Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге
Подождите немного. Документ загружается.
Вероятность заказа товара «Сапоги зимние женские»
случайным посредникам
• Реальные
данные
•Модель Пуассона
100
200
I
300
—I—
500
400
Объем заказа (не более
600
..)
700 любой
Рис.
7.9.
График определения объема
заказа
конкретного
вида
товара
для
случайного посредника
7.6. Режим «Контроль маркетинговой
деятельности»
При планировании и анализе маркетинговой деятельности
центральное место занимает оценка ее эффективности, инстру-
ментами которой являются исследования затрат и прибыльности
в разрезе товаров, потребителей, территорий и др.
Общая технология ведения и анализа информационной базы
маркетинговых затрат состоит в формировании статической ба-
зы данных (на конкретный период) с последующим занесением
ее состояния в динамическую базу. Полнота наполнения базы
данных зависит от потребностей пользователя. Она может быть
сформирована и проанализирована в различных разрезах, на-
пример по отдельным товарам, товарным группам, группам по-
301
требителей, торговым территориям, методам реализации, участ-
никам каналов сбыта, размеру заказа и т.п.
Анализ маркетинговых затрат и необходимые вычисления
проводятся в двух таблицах:
• Анализ затрат на маркетинг (табл. 7.11).
• Распределение функциональных расходов по учетным
единицам (табл. 7.12).
В обеих таблицах зона ввода исходных данных вьщелена
темным цветом. Наименования функциональных маркетинговых
статей и итоговая строка первой таблицы отображаются в боко-
вой части второй таблицы.
В табл. 7.11 «Анализ затрат на маркетинг» осуществляется
пересчет обычных статей бюджета текущих расходов в функ-
циональные. Данная таблица первоначально формируется по
установленному шаблону, но пользователем могут быть измене-
ны как наименования функциональных и общих статей, так и
их количество.
Рассматриваемую таблицу рекомендуется формировать регу-
лярно, с фиксированным шагом, например, месячным интерва-
лом наблюдения. Боковик таблицы фиксирован, в ее шапке
первоначально резервируется место для ввода наименований
двух учетных единиц, однако пользователь может изменять их
количество.
Содержание учетных единиц определяется с целью анализа.
Ими могут быть отдельные товары, группы товаров («Сапоги»,
«Туфли», «Босоножки» и т.п.), укрупненные группы товаров
(«Обувь»,
,
«Пылесосы», «Велосипеды»), группы покупателей
(«Крупные покупатели», «Средние покупатели», «Мелкие поку-
патели») и т.п.
Перед вводом данных следует определиться с размерностью
таблицы. Для добавления нового элемента (колонки таблицы)
используют пункт «Добавить учетную единицу» в выпадающем
меню «Данные». После этого в шапку таблицы, в поле «Введите
название учетной единицы» вводится наименование, а затем в
таблицу
—
числовые данные.
Ввод данных осуществляется со второй учетной единицы.
Это связано с тем, что для обеспечения баланса вводимых дан-
302
ных абсолютные значения первой учетной единицы вычисляют-
ся как разность между известными суммарными значениями
(колонкой «Всего») и суммой значений всех других учетных
единиц.
Таблица 7.11. Анализ затрат на маркетинг
Дата:
Единица измерения:
IV квартал 1998 г.
млн руб.
Пересчет обычных статей текущих расходов в функциональные
Статьи
общие/
функцио-
нальные
Оплата
труда
Аренда
Реклама
Поставки
Страховка
Выплаты
процентов
Итого
Всего
332,500
60,000
50,000
10,000
5,500
2,000
470,000
Персо-
нальные
прода-
жи
50,000
7,000
1,000
1,000
14,000
Управ-
ление
марке-
тингом
32,000
10,000
2,500
41,500
Реклама
50,000
3,000
50,000
1,500
107,500
Стиму-
лирова-
ние сбы-
та
36,800
12,000
1,200
50,000
Марке-
тинго-
вые ис-
следова-
ния
50,000
10,000
2,000
62,000
Прочие
113,700
11,000
0,000
3,000
3,300
2,000
140,000
Данные из итоговой строки табл. 7.11 автоматически пере-
носятся в первую колоньсу («Всего») табл. 7.12. Графы
«Процент» (для колонки «Всего» и по продуктам) вычисляются
по отношению к абсолютному значению дохода как:
Валовая прибыль = доход — стоимость проданных товаров,
Чистая прибыль = валовая прибыль — текущие расходы (всего).
Наиболее эффективно производство учетной единицы с мак-
симально высокой долей чистой прибыли в объеме сбыта. В
таблице на экране это значение выделяется цветом, а под ней
формируется соответствующее сообщение.
303
Таблица
7.12.
