Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

В.В

УНДЕ

КОНЦЕПЦИЯ

ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Моногр

фия

Москва

Экономические науки

200

УДК

339.138

ББК

У9(2)421

Рецензенты:

доктор экономических на

ук, профессор

Н.Г.

Кузнецов

доктор экономических наук, профессор

Д.Д.

Костоглодов

Научный редактор

доктор экономических наук, профессор

А.В. Мещеров

Печатается по решению

ученого совета

Северо

Кавказского НИИ экономических

и социальных проблем Южно

го федерального университета

Зундэ

В.В.

З 93

Концепция формирования системы интегрированных маркетинг

о-

вых коммуникаций

[Текст]: монография

/ В.В. Зундэ.

М.: Экон. науки

200

с.

ISBN

978

91214

002

В монографии поставлены и раскрыты п

роблемы развития инте

г-

рированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), значимость кот

о-

рых возрастает при ведении конкурентоспособного бизнеса. Отражены

многообразие, диверсифицированность ИМК. Выявлены особенности

достижения системности как родовой черты ИМК,

обеспечивающей

синергетический эффект. Проанализированы особенности современных

маркетинговых коммуникаций

рекламы, ВТL

технологий,

, соста

в-

ляющих комплекс ИМК. Уточнены сущность и значимость кастомиз

а-

ции, определены ее место и роль в числе других инст

рументальных

средств интегрированных маркетинговых коммуникаций, поддерж

и-

ваемых системой внутреннего маркетинга компаний.

Предлагаемая книга рекомендуется специалистам в области ма

р-

кетинга, студентам, магистрантам, аспирантам, преподавателям.

УДК

339.138

ББК

У9(2)421

Зундэ В.В., 2008

ISBN

978

91214

002

Оглавление

Введение

................................

.....

Эволюция системы интегрированных маркетинговых

коммуникаций: сущность, этапизация, тенденции

..........................

1.1. Эволюционный анализ становления и диверсификации

маркетинговы

х коммуникаций

................................

.......................

1.2. Развитие системы интегрированных маркетинговых

коммуникаций: родовые признаки и видовые особенности

...........

Императивы формируемой модели системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций

...........................

2.1.Системность использования средств и

нструментарного аппарата

маркетинговых коммуникаций

................................

.........................

2.2. Системодополняющее взаимодействие различных видов

интегрированных маркетинговых коммуникаций:

синергетический эффект

................................

...

Трансформация традиционных подходов и методов

продвижени

товаров и

услуг на рынок в систему

интегрированных маркетин

говых коммуникаций

...........................

3.1. Эволюция совокупности маркетинговых коммуникаций

в их интегрированную систему

................................

........................

3.2. Адаптация зарубежного опыта формирования системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций

к экономическим условиям современной России

............................

104

Характеристика современного этапа развития системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций

в Российской экономике:состояние, технологии, ориентиры

.................

4.1. Потребительские предпочтения

вектор эво

люционной

трансформации системы интегрированных маркетинговых

коммуникаций

................................

..................

4.2. Функциональные возможности внутреннего маркетинга

при

вхождении

компании в систему рыночных коммуникаций

.............

4.3.

технологии как социально

институциональный

инструме

нтарий комплекса интегрированных маркетинговых

коммуникаций

................................

..................

Заключение

................................

Библиографический с

писок

................................

.....

171

Введение

Значимость исследований в сфере интегрированных маркетинг

о-

вых коммуникаций (ИМК) определяется их растущей "встроенн

о-

стью" в сис

тему современного маркетинга, важного для принятия

эффективных управленческих решений

;

реальным переходом от ед

и-

ничных коммуникаций к интегрированным маркетинговым комм

у-

никациям в рыночных сетях с использованием современных инфо

р-

мационных технологий, реали

зуемых через Интернет и другие новые

медисредства.

Современная трактовка интегрированных маркетинговых ко

м-

муникаций отражает их комплексный характер, что обусловливает

правомерность включения в них практически всех инструментов

коммуникаций

от создания к

орпоративного имиджа до личных пр

о-

даж, рекламы, проп

ганды как опосредованного стимулирования

спроса на товары, услуги или идеи, а также спонсорства, выст

во

ч-

ной деятельности и др. Отличительной чертой ИМК является то, что

они обладают синерг

ет

ическим эффе

ктом, обеспечиваемым интегр

а-

цией этих инструментов.

Свойства интегрированности ИМК проявляются в процессе их

взаимодействия, при котором каждая из составляющих органично

включается в общую систему, подкрепляется активным воздействием

других, обеспечивая ж

елаемый для компании и для потребителя р

е-

зультат.

