Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

201

Марка Оценка эластичности по

цене

Расчетный коэффициент

наценки

Показатель

рыночной силы

А -1, 351 3, 849 1, 334

В -1, 849 2, 178 0, 755

С -1, 715 2, 399 0, 832

D -1, 624 2, 603 0, 902

Е -1, 326 4, 067 1, 410

Р -1, 825 2, 212 0, 767

Среднее -1, 615 2, 885 —

Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в

лабораторных экспериментах и непосредственно на рынке, базируясь на

хронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов.

Приобретение рыночной силы посредством успешной

дифференциации товара - один из путей достижения конкурентного

преимущества. Второй путь - доминирование по издержкам благодаря

лучшей производительности и управлению издержками. Снижение издержек

может быть обеспечено несколькими путями. Было замечено, что в отраслях

с большой долей ручного труда, т.е. там, где добавленная стоимость

составляет значительную долю суммарных издержек, имеется возможность

снижения издержек по мере накопления опыта производства товара. Это

снижение издержек обусловлено тем, что рабочие улучшают свои приемы

работы, фирма осваивает новые производственные процессы,

совершенствует концепцию товара и т. д.

Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в конце

60-х годов. Специалисты Бостонской консалтинговой компании вывели

закон, известный как закон опыта. Этот закон, оказавший огромное влияние

на стратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне

фирмы то, что экономисты изучают на обобщенном уровне: повышение

производительности труда.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он

позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных

товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что

«издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости

применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных

единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении

продукции».

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по

кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный

процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного

объема выпуска. Можно выявить шесть различных источников опыта.

- Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное

202

задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами,

находят кратчайшие пути, повышающие эффективность.

- Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает

производительность выполнения задания.

- Новые производственные процессы. Технологическая инновация,

например роботизация или компьютерное управление, может стать важным

источником снижения издержек.

- Эффективное использование оборудования. Плановая

производительность оборудования может быть повышена благодаря

новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта.

- Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель

часто может перейти на более дешевые ресурсы, например, набрать менее

квалифицированный персонал или применить автоматизацию.

Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том,

чего ожидают от товара, фирма часто может переработать его, например

чтобы потреблять меньше ресурсов.

Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это

составная часть общей политики повышения производительности, цель

которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками или выпускать

улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не

дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их

снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности.

Специалисты Бостонской консалтинговой компании предложили описывать

конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений:

- важности удерживаемого конкурентного преимущества (УКП);

- количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к

УКП.

В результате получается матрица по таблице 9.3. Каждому квадранту

отвечает определенная конкурентная ситуация, требующая специфичного

стратегического подхода. Данные ситуации соответствуют следующим видам

производства: массовое, специализированное, фрагментированное,

тупиковое.

Таблица 9.3.

Матрица конкурентного преимущества

Источники конкурентного преимущества

Важность конкурентного преимущества

Низкая

Высокая

Многочисленные Фрагментация Специализация

Немногочисленные Тупик Массовый выпуск

Массовое производство свойственно секторам, где источники

дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество,

создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно

203

ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично

для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая

доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка.

Специализация наблюдается там, где много источников

дифференциации, сообщающих высокое значение удерживаемому

конкурентному преимуществу. Это ситуация монополистической

конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для

покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких

случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность

определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом

мало что дает; критичной является доля в определенном сегменте или в

нише, даже если их объем невелик.

Во фрагментированных секторах источников дифференциации между

конкурентами много, но, ни одна фирма не может добиться устойчивого

преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к значительной

экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек.

Наоборот, рост издержек и сложности ограничивает размер фирмы.

Хорошим примером фрагментарности рынка служат многие фирмы в сфере

услуг.

Возможно сосуществование многих мелких фирм с различными

значениями рентабельности. Доля рынка, независимо от способа ее

измерения, не имеет значения. Типичными примерами являются магазины

женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию машин. Во

многих случаях лучшей стратегией является преобразование мелкосерийного

производства в массовое или специализированное.

В ситуациях промышленного тупика, как и в ситуациях массового

производства, имеется мало путей для дифференциации, но здесь

накопленный опыт не ведет к удержанию конкурентного преимущества.

Наоборот, именно новые фирмы обладают более новыми, т.е. более

совершенными, средствами производства, например, в металлургии и

химической промышленности. Конкурентоспособность в этом случае больше

зависит от возраста капиталовложений, чем от общих размеров фирмы:

издержки ниже у новейших предприятий.

204

Тема 10. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе в

издержках

10.1. Определение эффекта опыта. Источники эффекта опыта

Определение закона опыта

Одним из источников конкурентного преимущества является лидерство по из-

держкам. Если большинство покупателей отличаются чувствительностью к цене,

компании стараются лидировать по издержкам, повышая эффективность и снижая

затраты. Стратегической задачей становится не максимальное сокращение издержек само

по себе, а достижение максимального превосходства по издержкам над конкурентами:

только так можно стать лидером отрасли по издержкам, а не просто войти в число

компаний с относительно невысокими издержками. Лидерство по издержкам позволяет

производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой

продукт и, тем не менее, получать прибыль. Если компания не стала лидером по

издержкам, то ценовая конкуренция для нее опасна: она будет накапливать убытки и даже

может обанкротиться, в то время как конкурент все еще будет получать прибыль и при

более низком уровне цен.