Распределение функциональных расходов
по
учетным единицам
Показатель/
Вид
товаров
Доход
Стоимость
Валовая прибьшь
Текущие
расходы:
Персональные продажи
Управление маркетингом
Реклама
Стимулирование сбыта
Маркетинговые
исследова-
ния
Итого
на
маркетинг
Прочие
Итого текущие расходы
Чистая прибыль
Всего
3396,900
2006,900
1390,000
64,000
46,500
107,500
50,000
62,000
330,000
140,000
470,000
920,000
%
в
доходе
100,0
59,1
40,9
1,9
1,4
3,2
1,5
1,8
9,7
4,1
13,8
27,1
Сапоги
женские
зимние
1426,100
779,100
647,000
33,500
27,000
67,500
50,000
22,000
200,000
67,000
267,000
380,000
%
в
доходе
100,0
54,6
45,4
2,3
1,9
4,7
3,5
1,5
14,0
4,7
18,7
26,7
Сапоги
женские
осенние
1532,500
1027,500
505,000
10,000
8,000
22,000
20,000
80,000
45,000
125,000
380,000
%
в
доходе
100,0
67,0
33,0
0,7
0,5
1,4
0,0
1,3
3,9
2,9
6,9
26,1
Туфли
мужские
438,300
200,300
238,000
20,500
11,500
18,000
20,000
70,000
26,000
96,000
142,000
%
в
доходе
100,0
45,7
54,3
4,7
2,6
4,1
0,0
4,6
16,0
6,4
22,4
31,9
Вывод:
наиболее эффективно производство Туфли мужские
Графическое оформление результатов вычислений, выпол-
няемое программой при решении данной задачи, показано на
рис.
7.10 и 7.11.
Соотношение функциональных статей расходов
19%
19%
14%
33%
И
Персональные
продажи
• Управление
маркетингом
D Реклама
Q Стимулирование
сбыта
• Маркетинговые
исследования
Рис. 7.10. Структура функциональных статей расходов
Расходы и прибыль по отношению к доходу
• Расходы на
маркетинг
П Чистая прибьшь
В Сапоги Сапоги Туфли
среднем женские женские мужские
зимние осенние
Рис.
7.11.
Соотношения расходов
и
прибыли
Оценка эффективности маркетинговой деятельности осуще-
ствляется на основе исследования затрат и прибыльности в раз-
резе учетных единиц, в качестве которых могут выступать това-
ры,
группы товаров, потребители, территории и др. Общая тех-
нология ведения и анализа информационной базы маркетинго-
вых затрат состоит в формировании статической базы данных
305
(на конкретный момент времени) с последующим занесением ее
состояния в динамическую базу. Полнота наполнения базы
данных зависит от потребностей пользователя. Для всех учетных
единиц на заданном временнбм интервале рассчитываются со-
отношения полученной по ним прибыли и затрат на маркетинг.
На рис. 7.12 представлен пример протокола полного отчета
оценки эффективности маркетинга, формируемого программой.
В первые три графы таблицы, представленной на рис. 7.12,
информация переносится из информационной базы, сформиро-
ванной в режиме ввода; три последние графы включают расчет-
ные показатели:
Графа «Д/М» содержит соотношение доходов и расходов на
маркетинг. Графа «П/М» вычисляется как отношение прибыли
к расходам на маркетинг.
Графа «М/3» вычисляется как отношение расходов на марке-
тинг к общим затратам (т.е. «Д»
—
«П»), выраженное в процентах.
Оценки эффективности маркетинга
Временной интервал:
Учетная единица:
Единица измерения:
январь
—
декабрь 1998 г.
сапоги женские зимние
млн руб.
Всего
за период
В среднем за
месяц
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Доходы
3730,300
310,858
457,800
432,200
326,100
239,300
200,600
154,800
142,600
141,700
209,100
381,700
450,400
594,000
Прибыль
946,000
78,833
150,000
85,000
60,000
50,000
46,000
38,500
36,500
36,000
54,000
80,000
120,000
190,000
Расходы
на мар-
кетинг
372,000
31,000
53,000
35,000
20,000
18,000
10,000
6,000
10,000
12,000
18,000
37,500
52,500
100,000
Д/М,
%
10,0
8,6
12,3
16,3
13,3
20,1
25,8
14,3
11,8
11,6
10,2
8,6
5,9
П/М,
%
2,5
2,8
2,4
3,0
2,8
4,6
6,4
3,7
3,0
3,0
2,1
2,3
1,9
М/3,
%
13,4
17,2
10,1
7,5
9,5
6,5
5,2
9,4
11,4
11,6
12,4
15,9
24,8
Рис.
7.12.
Протокол
отчета
об
эффективности
маркетинга
306
Учетная
единица:
Единица
измерения:
сапоги женские осенние
млн руб.
Всего
за
период
В
среднем
за ме-
сяц
Доходы
4863,500
405,292
Прибыль
1121,000
93,417
Расходы
на мар-
кетинг
196,000
16,333
д/м,
%
24,8
п/м,
%
5,7
М/3,
%
%
5,2
Учетная
единица:
Единица
измерения:
туфли мужские
млн руб.
