Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

щую реакцию на них,

через

ответы на направленные коммуникац

и-

онные обращения.

четвертых, маркетинговые коммуникации во все большей мере

должны учитывать возрастание рыночной

власти покупателей. Это

предопределяется тем, что потребители все чаще рассчитывают п

о-

лучить более высокое качество товаров и сервис, а также ту или

иную степень кастомизации предложений, испытывают дефицит

времени и нуждаются в удобстве совершения покупо

к. В Интернете и

других источниках они могут найти подробную информацию о тов

а-

рах, что делает их выбор более осознанным, и в маркетинговых ко

м-

муникациях это следует учитывать.

пятых, дальнейшая кастомизация предполагает персонализ

а-

цию обретенного товара,

сервисное обслуживание и т.д. Обеспечить

такой подход позволяют разнообразные компьютерные программы,

целевые проекты и др., не только обеспечивающие право на индив

и-

дуальные варианты покупок и обслуживания, но и способствующие

усилению кастомизации как ст

ратегическому ориентиру эволюции

системы маркетинговых коммуникаций.

шестых, интегрированные маркетинговые коммуникации б

у-

дут изменяться сообразно преобразованиям, происходящим в торго

в-

ле, особенно в розничной. Все большее проникновение в нее гиган

т-

ских

торговых компаний, разрастание сетей, растущая конкуренция

для традиционных магазинов со стороны торговых домов,

торгующих

по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребител

ь-

ской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов и

эле

ктронной коммерции в Интернете вносят соответствующие измен

е-

ния в коммуникативную политику как непосредственных производит

е-

лей, товаропроводящих сетей, так и торгующих и обслуживающих

структур, имеющих дело непосредственно

потребителями.

Таким образом, и

сследование таких аспектов развития марк

е-

тинговых коммуникаций, как многообразие, диверсифицированность

и этапность формирования позволяют сделать следующие выводы.

Современные маркетинговые коммуникации представляют

собой совокупность технологий и форм

продвижения товаров и у

с-

луг, включающих

в себя

многочисленные инструменты: рекламу,

стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, ли

ч-

ные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию

сигналов, исходящих от компаний в адрес разли

чных аудиторий, в

том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов

управления и собственного персонала.

Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверс

и-

фицированность предопределя

тся как сложностью субъектов и об

ъ-

ектов, участвующих

в коммуникативных процессах, так и многок

а-

нальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу

коммуникаций.

Расширение "поля" маркетинговых коммуникаций, их усло

ж-

нение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для

последующего дес

ятилетия, предопределяются быстрым изменением

условий функционирования компаний

продавцов, трансформацией

поведения покупателей, появлением электронных магазинов, эле

к-

тронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных а

п-

паратов, разнообразных средст

в телекоммуникации, существенно

расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновр

е-

менно усложняющих управление ими.

1.2. Развитие системы

интегрированных

маркетинговых коммуникаций:

родовые признаки и видовые особенности

Маркетинговые взаимоде

йствия, которые отражают сущностные

стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловл

и-

вают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их и

н-

теграции. Эту тенденцию отражает формирование интегрированных

(или

как трактуют ряд авторов

интегри

руемых) коммуникаций.

Появление концепции интегрированных маркетинговых комм

у-

никаций во второй половине

связано с трансформацией фил

о-

софии маркетинга и требованием выработки комплексной коммун

и-

кационной политики. Существуют несколько позиций относите

льно

первичных факторов возникновения ИМК.

Ф. Котлер и К.

Келлер указывают на проблему качественного и

количественного расширения рыночного предложения в современной

экономике, в связи с чем "рассеивается внимание потребителей" и,

соответственно, компании

должны прицельно и творчески задейств

о-

вать многочисленные формы коммуникации

Ряд теоретиков концепции интегрированных маркетинговых

коммуникаций рассматривают

их развитие как этап или составля

ю-

щую процесса брендинга, ведущего свою методологическую ист

о-

См.:

Котлер Ф., Келлер К.Л.

Маркетинг менеджмент.

е изд.

СПб.: Питер, 2006.

С.

570.

рию и хозяйственную практику с 50

х г

г.

в. Так, П.

Смит, К.

Бэ

р-

ри, А. Пулфорд подчеркивают взаимосвязь построения ИМК и инте

г-

рированного брендинга: "ИМК фокуси

руются на разработке марк

е-

тингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности

потребителя относительно какого

то бренда и маркетинговой акти

в-

ности самого этого бренда"

. Шульц, С.

Танненбаум и Р.

Лауте

р-

борн определяют цель большинства маркетинговых коммуникаций

как перемещение бр

нда, продвигаемого маркетером из

подчиненного

уровня на базовый в иерархической структуре представлений потре

бит

е-

ля

. Дж.

Росситер и Л.