Снижение издержек базируется на использовании эффекта опыта.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет

предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров

конкурентов. Закон опыта утверждает, что «издержки на единицу продукции при

получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в

постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом

удвоении продукции».

Это определение требует ряда уточнений.

Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число

произведенных единиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.

Не следует, поэтому путать рост выпуска за определенный период с возрастанием

опыта. Опыт растет и при застое или спаде производства. Закон опыта не относится к

законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение, статистически

подтвержденное для некоторого числа ситуаций, но не для всех. Издержки не снижаются

сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском законе.

Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной

стоимости, т.е. находящихся под контролем фирмы: издержек обработки, сборки, сбыта и

обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой

продажи и материальными издержками; следовательно, издержки на получение

добавленной стоимости - это себестоимость минус материальные издержки. Издержки

должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от

инфляционных эффектов.

Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара,

соответствующих введению товара на рынок и росту, последующие улучшения

становятся пропорционально все более слабыми.

На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки

на единицу продукции (себестоимость), поскольку они более доступны. Вносимая при

этом погрешность не слишком велика, если издержки на получение добавленной

стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные

материалы также имеют тенденцию к снижению по мере приобретения опыта.

Источники эффекта опыта

205

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой

опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат

обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд

(Abell and Hammond, 1979, р. 112-113) выявили шесть различных источников опыта:

− Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание,

рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути,

повышающие эффективность.

− Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает

производительность выполнения задания.

− Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например

роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения

издержек.

− Эффективное использование оборудования. Плановая производительность

оборудования может быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по

мере накопления опыта.

− Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто

может перейти на более дешевые ресурсы, например, набрать менее квалифицированный

персонал или применить автоматизацию.

− Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают

от товара, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше

ресурсов.

Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная

часть общей политики повышения производительности, цель которой - выпускать тот же

товар с меньшими издержками или выпускать улучшенный товар с эквивалентными

издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает

возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности.

В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты,

даже если на практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.

Эффект масштаба обусловлен размером операции, тогда как эффект опыта

проявляется со временем. Именно временная составляющая различает эти эффекты.

Путаница возникает из-за того, что по мере накопления опыта могут увеличиваться и

масштабы.

Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление

постоянных затрат на большее число единиц товара обязательно означает снижение затрат

на единицу товара. Выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно:

он есть результат согласованных усилий по снижению издержек.

Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта.

Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее

развития и получения доступа к другим, более дешевым финансовым источникам. Но

эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта, и наоборот.

10.2. Математическое представление закона опыта. «Природа» цены

проникновения. Ограничение закона опыта

Математическое представление закона опыта

Кривая опыта может быть описана следующей формулой:

206

ε−













×=

СС

, (10.1)

где С

- плановые единичные издержки (P),

- базовые единичные издержки (b),

Q - суммарный объем продукции,

Предвидимые издержки = Базовые издержки × (Предвидимый суммарный выпуск /

Базовый суммарный выпуск)

-E

, (10.2)

Где Е - константа: эластичность единичных издержек.

В другом виде эластичность издержек может быть определена как:

−













(10.3)

При этом эластичность описывается следующим выражением:

(

)

( )

log/log

= (10.4)

На практике принято исходить из удвоения объема продукции. Тогда

отношение между ожидаемым накопленным опытом (Q

) и базовым опытом

) равно 2, и мы имеем:

−

= (10.5)

где величина 2

-Е

, обозначаемая греческой буквой, называется наклоном

кривой опыта.

Если в предыдущем уравнении E = 0, 515, а наклон кривой составляет

0, 70, то С

будет равно 0, 70 С

. Это означает, что при удвоении суммарного

выпуска новые издержки составят 70% базовых издержек (С

Таким образом, значение, характеризует степень снижения издержек по

сравнению с начальным значением. В табл. 10.1 приведены значения наклона

кривой опыта для различных значении эластичности издержек.

207

Таблица 10.1

Эластичность издержек и наклон кривой опыта

Наклон кривой 1, 00 0, 95 0, 90 0, 85 0, 80 0, 75 0, 70

Эластичность

издержек (E)

0 0,074 0,152 0,234 0,322 0,450 0,515

На рис. 10.1 можно видеть, что для первой единицы товара издержки равны

100 руб., а для второй 70 руб. При удвоении выпуска издержки на единицу

снизились на 30%. Значит, для четвертой единицы издержки составят 49 руб.,

для восьмой 34,3 руб. и т.д. Для этого примера можно сказать, что темп

снижения издержек при удвоении равен 30%, а наклон кривой опыта

соответствует 0, 7, что соответствует эластичности издержек -

0,5146.

