Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

"бренд

это убедительное обещание качества, обслуживания и

ценности на длительный

период,

которое подтверждается испытан

и-

ем продукта, повторными покупками и удовлетворением от испол

ь-

зования"

;

бренд

это сумма всех явных и неявных характерист

ик, кот

о-

рые делают предложение уникальным

М.

Треси и

Ф.

Вирсема в 1995 г. сформулировали теорию, в

основу

которой положен анализ привлекательности фирмы для потребителя и

превращени

собственной уни

кальной ценности в долговременную

стратегию

. Непрерывное улучшение какой

либо составляющей бизн

е-

са

либо производственных процессов, либо продукции, либо приемов

обс

луживания клиентов

по мнению ученых

должно стать базой фо

р-

мирования стратеги создания компанией ценностей. Если компания н

е-

удачно сформировала и реализовала свою стратегию, то неизбежным

становится ее упадок. Теория предполагает жесткую ориентацию на о

д-

ну стратегию, необходимость безошибочного выбора, что при динами

з-

ме рынка и информационной ассиметрии осуществить довольно сло

ж-

но. Второй недостаток состоит в использовании М. Треси и Ф. Вирсема

конфликтной парадигмы маркетинга, которая рассматривает конк

уре

н-

цию как битву, в которой "победитель получает все". Ущербность поз

и-

ции сторонников конфликтной парадигмы справедливо подчеркивается

в экономической литературе

Правомерным является то обстоятельство, что характер ценн

о-

сти зависит от позиций субъектов, создающих ее совместно. Если

субъекты находятся в состоянии конкуренции, то в краткосрочной и

даже ср

еднесрочной перспективе, скорее всего, продукт станет це

н-

ностью, компания получит свою прибыль, а потребитель

опред

е-

ленное удовлетворение от потребления. Если субъекты ориентиров

а-

ны на партнерское, взаимоудовлетворяющее и продолжительное

взаимодействие,

то уникальная ценность обеспечена на долгий срок.

При этом всякий раз сочетание традиционных параметров пр

о-

дукта вкупе с комплексом коммуникативных маркетинговых техн

о-

Jacoby J., Chestnut R.W.

Brand Loyalty: Measurement and Management.

N.Y

: Wiley, 1979.

. 11

См

nterband

Режим доступа:

http

www

brand

com

См

Treacy M., Wlersema F.

The Discipline of Market Leaders.

Rea

ing

, 1995.

. 31.

См.:

Абрамов В.Л.

Маркетинговое

управление конкурентоспособностью

экономических систем //

аркетинг в России и за рубежом

2005.

№ 5(49)

С.

101.

логий (которое каждый потребитель адаптирует к собственной си

с-

теме восприятия) обеспечива

ется эксклюзивной связью продавца и

потребителя на основе маркетинга взаимоотношений.

В основе совместного создания ценности, согласно Прахаладу и

Рамасвами,

лежат

четыре элемента.

Диалог между потребителем и продавцом.

Доступ потребителя к продукту

и продавцу.

Оценка риска потребителем своего варианта выбора.

Прозрачность сделки на всех этапах взаимодействия между

потребителем и продавцом.

Отправной точкой взаимодействия потребителя и производителя

является совокупность факторов

факторов выбо

ра, которые об

у-

словливают опыт совместного создания ценности. Представляется,

что характер факторов выбора, сформулированных учеными, во мн

о-

гом определяется формой и качеством маркетинговых коммуник

а-

ций, опосредующих процесс совместного создания ценности.

