Юняева М.А., Трушникова И.О. Маркетинговое исследование рынка товаров промышленного назначения

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 2.13

Эффективность применения различных методов прогнозирования

Показатели

Методы

прогнозирования

Применение,

 от числа

предприятий

(n=334)

Оценка

надежно-

сти

астота

примене-

ния

Количественные методы

1. Экстраполяция трендов

2. Метод скользящей средней

3. Регрессионный анализ

4. Экспоненциальное сглажива-

ние

. Моделирование

. Модель «атраты-выпуск»

7. Цепи Маркова

73,7

67,7

35,9

32,9

15,9

14,4

4,2

Качественные методы

1. Оценки сотрудников

международных отделов

2. Оценки коммерсантов и

технического руководства

3. Опрос потребителей

4. Тестирование товара

. Методы аналогии

. Результаты тестирования

рынка

7. Экспертные оценки

методом «ельфи»

87,7

85,9

81,8

50,0

46,7

37,7

15,9

* в – высокая

с – средняя

н – низкая

 ч – часто

и – иногда

р – редко

Рис. 2.14. Организация проведения экспертного прогнозирования

Использование

полученных

оценок

Получение

экспертной

оценки

Получение

исходной

информации

Разработка

условий получения

экспертной оценки

1. Подготовка

отчета

1. Обработка

индивидуальных оце-

нок экспертов

1. Отбор

экспертов

1. Разработка

процедуры

экспертизы

2. Представление ре-

комендаций

менеджерам для при-

нятия решения

2. Получение

групповой оценки

2. Проведение

опроса

2. Разработка

процедуры отбора

экспертов

остаточно распространенным методом экспертных оценок является

«мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выра-

ботка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами.

В качестве экспертов, как правило, выступают не только специалисты по

данной проблеме, но и люди, которые являются профессионалами в других

областях знания. искуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового штурма У. Гордон в 10 г. предложил метод

синектики. го основное отличие от мозгового штурма заключается в том,

что экспертом является стабильная по составу группа специалистов, кото-

рая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, ис-

пользование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода выделяют

приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образ-

ная и т. д.

Морфологический анализ – метод прогнозирования, в основе кото-

рого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных

значений. алее на основе перебора характеристик рынка и их значений

получают различные варианты прогноза.

Суествут и другие методы, описание которых моно найти в

литературе , , , 25, 2 и использовать для прогнозирования, од

нако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозиро

вания тесно связан с цель исследования и спецификой информации,

а то требует более определенного обоснования.

2.4. Организация проведения исследования рынка

товаров промышленного назначения в Интернете

Развитие национальной и интернациональной сфер предпринима-

тельства обусловливает повышение роли и социальной значимости ком-

муникативной политики и бизнес-коммуникаций. Стержнем взаимодей-

ствия и общения являлся, является и будет являться обмен информацией.

Основой развития коммуникаций является эволюция средств массо-

вой информации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербаль-

ным способом организации коммуникаций, так и с формированием и ус-

коренным развитием сети электронных средств обмена информацией. По-

явление телевидения, компьютеров, электронных сетей значительно уси-

лило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужи-

ло началом формирования мультимедиатехнологий.

Мультимедиатехнологии – это сложная, многопрофильная совокуп-

ность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реа-

лизации коммуникативных возможностей в процессе предприниматель-

ской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения инте-

рактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширя-

ют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-

коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления

информации – от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и

видеоинформации). Информация может быть получена и распространена

практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах

деятельности – науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике,

политике, сфере отдыха и т. д.

Мультимедиатехнологии имеют большое значение как для малого и

среднего бизнеса, так и для крупного предпринимательства.

Особенно эффективно применение мультимедиатехнологий может

быть для предприятий, расположенных в неразвитых промышленных ре-

гионах, так как они компенсируют недостатки месторасположения и

трудности поиска информации.

Главными формами мультимедиатехнологии, обеспечившими пере-

ход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный

обмен информации (ЭОИ) и среда Интернет.

Интернет, как среда и средство коммуникации, содержащее большой

объем информации практически по всем областям знания и представляю-

щее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может

быть эффективно использован как средство проведения маркетинговых

исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинго-

вые исследования, основанные непосредственно на первичных данных,

полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в

Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на

данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, кос-

венно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Интер-

нет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения

фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения марке-

тинговых исследований в Интернете.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка

основывается на сборе информации, представленной на -серверах

компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при

традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликован-

ной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной про-

блемой является поиск -серверов фирм или информации из областей,

представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей марке-

100

тинговое исследование. Рассмотрим некоторые методы, используемые для

нахождения необходимой информации фирмами.

Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые

машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку

содержат индексы большинства -серверов Интернета. Это является, с

одной стороны, достоинством, а с другой – недостатком, поскольку на

любой запрос машины обычно выдают значительное количество инфор-

мации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется много

времени для ее извлечения и обработки.

Поиск в -каталогах. Как и поисковые машины, каталоги исполь-

зуются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации.

Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в

которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому

объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в

качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

Использование «елтых страниц». «елтые страницы» (

Pages) – аналог широко распространенных на ападе телефонных справоч-

ников. На «елтых страницах» обычно помещаются краткая информация о

типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о

координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номе-

ра телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на -

страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «ел-

тые страницы» могут служить хорошим отправным пунктом для поиска

фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

Поиск с использованием тематических -серверов. Практически

для любой области знаний в Интернете существуют сервера (

), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информацион-

ные ресурсы по данной области. Такие сервера обычно содержат большое

количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска

информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на -серверах. В Интернете

широко распространена практика обмена ссылками между серверами, ко-

торый обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами

по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете

с целью поиска необходимой информации.

ругим видом проведения маркетинговых исследований являются

маркетинговые исследования пользователей Интернета  существующих

или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких ис-

следований можно выделить следующие.

Анкетирование посетителей -сервера. сли -сервер фирмы

достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить

заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты

101

требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация

для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее за-

полнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если соб-

ственный -сервер еще нечасто посещаем или его просто не существу-

ет. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей -сервер с ин-

тересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может

применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (на-

пример, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).

При этом большое количество дополнительных вопросов нежелательно, од-

нако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эф-

фективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использо-

вать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях. ля проведения опросов

с использованием телеконференции необходимо проделать следующее:

найти телеконференции с интересующей аудиторией некоторое время

следить за дискуссиями на этих телеконференциях принять активное уча-

стие в обсуждениях поместить в телеконференции вопросы, на которые

необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на

Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Активное участие в

телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сооб-

ществе Интернета, и анкеты на -сервере будут заполняться охотнее.

Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно

поместить ссылку на полную анкету, расположенную на -сервере. При

проведении подобного рода исследований необходимо учитывать воз-

можность ошибок, возникающих из-за искажения информации, которое

происходит преднамеренно или нет.

ля повышения интереса респондентов к возврату анкет в Интернет

в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирова-

ние или оплата. Это могут быть начисление бонусов на счет клиента за за-

полнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

ще один вид маркетинговых исследований – исследования, прово-

димые фирмами при наличии у них собственного -сервера для оценки

эффективности его функционирования и для нахождения путей его разви-

тия и совершенствования. В этом случае применяются: прямой опрос по-

сетителей сервера с использованием анкетирования, проведением опро-

сов, а также данные, получаемые из лог-файлов по -серверу или на

основе использования -файлов, т. е. статистики посещений -

сервера. Анализ статистики посещений сервера является одним из эффек-

тивных маркетинговых инструментов. В отличие от опросов анализ стати-

стики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей

к активным действиям.

102

Самым простым вариантом является установка на -сервере счет-

чика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого

сервера он является. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы про-

извести большее впечатление на посетителей сервера, счетчик нельзя счи-

тать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возмож-

ность установки счетчика только для внутренних целей, так, чтобы только

владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели.

Более полный вариант – использование статистики, получаемой про-

вайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета () поддержива-

ет лог-файлы, в которых имеется информация по каждому запросу -

страницы или графическому объекту с сервера. В лог-файле содержится

следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время

посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер,

какой вид браузера он использует и на какой платформе (содержимое лог-

файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информации о

e- адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако

это может представлять значительный интерес, если домен характеризует

географический регион пользователя. Большой информативностью обла-

дает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как он позволяет

анализировать эффективность различных источников доступа к -

серверу. Провайдер может устанавливать программное обеспечение, кото-

рое производит статистический анализ данных, автоматически составляет

отчеты (дневной, недельный или месячный) и потом отправляет их по

электронной почте владельцу сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей -сервера яв-

ляется использование его возможностей, позволяющих установить на

Web-сервере внутреннюю поисковую систему и предоставить посетите-

лям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам.