Перси предлагают под ИМК понимать:

1) сочетание соответствующих

типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общему набору целей коммуникации для данн

о-

го бренда, особое "макропозиционирование" бренда;

3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и

стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупател

ей

Российские маркетологи А.

Кутлалиев и А.

Попов считают, что

теория и практика ИМК явились следствием снижения эффективн

о-

сти телевизионной рекламы на западных ры

нках в середине прошл

о-

го века. Социально

экономическим, основным фактором неудовл

е-

творенности аудитори

телевизионной реклам

ой

исследователи н

а-

зывают появление целого поколения потребителей, для которых т

е-

левидение перестало быть откровением и вошло в прив

ычку. Ур

о-

вень доверия к телевизионной информации, в том числе рекламной,

снизился. К тому же недостаток креативных идей для стандартизир

о-

ванных товаров, манипуляции и обман потребительских ожиданий д

о-

полнили ряд причин падения эффективности ТВ

рекламы во в

торой п

о-

ловине

Поиск оптимизации процесса продвижения

товаров

привел к идее интегрировать различные коммуникации.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.

Коммуникации стратегического ма

р-

кетинга.

М.: ЮНИТИ

ДАНА, 2001.

С.158.

См.:

Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф.

Новая паради

г-

ма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер.с англ.

М.: ИНФРА

М, 2004.

С.

59.

См.:

Росситер Дж., Перси Л.

Реклама и продвижение товаров.

СПб.: Питер, 2002.

С.

См.:

Кутлалиев А., Попов А.

Эффективность рекламы

е изд.

М.:

Эксмо, 2006.

С.28;

Попов А.

Интегрированные маркетинговые коммуник

а-

ции

теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в Ро

с-

сии

2001.

№ 5(35)

С. 34

35.

е г

г.

появляются одна за другой работы, посвященные

теоретическому осмыслению и развитию концепции ИМК, а также

роли ИМК в строительстве

брендов.

Как подчеркивают авторы весьма содержательной монографии,

посвященной изменяющимся в последние годы маркетинговым ко

м-

муникациям

Д.

Шульц, С.

Танненбаум и Р.

Лаутерборн, наиболее

продвинутые маркетеры думают и планируют совершенно по

новому. Они р

аботают по схеме "

снаружи вовнутрь

", т.е. начинают с

потребителя или пользователя, адаптируются к его запросам, общ

а-

ются с конкретными людьми, а не с рынками в целом. Они сосред

о-

точиваются на том, что имеющиеся и потенциальные потребители

хотят или должны

знать о товарах и услугах, а не на том, что марк

е-

теры хотят им сообщить. Они стремятся к диалогу. К тому же, и это

очень важно, они готовы нести ответственность за свои действия.

Современные маркетеры измеряют успех не только в таких достато

ч-

но расплывчаты

х терминах, как осведомленность (awareness) или

предпочтение (

favorability

), но и

доходах на инвестиции в марк

е-

тинговые коммуникации (

marketing

communications

)

Именно так определяет

ся

процес

с реализации интегрируемых

маркетинговых коммуникаций. Фактически это процесс внедрения

новой парадигмы маркетинга. Причем интегрируемые коммуникации

в маркетинге

это вовсе не будущее, они

реальность.

В современной литературе по маркетингу содержится д

воякое

определение таких коммуникаций

интегрируемые

ак определяют

их

названные

авторы, а также ряд других

;

интегрированны

(

Ф. Ко

т-

лер, а теперь и многие российские авторы

)

"В последнем десятилетии в мире более активно стали разраб

а-

тываться и использоваться интегрированные маркетинговые комм

у-

никации (ИМК). Нек

оторые авторы применяют понятие "интеграл

ь-

ные маркетинговые коммуникации". Однако, проанализировав их

содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия

инт

е-

гральные маркетинговые коммуникации" и "интегрированные марк

е-

тинговые коммуникации" использую

тся авторами как синонимы. И

н-

тегральная маркетинговая коммуникация (ИМК)

это практика ун

и-

фикации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от ре

к-

См.:

Шульц ДЕ., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф.

Указ. соч.

См., например: Шарков Ф.И. Интегрированные бренд

коммуникации.

С. 7

22,

Голов

а А.Г.

Интегрированные маркетинговые коммуникации // Марк

е-

тинг в России и за рубежом.

2006.

№6.

С.3

46 и др.

ламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержател

ь-

ное, убеждающее известие направлялось точн

о на аудиторию, кот

о-

рая способна содействовать решению задач компании. В компаниях,

которые используют ИМК, участники рынка координируют инструме

н-

ты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что озн

а-

чает способность каждого отдельного инструмен

та оказывать более

сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими,

чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно"

Основной чертой инте

грированных маркетинговых коммуникаций

является то, что это новый способ понимания целого, которое видится

составленным из таких отдельных частей, как

реклама, связи с общес

т-

венностью,

стимулирование сбыта, материально

техническое снабж

е-

ние, организация вз

аимоотношений с сотрудниками и т.д.

