Юняева М.А., Трушникова И.О. Маркетинговое исследование рынка товаров промышленного назначения

Подождите немного. Документ загружается.

.2. Миссия и особенности организации и проведения

маркетингового исследования рынка товаров

промышленного назначения

Миссия маркетинговых исследований определяет предназначение и

ценность получаемой и передаваемой субъектам рынка с их помощью

маркетинговой информации.

Миссия отражается в направлении организации маркетинговых ис-

следований. Философия проведения маркетинговых исследований пред-

полагает их ориентацию на потребности в информации о состоянии внут-

ренней и внешней среды предприятия. А это означает ориентацию на кли-

ента и на каждого менеджера, участвующего в управлении и организации

маркетинга. Объем и качество маркетинговой информации, ее роль в

управлении маркетингом зависят от иерархической структуры стратегиче-

ского планирования.

В настоящее время стратегическое планирование как процесс вклю-

чает три ключевых уровня, на которых разрабатывают маркетинговые

стратегии формирования конкурентных преимуществ и ценности (пред-

ложения) для клиентов. Это – корпоративный уровень, уровень бизнес-

единицы и уровень отдельного продукта (или бренда).

В этой связи миссией маркетинговых исследований на корпоратив-

ном уровне будет получение маркетинговой информации, которая бы по-

могала руководству решить основной вопрос. Каким бизнесом следует

продолжать заниматься или какой бизнес предпочесть существующему А

это означает поиск релевантной информации, отражающей состояние и

перспективы рынка, маркетинговый потенциал предприятия, возмож-

ность оценки спроса и предложения на рынке. Особую значимость в ин-

формации о внутренней среде компании представляет алгоритм распреде-

ления ресурсов по различным товарным линиям, а также информация о

новых видах, технологиях и ресурсах, которые могут обеспечить прибыль

в будущем 10,11.

Применительно к деятельности бизнес-единицы маркетинговая ин-

формация должна обеспечить действия фирмы в условиях конкуренции.

десь предусматриваются оценочные показатели и характеристики пове-

дения клиентов, конкурентов и самой компании. Маркетинговая инфор-

мация этого уровня необходима для выработки стратегии позиционирова-

ния и способа, технологии поставки ценности целевым клиентам с учетом

изменения их отношения к этой ценности.

При принятии решений на уровне отдельного продукта (или бренда)

маркетинговая информация является результатом исследования отбора

клиентов, разработки новых продуктов и общей товарной политики. Осо-

бое место здесь отводится ценовой политике и стратегиям ценообразова-

ния, выбору каналов дистрибьюции, средств рекламы и стимулирования

сбыта.

Маркетинговая информация на этом уровне должна дополнять реа-

лизацию стратегий на корпоративном и бизнес-уровне.

Как видно, назначение маркетинговых исследований рынка ТПН за-

ключается в разработке общего представления руководящего состава о

структуре и закономерностях и об обосновании возможностей предпри-

ятия-производителя для более эффективной адаптации его производства,

производственных технологий, организационной структуры и продукции

к спросу и требованиям конечного потребителя. В этой связи проведение

промышленных исследований и принятие на основе их результатов про-

думанных маркетинговых решений предполагает необходимость изучения

макро- и микросреды 2, , .

Основная часть работы в области маркетинговых исследований при-

ходится на долю отделов маркетинга (исследования рынка), хотя в неко-

торых областях деятельности исследовательские функции являются пре-

рогативой других подразделений, таких как отдел рекламы, отдел опытно-

конструкторских разработок, плановый отдел и т. д. На практике в боль-

шинстве зарубежных компаний проводятся крупномасштабные исследо-

вания рынка

Следует отметить, что организация и проведение маркетинговых ис-

следований промышленного предприятия имеют следующие специфиче-

ские особенности:

1. По промышленному рынку, как правило, нет типовых проектов, а

статистическая информация часто представлена в небольшом количестве

или отсутствует.

2. Обзоры рынка промышленности часто носят узкий характер и ха-

рактеризуются небольшим количеством рассматриваемых в них постав-

щиков и покупателей.