Факторы выбора потребителя:

потребители хотят иметь свободу выбора, чтобы взаимодейс

т-

вовать с фирмой, располагая различными доступами к впечатлениям

от использования товара или услуги. Следовательно, фирма должна

акцентировать внимание на опыте совместн

ого создания ценности

через

многочисленные каналы;

потребители хотят выбирать товар или услугу в соответствии

со своими понятиями о ценности. Следовательно, фирма должна пр

е-

доставлять ориентированные на впечатления

варианты,

отражающие

потребительские же

лания;

потребители хотят взаимодействовать с фирмой на том языке и

в том стиле, каким они отдают предпочтение. Они хотят быстро, ле

г-

ко, удобно и безопасно получать впечатления. Следовательно, пр

е-

доставляя индивидуальный выбор, фирма должна также акцентир

о-

вать внимание на опыте совместного создания ценности, получаемом

в процессе

покупки;

потребители хотят ассоциировать выбор с впечатлениями, за

которые они готовы платить. Они хотят, чтобы цена этих впечатл

е-

ний была справедливой. Следовательно, при совме

стном создании

ценности фирма должна акцентировать внимание на

соотношении

"цена

впечатления".

Совместно созданная ценность несет экономические выгоды

всем участникам процесса. В

частности

, компания имеет возмо

ж-

ность успешно реализовывать свою продукцию,

вносить значительно

большую ясность в инвестиционные обязательства, устранять исто

ч-

ники экологического риска. Потребитель имеет возможность пол

у-

чить уникальный продукт или услугу и контролировать риски, св

я-

занные с качеством, временем поставки и пр. А так

же для компании

и потребителя происходит снижение информационной ассим

трии.

Какова же роль системы маркетинговых коммуникаций в

пр

о-

цессе создания высокой (Котлер), уникальной (Прахалад, Рамасвами)

ценности? Скорее всего

это создание того самого

впечатле

ния

, котор

ое

получает потребитель от участия в промоакциях (стимулирование), пр

о-

граммах лояльности,

от

получения почтовых, мобильных,

нтернет

посланий (директ

маркетинг, мобильный маркетинг и инте

нет

аркетинг),

от

просмотра рекламных роликов

(

реклама),

разговора и

совета с друзьями о покупке или о планах на покупку (маркетинг из уст

в уста),

от

рассматривания витрин магазинов (мерчандайзинг) и др.

Построение системы маркетинговых коммуникаций основывае

т-

ся на отборе форм взаимоотношений между производите

лями и п

о-

требителями

директ

маркетинга, комплекса стимулирования сбыта,

связей с общественностью, адаптации корпоративных ценностей и

много

го

друго

го

Формирование концепции интегрированных маркетинговых

коммуникаций во многом связано с развитием концеп

ции "

Р"

(

McCarthy

, 1960), а также

возникновением новых теорий и моделей

в европейской теории маркетинга

модели сетевого взаимодействия

в промышленном маркетинге и маркетинге услуг и концепции марк

е-

тинга партнерских отношений. В

е г

г.

в Финляндии

сложилась

"скандинавская школа услуг", исследующая маркетинг услуг в кач

е-

стве базового элемента общего процесса управления маркетингом в

компании.

Кристиан

Гренроос, представитель "скандинавской школы",

предлагает в своих работах рассматривать процесс вза

имодействия

во взаимной связи с коммуникационным процессом

. Взаимодейс

т-

вия между потребителем и производителем, считает Гренроос, п

ре

д-

ставляют собой любые виды контактов, происходящие между ними.

Совокупность контактов

процесс взаимодействия

является непр

е-

рывной последовательностью отдельных эпизодов, состоящих в свою

очередь из различных действий.

См.:

Челенков А.П., Гончаров С.

Некоторые аспекты концепции вза

и-

модействия // Маркетинг

2006.

№ 6 (91)

С.

22.

