Юняева М.А., Трушникова И.О. Маркетинговое исследование рынка товаров промышленного назначения

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 2.

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Источники информации

Объекты информации

Каналы

сбыта

Формы

сбыта

Формирова-

ние

продукта

Формирова-

ние

цены

Поставки

и условия

оплаты

Реклама,

паблик-

рилейшнз

Служба

клиентов

ВНУТРННИ

1. Статистика товарооборота



2. Статистика заказов



3. Калькуляция затрат



4. Карты клиентов



. Корреспонденция клиентов



. Карты посредников по сбыту



7. Сообщение представителей фирмы



. Отчеты службы клиентов





. Сведения о покупках



-



-

ВННИ

10. анные Госкомстата, оборот

-

11. анные Госкомстата, цена

-

12. Проспекты, каталоги

-

13. Отчеты фирм

-

14. Экономические газеты

-

1. Профессиональные журналы



-

1. Справочники





17. Справочные бюро



1. Каталоги выставок и ярмарок

-

* В числителе – для собственной фирмы в знаменателе – для фирмы-конкурента.

Основными методами получения первичных данных являются оп-

рос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение по-

лучил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информати-

зацией маркетинговой деятельности, стали применяться интерактивные

методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, на-

блюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для ре-

шения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из

методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследо-

вания почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в слу-

чаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый ре-

зультат и невозможно проведение соответствующего маркетингового ме-

роприятия

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсиро-

ваны значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им

охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и час-

тичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования

относительно небольшого числа респондентов, например крупные потре-

бители, крупные фирмы. С одной стороны, сплошные исследования отли-

чаются своей точностью, а с другой – высокими затратами ресурсов и

времени.

астичные исследования наиболее часто используются для получе-

ния информации при полевых исследованиях. На практике применяются

следующие методы частичного исследования: случайной выборки, норми-

рованной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

При проведении кабинетных или полевых исследований следует

иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осу-

ществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из мате-

матики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою

историю. Котлер Ф. в 174 г. описал развитие новых методов, применяе-

мых в маркетинговых исследованиях (табл. 2.7). арактеристика методов,

применяемых при полевых исследованиях приведена в табл. 2..

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют

исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к мар-

кетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить

цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию получен-

ной информации 1, 17, 41 . Тесно с целью опроса связана проблема круга

лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особен-

но формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опраши-

ваемых лиц.

Таблица 2.7

Развитие методов маркетинговых исследований

Этап времени

Методы

до 110

Непосредственные наблюдения

Простые опросы

1910 – 1920

Анализ продаж

Анализ затрат на производство продукции

1920 – 1930

Анкеты

Техника инспектирования и обзоров

1930 – 1940

Метод частичного наблюдения

Методы простого корреляционного анализа

истрибьютивный стоимостной анализ

Методы оценки торговых точек

1940 – 1950

Методы теории вероятности

Регрессионные методы

Потребительские и торговые панели

1950 – 1960

Исследование мотивов

Исследование операций

Многофакторная регрессия и корреляция

Экспериментальные исследования

Инструменты изменения перерывов

1960 – 1970

Факторный и дискриминантный анализ

Математические модели

Теория принятия решений

Байесовский статистический анализ

Теория масштабирования

Компьютеризация анализа и обработки данных

Маркетинговое моделирование

с 170

Эконометрические модели

Модели планирования маркетинга

Лабораторное тестирование

Мультидименсиональное шкалирование

Таблица 2.

Методы полевых исследований

Метод

арактеристика

Опрос, интервью

Личная беседа (стандартизированная, нестандар-

тизированная, свободная)

По телефону

В письменном виде

По комплексным темам

Групповое интервью

Наблюдение

С участием респондента

Без участия респондента

Методом моментных наблюдений (с помощью

наблюдателя или аппарата)

Полевое или лабораторное

ругие формы

Эксперимент

Панель

Торговая панель, панель владельцев

Тестирование рынка

Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

- определение объема информации

- предварительное исследование

- разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов

- проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:

- сплошной или выборочный опрос

- определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от нали-

чия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от

репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности

элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры опре-

деляют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода

исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повто-

ряющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать

группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки. Она

позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характери-

стик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и па-

нель предпринимателей (рис. 2.12).

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей

определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются

их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной

последовательности. Например, применение метода интервью требует вы-

яснения необходимости его использования, разработки плана проведения

интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюи-

руемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результа-

тов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необ-

ходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических

размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее

подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими спосо-

бами. Например, анкеты могут рассылаться исследуемым потребителям по

почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя

этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвраща-

ются заполненными. По данным специалистов, получение ответов состав-

ляет от 20 до 0 от полного объема охваченных опросом. Применение

стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высо-

кой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах

распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей

фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях

фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и

отрицательные стороны. В табл. 2. приведены преимущества и недостат-

ки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед иссле-

дователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависи-

мости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и за-

крытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько кон-

кретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты

формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл. 2.10).

Рис. 2.12. Формы и структура участников панельного исследования

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомен-

дации:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и одно-

значной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное коли-

чество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная термино-

логия.

Панель потребителей

Панель предпринимателей

ПАНЛ

Панель

розничной

торговли

Панель

оптовой

торговли

Панель

неспециа-

листов

Панель

специа-

листов

Панель

товаров

широкого

потребле-

ния

Панель

товаров

личного

потребле-

ния

Панель

семей

Панель

отдельных

личностей

Панель

банков и

страховых

компаний

Панель

торгоцев

и коммер-

сантов

Промыш-

ленная

панель

. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в

соответствии с логикой исследования.

. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать

усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для про-

верки последовательности опрашиваемых в ответах.

. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестиро-

вания анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последо-

вательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди

помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их

некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуве-

ренность при ответах.

Таблица 2.

Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод

Преимущества

Недостатки

1. В личной

беседе

Небольшие затраты времени.

Возможность наблюдения за

реакцией интервьюируемого.

Относительно невысокая

стоимость. Интервьюирую-

щий может объяснить вопрос

Нужны специалисты со

знанием психологии. Огра-

ниченность по объему во-

просов и численности ин-

тервьюируемых. Слож-

ность в обработке инфор-

мации. Охват небольших

территорий

2. По теле-

фону

Небольшие затраты времени.

Относительно невысокая

стоимость. Охват больших

территорий

Ограничения по объему

вопросов. Отсутствие кон-

троля за достоверностью

информации. Сложность в

компоновке ответов. Субъ-

ективные факторы, напри-

мер нежелание давать ин-

тервью, вести разговор

3. По почте

(в письмен-

ном виде)

ирокий охват аудитории.

Возможность компьютерной

обработки информации.

Представительность выборки.

Возможность контроля досто-

верности ответов

Большие затраты времени.

Относительно дорогой.

Требует профессиональной

подготовки анкеты. Не все

вопросы анкеты могут

быть понятны респонденту

Таблица 2.10

Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

Вариант

постановки вопроса

арактеристика

Пример

Преимущества

Недостатки

1. Вопрос, имеющий

свободный выбор

ответа

Респондентам не

предлагают гото-

вые варианты от-

ветов, они отве-

чают своими сло-

вами

Почему Вы предпочи-

таете покупать товары

фирмы 

Позволяют получить допол-

нительную информацию. Нет

необходимости в дополни-

тельном объяснении позво-

ляют получить быстрый от-

вет

Сложности при обработке

результатов ответов

2. Вопросы, предпо-

лагащие выбор под-

готовленного вари-

анта ответа

Респонденты вы-

бирают наиболее

правильный, по их

мнению, вариант

ответа

Сколько Вам лет

- меньше 20

- 20-29;

- 30-30;

- 40-49;

-0 и более

Правильная постановка во-

проса обеспечивает включе-

ние всех возможных вариан-

тов ответов упрощается ра-

бота интервьюера простота

обработки и анализа

Опасность нечеткой форму-

лировки вопросов респон-

дентам и неоднозначного

понимания вариантов ответа

3. Вопросы, имею-

щие

только два варианта

ответа

Возможные вари-

анты ответа:

АНТ

Предполагаете ли Вы

использование компью-

теров в сети

Создаются условия для точ-

ности ответов обеспечивают-

ся условия для быстрого по-

лучения ответов упрощается

анализ и обработка результа-

тов облегчается работа рес-

пондента и интервьюера

Респондент вынужден дать

ответ, даже если он не уве-

рен

4. Вопрос в виде

заданной шкалы

оценок

Оценивается об-

щее отношение

респондента к че-

му-либо

Как Вы оцениваете каче-

ство товара 

- отлично

- хорошо

- удовлетворительно

- плохо

Позволяет получить мнения

респондентов в отношении

конкретного предмета, явле-

ния и т. п.

Респондент не всегда мо-

жеть дать однозначную

оценку нет ясности, где

проходит граница, напри-

мер, между хорошо и

удовлетворительно

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, во-

прос: «Употребляете ли вы импортное мороженое», обоснование: вопрос

позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет им-

портное мороженое. Эта информация может быть использована для срав-

нения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей

мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки во многом зависит эффективность прове-

дения опроса.

ля определения необходимой и достаточной выборки исследова-

тель должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали

бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при

разработке плана выборки рекомендует следующую схему:

1. Кого опрашивать

2. Какое количество людей необходимо опросить

3. Каким образом следует отбирать членов выборки

Приоритетность такого метода маркетингового исследования пока-

зана в табл. 2.11 1 .

Таблица 2.11

Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в понии

Метод исследования

Удельный вес, 

Специализированное исследование, в т. ч:

63,1

- личные интервью на дому

39,1

- опрос на улице

1,3

- опрос на почте

4,5

- опрос по телефону

4,3

- наблюдения

1,6

- групповые интервью

4,9

- прочие специализированные исследования

7,4

Групповые обследования

26,2

Обработка данных и анализ

9,7

Прочие

1,0

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследова-

ний, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное

изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в

отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сооб-

щать информацию. Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от

наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, свя-

занных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут

быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец

и т. д.) и вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, ис-

пользования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров

- моментные наблюдения для анализа характеристики общения

(внимательности, любезности, предупредительности)

- физиологические измерения психологических проявлений (пере-

менных)

- поведение читателя

- поведение покупателя

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения обще-

нием.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соуча-

ствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблю-

дения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито.

При соучаствующих наблюдениях исследователь «внедряется» в изучае-

мую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение по-

требителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и

анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого на-

блюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме того, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психо-

логии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге.

Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои

особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили техни-

ческие средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, оп-

ределенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто

применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом

значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для

изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабора-

торные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусст-

венной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

Основными достоинствами этого метода исследования являются: не-

возможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта в

отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характе-

ристик наблюдаемого объекта одновременно невозможность зарегистри-