Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

Четвертая стадия

отражает трансформацию коммуникаций из

товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые

рынки и их сегменты, оп

ределяемые в процессе их сегментирования.

Этот период можно охарактеризовать как становление професси

о-

нальных методов управления уровнем, планированием, характером и

механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением

нтернет

технологий, новых тех

нологий в подготовку и подачу ре

к-

ламы, формирование имиджа фирмы и т.д.

Пятая, современная

стадия

отражает быстроменяющийся х

а-

рактер развития экономики, ее глобализацию, компьютеризацию, т

е-

лефонизацию, персонализацию и т.д., что трансформирует маркети

н-

гов

ые коммуникации в направлении их интегрирования и адаптации

к новому медиапространству. В связи с этим в конце

х г

г.

по

я-

вился термин "интегрированные коммуникации"

коммуникации

которые в большей степени, чем прежде, отвечают современным

ы-

ночным вы

зовам и в дополнение к уже сложившимся к началу

х г

г.

инструментам обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую

(а в случае неэффективных коммуникаций

не очень хорошую)

реп

у-

тацию, продвижение произведенной ценности (товаров, услуг) целевым

группа

м потребителей, предоставление им достоверной и исчерпыва

ю-

щей информации с использованием компьютерных баз данных и т.д.

Таковы авторские подходы к выделению стадий развития марк

е-

тинговых коммуникаций в период со второй половины ХХ в

. по

а-

стоящее время. В

современной литературе по маркетингу отражены и

другие подходы. Один из них, несомненно, заслуживающий вним

а-

ния, предложенный авторским коллективом под руководством

Г.Л. Багиева, отражен в табл

1.1.2.

Данный подход ориентирован на характеристику наиболе

е сущ

е-

ственных,

о мнению автора, черт маркетинговых коммуникаций:

системности, интегрированности, координации и др. Он в целом не

является контраверсийным авторскому, а по ряду позиций дополняет

его. Однако четвертый этап (1980

1990), определенный в приве

де

н-

ной классификации как этап "конкурентных коммуникаций", след

о-

вало бы дополнить другими условиями (помимо указанного роста

коммуникативной конкурентной борьбы), сформировавшимися

именно в этот период. К числу таких условий, несомненно, относятся

появивши

еся в этот период и сразу превра

тившиеся в

повседневно

используемы

компьютерные технологии, сотовые телефоны, сет

е-

вые торговые структуры и т.д.

ни оказали существенное влияние на

маркетинговые коммуникации

и это необходимо учитывать для б

о-

лее точной хар

актеристики этапа.

Таблица 1.1.2

Этапы формирования маркетинговых коммуникаций

во второй половине ХХ

начале XXI в

Период

годы

Название этапа

Характеристика этапа

1950

1960

Этап несисте

м-

ных коммуник

а-

ций

Коммуникативная политика не играет

большой ро

ли, главн

ой

является конце

н-

трация

на объеме предложения товара, что обесп

е-

чивает его постоянный спрос

1960

1970

Этап товарных

коммуникаций

Предприятия при организации продаж

используют коммуникативные инструме

н-

ты. На первый план выходит реклама, СМИ

и стимулирование продаж

1970

1980

Этап коммун

и-

каций

с целевыми

группами

Коммуникации используются фирмами

для общения с клиентами при взаимоде

й-

ствии с целевыми группами, что способс

т-

вует получению прибыли

1980

1990

Этап конкурен

т-

ных коммуник

а-

ций

Из

менение коммуникативных условий и

рост коммуникативной конкурентной

борьбы

потребовали от предприятий поиска опт

и-

мальных форм и средств коммуникаций

1990

2010

Этап конкурен

т-

ных

и интегрирова

н-

ных коммуник

а-

ций

Динамика развития рынка рекламоносит

е-

лей пр

иводит к формированию медиапр

о-

странства. Загруженность информацией

покупателя и засилие рекламы требуют

перехода

к интегрированным коммуникациям, кот

о-

рые базируются на организованном вза

и-

модействии их многообразных форм, нос

и-

телей

и процессов коммуникаци

й благодаря

их планированию и координации

По данным:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.

Маркетинг.

М.: ЗАО

"Изд

во "Экономика"

, 2001.

С.

465.

Современный этап, который, по мнению Г.Л.

Багиева и его

соа

в-

торов, начался с 1990 г. и будет продолжатьс

я до 2010 г., характеризуе

т-

ся кардинальными изменениями

в области

многи

императив

ов

марк

е-

тинговых коммуникаций: инструмент

ов

, метод

ов

, модел

ей

и т.д.

В трудах Ф. Котлера, ставшего одним из классиков маркетинга,

обращается внимание на системность этих изме

нений, диктуемых

новыми условиями функционирования рынка. Наиболее интересн

ы-

ми, с точки зрения оценки современных маркетинговых коммуник

а-

ций, представляются инструменты МК. Именно по этому критерию

Ф. Котлер проводит систематизацию маркетинговых коммуникац

ий,

представленную в табл

1.1.3.

