской рекламы, начиная с 2001

и включая прогноз до 2012 г. С

о-

гласно данным АКАР

вложения в телевизионную рекламу за период

2001

2012 г

г.

снизятся в 10 раз,

радиорекламу

в 16 раз, наружную

рекламу

более чем в 23 раза.

табл

3.1.2 содержатся дополнительные данные о динамике д

о-

ли медиасегментов в рекламных бюджетах российских рекламодат

е-

лей за период 2001

2012 г

. Приведенные данные демонстрируют

значительное увеличение доли расходов на рекламу в Интернете

0,3% в 2001

до прогнозируемых 4,9 % в 2012 г. В остальных меди

а-

сегментах наблюдается уменьшение их долей в рекламных бюдж

е-

тах

более всего

телевизионной рекламы, менее всего

печатной

рекламы в журналах и радиорекламы.

См.:

Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И.

ДИРЕКТ

МАРКЕТИНГ от "

А" до

"Я".

М.: Альфа

Пресс, 2006.

С. 46

47;

Голубков Е.П.

Современные тенденции

развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.

2004. № 1.

С. 6.

Зарубежные маркетологи Э.

Райс, Д.

Шнайдер

, В. Аренс и мн

о-

гие другие пишут о том, что современная реклама теряет свой ресурс

в возможности создания и развития брендов. Сегодня такой механизм

полностью сконцентрирован в области

коммуникаций.

Таблица 3.1.2

Доля медиасегментов в рекламных бюджетах

рекламного рынка

России

в 2001

2012 гг.

, %

Медиасе

г-

менты

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Телевидение

33,8

41,0

42,4

43,5

46,3

48,7

50,1

52,0

52,9

54,0

54,6

55,1

Радио

6,6

6,3

6,4

6,0

5,4

5,3

5,1

5,0

4,9

4,7

Пресса

40,6

33,9

32,1

30,7

27,6

25,3

24,6

23,4

22,7

21,9

21,1

20,6

В том числе:

газеты

10,2

7,5

6,8

6,4

5,8

5,3

5,4

5,5

5,4

5,3

журналы

11,1

11,7

11,9

12,1

11,5

10,9

10,8

10,4

10,2

10,0

9,7

9,4

рекламные

издания

19,3

14,7

13,4

12,3

10,3

9,1

8,4

7,6

7,0

6,5

6,1

5,8

Наружная

18,2

17,8

18,2

18,1

18,2

17,0

15,8

14,8

13,9

13,2

12,6

Интернет

0,3

0,5

0,6

0,9

1,2

1,5

1,9

2,2

2,7

3,3

4,1

4,9

Прочее

0,3

0,4

0,6

0,8

0,9

1,0

1,3

1,7

1,9

2,1

Итого

по рынку

100

* Режим доступа:

www.akarussia.ru/information/market/prognoz/

В частности, Вильям Ф. Аренс, профессор университета Сан

Диего и Университета Калифорнии, глава маркетинговой группы

William

Arens

Associates

, в интервью

для

журнала "Ма

ркетинг

в России и за рубежом" приводит пример технологии адаптации с

о-

временных маркетинговых коммуникаций к усложняющейся конк

у-

рентной коммуникационной среде: "

нформация о компании или о

каком

то бренде выдается посредством связей с общественностью

через

СМИ, используя их как третью сторону. И уже после того как

данная информация становится доступной широкой общественности,

вступает в ход реклама, которая подтверждает и укрепляет ту инфо

р-

мацию, которая была доведена до аудиторий ранее"

. Представляе

т-

ся, что метод г

на Аренса может быть применен к действию комп

а-

Аренс

Ф.

Интерв

ью //Маркетинг в России и

а рубежом

2005.

№ 6

С.

нией, которая имеет определенную рыночную историю. Новая, вх

о-

дящая в отрасль компания, особенно если это российская

компания,

едва ли может позволить себе роскошь дожидаться дивидендов

акций при первичном позиционировании на рынке. Тем более

что

коммерческая

культура в России только зарождается. Однако п

о-

степенно механизм, предложенный Аренсом, войдет в арсенал с

тр

а-

тегий ИМК российских предприятий.

Отечественные маркетологи также выявляют лидирующую роль

технологий в становлении эффективного коммуникационного

микса промышленных предприятий (сферы В2В)

В то же время производители конечной продукции (В2С) и то

р-

говые сети при разработке комплексных маркетинговых коммуник

а-

ций сосредот

чив

ают свои усилия на ВТ

технологиях. Основным

преимуществом ВТ

коммуникаций

директ

маркетинга, стимулир

о-

вания сбыта, промоакций,

event

маркетинга (событийного маркети

н-

га), выставок

является прямой контакт с целевой группой, с перс

о-

ной (отдельным клиенто

м). Причиной усиления роли

BTL

в политике

продвижения товаров и услуг конечного спроса в российской пра

к-

тике можно назвать достижение данными сегментами рынка опред

е-

ленной степени насыщения отечественных потребителей. Поэтому

возникает проблема дополнитель

ной

помимо рекламной

стимул

я-

ции к покупкам.

