Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

области характерно стремление к гармонизации стратегий и одн

о-

временно к большей гибкости на местном уровне, а также интегр

а-

ции и адаптации от

дельных элементов коммуникационной стратегии

к местным условиям уже на ранней стадии планирования.

Следовательно, для специалиста по международному маркетингу

важно решить, должны ли быть различные элементы коммуникации

стандартизированы в мировом масштабе

или адаптированы к мес

т-

ным условиям"

. Все чаще компании выбирают последнее, вписыв

а-

ясь при этом в глобальный маркетинг.

Данный

и другие приемы об

у-

словили ситуаци

ю, когда ведущие специалисты

маркетологи стали

задумываться о комплексном использовании инструментов марк

е-

тинговых коммуникаций. Этот процесс обусловил формирование и

н-

трегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих, в

конечном итоге, принятие реш

ений о покупке (рис

1.2.3)

Рис

1.2.3

Модель р

езультатов воздействия интегрированных

маркетинговых коммуникаций на потребителя

данным

Schoenberger C.R.

Web

What

Web

? //

Forbes

2002.

June

. 132

135.

Однако для обеспечения такого решения, как отражено в алг

о-

ритме действий коммуника

ций, необходимы вовлеченность, создание

благоприятного личного отношения к марке или продукту, обеспеч

е-

ние лояльного отношения и на этой основе

принятия решения о п

о-

купке, предпочтительно

повторной и последующих.

Холленсен С.

Глобальный маркетинг

Пер. с англ.

ск

: Новое

знание, 2004.

С.

693

694.

Интегрированные маркетинговые

коммуникации

Поведение

Личное

отношение

к марке/

продукту

Вовлече

н-

ность

(причас

т-

ность)

Принятие

решения

о покупке

Отношение

и мнение

о продукте

Следует отметить, что большинство тради

ционных исследов

а-

тельских подходов к маркетинговым коммуникациям измеряют п

о-

требительское поведение только в одной точке, например, сразу же

после осуществления коммуникации или вскоре после этого. Однако

правомерен вывод о том, что реальная ценность интег

рированных

маркетинговых коммуникаций заключается в том влиянии, которое

запланированные программы коммуникаций оказывают по прошес

т-

вии некоторого времени. Поэтому возникает необходимость посмо

т-

реть на то, как коммуникации влияют на поведение имеющихся и

отенциальных потребителей в ряде точек за некоторый промежуток

времени. Это означает, что должны быть известны история коммун

и-

каций или потенциальный потребитель, а также сообщения, которые

маркетер доставлял в прошлом.

Шульц и его коллеги считают, что

в связи с этим необходимо

заново сформулировать сущность потребительского поведения. Тр

а-

диционно маркетеры определяют потребительское поведение сл

е-

дующим образом: поведение

это то, как потребители действуют и

реагируют на рынок. Часто при таком подходе с

оздаются узкие опр

е-

деления потребительского поведения. Для целей ИМК целесообразно

использовать более широкий подход

Следует исходить из того, что поведение потребителей связано с

нтегрируемыми маркетинговыми коммуникациями и их можно

классифицировать четырьмя способами (по приверженности, мнению

о товаре, лояльности, мотивации покупки).

Анализ современных представлений о маркетинговых коммуникац

и-

ях и о процессах интеграции позволяе

т сформулировать их основную

черту, которую представляется правомерным трактовать как множес

т-

венность связей и обменов, о чем и пишет,например,А.В. Ульяновский

Это подтверждают и графические отражения процесса интегр

и-

рования

в работах

ряда авторов, например, Ф. Котлера и его коллег

(

рис.

1.2.4).

См.:

Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф.

Указ. соч.

С. 131.

См.:

Ульяновский А.В.

Мифодизайн: коммерческие и социальные м

и-

фы.

СПб.: Питер, 2005.

С.

132.

Компания

Комму

никация

Реклама,

личные

продажи,

стимулиров

а-

ние

Посредники

Комму

никация

Реклама,

ли

чные пр

о-

дажи, стим

у-

лирование

Потербитель

Комму

никация

Слухи,

молва

Контактные

аудитории

Рис

1.2.4

Схема взаимодействий маркетинговых коммуникаций

в процессе их интегрирования

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.

Основы

маркетинга

е изд.

СПб.

: Питер,

2003.

С.

718.

Большое число стрелок и взаимосвязей в данной схеме указыва

на многочисленные и сложные отношения, обмен информацией ме

ж-

ду участниками рынка и неоднозначность маркетинговых коммун

и-

каций. Компания може

т направлять коммуникацию прямо на потр

е-

бителя, но может действовать и через посредника,

также

воздейс

т-

вовать одновременно и на посредников

и на потребителей. При этом

контактных аудиторий может быть множество, и часть информации

до них будет доноситься

напрямую, а часть

через посредников или

других потребителей.

дновременно осуществляется обратная связь

между всеми участниками этого процесса. Данная схема отображает

целый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

между участниками рынка.