Не вдаваясь в тонкости оценки достаточности, точности и по

л-

ноты приведенной трактовки коммуникаций (по этим позициям есть,

несомненно, вопросы), следует отметить ряд достаточно новых поз

и-

ций, сформированных автором, как мо

жно заключить из дат

изд

а-

ния книги

(

еще 90

г.

ХХ в.

В их числе

телемагазины, электро

н-

ная и голосовая почта, электронные покупки, пресс

киты.

Таблица 1.1.3

Современная трактовка системы маркетинговых коммуникаций

Стимулир

о-

вание сбыта

Спонсо

р-

ство

Связи

общес

т-

венностью

Личная

продажа

Прямой

марк

е-

тинг

Объявления

в СМИ

Конкурсы,

игры,

розыгрыши,

лотереи

Спорт

Пресс

киты

Торговые

презент

а-

ции

Каталоги

Вкладыши

в упаковку

Призы

и подарки

Развлек

а-

тельные

меропри

я-

тия

Высту

п-

ления

То

рговые

встречи

Рассылки

по почте

В кинофил

ь-

мах

Раздача

образцов

товаров

Фестивали

Семинары

Поощр

и-

тельные

встречи

Телема

р-

кетинг

Брошюры

и буклеты

Специализ

и-

рованные

выставки

и ярмарки

Искусство

Годовые

отчеты

Раздача

образцов

Эле

к-

тронные

покупки

Плакат

листовки

Демонстр

а-

ции

Благотв

о-

рительные

меропри

я-

тия

Пожер

т-

вования

Специ

а-

лизир

о-

ванные

выставки

Эле

к-

тронная

почта

и ярмарки

В справочн

и-

ках

Купоны

Экскурсии

на

прои

з-

водство

Публик

а-

ции

Голос

о-

вая

почта

Окончание табл. 1.1.3

Репринты

рекламны

объявлений

Возвраты

части

стоимости

Корпор

а-

тивный

музей

Участие

общес

т-

венных

меропри

я-

тиях

Наружная

Низкий

процент

по кредиту

Уличные

меропри

я-

тия

Лоббир

о-

вание

Указатели

в магазинах

Развлечения

Корпор

а-

тивный

журнал

В местах

продажи

Компенса

ция

дилерам

за trade

Аудиовиз

у-

альные мат

е-

риалы

Долгосрочные

программы

Символы

и логотипы

Продажа

нагрузку

На видеока

с-

сетах

Kotler

Dholakia

Ending

Global

Stagnation

Linking

the

Fortuness

the

Industrial

and

Developing

Countries

Business

the

Contemporary

World

Free

Press

, 2000.

. 82

96.

Отражая данные, а также уже ставшие традиционными инстр

у-

менты маркетинговых коммуникаций, автор подчеркивает их мног

о-

образие, а также возможности для дальнейш

его дополнения и сове

р-

шенствования. В более поздней книге, изданной в России в 2006 г.,

Ф.

Котлер характеризует альтернативные методы привлечения п

о-

требителей при реализации такого инструмента маркетинговых ко

м-

муникаций, как стимулирование сбыта. В их числ

е следующие, х

а-

рактеризуемые убедительными примерами.

Спонсорство

. Чтобы привлечь внимание, компании

спонсоры

дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индив

и-

дуальным атлетам.

Упоминания в ток

шоу.

Во время своего вечернего ток

шоу

Дэвид Ле

ттерман отправил съемочную группу делать сюжет о поку

п-

ке шоколадного батончика "

Snickers

". Рассказ об этом мероприятии

длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод,

когда компания

Mars

прислала целый фургон батончиков "

Snickers

для зрит

елей шоу в студии.

Размещение товара в кино

или телефильме, литературных

произведениях.

В фильме "

Die

Another

Day

" ("Умри, но не сейчас")

Джеймс Бонд водит автомобиль "

Aston

Martin

", пользуется мобил

ь-

ным телефоном "

Sony

" и настойчиво демонстрирует наруч

ные часы

Omega

". Также компании платят за упоминание своих товаров в п

о-

пулярных романах. А известная итальянская фирма

lgari

заказала

целый детективный роман под названием "

The

Bulgari

Connection

Использование "уличных рекламистов".

Один из произв

одит

е-

лей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в ожи

в-

ленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью

новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организ

а-

торы надеялись на

то

, что под впечатлением от новой модели про

о-

жие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знаменитостей.

После рекомендаций знаменитого

баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов "

Nike

", "

McDonald

’

белья "Hanes" и батареек "Rayovac" пошли резко вверх. Вся Америка о

б-

ратила внима

ние на препарат "Виагра" после того, как к его продвижению

был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.