По мнению Гренрооса, коммуникаци

и могут рассматриваться

как часть происходящих взаимодействий, однако в то же вре

мя

уч

е-

ный

предлагает рассматривать отдельно процесс планируемых (тр

а-

диционных) маркетинговых коммуникаци

, представленных, напр

и-

мер, рекламой, прямым маркетингом, персональным

и продажами и

т.д. Отличие между этими двумя процессами проявляется в том, что

коммуникационный процесс служит для того, чтобы давать потребит

е-

лю обещания относительно предлагаемой ему организацией ценности;

эпизоды в процессе взаимодействия служат для тог

о, чтобы выполнять

данные обещания посредством обеспечения потребителя представля

ю-

щим для него ценность решением. То есть коммуникационный процесс

связан с привлечением потенциальных потребителей (клиентов) и пр

е-

вращением их в действующих, в то время как п

роцесс взаимодействия

связан непосредственно с обслуживанием клиентов.

Таким образом, в соответствии с подходом К. Гренрооса, пр

о-

цесс взаимодействия и коммуникационный процесс, действуя пара

л-

лельно, формируют и развивают взаимоотношения с потребителем, в

ходе которых создаются потребительские ценности. Процесс созд

а-

ния ценности для потребителя рассматривается как результат проце

с-

сов коммуникаций и взаимодействия.

Следовательно, роль маркетинговых коммуникаций, особенно в

ы-

строенных в системном единстве

ИМ

К, состоит в непосредственном

участии в создании уникальной потребительной ценности. Интегрир

о-

ванные маркетинговые коммуникации адаптируют "послания" произв

о-

дителя к индивидуальному восприятию каждого потребителя.

Традиционные задачи маркетинговых коммуни

каций:

показать и разъяснить назначения товара или услуги;

охарактеризовать тип потребителя, на который ориентирован

продукт;

представить особенности компании

производителя

ее миссию,

стратегические установки, тактические планы;

выявить ценностный

мир создаваемый торговой маркой.

Вместе с тем современный профессиональный потребитель наиболее

полное и сильное впечатление способен получить от комплексности ко

м-

муникационных методов и приемов, обладающих в каждом отдельном

случае своим уникальным потен

циалом. Зайдите на сайт Соса

Cola

в И

н-

тернете:

сначала

вы получите благодарное обращение за посещение сайта

на разных языках на фоне фейерверка красок заставки, далее

вплоть до

интерактивных программ для ряда целевых аудиторий.

Идея и энергетика, заложен

ные командой бренд

создателей (от

опытных стратегов

менеджеров до креативных копирайтеров и ко

н-

груэнтных промоутеров) в систему коммуникаций

генериру

т в свое

время в потребителе ответный комплекс эмоций, совпадения ожид

а-

ний, желаний, действий, а также фо

рмулировки статусных претензий

и комфортного ощущения свершившейся социальной идентификации

("Будущее зависит от тебя" (Мегафон), "Здоровье для кожи, здоровье

для жизни (

VISHI

), "Связь с близкими на здоровье для

жизни

(

VISHI

), "Связь с близкими на дальние

расстояния

(Ростелеком) и

т.д.). Котлер, выявляя роль современых маркетинговых коммуника

ций,

подчеркивает, что

маркетинговые коммуникации позволяют комп

и-

ям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, с

о-

бытиями, брендами, впечатлениями, чу

вствами и предметами.

На рис.

2.1.1 приведена

коммуникационная модель

"Комплекс

интегрированных маркетинговых коммуникаций компании

отве

т-

ный комплекс потребителя"

отражающая современный процесс п

е-

редачи сообщения потребителю от производителя с помощью и

нте

г-

рированных маркетинговых коммуникаций и получения обратной

связи компанией

производителем. Ответный комплекс потребителя

включает

в себя

совокупность

опыта использования прордукта,

эмоций, ощущений вовлеченности в совместно создаваемую

ценность бренда,

являющегося основой роста марочного капитала,

потребительской лояльности, постоянства покупок.