Но

на рис

. 1.2.4

как представляется, отражены не все коммун

и-

кации, которые следует учитывать при оценке интегрированного

подхода к коммуникациям. Следует дополнить коммуникации внутри

компании, являющиеся одним из основных элементов интегрирова

н-

ных маркетин

говых коммуникаций, потому что именно сотрудники

являются живыми носителями информации о марке или фирме и они

должны быть информированы и быть лояльными к марке, чтобы д

о-

нести верную информацию до потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации о

тражают

взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором

каждая форма должна быть интегрирована с другими инструментами

маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эк

о-

номической эффективности. Это отражает их парадигму

совместное

использование всех элементов маркетинговых коммуникаций

и по

д-

чинение их одной общей цели и идее.

Обеспечение такой комплексности и целевой направленности

реализуется через соответствующие средства и информационные н

о-

сители. На рис

1.2.5 отражены основные

средства передачи сообщ

е-

ний и представления их содержания потребителям. Представляя в

данной схеме все средства, следует отметить, что фонографические и

магнитные средства передачи сообщений уже практически утратили

свою значимость. Да и бумажные средства

все более теряют позиции,

уступая их электронным и конструкционным.

Это отражает весьма устойчивую тенденцию расширения поля

электронной информации, ибо современное информационное общ

е-

ство и его дальнейшее развит

ие связываются с экономикой, основа

н-

ной на знаниях, неуклонно трансформирующихся в электронную

форму. Основу такого общества составляет бурно растущая сетевая

электронная экономика, включающая производителей, поставщиков,

продавцов, покупателей и пользоват

елей информации и знаний в

электронной форме. Это интернет

порталы, электронные рынки и

магазины, торговые площадки и биржи, корпоративные информац

и-

онные системы, системы коллаборативной коммерции и интегрир

о-

ванные комплексы, электронные финансовые услуги,

электронное

обучение, электронная почта, электронные СМИ, электронное прав

и-

тельство.

В табл

1.2.2 представлены систематизированные коммуникац

и-

онные сервисы сети Интернет

их многообрази

Таблица 1.2.2

Характеристики коммуникационных сервисов Интернета

Сервис

Межличностное

взаимодействие

Машинное

взаимодействие

Модель

коммуникации

Вид

представляемой

информации

Симметричность

обратной

связи

Возможность

интерактивного

взаимодействия

Электронная

почта

Да

"Один



одному"

"Один



нескольким"

Текст,

графика

звук

Да

Нет

Списки

рассылки

Да

"Многие



многим"

Текст

Да

Нет

Конференции

Да

"Многие



многим"

Текст

Да

Нет

Разговорные

комнаты

Да

"Многие



многим"

Текст

Да

WWW

Да

"Многие



многим"

Текст,

графика

звук,

видео

Нет

Да

Окончание табл. 1.2.2

Программы

голосовой

вязи

Да

"Один



одному"

Звук

Да

Аудио

и ви

део

ко

н-

ференции

Да

Нет

"Несколько



нескольким"

Звук,

изобр

а-

жение

Да

По

данны

Родионов И.М.

Internet

для российских предпринимателей.

.: МЦНТИ, 2007.

С.46

117.

Они отражают трансформацию модели коммуникации в напра

в-

лении от "один

одному" до "несколько

нескольким", свидетельс

т-

вуя о ее усложнении. Соответственно, усложняются взаимодействия,

расширяются возможности их интерактивных ф

орм.

Как подчеркивают многие авторы, к настоящему времени И

н-

тернет является революционным фактором реструктуризации отра

с-

левой структуры мировой экономики, систем управления и бизнес

процессов корпораций и компаний

. Интернет

это среда, в которой

ведется проектирование, разрабатываются программные проду

кты,

осуществляется

образовательный процесс, оказываются финансовые

услуги, покупаются и продаются товары, услуги, идеи. Интернет

См.

например:

Алешина И.В.

Маркетинг д

ля менеджеров.

М.:

ФАИР

ПРЕСС, 2003.

С.66

67;

Костяев Р.А.

Бизнес в Интернете: финансы,

маркетинг, планирование.

СПб.: БХВ

Петербург, 2004.

С. 82

96 и др.

среда управления производством и компанией в целом, среда упра

в-

ления отношениями с клиентами в глобальном масштабе.

Ф. Котле

р указывает на революционный характер Интернета в орг

а-

низации интегрированных коммуникаций: "Интернет до сих пор прои

з-

водит революцию в сферах информации, потребления и коммуникацио

н-

ной практики потребителей; мы находимся всего лишь на начальном эт

а-

пе этой

революции"

. В целом цифровая эра облегчает появление новых

товаров и услуг, технологии ускоряют т

емп инноваций

, рост

числ

новых

товаров, Интернет облегчает появление новых брендов, интеграцию в

маркетинговых коммуникациях и способы поглощения в бизнесе.

Именно Интернет и новые информационные технологии позв

о-

ляют компаниям реализовывать принципы интег

рированных марк

е-

тинговых коммуникаций, которые П. Смитом и его коллегами были

сформулированы следующим образом.

Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются

с потребительского восприятия и системной деятельности компании.

ИМК должны интегрир

овать стратегию бизнеса в целом с п

о-

требностями и видами деятельности конкретного потребителя.

Современные ИМК должны координировать все коммуник

а-

ции бизнеса в рамках набора их инструментов.

ИМК должны обеспечивать установление контактов с потр

е-

бител

ем и ведение с ним диалога.

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны

создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда

отдельно

Данные принципы учитываются современными ко

мпаниями при

планировании системы интегрированных маркетинговых коммун

и-

каций. И.В. Алешина характеризует этот процесс как отражение

стратегии компании по отношению к потребителям, посредникам,

конкурентам и т.д. Маркетологом предлагается следующий алгоритм

планирования ИМК (рис

1.2.6).

Эффективное планирование предполагает "вписывание" ИМК в

общую программу маркетинга (компании, продуктовой линии или

марки) с учетом информации о маркетинговых целях организации.

Котлер Ф., Триас де Без Ф.

Новые маркетинговые технологии. Мет

о-

дики создания гениальных идей

Пер. с англ.

СПб.: Издательский Дом "Н

е-

ва", 2004.

С.

21.

См.:

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.

Указ. соч.

С. 96.

Эти сведения представляют собой исходные данн

ые для разработки

программы продвижения, дополняемой программами PR, рекламы,

личных продаж и др. Такой подход придает плану интегрированных

маркетинговых коммуникаций характер концепции, согласно кот

о-

рой компания тщательно продумывает и координирует работ

у своих

многочисленных каналов коммуникации

рекламы в средствах ма

с-

совой информации, личной продажи, стимулировани

сбыта, проп

а-

ганды, прямого маркетинга, упаковки товара и др

с целью вырабо

т-

ки четкого, последовательного и убедительного представлении о

фирме и ее товарах. При этом цель интегрированных маркетинговых

коммуникаций должна соответстовать общим целям маркетинга.

Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодейс

т-

вия, что создает систему интегрированных маркетинговых коммуник

а-

ций. В э

то поле включаются другие элементы менеджмента, вследствие

чего, как подчеркивает

В.И

Бузин, интегрированные маркетинговые

коммуникации

это эффект, создаваемый взаимодействием всех комм

у-

никационных элементов фирмы, т.е. результат совместного действия.

Рис

1.2.6

Стратегический подход к планированию

интегрированных маркетинговых коммуникаций

Алешина И.В.

Указ. соч.

С. 361.

Дл

я обеспечения такого эффекта процесс формирования ИМК

должен пройти ряд этапов.

Этапы формирования ИМК с точки зрения

последовательности организации и контроля ИМК

Цели / стратегия / программа маркетинга

Решение о продвижении,

комплексные маркетинговые коммуникации

Анализ возможностей

Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Паблик рилейшнз

Личные продажи

Продви

жение продаж

Цели / бюджеты / время /мероприятия / исполнители

Продвижение

для конечных потребителей

Продвижение

для посредников

Целевой рынок / сегмент

Видение среды деятельности

Миссия / цель организации

Стратегия организации

Продуктное

реше

ние

Ценовое

решение

Решение о каналах

распространения

1. Исследования рынка, потребителей, конкурентов и др.

реал

и-

зуемые через анализ, определе

ние проблем и благоприятных во

з-

можностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговых

коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также пре

д-

ставлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования дол

ж-

ны включать в себя изучение потенциальн

ых рынков, целевых ауд

и-

торий, ресурсов компании и др.

2. Определение четкой цели и единой стратегии продвижения в

полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или

бренда. Основными целями, а соответственно, и блоками коммун

и-

кации являются инфо

рмирование, интерес, лояльность, побуждение к

действию.

3. Выбор целевой аудитории. Именно правильное определение

целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора

наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту ауд

и-

торию.

4. После опре

деления целей и четкого описания целевой аудит

о-

рии осуществляется выбор инструментов коммуникации. Именно на

этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты заде

й-

ствовать и каким образом их развивать.

5. Выбор стратегии маркетинговых обращений. Опр

еделяется

единый посыл, направляемый на целевую аудиторию. С учетом так

о-

го посыла формируются сообщения для каждого канала коммуник

а-

ции, адаптируемые под особенности этого канала.

6. Определение бюджета, после чего, как правило, происходит

корректировка пр

описанной стратегии.

7. Заключительным этапом является оценка эффективности

ИМК.

ценивая эффективность коммуникаций, маркетологи должны

определиться, что следует измерять. Например, продвижение для п

о-

строения объема продаж продуцирует измеримые результаты

в фо

р-

ме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения

бренда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или

организации ориентированы на длительный период. Поэтому их

оценка в краткосрочной перспективе проблематична и требуются м

е-

тод

ики, обеспечивающие четкое определение позитивного результ

а-

та, подтверждающего их эффективность.

Следование указанному алгоритму планирования для достиж

е-

ния ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональных

управленческих решений, являющихся важнейшим

фактором реал

и-

зации требований и императивов ИМК.