"Нательная" реклама.

Во время баскетбольного чемпионата

NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип пр

о-

изводителя пончиков Dunkin'

Donuts

Приведенные примеры "экстрим

маркетинга" из американской

практики направлены на выполнение функций дополнения и расш

и-

ения инструментария маркетинговых коммуникаций. Эксклюзивные

и уникальные частные коммуникативные решения разрабатываются

и применяются сегодня конкурентоориетированными маркетологами

всего мира. Следует отметить, что и в работах российских авторов

весьма

квалифицирован

о представлены современные подходы и м

е-

См.:

Котлер Ф.

300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп

Котлер

Пер. с англ.

М.: Олимп

Бизнес, 2006.

С.

101

102.

тоды организации маркетинговых коммуникаций, примеры их э

ф-

фективного использования в практике российских компаний

Например, в указанной монографии И.И. Бобровой и В.А.

Зим

и-

на раскрывается практика использования в стратегическом маркети

н-

ге консалтинговых бизнес

услуг, средств и форм организации рекл

а-

мы, интрернет

технологий, сбора и интерпретации специфической

вторичной и первичной маркетинговой информации в этом не очень

рас

пространенном, но весьма востребованном в России виде обсл

у-

живания клиентов.

Российские авторы внесли также определенный вклад в форм

и-

рование коммуникативного микса. Один из вариантов такого микса

представлен на рис

1.1.1.

См., например:

Романов А.А., Панько А.В.

Маркетинговые коммуникации.

М.: Эксмо, 2006

; Маркетинг по нотам: практический курс на российских прим

е-

рах / Под ред. Л.А. Данченок.

М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004;

Боброва И.И.,

Зимин В.А.

Консалтинг в стиле гольф.

М.: Вершина, 2005.

Коммуникативный

микс

Коммуник

ации

по поводу разработки,

создания, совершенств

о-

вания товара и его пов

е-

дения на рынке

Медиа

Общение,

взаимодействие

во внешней среде

Общение, взаим

о-

действие во вну

т-

ренней среде

Мотивация

Контроль

обратных связей

Коммуникации

по поводу пр

одвижения

товара

Стимулирование

сбыта

Прямой маркетинг

Спонсоринг

Личная продажа

Паблик рилейшнз

Продукт

плейсмент

Бр

ндинг

Рис

. 1.1.1.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

По данным:

Багиев Г

.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.

Указ. соч.

С.

485.

Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по пов

о-

ду товара:

по

его разработке, созданию, продвижению покупателям.

Однако ее следовало бы дополнить группой коммуникаций, отр

а-

жающих спонсорство как вес

ьма востребованн

ый

в России в после

д-

ние годы канал и способ коммуникаций, а также блоком "пропага

н-

да", отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг с

властями и бизнесом.

Впрочем, множество авторов, публикующих свои труды по пр

о-

блемам маркетинг

овых коммуникаций в последние годы, имеют со

б-

ственное мнение относительно их структуры, типов и видов.

И это совершенно справедливо,

так как

позволяет осмысливать столь

неоднозначное направление маркетинговой деятельности, как коммун

и-

кации, по многим пози

циям. В этой связи интересным представляется

деление коммуникаций на символические и товарные (рис

1.1.2).

Рис

1.1.2

Многообразие маркетинговых коммуникаций

в современной экономике

Шнайдер Д.

Те

хнологический маркетинг.

М.:

Янус

К,2003.

. 52

53.

Маркетинговые

коммуникации

Символические

коммуникации

Коммуникации

самого товара

Индивидуальные

коммуникации

рямая рассылка

ичное об

щение

Персональные прода

жи

Консультации и инфо

р-

мация на ярмарках

Массовые коммуника

ции

еклама

Связи с общественн

о-

стью

тимулирование сбыта

Сведения об использ

о-

вании (инструкции)

Дизайн,

цвет,

запах,

вкус,

упаковка

Указанный подход отражает процесс налаживания общения

компаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в

которых

товар по существу не предлагается в своем физическом состоянии, а

соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке,

разъясняются его качества, возможный результат при использовании

и т.д. С другой стороны, в таком подходе отражены ко

ммуникации,

предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т.д.

Такое представление о маркетинговых коммуникациях свид

е-

тельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии,

направлениях развития, возможностях отражений в различных сф

е-

ах научного знания, в

том числе

вне экономики.