Отличительной чертой современного этапа развития маркети

н-

говых коммуникаций

(МК)

является то, что они реализуются на

практике и одновременно постоянно трансформируются в соответс

т-

вии со спецификой маркетинг

а, перешедшего в фазу "взаимодейс

т-

вия", "партнерских отношений", "социальной ответственности" и др.

Для российских компаний востребованность интегрированных

маркетинговых коммуникаций определяется современной ускоре

н-

ной модернизацией всей системы экономики

воздействием на нее

процессов глобализации, требующей перехода от традиционных сп

о-

собов восприятия, мышления и действий к неординарным управле

н-

ческим решениям, адекватным все более усложняющимся сетевым

взаимодействиям и стремительно меняющимся информаци

онным

системам и технологиям.

В растущей российской экономике в начале ХХ

в. апробируются

многие инновационные технологии (в

том числе

маркетинговые), з

а-

кладывается фундамент нового стратегического капитала, формирую

т-

ся "зоны неведомых ранее возможностей"

, что актуализирует поиск

новых идей, технологий инструментов.

И именно ИМК, обладая широкими возможностями, вследствие

их интегрированности обеспечивают гибкость маркетинговых реш

е-

ний, долгосрочные ориентиры компаний, заинтресованность в мног

о-

контрактных

продажах, укрепелении партнерских отношений, а гла

в-

ное

направленность на потребителя, высокий уровень заинтересова

н-

ности в его лояльности.

В монографии концептуально представлен

исследовательская

позициия автора, вып

олнен

ы конкретные разработки по весьм

а нео

д-

нозначно трактуемой в современной литературе по маркетингу пр

о-

блематике. В этом проявляется заинтересованность в конструкти

в-

ном обсуждении публикуемых наработок, а главное

оценке ко

н-

цепции и логики исследования с целью их уточнения и расстановки

акцентов.

Изменения иде

логии маркетинга в

XXI

нашли отра

ени

порядке

изложения материала книги

от формирования представл

е-

ний об экономической природе, структуре и тенденциях развития

интегрированных маркетинговых коммуникаций к исследованию

систем

ного взаимодействия различных видов коммуникаций, выя

в-

лению факторов, способствующих или противодействующих их ра

с-

пространению в российских компаниях, определению условий, обе

с-

печивающих синергетический эффект использования ИМК, и далее

к построению совр

еменной модели системы интегрированных ко

м-

муникаций, учитывающей особенности современного этапа их у

т-

верждения в рыночной экономике, тенденци

персонализации се

г-

ментов рынка, кастомизации, преобразования совокупности марк

е-

тинговых коммуникаций в их интегри

рованную систему.

Автор выражает признательность за конструктивные замечания и

предложения по дальнейшему развитию данного исследовательского

проекта.

ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМЫ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ:

СУЩНОСТЬ,

ЭТАПИЗАЦИЯ, ТЕНДЕНЦИИ

1.1.

Эволюционный анализ становления

и диверсификации маркетинговых коммуникаций

Современная концепция маркетинговых коммуникаций базир

у-

ется на концептуальных позициях, сформулированных в ряде теорий:

коммуникаций, рыночного взаимодействия, массовых инфо

рмацио

н-

ных процессов, рыночных сетей, социального прогнозирования, и

н-

дивидуального выбора.

Значимость уважения индивидуального выбора потребителей все

более осознается производителями (продавцами) в

XXI

в., что находит

отражение в процессе формирования все

й системы маркетинга с ориент

а-

цией на вкусы, потребности и платежеспособный спрос конкретного п

о-

купателя через систему маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует не просто разработки хорошего

товара, установлени

привлекательной цены на него

и обеспечени

его

доступности для целевых покупателей. Компании также должны пр

о-

двигать товар тем, кто или

уже

потенциально в нем заинтересован, или

может обрести такой интерес. Стефен Джонс, директор по маркетингу

компании "

Coca

Cola

, лаконично характер

изуя современный маркетинг

как путь, связывающий бренд с реальными людьми, отмечает: "Мы пр

и-

выкли говорить о бренде как о самом главном активе

Coca

Cola

. Теперь

мы видим, что наиважнейшим активом компании является качество о

т-

ношений между людьми и нашим бр

ендом"

Значительное место в этом процессе при

надлежит маркетинг

о-

вым коммуникациям, обеспечивающим через рекламу стимулиров

а-

ние сбыта, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг

и личную продажу, передачу маркетинговых сигналов.

Джонс Ст.

Всегда на связи с

потребителем

Управление маркети

н-

гом: опыт и проблемы. Вып

1. Коммуникации бренда / Дж.

Хейс, Р.

Риверс,

Т.М.

Гленн; Пер. с англ.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

С. 13, 20.

Чтобы передать свое сообщение

компания должна закодировать

го, принимая во внимание то, как у целевой аудитории обычно пр

о-

исходит "расшифровка". Сообщение необходимо передать через по

д-

ходящие для этого средсства информации, которые охватывают ц

е-

левую аудиторию и создают каналы обратной связи для отслежив

а-

ния реакц

ии на обращения.