3. Большая потребность во вторичных данных и экспертных оценках.

4. Маркетинговые исследования промышленного предприятия бази-

руются в основном на вторичных данных, сбор первичной информации

осуществляется для определения отношения к товару организаций потре-

бителей, мотивов их приобретения.

. ля данного типа исследований характерным методом сбора пер-

вичных данных является интервью и опрос, а наблюдения и эксперимент

используют редко.

. Маркетинговые исследования в промышленности основаны на не-

большом объме первичной информации, поскольку промышленные кли-

енты сконцентрированы и количество их мало по сравнению с конечными

потребителями. Это свидетельствует о необходимости проведения глу-

бинного опроса или интервью.

7. Промышленные маркетинговые исследования отличаются систе-

матичностью рынков, особенно исследуются модели поведения потенци-

альных потребителей и принятие решения при приобретении промышлен-

ных товаров .

Организация маркетинговых исследований представляет собой ком-

плекс последовательных действий специфического характера (рис. 1.4).

Практика показывает, что большинство исследований рынка товаров

промышленного назначения проводится по следующим направлениям:

1. сследование характеристик рынка, которые вклчат в сея

изучение

1. Тенденций и процессов развития рынка, изменения всех факто-

ров макросреды

2. Факторов микросреды предприятия, условий функционирования

рынка, барьеров рынка, состояния конкуренции, рисков и воз-

можностей

3. Рыночного потенциала, фактической емкости, долей рынка пред-

приятия, других качественных и количественных характеристик

рынка

4. Рыночного спроса, прогноза его развития, оценку будущих

конъюнктурных тенденций развития рынка, выявления ключевых

факторов успеха предприятия на рынке

5. Наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы

на рынке и возможностей предприятия по выходу на новые рын-

ки (сегменты)

6. Сегментирование рынков.

2. сследование покупательской практики и покупательских от

ноений.

Объектами исследования являются как конечные потребители, так и

посредники-перекупщики. Анализируется покупательская практика на

рынке и определяющие ее факторы изучается структура потребления,

обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса и покупа-

тельского отношения к данному продукту, мотивация и поведение потре-

бителей-организаций, анализируются процессы и условия удовлетворения

основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их

поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса).

Обычно подобную информацию собирают в ходе кабинетных иссле-

дований. При этом, возможно, придется сделать выборку предприятий,

составляющих отраслевой рынок, и организовать опрос их представителей

путем посылки интервьюеров. Особое внимание следует обратить на ор-

ганизации, закупающие большие партии товаров. сли на долю неболь-

шой группы организаций приходится большая доля общих оборотов (0-

90%), – возможно, следует включить в выборку все эти организации, по-

скольку их покупательская практика может оказаться совершенно различ-

ной. Также еще одним источником информации могут служить продавцы

неконкурентных товаров, используемых на отраслевом рынке. Целесооб-

разно также провести опрос конкурентов 26].

3. сследование конкурентов.

Оно призвано исследовать реакцию клиентов на продукты конку-

рентов, раскрыть их слабые и сильные стороны, чтобы обеспечить воз-

можность использовать определенные конкурентные преимущества на

данном сегменте рынка. В ходе такого исследования изучаются занимае-

мая конкурентами доля рынка, используемые ими маркетинговые инстру-

менты: товарная политика, изменение цен, системы распределения това-

ров, развитие послепродажного обслуживания, способы проведения рек-

ламных кампаний и других методов продвижения товаров. Анализу под-

вергаются также производственный, научно-технический, финансовый

потенциал конкурентов, организация производства и управления произ-

водственно-хозяйственной деятельностью.

4. сследование посредников и движуих сил.

Проводится изучение фирменной структуры рынка и движущих сил

в отрасли. вижущими силами в отрасли являются продуктовые, техно-

логические и маркетинговые инновации, способствующие созданию но-

вых продуктов и технологий и значительно влияющих на спрос на отрас-

левую продукцию, а также на эффективность производства в данной от-

расли. Анализ движущих сил проводится на основе сбора и изучения ин-

формации о характеристиках отрасли, систематическом отслеживании те-

кущих событий и ситуаций.

