Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

291

лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.

Конкурентные стратегии преследователя:

Атака в лоб (фронтальная атака) – использование преследователем

достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как

правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного

преимущества.

Прорыв (фланговая атака) – использование какой-либо одной слабой

стороны лидера, нахождение бреши.

Окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером

путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.

Следование по курсу – минимизация риска ответных действий лидера,

например в ценовой политике.

Избегающие прямой конкуренции – предприятия, которые намерены

мирно сосуществовать с лидером и согласны со своим положением на рынке.

Конкурентные стратегии избегающих прямой конкуренции:

Сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов рынка,

не привлекающих внимание более вильных конкурентов.

Обход – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих

товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов

каналов сбыта и др.

Сохранение позиций – поддержание постоянства в рыночной

деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус -кво).

292

Оценка конкурентной позиции фирмы на основе доли рынка

(метод Г.Л. Азоева [12])

Одним из этапов анализа деятельности конкурентов является

построение конкурентной карты рынка, т.е. классификация конкурентов по

занимаемой ими позиции на рынке. Распределение рыночных долей

позволяет выделить ряд стандартных положений фирм на рынке - лидеры

рынка (с максимальными значениями долей), аутсайдеры рынка,

занимающие самые скромные позиции на рынке, и некоторые

промежуточные группы. В научной литературе рекомендуется нахождение

абсолютных значений рыночной доли, которые определяют принадлежность

компании к той или иной группе. Однако универсальных граничных

значений, пригодных для различных рыночных условий, так и не было

получено. Нет никакого реального основания утверждать, что все

многообразие рыночных позиций предприятий и распределений долей между

ними можно уложить в схему: лидер - 40%, последователи - до 20%,

претенденты на лидерство - 30% и окопавшиеся в рыночных нишах - 10% (Ф.

Котлер). В действительности возможны ситуации, когда 15% доли

достаточно для доминирования на рынке, или 40% доля не дает основания

считать компанию лидером при наличии гиганта, эксплуатирующего более

50% существующего рынка. Если обратиться к различным вариантам

реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о

наличии тенденции распределения, близкой к нормальному закону.

Особенностью данного распределения является существенная ассиметрия,

когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого

среднего значения, меньшего или большего 50%. На практике абсолютное

большинство случаев характеризуется сдвигом нормальной кривой влево

относительно оси симметрии, т.е. фирм, имеющих доли меньше среднего

значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего.

Такое распределение в математической статистике называется

логарифмически нормальным или логнормальным. Его центральная ось

соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и

имеет определенный экономический смысл. Она характеризует типичное

положение предприятия на рынке с точки зрения объема реализации

продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли,

который в силу своего «центрального положения» разделяет всю

совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. В

интервале 3σ

находится абсолютное большинство предприятий со слабой

(группа 3), а в интервале 3σ

– с сильной конкурентной позицией (группа 2).

Фирмы, не попавшие в эти интервалы, формируют группы аутсайдеров

(группа 4) и лидеров рынка (группа 1), как это показано на рисунке 12.13.

Схема определения границ представленных групп включает:

1) расчет среднего арифметического значения рыночных долей:

293

.ср

= (12.13)

где n – количество конкурентов на рынке.

2) деление всей совокупности компаний на 2 сектора, для которых

значения долей больше или меньше среднего значения;

3) расчет в каждом из секторов среднеквадратического отклонения σ

(по формулам (12.14) и (12.15)), которые совместно с минимальным и

максимальным значениями определяют границы представленных групп:

1.срs

)ДД()

(

∑

−×=σ , (12.14)

где σ

– среднеквадратическое отклонение доли для компаний со

значением доли меньше среднего;

– число компаний со значением доли меньше среднего;

– рыночные доли компаний со значением доли ниже среднего;

ср.1

– среднее значение доли в секторе компаний с величиной доли

меньше средней на рынке.