Трактовки маркетинговых коммуникаций современными авт

о-

рами отражают их многообразие и системность. Так, А.В.

Ульяно

в-

ский предлагает под маркетинговыми коммуникациями понимать

"систематические отношения между бизнесом и рынком в целях п

е-

ред

ачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного

восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрег

и-

рованно сводятся в целевой рынок"

. В определении выявляется цель

маркетинговых коммуникаций

обеспечение связи между произво

д-

ственной и обменной фазами экономики.

Ф.И.

Шарков определяет маркетинговые коммуникации как "сов

о-

купность технологий продвижен

ия (

promotion

) товаров или услуг, к к

о-

торым принято относить рекламу (

advertising

), прямой маркетинг (

direct

marketing

), стимуляцию сбыта (

sales

promotion

), связи с общественн

о-

стью (

public

relations

втор подчеркивает, что маркетинговые ко

м-

муникации отличают целенаправленность, повторяющийся характер

сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую а

у-

диторию. Элементы маркетинговых коммуникаций рассматривал

ись

маркетологами в числе инструментов продаж в системе современного

маркетинга (возникшего, как считают авторы монографии "Теория ма

р-

кетинга", в 60

х г

г.

XVIII

в Англии и в 30

х г

г.

XIX

в Германии и

США

) изначально в связи с

romotion

(продвижением товара или усл

у-

ги). В классификации "4Р" (

Product

Price

Place

Promotion

Товар, Цена,

Место и Продвижение), предложенной Д.

Маккарти, в четвертой гру

п-

пе, представляющей именн

о маркетинговые коммуникации

выделяют

четыре подгруппы, где лишь первые три охватывают исключительно

инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания поте

н-

циального партнера по сделке к предлагаемому товару

и влияние на его

чувства и предпочтен

ия по отношению к товару. Эти три подгруппы

реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные их определения

звучат следующим образом.

Ульяновский А.В.

Стратегия маркетинговых коммуникаций в каскаде

целей бизнеса // Маркетинговые коммун

икации

2007.

№

3(39)

С. 137.

Шарков Ф.И.

Интегрированные бренд

коммуникации.

М.:

РИП

Холдинг, 2004.

С.

11.

См.:Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера

СПб.: Питер,2002.

С. 7.

оплачиваемое производителем опосредованное пре

д-

ставление и продвижение его идей, товаров или услуг.

Личные

продажи

устное представление товара в ходе беседы с

одним или несколькими потенциальными покупателями с целью с

о-

вершения сделки.

Пропаганда

опосредованное стимулирование спроса на товар,

услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных

сведе

ний о товаре в средствах массовой информации или создания

благоприятного отношения к нему с помощью шоу

бизнеса

Четверт

ая подгруппа является собирательной, объединяющей все не

находящие отражения в других подгруппах инструменты маркетинга

микс. В отличие от трех упомянутых ранее типичных подгрупп, только

четвертая состоит из инструментов продвижения в прямом смысле этого

лова. Вот традиционное описание данных коммуникаций: "Это

марк

е-

тинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды,

которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность

продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и ра

зличные

единовременные акции, которые организуются с целью осуществления

повседневных продаж"

. В более поздних работах в число маркетинговых

коммуникаций многие авторы включают расширенный круг инструме

н-

тов продвижения, группируя их по

другим критериям. Например, У. Ван

Ватершут и Ван ден Бульт выделяют в коммуникационном миксе три

группы: массовые коммуникации и продвижение; личные коммуникации;

пропаганд

(табл

1.1.1).

Приведенная классификация свидетельствует о разделении ко

м-

муникац

ий данными авторами на массовые и личные, чего не встр

е-

чается в более ранних работах по маркетинговым коммуникациям.

Очевидно, это является отражением тенденций кастомизации как

ориентира эволюции системы коммуникаций, характерных для

х г

г.

ХХ

в. Кроме

того, микс пропаганды понимается уже также

как более направленный, ориентированный не только на потребит

е-

лей, но и на представителей властей или бизнеса, на создание пол

о-

жительного общественного мнения о действиях компании по пр

о-

движению производимых ею т

оваров потребителям.

То е

ть

речь

идет уже о социально значимых маркетинговых акциях.

См

Alexander R.S

. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing

Terms

Chicago: American Marketing Association, 1960.

Р. 273

Там же.

