Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

более консервативных медийных кампаний). Специализация инте

р-

нет

компаний усилится вследствие увеличения дифференциации

пользователей.

4. Большие надежды специалисты рынка возлагают на размещение

рекламы в социальных сетях Интернета

"Одноклассники", "В конта

к-

те" и др., поддерживаемых основной частью аудитории Интернета.

5. В области ценообразования инернет

рекламы современная с

и-

туация такова, что пришедшие в Интернет рекламодатели рынка

FMCG

вызв

али рост цен на рекламу, тем самым ограничив возмо

ж-

ности рекламироваться банкам,

бизнесам, телекоммуникационным

компаниям. Специалисты предполагают, что в будущем торговля

рекламных мест в Интернете будет стандартизирована и организов

а-

на на биржевой осн

ове

Реклама на региональных рынках

Значимость регионального

рекламного рынка велика. В настоящее время четверть региональных

телевизионных бюджетов приходится на федеральных

реклам

одат

е-

лей, поскольку размещение на региональных ресурсах считается более

дешевым, чем на общефедеральных каналах. Происходит постепенное

увеличение объемов регионального рекламного рынка: по всем осно

в-

ным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в це

лом по Ро

с-

сии. Особенно разница заметна в сегменте радиорекламы.

тенденциям развития

рекламного рынка в России можно о

т-

нести следующие позиции.

1. Вовлечение рекламного рынка России в глобализирующийся

мировой рынок рекламы. Российский рынок рекламы инте

грируется

с мировым рекламным рынком, что представляет возможности ра

з-

вития российского рекламного рынка, связанные с увеличением

бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня

жизни населения страны.

2. Рост профессионализма медиаагенств. Р

екламные агенства

стремятся привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о

себе мнение

как о наиболее инновационных и динамичных. Следует

отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности рекла

м-

ного рынка в целом, его основных субъектов

ме

дианосителей и ре

к-

ламны

агентств. Продолжается укрупнение рекламных групп с ув

е-

личивающейся специализацией агентств внутри них.

3. Усиление конкуренции среди профессиональных аген

ств.

Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста

См.:

http

://adexperts.ru/experts_columns/Lev

gleizer/sotsialnye

seti

…

рынка благ

оприятно сказывается на качестве рекламы. Агентства в

ы-

нуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути

развития, создавая более качественную и работающую рекламу,

встроенную в общую канву маркетинга, продвижения марки и ИМК

рекламодателей. С д

ругой стороны, очень высок входной барьер на

рекламный рынок, сложно просто с нуля выйти на рынок и стать на нем

значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество н

е-

занятых ниш, например, еще недавно свободные ниши

product

placement

в книгах или

реклама на мусорных баках и кредитках и т. п.

Изменяется структура рекламодателей. Реклама продуктов п

и-

тания

уступает место услугам и оборудованию сотовой связи, рекл

а-

ме автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, ре

к-

ламе торговых организаци

й. При благоприятном развитии экономики

и рынка

перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг,

недвижимости, туризма, центров оздоровления и культуры.

Возрастающее количество рекламных носителей усиливает

персонализацию аудитории. Меняется псих

ология людей, их потр

е-

бительское поведение и отношение к рекламе

Потребители уходят от

прямого рекламного давления, предпочитают интерактивные комм

у-

никационные средства, которые предлагают общение, обратную

связь в режиме реального времени. Следовательно,

массовая реклама,

по сути своей не нацеленная на конкретного потребителя, становится

все менее эффективной.

Рекламоноситель, обеспечивающий обра

т-

ную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить

его реальный поведенческий портрет, предпочтения

и желания.

Усиливается понимание роли рекламы в долгосрочном п

о-

строении бренда. Положительной тенденцией является растущее д

о-

верие к рекламным профессионалам и понимание их значимости в

деле продления жизненного цикла бренда

В табл

2.2.4 представлены результаты систематизации совр

е-

менного инструментария маркетинговых коммуникаций.

Ранее отмечалось, что большую значимость в системе маркети

н-

говых коммуникаций пр

иобретают инструменты

BTL

комплекса.

Пожалуй, это наиболее масштабный вид современных маркетинг

о-

вых коммуникаций.

Анализ

проведен

на осно

ве

материалов статьи:

Крылов А.В. Панина

Е.С.