Рис

2.1.1

Коммуникационная модель "Комплекс интегрированных

маркетинговых коммуникаций компании

ответный комплекс

потребителя"

Таким образом, системность ИМК предопределяет образование ко

м-

лекса обратной связи потр

ебителя. Процесс передачи и потребительского

отклика

динамичный, постоянно обновляющийся механизм. Система

ИМК является носителем торговой марки. Сегодня уже невозможно

представить себе современные рыночные связи без совокупности марк

е-

Выс

Компания

производитель

продукта

Потребитель

продукта

Высокая

(уникальная)

ценность

Комплекс интегрированных маркетинговых

коммуникаций

Ответн

ый комплекс потребителя

тингово

коммуникаци

онного инструментария, выработанного на прот

я-

жении десятилетий теорией и практикой маркетинг

менеджмента.

Результативность экономической деятельности любой компании

в настоящее время обусловлена выверенной стратегией и четко и

с-

полненными на практике разраб

отанными тактическими решениями

коммуникационного плана. Профессор маркетинга Петерсон в 1994 г

изучал зависимость между удовлетворенностью потребителей и ст

а-

бильностью бизнеса компании. Петерсон установил, что о такой з

а-

висимости можно говорить в случае,

если между потребителем и

продуктом (услугой) появляется прочная эмоциональная связь.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций та

к-

же становится встроенным в высокую (уникальную) ценность.

При этом речь идет именно о продуманной и реализующейся

си

с-

теме ИМК, а не

об

отдельных коммуникационных элемент

ах

упаковк

POS

материал

ах

, реклам

и даже бонус

ах

. С

овременный исследователь

потребительской лояльности россиян М. Дымшиц утверждает, что "

уже

после первой покупки предпочтение бренда, первоначаль

но формиру

е-

мое восприятием упаковки и характеристиками рекламных материалов,

определяется не восприятием средств коммуникации, а реальными п

о-

требительскими характеристиками, и коммуникативные материалы

(упаковка и реклама) могут лишь незначительно усиливат

ь и повышать

значимость тех потребительских характеристик, которые лежат в основе

предпочтения"

. Товар, не обеспеченный ИМК, лишается конкурент

о-

способной

"ауры" и может расчитывать на закрепление в памяти потр

е-

бителя, только имея высокое качество своих непосредственных фун

к-

ций

хорошо мыть (мыло, чистящее средство), приносить стабильный

доход (банковский вклад), утолять жажду (напиток), совершенствовать

би

знес (технология обучения персонала). Однако лидировать в отрасли,

наращивать брендовую стоимость в современной экономике могут т

о-

вары, которые одновременно обладают и высочайшим качеством

комлексом

родвижения

комплексом ИМК.

Концепция интегрированны

х маркетинговых коммуникаций

одно из новых направлений теории маркетинга, что объясняет отсу

т-

ствие единого определения. С позиций Смита, Котлера и других те

о-

ретиков ИМК главные цели маркетинговых коммуникаций

повл

и-

ять на представление потребителя о цен

ности продуктов и услуг и на

соотношение между выгодами и затратами.

Дымшиц М.И.

Потребительская лояльность: механизмы повторной

покупки.

М.: Вершина

2007.

С.

18.

Создание системы маркетинговых коммуникаций определяется

последовательным выстраиванием уровней интеграционного проце

с-

са. Профессор

Смит, Берри и Пулфорд сформулировали ряд уровней

и со

ответствующие им степени интеграции.

Базовым уровнем является уровень вертикальной интеграции,

закрепляющий ситуацию соответствия постановочных задач ИМК

задачам маркетинга и общим целям корпорации. В табл

2.1.1 прив

е-

дены все уровни интеграции.