Маркетинговые коммуникации трансформируются в свою

инте

г-

рированную форму для того, чтобы

можно было

увидеть их такими, к

а-

кими они видятся потребителю,

как поток

информации

из единого и

с-

точника. ИМК

практика унификаци

и всех средств маркетинговой

ко

м-

муникации

. Она же ставит задачу передачи целевой аудитории последов

а-

тельного убедительного

сообщения

, которое способствует реализации

целей компании.

Место интегрированных маркетинговых коммуникаций опред

е-

ляется их целевой н

аправленностью. На рис

1.2.1 представлены и

н-

струменты ИМК в общей системе маркетинга компании.

Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации

тех видов деятельности компании, которые направлены на осущест

в-

ление маркетинговых коммуникаций. Смысл

этой реорганизации о

с-

новывается на представлении о том, что большинство внутренних

действий персонала (например, налаживание взаимоотношений ме

ж-

ду сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов)

обычно не рассматриваются в качестве составной

части комплекса

маркетинговых коммуникаций.

"Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в б

у-

дущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование н

а-

столько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени

настолько быстро, ч

то будет иметь место тенденция к объединению всех

процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.

Реклама: принципы и практика.

М., 1999.

С. 61

62.

консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению

расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усил

и-

ям по ра

змещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством

людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства

смогут диктовать всю стратегию

целевую аудиторию, сезонные колеб

а-

ния, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапоку

пки,

будут просто выполнять эти решения"

Телерекламный бизнес (информационно

аналитическое обеспечение)

/ Сост. и общ. ред. В

Коломиец

Междунар

ин

рекламы

, 2001.

. 388.

Интегрированные маркетинго

вые коммуникации, с одной стор

о-

ны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) комм

у-

никаций: рекламу, связи с общественностью, директ

маркетинг,

сейлз промоушн, бренд

коммуникации и др. Кроме того, интегрир

у-

ются и сами средства коммуникаций, что по

зволяет направлять цел

е-

вым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обр

а-

щения, содействующие достижению целей компании.

Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций пре

д-

ставляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок,

имея св

ои положительные и отрицательные характеристики и, в зав

и-

симости от правильности использования, ту или иную эффективность

воздействия на целевую аудиторию. Но следует отметить, что, как

правило, для продвижения марки или бренда используется не один

инструм

ент маркетинговых коммуникаций, а несколько.

Совместное использование маркетинговых коммуникаций должно

усиливать воздействие на потенциального потребителя и содействовать

увеличению эффективности воздействия. Но на практике нередко все

оказывается иначе.

Если при использовании традиционных каналов

продвижения, чаще всего рекламы, компании стараются, чтобы одна

идея прослеживалась во всех рекламных сообщениях, то при использ

о-

вании других инструментов маркетинговых коммуникаций возникают

проблемы, которые ин

огда приводят к размыванию позиционирования

бренда или марки, особенно это касается незапланированных сообщ

е-

ний и сообщений, которые нельзя контролировать.

Однако в целом инструменты интегрированных коммуникаций

"настраиваются" на конечного потребителя, об

еспечивая, в конечном

итоге, покупку им товара или услуги. Эта концептуальная установка

ИМК отражена на рис

1.2.2.

Разработка

продукции

Дистрибьюция

Прямой маркетинг

Специальные

мероприятния

Покупка

потребителем

Рис

1.2.2

Континуум интегрированных маркетинговых

коммуникаций

о данным:

www.marketingpower.com

Анализ процесса разработки то

вара или услуги показывает, что

практически все, что делает маркетер, связано с той или иной формой

коммуникаций с имеющимися или потенциальными потребителями,

начиная от разработки продукта и его упаковки до выбора каналов

дистриб

юции. Эти контакты о про

дукте передают что

то о ценн

о-

стях и человеке, для которого этот продукт разрабатывался. Пр

о-

граммы рекламирования, стимулирования продаж, прямого марк

е-

тинга и паблик рилейшнз

это, прежде всего, формы коммуникаций с

имеющимися или потенциальными потребител

ями, также проявля

ю-

щиеся в оформлении розничных магазинов и типе розничной рекл

а-

мы, выполненной для продукта. Даже после того как продукт куплен,

влияние коммуникаций не заканчивается

покупателям важен тип

послепродажного обслуживания. Если выразить эту

идею кратко, то

маркетинг в 1990

е г

г.

это коммуникации, а коммуникации

это

маркетинг. Эти два явления друг от друга неотделимы. И по этой

причине правильная интеграция всех маркетинговых сообщений в

настоящее время важна более чем когда

либо.