Указ. соч.

С.

42.

Таблица 2.2.4

Современная система инструментария маркетинговых коммуникаций

Рекламные

коммуникации

(обезличенные

коммуникации)

коммун

икации

(коммуникации прямого

персонализированного

контакта)

Комплексные

коммуникации

наружная

Прямая рассылка

как прием директ

маркетинга

(прямой маркетинг)

паблик рилейшенз

связи с общественн

о-

стью

(подборка инфо

р-

мационных сооб

щений,

семинары, годичные

отчеты, благотворител

ь-

ность, спонсорство,

лоббирование)

телевизионная

и радиореклама

Стимулирование торг

о-

вопроводящей

сети

(пр

я-

мые скидки с прайс

цены,

компенсация за рекламу

или за демострацию тов

а-

ра, бесплатные товары

)

Комплекс корпорати

в-

ной идентификации

и коммуникаций

(фирменный стиль,

социальные инвестиции,

внутренний маркетинг,

marketing

event

корп

о-

ративные события,

внутрикорпоративная

культура,

связи со СМИ

(

Media

relation

)

Интернет

сайтов,

в элетро

н-

ной почте

Стимулирование коне

ч-

ного потребителя

(промоакции, спец

иал

ь-

ная

цена, распродажи,

обмен, дополнительное

количество товара

бесплатно, семплинг)

Сенсорный маркетинг

воздействие на псих

о-

физическом уровне:

цвет;

запах;

звук;

осяза

ние (тактильные

ассоциации)

Реклама в СМИ

(газетах, журн

а-

лах, рекламных

изданиях)

Выставки и ярмарки

Мобильный

маркетинг

Special

EVENS

EVENT

мероприятия

событи

й-

ный маркетинг

Окончание табл. 2.2.4

Внедрение в язык

(речевые

патте

р-

ны, реф

рейминг,

словообразова

ния)

Body

Embedding

внедр

е-

ние рекламы брендов

в тело человека

(пирсинг,

тату)

Product

Plasement

косвенная рекл

а-

ма в художес

т-

венных произв

е-

дениях или пр

о-

дуктах индустрии

развлечений

Неформальные мнения

word

mouth

"сар

а-

фан

ное радио" и слухи

о данным

Ульяновский А.В.

Маркетинговые коммуникации

…

;

Котлер Ф.

Маркетинг по Котлеру…

С. 138.

комплекс обладает серьезным инновационным потенци

а-

лом. По оценкам специалистов, затраты компаний на технологии с

о-

ставляют от 20 д

о 40% маркетингового бюджета. Чаще всего В

инструменты

ситемы скидок, стимулирование торгового персонала

компании, торговые конференции

используют производители алк

о-

гольной и табачной продукции. Законодательные ограничения не п

о-

зволяют размещать рекл

аму в прессе и на телевидении. Большую а

к-

тивность в сфере

BTL

проявляют компании

производители потр

е-

бительских товаров повседневного спроса (

FMCG

): продуктов пит

а-

ния, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Конкурентная борьба на рынках

FMCG

настоящий момент

обостряется. Торговопроводящие сети все менее охотно продают т

о-

вар без специальных поддерживающих мероприятий со стороны п

о-

ставщика, конечные потребители привыкают к постоянным програ

м-

мам лояльности, скидкам, розыгрышам призов. Кроме того,

прямая

реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается

односторонней. В то же время потребитель нуждается в общении с

производителем, он более лоялен к марке, которую попробовал, к

бренду, который установил с ним позитивный, доверительны

й ко

н-

такт.

BTL

мероприятия как раз и дают такую возможность. С их п

о-

мощью фирмы могут решить несколько задач:

1) быстрое и значительное увеличение уровня продаж;

2) формирование позитивного отношения к новой марке и по

д-

держание лояльности к существующему б

ренду,

3) завоевание новых потребителей и удержание имеющихся;

4) формирование запасов товара у торгового посредника;

5) рост потребления и товарооборота

Большим разнообразием приемов и модификаций обладает такой

инструмент

как

промоакции

. Цель промоакций

повышение

спроса

на определенную торговую марку. Промоакции

зрелищный, эффе

к-

тивный метод стимулирования потребителей, обладающий с

пособн

о-

стью стимулировать покупку здесь и сейчас. При этом промоакции

формируют высокую степень лояльности на основе положительных

эмоций, полученных потребителем в ходе профессионально пров

е-

денной игры, конкурса, сюжета.