Таблица

2.1.1

Построение и согласование уровней интеграции системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интеграционный уровень

маркетинговых

коммуникаций

Содержание уровня

Вертикальная интеграция

задач

Задачи коммуникации соответствуют

задачам маркети

нга и общим целям

корпорации

Горизонтальная

(функциональная)

интеграция

Мероприятия в рамках маркетинго

ых

коммуникаций согласуются с другими

функциями компании

производством,

операционной деятельностью, управлен

и-

ем человеческими ресурсами

Интеграци

маркетинг

микса

Маркетинг

микс товара, цены и места

продажи согласу

тся с решениями отн

о-

сительно продвижения, т.е. с требуемыми

маркетинговыми сообщениями

Интеграция

коммуникационного микса

Все инструменты коммуникаций перед

а-

ют согласованное сообщение

и использ

у-

ются с целью провести потребителя через

все стадии процесса покупки

Интеграция креативного

дизайна

Креативный дизайн и его исполнение

должны быть неформальными, но согл

а-

сованными с выбранным позициониров

а-

нием продукта

Внутренняя и внешняя

ин

теграция

Все внутренние отделы компании и все

внешние агентства, с которыми она сотру

д-

ничает, работают вместе по согласованному

плану и в рамках единой стратегии

Финансовая интеграция

Бюджет используется самым эффекти

в-

ным способом, позволяющим оптимиз

и-

ров

ать долгосрочные инвестиции

Хольм О.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: от такт

и-

ки к стратегии // Маркетинговые коммуникации

2006.

№ 6 (36)

С. 304

Распределение маркетинговых коммуникаций по уровням дол

ж-

но быть подкреплено комплексом м

етодов, образующих их интегр

а-

ционное единство.

В работе

А.Г.

Головой предложена следующая классификация

методов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Организационно

экономические методы, цель которых з

а-

кл

ючается в создании экономических выгод для потребителей, об

о-

рачивающихся в конечном итоге выгодами производителя продукта.

Как отмечает Т.

Майкл Гленн, вице

президент по развитию рынка и

корпоративным коммуникациям холдинга

FedEx

, ответственная

позиция м

аркетолога как защитника клиента становится залогом п

о-

вышения конкурентоспособности компании.

азвитие мерчандайзи

н-

га на предприятиях розничной торговли, налаживание взаимодейс

т-

вия с потребителями в режиме

line

через

рганизационно

экономические методы

включают

в себя

такие инструменты, как си

с-

тема скидок дистрибьюторам и потребителям,

Интернет, создание

глобальных баз данных для кастомизированного маркетинга, особые

системы доставки продуктов и многие другие.

Информационно

рекламные методы, цель кото

рых

форм

и-

рование имиджа и репутации компании, ее брендов. Для конечного

потребителя информационно

рекламные методы реализуются через

все виды рекламы (наружную, печатную, теле

, радио

, интернет

рекламу), промоакции.

Для корпоративных клиентов, широкой

общественности

это

презентации, выставки,

мероприятия, годичные отчеты, средства

идентификации (фирменный стиль), спонсорство и т.д.

Методы установления межличностных отношений. Цель

п-

тимизировать пути и сроки реализации маркетинговой стратегии

компании. Механизмами методов установления межличностных о

т-

ношений являются и внутрикорпоративные интрументы

особенн

о-

сти корпоративной этики, традиции и инновации построения вну

т-

реннего маркетинга (например, системы мотивации и поощрения,

лоббирование и

пр.

Юридические методы, целью которых является активизация

процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информ

а-

ционно

рекламными, организационно

экономическими и другими пр

о-

цедурами). Грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна

бы

ть предусмотрена системой образования по данной дисциплине.

См.:

Голова А.Г.

Указ. соч.

С. 43

48.

Важна разработка данных методов, их уточнение, так как юридические

методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Становление концепции интегрированных маркетинговых ко

м-

муникаций предп

олагает определение системы принципов, орган

и-

зующих их построение.

Ведущим принципом создания ИМК следует считать синергизм

активизирующийся потенциал совместного действия различных

коммуникаций. Содружество, взаимообусловленность и координация

элементов

ИМК созда

т мощный эффект, больший, чем их простое

суммирование.