2.срt

)ДД()

(

∑

−×

−

=σ , (12.15)

где σ

– среднеквадратическое отклонение доли для компаний со

значением доли выше среднего;

n - k

– количество предприятий со значением доли больше среднего;

– рыночные доли компаний со значением выше среднего;

ср.2

– среднее значение доли в секторе компаний с величиной доли

меньше средней на рынке.

Таким образом, схема отнесения компаний к группам имеет

следующий вид:

- если Д ∈ [Д

ср.

+ 3δ

; Д

max

] , то фирма является лидером на рынке;

- если Д ∈ [Д

ср.

; Д

ср.

+ 3δ

] , компания имеет сильную конкурентную

позицию;

- если Д ∈ [Д

ср.

- 3δ

; Д

ср.

] , компания занимает слабую конкурентную

позицию;

- если Д ∈ [Д

min

; Д

ср.

- 3δ

], то фирма является аутсайдером рынка.

Изучение возможного поведения конкурентов оказывает

непосредственное влияние на собственные стратегические решения

компании. Самое общее представление о конкурентах может быть получено

на основе изучения данных об их положении в отрасли, о стратегических

целях (на основе данных об их действиях в недавнем прошлом), а также об

их основных подходах к ведению конкурентной борьбы.

294

Очевидно, что фирмы, являющиеся основными действующими лицами

на рынке сегодня, не обязательно сохранят свои позиции в будущем. При

решении вопроса о том, благоприятную или неблагоприятную позицию

занимает конкурент для завоевания рынка, необходимо оценить его

потенциальные возможности действовать лучше или хуже, чем другие

фирмы. Обычно насколько надежно удерживает фирма свою долю рынка в

настоящее время, зависит от устойчивости компании при давлении

конкурентов, от того имеет ли она конкурентное преимущество или

проигрывает в борьбе, а также от вероятности того, что именно данная

компания станет объектом нападок со стороны других фирм на рынке.

Интенсивность конкуренции

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды

предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за

потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции.

Ввиду сложности непосредственной оценки взаимоотношений факторов

конкурентной среды (поставщиков; предприятий, начинающих бизнес на

рассматриваемом рынке; производителей товаров-заменителей;

непосредственных конкурентов) возможно косвенное измерение

интенсивности конкуренции. Оно основано на оценке реально

контролируемых следствий данных отношений. К факторам, определяющим

интенсивность конкуренции, необходимо отнести: характер распределения

рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его

рентабельность.

Распределение рыночных долей между конкурентами и

интенсивность конкуренции. Для оценки характера

распределения рыночных долей между конкурентами обычно

пользуются показателем, отражающим степень концентрации

производства в отрасли. Он позволяет оценить степень

монополизации рынка и является величиной, обратной

интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой

расчета используется так называемый четырехдольный показатель

концентрации (СR4):

OP4OP3OP2OP1

СR4

= , (12.2)

где ОРi - объем реализации продукции i-го предприятия, тыс. руб.;

ОР - общий объем реализации продукции заданного

ассортимента, тыс. руб.;

{

}

n1iвсехдля,OPimaxOP1

;

{

}

(

)

1-n1i всехдля,OP1OPimaxOP2

;

295

{

}

(

)

2-n1i всехдля,OP2OP1;OPimaxOP3

;

{

}

(

)

3-n1i всехдля,OP3OP2,OP1;OPimaxOP4

;

n - общее количество предприятий, реализующих данную

продукцию.

Четырехдольный показатель концентрации СR4 представляет собой

общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих

максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на

рассматриваемом рынке.

Существенным недостатком показателя концентрации является его

«нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между

конкурентами.

Другим подходом, частично лишенным этого недостатка, является

оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов

рыночных долей конкурентов – индекса Херфиндала:

Ih = ∑ Дi ², (12.3)

Дi= ОРi/ОР, i=1,…, n, (12.4)

где Ih – индекс Херфиндала

≤

〈

;

Дi – доля i-го предприятия в общем объеме реализации продукции

заданного ассортимента.

Чем меньше величина показателя Херфиндала, тем меньше значение

конкурентной концентрации на рынке.

Преимуществом применения данного индекса является учет всех

участников рынка без ограничения их значимости на нем.

Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции. Ускоренный

рост рынка даже при равномощности конкурентов может устранять

многие противоречия между предприятиями за счет их удовлетворенности

темпами развития. Высокие темпы, например, на быстроразвивающихся

рынках, обеспечиваемые растущим спросом и предложением товаров,

отодвигают на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции.

Происходит это, главным образом, из-за того, что увеличение рыночных

долей предприятий происходит не за счет конкурентов, а за счет увеличения

количества потребителей или объемов покупок уже существующим

потребителем. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает.

Однако ускоренный рост не может продолжаться бесконечно. Любой

товарный рынок переживает состояния стагнации, застоя или небольшого

позиционного роста, когда увеличение объема продаж предприятия может

происходить, главным образом, за счет переманивания потребителей у

конкурентов и/или ухудшения позиции конкурентов. В этой ситуации

активность конкурентной борьбы значительно возрастает. Большинство

ситуаций, описывающих динамику рынков конкретных товаров, можно

ограничить двумя предельными значениями годовых темпов роста объемов

296

реализации: 70 процентов и 140 процентов. В этом диапазоне рыночных

ситуаций могут быть

распределены значения показателя интенсивности конкуренции,

учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке

(Uтр):

Т - 140

140

70 - Т

- 1 U

рр

тр == , (12.5)

где Тр – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом

товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %.

Общая схема определения Uтр будет иметь вид:

Если





















〈〈

≥

% 70 Т

% 140 Т 70%

140%Т

, то





















⇒

)/70Т - (140

ртрU

, (12.6)

Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции. Другим

важным экономическим показателем, определяющим интенсивность

конкуренции, является коэффициент рентабельности рассматриваемого

рынка (Рр), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной

предприятием на данном рынке (П), к общему объему продаж (Ор):

Р =

, (12.7)

где Рр - коэффициент рентабельности рынка;

П - совокупная прибыль, полученная предприятием на

данном рынке;

Ор – общий объем продаж.

Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением

спроса над предложением. Это обстоятельство позволяет реализовать цели,

стоящие перед предприятиями, относительно бесконфликтными приемами и

методами, не затрагивающими интересы конкурентов. С уменьшением

прибыльности бизнеса ситуация меняется на противоположную.

Ряд микроэкономических теорий рынка для оценки степени

доминирования предприятия на рынке используют коэффициент Лернера (L):

МС - Ц

L = , (12.8)

где Ц – цена товара;

МС – предельные издержки на производство и реализацию товара.

Представленный коэффициент отражает способность продавца влиять

на цену товара. Чем выше коэффициент Лернера, тем сильнее власть

297

предприятия на рынке и, следовательно, тем меньше предприятие зависит от

конкурентов, поставщиков, потребителей и т.п. Проинтегрировав данное

выражение по всем предприятиям, работающим на рассматриваемом рынке,

приходим к ранее представленному показателю рентабельности рынка.

Помимо индикатора прибыльности рынка Рр показывает уровень активности

конкурентной среды предприятия. Чем выше Рр, тем меньше давление

конкурентной среды и наоборот.

Р - 1

- 1 Uр ==

, (12.9)

где Uр – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень

рентабельности рынка.

Для ситуаций с более, чем 100 процентной рентабельностью Uр

стремится к 0, а в условиях убыточного бизнеса – к 1. Общая схема

определения Uр имеет следующий вид:

Если





















≤

〈〈

≥

0 Р

1 Р 0

1 Р

, то





















⇒

Р - 1 U

рр , (12.10)

Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности

конкуренции на различных рынках (сегментах рынка) и оценки их

привлекательности (с точки зрения конкурентной активности)

представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой

интенсивности конкуренции.

Обобщение частных показателей Uд, Uтр, Uр с учетом их

мультипликативного характера можно произвести на основе средней

геометрической:

ртрд U U U Uк ××=

, (12.11)

где Uк – обобщенный показатель интенсивности конкуренции,

≤

Таким образом, представленная формула расчета позволяет дать

общую оценку активности конкурентной среды предприятия /1/.