Американский социолог Уильбург Шрам отмечал, что именно пр

о-

гресс в системе коммуникаци

является основным движущим фактором

развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации

считает он

лежит п

остоянное усиление влиятельности средств комм

у-

никации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммун

и-

кация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными

различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности

человека, особенно с

лух и зрение. Современное общество функции н

а-

блюдения за окружающей средой переложило на институты массовой

коммуникации

. Аналогичной концепции общественного прогресса и

информационного развития придерживался канадский философ и с

о-

циолог Маршалл Маклюэн, который отмечал, ч

то средства массовой

коммуникации отражают уровень общественного сознания и одновр

е-

менно степень воздействия на него

Российский практикующий марк

етолог (и одновременно руковод

и-

тель Высшей школы

аркетинговых коммуникаций РГПУ им.

А.И.

Герцена) А.В. Ульяновский, признавая реальность внедрения ко

м-

муникаций в действия людей, в их язык и "в тело", предлагает модель

трех стилевых факторов действия инст

рументов маркетинговых комм

у-

никаций: естественность действия инструмента; уверенность в реальн

о-

См

Shramm W.

The nature of communications between humans // The pro

ess and effects of mass communications.

Urbana, 1972

P.3

Shramm W.

Mass

Media and National Development.

Stanford

Stanford UniversityPress, 1964

P. 7.

См.:

Шерковин Ю.А.

Психологические проблемы массовых инфо

р-

мационных процессов.

М.: Мысль, 1989

С.

75.

сти сообщения того или иного канала; продолжительность воздействия

сообщения того или иного инструмента коммуникации

То есть маркетинговые коммуникации современные исследователи

в значительной степени связывают с сообщениями и обращениями через

соответствующие каналы. По мнению Дж.

Бернета и С. Мори

арти

такие

обращения имеют различные источники в зависимости от того, являю

т-

ся они запланированными или нет

(

рис

1.1.3

)

Рис

1.1.3

Маркетинговые коммуникации,

реализуемые

через источники обращений

См.:

Ульяновский А.В. Тайная сила коммуник

ационного канала

Маркетинговые коммуникации.

2007.

№1.

С.

15.

Типы маркетинговых коммуникационных обращений

Источники

запланированных

обращений

Источники

незапланированных

обращений

Рекла

ма

Стимулирование сбыта

Взаимоотношения с общес

т-

венностью

Прямой маркетинг

Личные продажи

Использование специальных

средств в местах продажи

Упаковка

Сувениры

Спонсорство

Лицензирование

Сервисное обслуживание

Поведение обслуживающего

персонала

Оборудов

ание мест продажи

Транспортные средства

Реакция фирмы на обращение

клиентов

Кризисный менеджмент

Расследования, проводимые

журналистами или государс

т-

венными органами

Маркетинг

микс

(в зависимости от обстоятельств может быть

источником как запланированн

ых,

так и незапланированных обращений)

Бернет Дж.

Мориарти С.

Маркетинговые коммуникации: интегр

и-

рованный подход.

СПб.: Питер, 2001.

С.

34.

Указанный

подход подтверждает интерес к маркетинговым ко

м-

муникациям не только экономистов, но и философов, социологов,

специалистов в сфере информатизации, системщиков и др. Этот пр

о-

цесс отражает не только тенденцию расширения областей примен

е-

ния маркетин

га, но и его социализацию, индивидуализацию и т.д.

Подобные изменения, уход маркетинговых коммуникаций в "тонкие

материи" предполагает их гибкость, способность к ответу на вызовы вр

е-

мени и учет изменений не только в экономике, но и в социуме в целом.

В это

й связи горизонты развития маркетинговых коммуникаций

в среднесрочной перспективе представляется правомерным охара

к-

теризовать следующим образом.

Во

первых, реализация маркетинговых коммуникаций будет

осуществляться исключительно в компьютеризированном инфо

рм

а-

ционном пространстве, при включенности в быстро совершенству

ю-

щиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информац

и-

онная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивиду

а-

лизированных корректных коммуникаций,

опосредуемых

с помощью

элект

ронных сетей.

Во

вторых, маркетинговые коммуникации, сформировавшись к

настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиват

ь-

ся в направлении объединения инструментов, методов, технологий.

Как подчеркивает Ф.И. Шарков, они должны за счет этого обе

спеч

и-

вать все: от создания корпоративного

имиджа

до формирования о

б-

раза политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до

составления отдельного слогана и многое другое

третьих, маркетинговые коммуникации, с одной стороны, б

у-

дут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализ

а-

ции, а с другой

развиваться с учетом особенностей рынков конкре

т-

ных стран и регионов, специфики поведения

на них рыночных суб

ъ-

ектов, их традиций, пристрастий и т.д. В этом, как представляется,

проявляется стремление современного социума к сохранению мног

о-

образия мира вещей и идей,

возможности самовыражения не только

через приобретаемые товары и услуги, но и

через

способности к

"улавливаемости" целевых рыночных сигналов,

через

соответству

ю-

См.:

Шарков Ф.И.

Современные маркетинговые коммуникации:

Слов

справ.

М.: А

льфа

Пресс, 2006.

С.

87.