Современными чертами предложения т

овара с помощью пром

о-

акции являются следующие:

возможность увеличения продаж в краткосрочном периоде без

модифицирования продукта, без изменения набора сервиса. Важно

организовать промоакцию в местах, где временной промежуток ме

ж-

ду мотивацией покупки и с

амой покупк

ой

минимален (например, на

входе магазина, стадиона, кинотеатра)

;

реализация перекрестного продвижения и перекрестных пр

о-

даж

ross

promotion

(например, фотовыставка под эгидой модного

журнала открывает возможности для продвижения алкогольног

о н

а-

питка компании

спонсора

)

Показателен пример

ross

promotion

магазина "Катюша" и К

у-

кольного театра в г.

Ростове

на

Дону. Перед каждым спектакл

ем для

маленьких зрителей разыгрывается лотерея. Ведущая промоакции

кукла Катюша (девушка

промоутер в зеленом платье с красным ба

н-

том на голове

костюм, который точно повторяет логотип магазина,

использующийся при оформлении упаковки и

POS

материалов) в

е-

сте с детьми вытягивает лотерейные билеты из барабана. Лотерейные

билеты представляют из себя театральные билеты, где указаны ряд и

место. Счастливый обладатель данного ряда и места в день провед

е-

См.:

Фролов И.Р.

Стимулирование сбыта на рынке чая и кофе // Ма

р-

кетинговые коммуникации

2006.

№

2 (32)

С.

89.

См.:

Корчагина Н.В.

Продвижение, или "тяни

толкай" // Маркетинг

о-

вые коммуникации

2006

№ 5

С.

282.

ния спектакля получает от Катюши подарок. Таким образом де

ти

о-

вместно с обретением культурного

театрального опыта получают пр

и-

ятный подарок. Разочарованные могут пройти после спектакля в "К

а-

тюшу" и уговорить родителей продолжить праздник

купить игрушку

магазин расположен в квартале от театра. Собственно та

кое действо и

является

проявлением профессионально спланированного и осущест

в-

ленного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Если для сегмента В2С

потребительских рынков

промоакции

действенный, экономически эффективный и удобный инструм

ент, то

для деловых рынков

В2В весьма значимым инструментом

BTL

комплекса остаются ярмарки и торговые выставки.

Выставочный бизнес

динамично развивающийся сегмент ма

р-

кетинговых коммуникаций. В современных условиях годовой оборот

выставочного бизнеса в

России превышает 500 млн. долл. В то же

время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую

связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет б

о-

лее 1,5 млрд. долл. Члены Международного союза выставок

росси

й-

ские производители

еже

годно проводят примерно 800 междунаро

д-

ных, национальных, региональных и других выставок и ярмарок в

37 городах стран СНГ и Балтии. В них принимают участие около

80 тыс

отечественных и иностранных фирм. Суммарная выставочная

площадь составляет более 1 мл

н. м

границу товарных образцов,

профессионального оборудования и некоторых других категорий т

о-

варов

. Таблица 2.2.5 ил

люстрирует отраслевое распределение ро

с-

сийских выставок.

Данные таблицы свидетельствуют, что значительную долю тем

выставок в России занимают отрасли продуктов питания и напитки

(10,6%), строительство и комплектация (9,6%). В сфере услуг на

и-

большее значени

е имеет область здравоохранения (9,2%), информ

а-

ция и связь

(8,3%), наименьшее

"Этикетка.

Тара.

Упаковка" (2,9%).

Представляется, что именно выставочные коммуникации

один

из наиболее инвестиционно привлекательных и экономически опра

в-

данных инструментов

BTL

комплекса в таких больших национал

ь-

ных хозяйствах, как Россия.

См.:

Шарков Ф.И.

Выставочный коммуникационный менеджмент (упра

в-

ление выставочными коммуникациями).

М.: Альфа

Пресс,2006.

С. 13.