Особенно

стью интегрированных коммуникативных процессов

является многообразие форм, носителей, средств и процессов комм

у-

никаций. Коммуникации классифицируются: по виду контакта

ли

ч-

ные и безличные; по интенсивности

интенсивные и рассеянные; по

частоте применения

единичные и многократные; по результату во

з-

действия

эффективные и неэффективные. В качестве носителей

коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы);

сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

Коммуникативные процессы разд

еляются в системе управления

коммуникациями по их направленности на объект: направленные по

горизонтали и направленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как вза

и-

модействие субъекта и объекта управления в единой це

лостной си

с-

теме. Правомерно выделять два вида управления коммуникациями:

управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми,

участвующими в планировании, организации и реализации коммун

и-

каций. Управление процессом коммуникаций включает

в себя

сущ

е-

ствление следующих функций: планирования, организации, контр

о-

ля, учета, регулирования, мотивации и координации.

Координацию в системе управления интегрированными комм

у-

никациями следует подразделять на содержательную, формальную и

временную (табл

1.2.1

Таблица 1.2.1

Формы интегрированных коммуникативных процессов

Признаки

Формы

интеграции

Предмет

Цели

Вспомог

а-

тельные

средства

Продолж

и-

тельность

Функци

о-

нальная

Инструме

н-

тальная

Горизо

н-

тальная

Содержательная

Верт

и-

кальная

Тематическая

координация

Обеспечение

однородной

структуры,

самосто

я-

тельно

сти,

единодушия

Единые сл

о-

ган, послания,

аргументы,

изображения

Долгосрочная

Формальная

Соблюдение

формальных

принципов

организации

Обеспечение

ясности,

четкости

Единые си

м-

волы, логот

и-

пы, цве

та

Средне

и долгосрочная

Временная

Координация

в плановом

и межплановом

периодах

Обеспечение

непрерывн

о-

сти и пост

о-

янства

Планирование

мероприятий

Кратко

и долгосрочная

По данным:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.

Указ. соч.

С.

466.

Появление

в 90

х г

г.

ХХ в

интегрированных маркетинговых

коммуникаций было предопределено рядом причин.

Во

первых, традиционные решения теряют эффективность

то

объясняется большим количеством рекламных сообщений, появи

в-

шихся в это время. Возникла необходимость ис

кать новые средства

коммуникации или эффективнее использовать уже существующие.

Во

вторых, происходит расширение спектра маркетинговых

коммуникаций и появл

яются

новы

канал

информации, которые

необходимо применять, что в прежней системе коммуникаций оказ

а-

лось невозможным.

третьих, очевидно сужение аудитории вследствие увеличения

количества производителей

. Это

привело к тому, что фирмы и марки

были вынуждены позиционироваться как специализированные, таким

образом, выбирая более конкретную аудиторию. Тради

ционный по

д-

ход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал аудиторию, на

которую необходимо воздействие.

четвертых,

происходит

изменение мотивов потребления,

так

как

для покупателя на первое место при выборе выходит не прямое

предназначение товара или у

слуги, а то, какие блага они могут дать

потребителю. Пирамида А. Маслоу начинает перестраиваться и м

е-

нять основание. Кроме того, для потребителя уже не столь важно к

а-

чество товара,

так как

оно почти одинаково у всех марок, ему важно,

чтобы его выбор оценил

и другие люди, чье мнение для него значимо.

В этой ситуации машина

уже не средство удовлетворения потре

б-

ности в передвижении, это показатель статуса и достатка; напиток

дает не удовлетворение жажды, а стиль жизни. Это требует подбора

тех коммуникаций, ко

торые подчеркивают идею марки, доносят ее до

потребителя, действуют целенаправленно.

пятых, необходимо достижени

лояльности потребителей. Как

показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании

в 6

10 раз дороже, чем удержание постоянног

о. Оценки свидетел

ь-

ствуют о том, что основную прибыль приносят 25% лояльных потр

е-

бителей. Это актуализирует задачу не только привлечения, но и

удержания клиентов, чему способству

т интегрированные маркети

н-

говые коммуникации.

шестых, глобализация рынков

возрастание числа междунаро

д-

ных коммуникаций. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах

мира, вынуждены учитывать национальные различия в восприятии

коммуникации, обеспечивать их интегрированность.

С. Холленсен пишет: "Специалист по международному марк

е-

тин

гу, управляющий различными элементами комплекса продвиж

е-

ния продукта в различных условиях, должен принимать решения о

том, какие каналы использовать в процессе коммуникации, что будет

из себя представлять рекламное сообщение, кто реализует или пом

о-

жет реал

изовать программу продвижения продукта и как оценить

эффективность рекламной деятельности. Для деятельности в этой