Анализ факторов, последствий их для потребителей и примеров

приспособления маркетинговых коммуникаций, предложенных в

табл

3.1.1, не претендуя на полноту, вместе с тем обнаруживает н

а-

правляющие вектора развит

ия маркетинговых коммуникаций в их

интегрированную систему. Данные таблицы свидетельствуют о во

з-

растающей роли комплексного подхода к применению ИМК.

При выявлении соотношения влияния факторов внутренней и

внешней среды компании доминирующим фактором выст

упает

внешняя среда, которая определяет управленческую, техническую и

прочие структуры предприятия. Параметры внутренней среды об

у-

словлены компетенциями высшего менеджмента и организационн

ы-

ми традициями (институтов) маркетингового взаимодействия по

д-

разд

ле

ний бизнеса.

См.:

Бельских И.Е.

Корпоративные коммуникации промышленно

го

предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетинг

в России и за рубежом

2006.

№ 5

С.

И.Е.

Бельских, выявляя особенности российской корпоративной

коммуникационной политики во внешней среде, отмечает следующие

характеристики:

социально

политическ

ую

ориентированность коммуникацио

н-

ной политики;

учет спонсорских пожеланий регио

нальных и столичных адм

и-

нистративных органов;

отсутствие необходимости у большинства крупнейших комп

а-

ний РФ в разработке эффективной коммуникации, направленной на

формирование потребительских групп

Следует призн

ать существующую недооценку российских би

з-

нес

структур в деле формирования стратегических коммуникаций,

ИМК при существовании положительных примеров

ФК "Никойл",

ОАО "АНКОР консалтинг", ООО "Лукойл

Пермнефть", "Евросеть",

издательство "Эксмо" и др. Однак

о необходимость постоянно вести

инновационную

конкурентную

затратную, сопряженную со знач

и-

тельными рисками деятельность в сфере маркетинговых коммуник

а-

ций сегодня

понимается

все большим количеством отечественных

компаний.

Рассмотрим ряд тенденций, характ

еризующих влияние факторов

микроуровня на образование ИМК.

1. Усиление значимости маркетинговых коммуникаций в обе

с-

печении эффективной предпринимательской деятельности привело к

формированию разветвленной организационной структуры прои

з-

водства маркетинговы

х коммуникаций компании и

создани

цел

о-

стного ИМК

комплекса.

2. Многообразие форм и способов маркетинговых коммуникаций

в конце

выявило проблему рассогласования политики примен

е-

ния МК, общей политики маркетинга, стратегических целей бизнеса.

3. Пои

ск закономерностей в последовательности формирования

ИМК компании в связи со стадиями

ее

жизненного цикла.

Усиление функциональной нагрузки и коммерческой ответственн

о-

сти ИМК в современных компаниях приводит к формированию ра

з-

ветвленной организации "произв

одства коммуникаций". На ри

с.

3.1.1

представлена схема построения комплекса ИМК в организационно

функциональной структуре компании.

См.:

Бельских И.Е.

Указ. соч.

С.

Рис

3.1.1

Место комплекса ИМК

в организационно

функциональной структуре компании

В современных компаниях не всегда содержится такое количес

т-

о маркетинговых отделов, как представлено на рис

. 3.1.1

ем более,

что растет число сре

дних и малых фирм, ориентированных на мобил

ь-

ную, универсальную систему управления. Формируются СБЕ

страт

е-

гические бизнес

единицы, выносящие за пределы проектов вспомог

а-

тельные функции производства, в том числе маркетинговые. Больши

н-

ство функций нестратег

ического порядка делегируются специализир

о-

ванным мониторинговым,

и рекламным агенствам, дизайнерским

студиям, кадровым консалтинговым компаниям и т.д. В данном напра

в-

лении рынок среагировал созданием агенств полного цикла, способных

осуществить разрабо

тку, реализацию и дальнейшую поддержку итегр

и-

рованных МК, интегрированного брендинга компании.

Организационно

функциональная структура компании

Стратегическое

планирование

Кадровое обеспечение

Финансовое обеспеч

ение

Производственно

коммерческий комплекс:

службы, цеха, отделы

снабжения и сбыта

Внутренняя производс

т-

венная инфраструктура:

службы

безопасности,

юридическая; отделы

охраны труда, экологии

и пр.