Таблица 2.2.5

Отраслевое распределение российских выставок

Отрасли

Доли в общем объеме

, %

Продукты питания и напитки

10,6

Строительство и комплектация

9,6

Здравоохранение

9,2

Информ

ация, связь

8,3

Одежда, обувь и драгоценности

7,6

Спорт, досуг

6,9

Мебель, предметы быта

6,2

Транспорт

6,2

Сельское хозяйство

5,8

Издательство, полиграфия

3,8

Механизмы и оборудование

3,7

Защита окружающей среды

3,2

Этикетка. Тара. Упаковка

2,9

се остальные отрасли

16,2

арков Ф.И.

Выставочный коммуникационный менеджмент…

С. 13.

По мнению маркетолога филиала Российской ассоциации марк

е-

тинга Александра Бабкина

в качестве отправной точки особо нео

б-

ходимо подчеркнуть возрастающую роль выставок в

успешном вед

е-

нии бизнеса для большинства компаний

. Участие в выставках пр

е-

ставляет очень хороший шанс и

является

эффективн

ым

средство

продвижения среди розничных

и оптовых покупателей, возможн

о-

сть

завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать или

поддержать имидж компании, получить маркетинговую информацию

о конкурентах.

Однако организация участия в выставке сопряжена со значител

ь-

ными экономическими и о

рганизационными усилиями компании. Э

ф-

фективным средством продвижения выставка становится благодаря

предварительной слаженной работе руководителей, маркетологов, с

о-

трудников производственных, финансовых, транспортных служб.

На семинаре "

как инструмент у

частия в выставке", провод

и-

мом в рамках региональной выставки "Пятый элемент. Рынок рекл

а-

мы" весной 2007

г. в Ростове

на

Дону, указывались основные и п

о-

вторяющиеся ошибки экспозиционирования участников выставки.

См.:

Миллер А.

Реклама =

ADVERTISING

: Энцикл

для всех.

М.:

Вершина,

2003.

С.

200.

Одними из главных причин незначительного эфф

екта от участия в

выставке называл

сь отсутствие или недостаточность целевой орие

н-

тации экспонентов, несоблюдение участниками классических, публ

и-

куемых и

пробированных правил и подходов представления на в

ы-

ставке. Например, крупнейший на

ге России дилер с

ельскохозяйс

т-

венной техники компания "Бизон", участвуя регулярно (на протяж

е-

нии 7 лет) в региональной выставке "Интерагромаш"

по итогам в

ы-

ставки не приобрела новых потребителей.

Усилиями маркетологов

теоретиков под руководством кафедры

св

язей с обществен

ностью Донского

осударственного

ехнического

университета проводился опрос учасников региональных выставок

га России. Цель опроса состояла в выявлении положительных и о

т-

рицательных факторов участия в выставке. В табл

2.2.6 представл

е-

ны результаты данног

о опроса.

Таблица 2.2.6

Факторы влияния на участие в выставке производителей Юга России

Факторы, оказывающие

положительное воздействие

на принятие решения об участии

в выставке

Факторы, снижающие значимость

участия в выставке

Информация о выставке

пом

ещается в СМИ и Интернете

Затраты на участие в выставке

превышают экономический результат

Улучшение или поддержка

репутации компании

Высокая стоимость участия

в выставке

Увеличение доли рынка

по результатам участия в выставке

Отвлечение сотрудников

от профе

с-

сиональной деятельности в компании

Возможность определения катег

о-

рий перспективных покупателей

Несформированность восприятия

выставок как упорядоченного,

постоянно возобновляемого процесса

Анализируя представленные факторы, можно сделать вывод

невысокой мотивации производителей

га России для участия в в

ы-

ставках. Причины даннной ситуации: недолгий опыт проведения в

ы-

ставок отечетвенными производителями в рыночных условиях, а

также недостаточные компетенции и профессионализм сотрудников,

осущес

твляющих представление компани

на выставке.

В целом выставки разных уровней

всемирные, национальные,

региональные

являются развивающимся и динамичным инструме

н-

том

BTL

комплекса.

В настоящее время инновационная маркетинговая коммункац

и-

онная политка выс

траивается на основе формирования

клиентской

лояльности

. Лояльность представляет собой экономический рычаг,

обеспечивающий компании гарантию относительно устойчивого п

о-

ложения на рынке, стабильный финансовый эффект. Постоянные

клиенты

лояльные потребител

осуществляют повторные покупки

одной и той же марки или повторно потребляют услуги, мотивируя

это

привязанностью к бренду, возможностью материального и нем

а-

териального поощрения компанией за свою активность.