Значимыми принципами являются партнерство и открытость. Сп

о-

собность к сотрудничеству, поиску партнеров в том числе

позволяет

оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная

оммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойч

и-

вым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный

пример

совместные компании "Макдональдса" и "Кока

Колы".

Немаловажны

ми

в условиях динамичной рыночной конкуренции

становятся п

ринципы оперативности и персонализации. Быстрота

реагирования производителей и дистрибьюторов на требования ры

н-

ка в целом и каждого потребителя в отдельности создает условия и

для высокой конкурентоспособности компаний, и для генерирования

действительно ун

икальной ценности, и для пролонгированной потр

е-

бительской лояльности.

Примером инновационного продукта, содержащего ряд перечи

с-

ленных принципов и методов

может послужить деятельность

комп

а-

нии

MAX PARTNERS

в Ростове

на

Дону. Заметим, что данная

компан

ия развивает свой бизнес и не обнаружила пока стройного

комплекса ИМК. Однако предложение компании по сути своей п

о-

строено на основе горизональных коммуникаций

между различн

ы-

ми бизнесами в сфере услуг и персонализированного маркетинга.

Компания

MAX P

ARTNERS

осуществляет программы с

о-

вместного продвижения культурных, спортивно

оздоровительных,

зрелищных, ресторанных продуктов

заключает договор

с соотве

т-

ствующими объектами

театрами (Молодежный театр), кинотеатр

а-

ми (PLAZA CINEMA), спортивными комплек

сами (Дворец

порта),

ресторанами (

Зеленая горка

) и пр.

собые льготные карты, соде

р-

жащие купоны со скидками на посещение спектаклей, катка, ужинов

распространяются среди заинтересованных потребителей. Ценность

продуктов DS

MAX PARTNERS состоит в уникал

ьном предложении

комплекса мероприятий досугового характера по принципу "два в о

д-

ном", часто оориентированном на коллективное

супружеское или с

е-

мейное

потребление. Данный пример отлича

т экономическая эффе

к-

тивность, профессиональное использование знани

й о маркетинге, ма

р-

кетинговых коммуникациях и особенностях формирования потреб

и-

тельской лояльности, а также высокая социальная значимость.

Резюмируя приведенные методологические подходы к исслед

о-

ванию качества системности интегрированных маркетинговых ко

м-

уникаций, можно сделать ряд выводов.

Значимость и результативность интегрированных маркетинг

о-

вых коммуникаций определя

тся родовым качеством

системностью.

Императив системности маркетинговых коммуникаций

внутренний побудитель организации коммуника

ций

определяется и

как способность влиять на представление потребителя о ценности

блага и на соотношение между выгодами и затратами, и как спосо

б-

ность формируемого комплекса коммуникаций обеспечи

ва

ть аде

к-

ватное отношение потребителей к бренду и обратную

связь, возде

й-

ствуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, в

и-

зуальных и текстовых сообщений.

Уникальная ценность во многом обусловлена таким состо

я-

нием продукта, как бренд.

Роль системы маркетинговых коммуникаций в процессе со

з-

дания вы

сокой, уникальной ценности заключается в создании вп

е-

чатления, котор

ое

получает потребитель, воспринимая поток марк

е-

тинговых коммуникаций.

Построение системы ИМК основывается на формировании и

согласовании уровней интеграции, комплекса задач, методов

рган

и-

зационно

экономических, информационно

рекламных, юридических

также основополагающих принципов

синергизма, оперативности,

персонализации отношений с партнерами и потребителями.

2.2. Системодополняющее взаимодействие различных видов

интегрированн

ых

маркетинговых коммуникаций:

синергетический эффект

Типология маркетинговых коммуникаций представляет собой

многоаспектную видовую систему. Важным критерием идентифик

а-

ции разделов маркетинговых коммуникаций является понимание т

о-

го, что все элементы ком

плекса маркетинга ("4Р"), а не только одна

составляющая

продвижение (

promotion

)

участвуют в формиров

а-