5. сследования товара

1) маркетинговая оенка выхода на рынок с новым продуктом

2) исследование характеристик и конкурентоспосоности товаров,

уже присутствуих на рынке определенное время.

Промышленное маркетинговое исследование нового товара имеет це-

лью определение емкости рынка и проводится, когда новый продукт суще-

ствует только в форме опытного образца. При этом необходимо ответить

на вопрос, как предприятия-потребители (или организации-перекупщики

примут новый продукт и до какой степени он заменит старый

адачей исследования товаров, обращающихся на рынках, также яв-

ляется определение соответствия технико-экономических показателей и

качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их

конкурентоспособности. Результаты исследования дают возможность

предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответст-

вии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность,

определить направление деятельности в зависимости от различных стадий

«жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать

выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фир-

менный стиль, определить способы патентной защиты.

6. сследование ены.

Оно направлено на определение такого уровня и соотношения цен,

который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших за-

тратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разра-

ботку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень

влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребитель-

ских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и ре-

акция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате

проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотно-

шения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и

«цена-прибыль» (внешние условия).

7. сследование проесса товародвижения и продаж.

Исследуются функции и особенности деятельности различных типов

предприятий оптовой торговли товарами производственного назначения и

организации сервисного обслуживания, выявляются их сильные и слабые

стороны, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товаро-

оборота предприятия, оптимизировать товарные каналы, разработать кри-

терии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы

продажи товаров конечным потребителям.

8. сследование системы стимулирования сыта и рекламы.

В качестве объектов выступают: поведение поставщиков, посредни-

ков, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской об-

щественности, контакты с покупателями. Исследования предполагают апро-

бацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление факти-

ческих и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности

воздействия рекламы на потребителей, позволяют принимать решения по ак-

тивизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на

потребителей, повышения их интереса к продукции предприятия.

9. сследование внутренней среды предприятия.

Целью такого исследования является определение реального уровня

конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответ-

ствующих факторов внешней и внутренней среды. Необходимо узнать,

что нужно делать, чтобы деятельность предприятия была полностью адап-

тирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Рис. 1.4. Схема организации маркетингового исследования товаров

промышленного назначения

I. азработка концепции исследования

1.1. Определение (формулирование) и признание проблемы

1.2. Определение целей исследования

1.3. Формирование рабочей гипотезы

1.4. Определение системы показателей

II. Выбор нуной информации и организация ее сбора

2.1. Разработка рабочего инструментария получения данных

2.2. Процесс получения данных:

2.2.1. Поиск и получение вторичной информации (внешней

и внутренней)

2.2.2. Поиск и получение основных (первичных) данных

2.3. Организация анкетного опроса

III. Обработка и анализ информации данных

3.1. Анализ данных специалистами предприятия

3.2. Оценка и анализ данных экспертами

IV. одготовка результатов и основных выводов исследования

4.1. Оформление аналитического отчета и результатов иссле-

дования

V. редставление результатов исследования руководству

4.3. аключение экспертов о проведенном маркетинговом

исследовании и его результатах

4.2. Формирование выводов и рекомендаций

Сбор информации по направлениям представленных задач осущест-

вляется комплексом современных методов исследования в промышленно-

сти:

1) опрос экспертов (компаний-клиентов, экспертов рынка, дист-

рибьюторов, научных работников, представителей сервисных центров, от-

раслевых ассоциаций, государственных органов, представителей конкури-

рующих компаний)

2) анализ статистических данных (производственная и таможенная

статистика, данные профессиональных и отраслевых организаций)

3) мониторинг отраслевых источников информации (отраслевых

порталов, специализированной прессы)

4) наблюдения

5) бенчмаркинг (от англ.  – эталонный ориентир), оз-

начающий сравнительный анализ преимуществ, которыми обладают

предприятия-лидеры рынка в аналогичных, функциональных исследуемых

процессах, в целях использования этого опыта и, как следствие, повыше-

ния эффективности деятельности промышленного предприятия 3, 31.