Рисунок 10.1 - Пример кривой опыта

Часто кривую опыта представляют в логарифмических координатах, т.

е. в форме прямой. На практике значения наклона лежат в пределах от 70%

(значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). По наблюдениям

Бостонской консультационной группы, большинство реальных кривых опыта

имеет наклон в пределах 70-80%.

100

34,3

100

120

Опыт (суммарный выпуск) Q

Себестоимость изделия, % C

C = KQ

0,51457

λ = 0,70

Наклон кривой опыта:

208

Анализ 190 исследований кривой опыта показал, что темп снижения

издержек на единицу товара варьирует от отрасли к отрасли: для

автомобильной промышленности он равен 12%: для цветных телевизоров -

15%; для сталелитейной и смежных отраслей - 20%; для производства

полупроводников и интегральных схем - 40% (Thompson, 1981, р. 64).

Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только, от

наклона присущей ей кривой опыта, но также и от скорости. с которой она

приобретает опыт. Следовательно, способность снижать издержки будет

выше в секторах с высокими темпами роста. Таким образом, для конкретной

фирмы потенциал снижения издержек особенно важен, если ее доля рынка

быстро растет, независимо от того, расширяется базовый рынок или нет. Это

положение иллюстрируется данными, приведенными в табл. 10.2.

Таблица 10.2

Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и

различных темпов роста продаж

Наклон

кривой опыта, %

Темп годового прироста продаж

2% 5% 10% 20% 30%

90 0, 3 0, 7 1, 4 2, 7 3, 9

80 0, 6 1, 6 3, 0 5, 7 8, 1

70 1, 0 2, 5 4, 8 9, 0 12, 6

60 1, 4 3, 5 6, 8 12.6 17, 6

Источник: Hax A.C. and Mahluf N.S. (1984, р. 112).

«Природа» цены проникновения

Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены

проникновения, т. е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие

снижения. Низкие цены создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной

продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения

долговременных прибылей. Данный метод обеспечивает высокий уровень продаж, что

ведет к снижению издержек и позволяет еще больше снизить цену.

Таким образом, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на

очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. График на рис.

10.2. иллюстрирует идею цены проникновения. Фирма предвидит снижение своих

209

издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей

целью обеспечить рост, более быстрый, чем для базового рынка в целом, и,

следовательно, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала

устанавливает в расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После

достижения запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек

отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед приоритетными конкурентами.

Рисунок 10.2 - Политика цены проникновения

Для использования цены проникновения необходимы следующие условия:

1. Рынок очень чувствителен к ценам.

2. С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по

распределению снижаются.

3. Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных

конкурентов.

Ограничения закона опыта

Закон опыта не универсален, он реализуется главным образом в секторах, где

крупное производство дает экономическое преимущество и где эффект обучения

значителен. Типичные ситуации, где этот закон малоэффективен, таковы:

− Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна.

− Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает

ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка.

− Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы,

т.е. пользуется более выраженным эффектом опыта.

Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в

технологии, ведущими к новой кривой опыта.

На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например

законодательство или дифференциация, важная для покупателей.

Последнее обстоятельство особенно важно. У фирмы, действующей на рынке,

лидер которого имеет непреодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих

способа защиты.

210

Принять стратегию дифференциации. Она поможет скомпенсировать разрыв в

себестоимости повышением цены, которая будет принята рынком благодаря

отличительным свойствам товара.

Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей

выйти на более крутую кривую опыта, тем самым нейтрализуя преимущество лидера по

издержкам.

Таким образом, закон опыта далеко не универсален. Противное означало бы, что

все «мелкие конкуренты» с малой долей рынка заведомо обречены на невысокие

экономические показатели и, следовательно, на исчезновение. Очевидно, однако, что

факты противоречат этому предположению (Hamermesch, Anderson and Harris, 1978).

Поэтому применение данного закона требует осторожности.

10.3. Базовые стратегии компании: лидерство по издержкам,

дифференциация, фокусирование. Матрица выбора базовой стратегии. Риски,

связанные с выбором базовой стратегии

Базовые стратегии компании

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество

предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями:

− Продуктовое лидерство.

− Ценовое лидерство.

− Лидерство в нише.

Таким образом, можно выделить следующие базовые стратегии компании:

− Стратегия лидерства по издержкам — привлечение покупателей за счет

минимизации издержек производства товаров и услуг.

− Стратегия широкой дифференциации — привлечение покупателей за счет

максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов.

− Стратегия оптимальных издержек — повышение потребительской ценности за

счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.

− Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек. Ориентация

компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет более низких

издержек производства.

− Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации продукции.

Ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет

предложения товаров или лучше удовлетворяющих потребности покупателей.

Каждая из перечисленных стратегий обеспечивает компании определенную

рыночную позицию (рис. 10.3).

Цель на рынке

Широкий круг

покупателей

Стратегия лидерства по

издержкам

Стратегия широкой

дифференциации

Стратегия

оптимальных

издержек