Маркетинговое

обеспечение

Отдел исследования

внутренней и внешней среды

компании

Отдел планирования

товарного ассортимента

и инновационных разработок

Служба организации взаим

о-

действия с дилерами, собс

т-

венными сбытовыми сетями

лужба

Рекламный отдел

Служба внутреннего

маркетинга

Например, общее количество коммуникационных агенств Рост

о-

ва

на

Дону составляет около 200. Из 25 агенств

лид

еров рынка

предлагают ко

мплексные услуги по все

м направлениям макретинг

о-

вых коммуникаций:

производство и размещение наружной рекламы;

производство рекламного продукта (креативные работы, коп

и-

райт, дизайн, фото, аудио

, видеопродукция);

производство рекламно

представительской продукции;

деят

ельность;

организация и проведение ВТ

мероприятий;

выставочный сервис;

медиапланирование, медиабаинг

Как соотносятся ИМК и интегрированный брендинг? Собстве

н-

но ИМК представляет собой контент, в кото

ром развивается интегр

и-

рованный брендинг.

А.

Назимко

предлагает разграничивать понятия

"интегрированные маркетинговые коммуникации" и "интегрирова

н-

ный брендинг" следующим образом.

Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Форм

у-

лировка предполагает два

взаимосвязанных элемента

интеграцию

деятельности различных департаментов компании на основе общей

маркетинговой стратегии и интеграцию внутренней и внешней ма

р-

кетинговой среды.

Интегрированный брендинг.

Здесь акцент делается на це

н-

тральном статусе бр

енда, в основе которого находятся ценности

Ценности бренда обусловливают внешние маркетинговые стратегии

предприятия, с одной стороны, и стратегию управления персоналом

с другой. Это очень важная позиция, которая сегодня позволяет ма

р-

кетинговым коммуни

кациям выйти на новый уровень взаимодейс

т-

вия с целевыми аудиториями

Представляется, что эффективный брендинг возможен только на

основе

выработанного и применяемого комплекса ИМК. И чем более

долгий срок применения имеет ИМК

комплекс (логотип, слоган, ре

к-

лама, фирменный стиль,

программы компании), тем состоятел

ь-

ней интегрированный брендинг. Данная проблема требует специал

ь-

ного рассмотре

ния и представлена здесь с позиций обозрения всех

См.:

Рекламные агенства. Топ

лист

С.

23.

См.:

Назимко А.Е.

Событийный маркетинг: руководство для заказч

и-

ков и исполнителей

: Вершина, 2007.

С.

11, 25

100

прямых и смежных процессов эволюции совокупности маркетинг

о-

вых коммуникаций в их интегрированную систему.

Разнообразие форм и способов реализации маркетинговых ко

м-

муникаций создает проблему рассогласования

политики применения

МК, общей политики маркетинга, стратегических целей бизнеса.

А.

Ульяновский, анализируя проблему рассогласования элементов

маркетинговых коммуникаций, систематизирует комплексные МК по

определенным стратегиям обеспечения связи бизнеса

и рынка.

Custom

relation

marketing

(

CRM

)

на

лаживание персониф

и-

цированной связи между бизнесом и потребителями посредством

широкого использования электронных баз данных.

Event

маркетинг (событийный маркетинг,

event

marketing

)

организация связи на

основе выделяющихся в потоке жизни покуп

а-

теля разнооборазных акций.

Директ

маркетинг (

direct

marketing

)

интерактивная система,

предусматривающая

реализацию потребительского поведения по

а-

налу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребит

е-

лю, или по родственному каналу (в том числе и

ТВ

маркетинг

предл

о-

жение о незамедлительной покупке, не отходя от экрана телевизора).

4. Брендинг

наделение товаров и услуг свойствами, способс

т-

вующими их устойчивому узнаванию, и формирование личного о

т-

нош

ения к ним со стороны потребителя.

5. Кросс

промоушн (

cross

promotion

)

совместное продвижение

нескольких продуктов / услуг, обеспечивающее синергию соотнош

е-

ния затрат / коммуникационных результатов.

6. "Вирусный" маркетинг (

viral

marketing

)

обеспечение

связи

бизнеса и рынка посредством горизонтальных (в качестве антитезы

вертикальным, прямым

от бизнеса к рынку) коммуникаций между

потребителями / потенциальными потребителями товаров / услуг.

Point

Sale

(

POS

)

максимальное приближение коммуник

а-

ци

и к точке принятия решения о покупке (до 80% решений о покупке

на рынке

FMCG

принимаются на месте продажи).

8. Маркетинг внедрения (

embedding

marketing

)

обеспечение

связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего нач

а-

ла в ткань художественных

произведений, язык, тело, одежду потр

е-

бителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественн

о-

го порядка вещей окружающего мира

См.:

Ульяновский А.В.

Стратегия маркетинговых коммуникаций

…

С. 137.