Маркетологи спорят

по поводу того,

в чем раз

ница

BTL

мероприятий и программ потребительской лояльности (ПЛ). И

BTL

коммуникации, и программы лояльности направлены на стимулир

о-

вание клиентов и предполагают вознаграждение.

Вм

есте с тем сущ

е-

ствует ряд отличий между

BTL

акциями и ПЛ. Представим основные

отличия данных инструментов маркетинговых коммуникаций.

BTL

акции

это способ достижения увеличения объема пр

о-

даж за счет стимулирования поведенческого отклика, а ПЛ достигают

этой цели за счет формирования эмоциональной составляющей л

о-

яльности к брен

ду.

BTL

акции действуют достаточно ограниченный период вр

е-

мени, отчего и называются кратковременными мерами стимулиров

а-

ния сбыта, а ПЛ рассчитаны на длительный период.

3. При проведении

BTL

акций обращение и общение с потреб

и-

телями нос

т обезличенный ха

рактер, в

то время как общение с уч

а-

стниками ПЛ происходит не только персонифицирован

о, но и с уч

е-

том их индивидуальных особенностей и потребностей

Таким образом, программы лояльности представляются прим

е-

ром более высокой ступени развития маркетинговых коммуникаций с

точки зрения подхода создания уникальной ценности.

Ранее указывалось

на определенную утрату позиций традицио

н-

ных инструментов маркетинговых коммуникаций

рекламы, прямой

почтовой рассылки, выставок,

POS

материалов, обусловленную в

значительной степени невысокой экономической эффективностью по

отношению к финансовым затрата

м на их создание.

В такой ситуации возрастает значение применения

технологий

инструмента маркетинговых коммуникаций, облада

ю-

См.:

Плотникова Е.А., Куликова З.В.

Программа лояльности

дань

моде или эффективный маркетинговый инстру

мент // Маркетинговые ко

м-

муникации

2006.

№ 6(36)

С.

334.

щего не

счерпаемым потенциалом в деле создания интегрированных

маркетинговых коммуникаций.

Ричард Костелло, директор по маркети

нговым коммуникациям

General

Electric

пишет: "

, пожалуй,

самый популярный марк

е-

тинговый инструмент, когда бюджет скромен. Он довольно сложен в

обращении, так как здесь вы не можете контролировать весь процесс

коммуникации до конца. Но если у вас есть

какой

либо необычный

прием или идея, то он может дать отличный результат. Для комп

а-

ний, которые физически присутствуют в каком

либо населенном

пункте, сам факт присутствия рядом с возможными клиентами может

стать прекрасным инструментом маркетинга"

Значение паблик рилейшенз

связей

труд

но переоценить в

деле обеспечения единства интегрированных маркетинговых комм

у-

никаций корпорации. Для российского маркетинга ценность разр

а-

ботки и применения

инструментария обусловлена весомой ант

и-

кризисной составляющей функций

менеджеров. Задачами

менеджеров в периоды реструктуризации компании

являются

сл

е-

дующие.

Информирование потенциальных потребителей об осущест

в-

ляемых инновациях.

Изучение изменяющегося спроса.

Планирование и осуществление мероприятий, способству

ю-

щих расширению сферы в

лияния предприятия с использованием р

е-

сурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео

и кинопоказов.

Разработка и осуществление мер по ликвидации последствий

"черного пиара".

Информирование сотрудников об осуществляемых в бизнесе

изменениях.

Организа

ция пр

ведения помощи каждому сотруднику в

осознании своего места в реализуемой в корпорации антикризисной

деятельности.

Современный инструмент связи с общественностью содержит в

себе целый комплекс методик и приемов, постоянно модифициру

ю-

щихся и расширяющ

ихся.

Ведущий теоретик постиндустриального маркетинга Ф.

Котлер

предлагает объединить инструменты

комплекса

аббревиатурой

Косте

лло Р.

Великий бренд: постоянство и обновление

Управление

маркетингом: опыт и проблемы. Вып

1. Коммуникации бренда / Дж.

Хейс,

Р. Риверс, Т.М. Гленн; Пер. с англ.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

С. 170.