ля того чтобы процесс проведения маркетинговых исследований

промышленного предприятия был эффективным, исследования должны

носить систематический характер, включать совокупность действий по

сбору данных и их анализу, а также соответствовать принципам объектив-

ности, точности и надежности информации. Систематические маркетин-

говые исследования позволяют предприятиям получать сведения о кон-

тролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различ-

ных групп, что повышает эффективность принимаемых решений. Такие

исследования выполняют одно из основополагающих требований марке-

тинга – позволяют сделать развитие промышленного предприятия более

предсказуемым и значительно повысить конкурентоспособность компа-

нии на рынке 1.

ГЛАВА II. ИНСТМЕНТАЛНОЕ И МЕТОДИЕСКОЕ

ОБЕСЕЕНИЕ ОГАНИАИИ И ОВЕДЕНИ

МАКЕТИНГОВ ИССЛЕДОВАНИ НКА ТОВАОВ

ОМЛЕННОГО НАНАЕНИ

2.. ели, задачи и процесс маркетингового исследования

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере пред-

принимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное

положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке то-

варов и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом

представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение

маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых

мероприятий, которые используются в целях повышения производитель-

ности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного

потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты

служат эффективной адаптации производства или посреднической дея-

тельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного

потребителя. Маркетинговые исследования структурно включают два

главных направления – это исследование характеристик рынка и исследо-

вание внутренних действительных и потенциальных возможностей произ-

водственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все ре-

зультаты маркетинговых исследований предназначены руководству для

принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых реше-

ний в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъ-

ектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как прави-

ло, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необ-

ходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской

деятельности.

адача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять реше-

ние возникающих у потребителя задач с минимальным риском и макси-

мумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача

маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить

руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответст-

венные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, по-

лучаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами

общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого

обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах

(уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производствен-

ной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпри-

нимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает исто-

рия их развития, связана с активным процессом расширения производства и

появления новых технологий во всех сферах производства и обращения то-

варов и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов,

ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией

маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались

и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно

было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от

продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют

отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в

той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных техно-

логий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо

знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребно-

сти. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции,

необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой

продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять

организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адап-

тивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения по-

требителя.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предпри-

ятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фир-

мы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают

требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответст-

венными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции.

Требуется постоянное как стратегическое, так и оперативное планирова-

ние всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности

фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой ин-

формации. Практика показала необходимость разделения функций от-

дельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы

по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую оче-

редь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и

разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация стано-

вятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск

предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает

качество решения задач потребителя.

начение маркетинговых исследований усиливается также тем, что

возрастает роль фактора «неопределенности» в организации управления

предпринимательством, рассматриваемого как нестабильность, изменчи-

вость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой

системы.

то же понимают под маркетинговым исследованием В научной

литературе, а также и на практике употребляются самые различные поня-

тия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых

исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование

мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные

исследования, исследование лучшего опыта организации производства и

путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров

и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и

другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе не-

редко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, раз-

ведывательная система» () 17, 29, 33, 40 .

Понятия маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-

американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают

как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное зна-

чение. При этом базируются на англо-американских понятиях «

» – исследование сбыта, маркетинговое исследование и «

» – исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет «

», то есть исследование сбыта и, соответственно, маркетинговое

исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию

информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетин-

га товаров и услуг.

Исследование рынка (« ») рассматривается как систе-

матическое производственное исследование рынков (место встречи спроса

и предложения), в особенности анализ способности этих рынков воспро-

изводить оборот товаров или услуг 39 .

 считает, что исследование сбыта, или маркетинговое иссле-

дование, с одной стороны, шире, а с другой – уже понятия исследование

рынка. Он установил разграничение между этими понятиями (рис. 2.1).

Так, маркетинговое исследование включает как получение внешних све-

дений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и

обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта,

или маркетинговое исследование, шире, чем понятие исследование рынка,

так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также прини-

мает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, ис-