Это дает возможность узнать не только, какие страницы просматривали

посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем,

обладающим широкими возможностями, являются -файлы.  –

небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позво-

ляющие -серверу идентифицировать браузер пользователя. Когда

пользователь посещает -сервер, сервер запрашивает уникальный

идентификационный номер браузера. сли браузер не имеет такого иден-

тификационного номера, то сервер присваивает его данному браузеру по-

средством передачи -файла с некоторым уникальным числом. Этот

процесс называется передачей  (  ). Использование

cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользова-

теля в , благодаря чему -сервер может выполнять различные

103

функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем.

Применение  имеет важное значение, так как значительно расширя-

ются функциональные возможности -серверов и фирмы могут ис-

пользовать новые приложения для более полного удовлетворения потреб-

ностей пользователей.  могут использоваться, например, в рекламе:

во избежание многократного показа пользователю одной и той же рекла-

мы, а также для отслеживания количества показов пользователю рекламы

одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельст-

вовать либо о ее неэффективности, либо об отсутствии какой-либо заин-

тересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

Главное положительное качество  для маркетинга состоит в

способности расширить возможности целевого маркетинга и индивиду-

ального подхода к потребителю. Например, компании, занимающиеся

продажей в Интернете, могут применять  для отслеживания количе-

ства посещений и покупок, совершенных пользователем, что можно ис-

пользовать в дальнейшем для представления покупателю определенных

видов товара со скидкой для выдвижения какого-либо персонального

предложения. Владельцы -серверов могут заключать между собой до-

говоры о совместном использовании -файлов, что позволяет фир-

мам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиен-

та. -файлы дают возможность владельцам серверов персонализиро-

вать внешний вид серверов и повысить их функциональную способность.

Таблица 2.14

Положительные и отрицательные свойства cookie

Положительные свойства cookie

Отрицательные свойства cookie

Расширение возможностей целевого маркетинга

и индивидуального подхода к потребителям

Отслеживание модели продаж

Персонализация продаж

Стимулирование продаж за счет совместного ис-

пользования cookie несколькими фирмами

Тестирование эффективности баннерной рекла-

мы

Построение персонализированного представле-

ния содержания сервера

Возможность взаимосвязи нескольких серверов

Возможность сборки и последующей продажи

данных о пользователях

Мониторинг потребительских сессий на -

сервере

Несоблюдение секретности

Отслеживание браузеров, а не кон-

кретных пользователей

Программные средства могут пре-

дотвращать действия cookie, напри-

мер стирать их с диска компьютера

Возможность в последних версиях

браузеров отключить прием cookie

Развитие новых технологий, не

имеющих возможностей записи ка-

ких-либо данных

104

Таблица 2.1

Схема использования cookie для разных типов Web-серверов

адача  Тип сервера

Интерактивные ма

газины

Сервера присутствия

в Интернете

Информационные

сервера

ыночные сервера

Инициируие сер

вера

оисковые агенты,

каталоги

Предотвратить преувели-

ченное использование

баннерной рекламы

Целевая реклама в целях

продавца на основе пове-

дения покупателя

Организация удобной

автоматической регистра-

ции пользователя

Отслеживание сессии

пользователей

Усовершенствование

навигации и содержа-

ния -сервера

Организация корзины для

покупок

Организация взаимосвязи

с другими серверами

Сбор и продажа данных о

пользователях

Основная проблема использования   секретность, так как

они позволяют собирать персональную информацию о пользователях

(табл. 2.14). В этом плане  представляют большую опасность и мо-

гут рассматриваться как потенциальный тупик в попытке лучше понять

потребности потребителей. Существуют программы, позволяющие пол-

ностью фильтровать установку  или очищать от них жесткие диски

компьютеров. начительные усилия для защиты секретности предприни-

мают общественные организации. Некоторые компании идентифицируют

105

Web-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отношению к

пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер, ко-

торый не собирает никакой информации, может получить лицензионное

лого компании для демонстрации его на своей главной странице и пре-

доставления пользователям гарантии стопроцентной секретности посеще-

ния их -сервера. Некоторые сервера, такие как  и

, предлагают себя в качестве посредников между компьютером

пользователя и -серверами, беря на себя функции фильтрования

. В то же время доступ к серверам Интернета остается для пользо-

вателей таким же прозрачным. В соответствии с выполняемыми -

серверами функциями можно выделить следующие типы коммерческих

Web-серверов: интерактивные магазины сервера присутствия в Интерне-

те информационные сервера рыночные сервера инициирующие сервера

поисковые агенты и каталоги (табл. 2.1).

Каждый из вышеназванных типов строится на основе тех возможно-

стей, которые сервер может предложить покупателям, и той выгоды, какую

покупатели могут извлечь в результате интерактивного взаимодействия с

ним 12.