Р. 281

Таблица 1.1.1

Классификация составляющих коммуникационного

маркетинг

микса

Коммуникационный микс

Микс массовых

коммуникаций

и продвижения

Микс личных

коммуникаций

Мик

с пропаганды

Основные массовые

коммуникации

Основные личные

коммуникации

Основной микс

пропаганды

Обезличенные коммун

и-

кации, которые в осно

в-

ном направлены на и

н-

формирование о предл

о-

жении или

на

поддерж

а-

ние осведомленности и

знаний о товаре, создание

ли поддержание пол

о-

жительного отношения

и устранение "барьеров

потребности" (например,

тематическая реклама

в различных средствах

массовой информации;

постоянные выставки,

определенные виды спо

н-

сорской поддержки)

Личные коммуникации,

которые в основном

аправлены на инфо

р-

мирование о предлож

е-

нии или

на

поддержание

осведомленности о тов

а-

ре: создание или по

д-

держание положительн

о-

го отношения к товару

или услуге (например,

количество и способ

продаж, личные

поощрения)

Усилия, направленные

на побуждение третье

стороны (лиц или вл

а-

стей) к благоприятному

отношению к предпр

и-

ятию или товару

(например, бюллетени,

пресс

конференции

экскурсии по предпр

и-

ятию для журналистов)

Дополнительная группа

массовых коммуникаций

как инструментов, кот

о-

рые в основном напра

в-

лены

на изменение неп

о-

средственного открытого

поведения путем усил

е-

ния основного микса ма

с-

совых коммуникаций на

протяжении относител

ь-

но коротких периодов

времени

Дополнительная группа

личных коммуникаций

как инструментов, кот

о-

рые направлены на

изменение потре

бител

ь-

ского поведения путем

усиления основного

микса личных коммун

и-

каций на протяжении

относительно коротких

периодов времени

(краткосрочные показы,

продвижение среди н

е-

посредственных прода

в-

цов, например, конкурсы

для продавцов, обслуж

и-

вающего персонала

)

Дополнительная группа

коммуникаций в форме

пропаганды как инс

т-

рументов, которые

в основном направлены

на изменение поведения

путем усиления осно

в-

ного микса пропаганды

на протяжении относ

и-

тельно коротких пери

о-

дов времени (например,

все меры, стимул

и-

рующ

ие положительное

общественное мнение

о действиях по продв

и-

жению товара

или услуги)

данным

Waterschoot W., Van den Bulte C.

The 4P classification of the

marketing mix revisited // J. of Marketing.

1992.

№

56.

P. 83

93.

Анализируя динамику ра

звития маркетинговых коммуникаций,

можно сделать вывод о том, что за период развития современного марк

е-

тинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм

действия претерпели существенные изменения. Это связано не только с

изменениями вкусов,

традиций,пристрастий и финансовых возможностей

покупателей и возможностей производителей за последние полтора века,

но и

кардинальным изменением социума, да и мира в целом. Особенно

быстро

(

а в последние годы и совершенно стремительно

)

он изменяется в

последние десятилетия. Прежде всего, это относится к появлению ко

м-

пьютеров, Интернета, мобильных телефонов, карманных компьютеров и

др

угих

новинок, которые в полном смысле "опрокинули" экономику,

полностью изменили представление об интеллектуальных, иннова

цио

н-

ных, информационных, технико

технологических и прочих возможностях

человеческого сообщества в современном мире.

Все

то нашло отражение в эволюции маркетинговых коммун

и-

каций, предопределенной трансформацией концепций, принципов и

стратегий маркетинга в

последние полвека.

тадии эволюции, с

о-

гласно авторским представлениям, следующие.

Первая стадия

, т.е. разработка комплекса

4Р

ознаменовала

шаг вперед, сделав эти понятия (

товар

цена

место

продв

и-

жение

) основой для подготовки рыночного предло

жения и форм

и-

рования соответствующих коммуникаций. В последующие годы ма

р-

кетологи осознали, что для точной классификации компонентов ко

м-

плекса

4Р

необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели п

о-

нятие

4С

ценность для потребителя (

customer

value

), р

асходы п

о-

требителя (

customer

costs

), доступность товара для потребителя (

tomer

convenience

) и информированность потребителя, или коммун

и-

кации (

customer

communication

). Т

сть

на этой стадии коммуник

а-

ции были выделены в самостоятельное понятие.

торая с

тадия

состояла в том, что маркетологи сформулировали

концепцию, согласно которой комплексу

4Р

должн

предшествовать

разработка стратегии сегментирования (

segmentation

), определение ц

е-

левого рынка (

targeting

) и позиционирование (

positioning

)

так называ

е-

мый

STP

маркетинг. В нем маркетинговые стратегии заняли весьма зн

а-

чимое место.

Третья стадия

характеризуется доминированием утверждения о

том, что компания может функционировать на четырех целевых

уровнях

(

массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или и

нд

и-

видуальный покупатель

)

. Соответственно, для каждого уровня нео

б-

ходимы соответствующие маркетинговые коммуникации.