298

Тема 13. Оценка целесообразности и риска стратегии

13.1. Понятие и способы оценки целесообразности и риска.

Критериальные методы оценки. Построение карты «Целесообразность и

риски» для оценки стратегии

С позиций целевой рыночной деятельности оценка целесообразности и

риска стратегии представляет собой сложный, многоаспектный и

последовательный процесс. При выводе новой продукции на рынок

необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям

рынка, так и возможностям компании.

Обновление товарного ассортимента позволяет утвердиться на рынке,

сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Однако вывод

на рынок новых товаров связано со значительными трудностями и риском.

По данным американских экспертов, 32% коммерческих неудач

предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка,

13% - за счет неправильной политики сбыта, 14% - вследствии завышенных

цен, 10% - из – за несовременного начала продажи, 8% - из –за

противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим

причинам.

32%

14%

13%

10%

23%

неверная оценка

требований рынка

завышение цен

неправильная политика

сбыта

противодействие

конкурентов

несвоевременное начало

продаж

технические причины

Рисунок 13.1 - Причины коммерческих неудач

Основной задачей оценки рисков при разработке маркетинговой

стратегии является их систематизация и разработка комплексного подхода к

определению степени риска, влияющего на финансово-хозяйственную

деятельность предприятия. Предлагается следующий алгоритм оценки

рисков, который приведен на рис.13.2.

299

Рисунок 13.2 - Алгоритм оценки рисков

Под риском следует понимать следствие действия либо бездействия, в

результате которого существует реальная возможность получения

неопределенных результатов различного характера, как положительно, так и

отрицательно влияющих на финансово-хозяйственную деятельность

организации.

Степень риска - это вероятность наступления случая потерь, а также

размер возможного ущерба от него.

Целесообразность - это соответствие явления или процесса

определенному состоянию, материальная или идеальная модель которого

300

выступает в качестве цели; форма проявления причинно-следственных

отношений.

Основными чертами риска являются: противоречивость,

альтернативность и неопределенность.

Такая черта как противоречивость в риске приводит к столкновению

объективно существующих рискованных действий с их субъективной

оценкой. Так как наряду с инициативами, новаторскими идеями, внедрением

новых перспективных видов деятельности, ускоряющими технический

прогресс и влияющими на общественное мнение и духовную атмосферу

общества, идут консерватизм, догматизм, субъективизм и т.д.

Альтернативность в риске предполагает необходимость выбора из

двух или нескольких возможных вариантов решений, направлений, действий.

Если возможность выбора отсутствует, то не возникает рискованной

ситуации, а, следовательно, и риска.

Неопределенностью называется неполнота или неточность

информации об условиях реализации проекта (решения). Существование

риска непосредственно связано с наличием неопределенности, которая

неоднородна по форме проявления и по содержанию. Предпринимательская

деятельность осуществляется под влиянием неопределенности внешней

среды (экономической, политической, социальной и т.д.), множества

переменных, контрагентов, лиц, поведение которых не всегда можно

предсказать с приемлемой точностью.

Также при оценке риска должное внимание должно уделяться

качеству информации.

Требования, предъявляемые к качеству информации, должны быть

следующими:

- значимость - определяет насколько привлекаемая информация влияет

на результаты принимаемых финансовых решений;

- достоверность - определяет насколько формируемая информация

адекватно отражает реальное состояние и результаты финансовой

деятельности;

- своевременность - характеризует соответствие формируемой

информации потребности в ней по периоду ее использования;

- понятность - означает, что информация должна быть понятна тем

категориям пользователей, для которых она предназначена;

- полнота - отражает соответствие полученных сведений целям сбора;

- релевантность - степень приближения информации к существу

вопроса или степень соответствия информации поставленной задаче;

- сопоставимость - определяет возможность сравнительной оценки;

- эффективность - означает что затраты по привлечению информации

не должны превышать эффект от ее использования стоимость информации.

Предлагается установить взаимосвязь между риском и качеством

информации, по которой идет его (риска) оценка. Высказывается

предположение, что вероятность риска принятия некачественного

(убыточного) решения зависит от качества и объема используемой