Всего
за
период
В
среднем
за
месяц
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Доходы
1296,300
108,025
60,400
70,700
80,800
90,800
83,500
102,000
103,000
134,000
133,800
139,800
144,500
153,000
Прибыль
427,500
35,625
20,000
26,000
28,000
32,000
30,000
35,000
40,000
38,500
38,000
40,000
50,000
50,000
Расходы
на марке-
тинг
143,000
11,917
5,000
8,000
10,000
2,000
6,000
12,000
15,000
5,000
10,000
22,000
20,000
28,000
Д/М,
%
9,1
П/М,
%
3,0
М/3,
%
16,5
12,1
8,8
8,1
45,4
13,9
8,5
6,9
26,8
13,4
6,4
7,2
5,5
4,0
3,3
2,8
16,0
5,0
2,9
2,7
7,7
3,8
1,8
2,5
1,8
12,4
17,9
18,9
3,4
11,2
17,9
23,8
5,2
10,4
22,0
21,2
27,2
Рис.
7.13.
Протокол отчета
об
эффективности маркетинга
(продолжение
рис.)
307
в строке «Всего
за
период» содержатся итоговые значения,
а
в строке
«В
среднем
за
месяц» показаны усредненные значения
(результаты деления значений строки «Всего
за
период»
на ко-
личество месяцев
в
периоде).
На рис
7.14 приведено графиче-
ское представление динамики прибыли
и
затрат
на
маркетинг,
которое выполняется программой.
Туфли мужские
50.000
45.000
•
•
40.000
-
•
35.000
•
•
^
30.000
•
•
I 25.000
•
•
С 20.000
•
•
15.000
••
10.000
•
•
5.000
-
•
0.000
Рис.
7.14.
Динамика показателей прибыли и затрат
на маркетинг в течение полугодия 1998 г.
Методические вопросы решения маркетинговых задач
при
помощи программы
на
данных контрольного примера описаны
в документе «Руководство пользователя», поставляемом вместе
с
программой.
^1У^
Выводы
Профамма «ОЛИМП: Маркетинп>, разработанная специалистами «Росэкспертиза»,
использует
для
формализации решения задач маркетинга экономико-
математические, статистические методы
и
ПЭВМ.
308
Программа «ОЛИМП: Маркетинг» работает в среде Windows, на ПЭВМ,
имеющей не менее 8 Мгб оперативной памяти, требует наличия Excel версия
5.0 и выше, при установке занимает 2,5 Мгб дискового пространства.
Меню «ОЛИМП: Маркетинг» включает перечень реализуемых режимов и тем
самым информирует пользователей об автоматизируемых работах в области
управления маркетинговой деятельностью.
Режим «Анализа рынка» предоставляет специалисту-маркетологу возможно-
сти для анализа рынка, т.е. его сегментирования, отбора целевых сегментов
рын-
ка,
позиционирования товара на рынке.
Режим «Разработка товара» позволяет специалисту-маркетологу анализиро-
вать фактические данные об объемах, характере спроса на товары по сезонной
модели.
Режим «Определения цены» обеспечивает вариантные расчеты оптимально-
го сочетания цены и количества производимого товара при максимизации полу-
ченной прибыли, позволяет оценивать эластичность спроса на товары.
А
Вопросы для самопроверки
1.
Охарактеризуйте эксплуатационные возможности программного
средства «ОЛИМП: Маркетинг».
2.
Назовите условия, при которых программа «ОЛИМП: Марке-
тинг» может быть реализована для автоматизации решения задач
маркетинга.
3.
Изложите возможности представления результатов анализа
программным продуктом « ОЛИМП: Маркетинг».
4.
Перечислите предоставляемые программой режимы работы,
комплексы задач, которые могут быть решены с использованием
ПЭВМ.
5.
Поясните сущность функций сегментирования рынка, выбора
целевых сегментов и позиционирования товара, реализуемых
режимом «Анализ рынка».
6. Сформулируйте основные этапы определения характера спроса
на товар и получения прогнозных оценок спроса.
7.
Охарактеризуйте сущность вариантных расчетов прибыли исходя
из уровня цены и объема производимого товара.
8. Назовите последовательность действий алгоритма определения
оценок эластичности спроса и базовых цен по видам товаров.
9. Поясните содержание данных, получаемых по каждому товару
при выполнении режима «Анализ сбыта».
10.
Поясните алгоритм оценки эффективности маркетинговой дея-
тельности, реализованной в программе «ОЛИМП: Маркетинг».
Электронный офис
в маркетинге
в материалах главы:
• место электронного офиса по решению маркетинговых задач в информа-
ционной среде предприятия;
• основные
задачи,
решаемые на базе электронного офиса в маркетинге;
• состав программно-аппаратных средств, являющихся основой электрон-
ного офиса в маркетинге;
• организационное построение автоматизированной информационной тех-
нологии на различных типах предприятий со структуризацией электронно-
го офиса маркетинговой службы;
• описание предметной области информационного обеспечения решения
маркетинговых задач на базе электронного офиса.
8.1.
Поняти^
и
состав электронного офиса
в маркетинге
Электронный офис представляет собой совокупность про-
граммно-аппаратных средств, предназначенных для автоматиза-
ции работы пользователей в информационных системах управ-
ления предприятием.
Электронный офис в маркетинге организуется на предпри-
ятии или в фирме на базе отдела или службы, занимающейся
маркетинговой деятельностью. Его основными функциями яв-
ляются сбор и обработка информации по изучению конкурент-
ного спроса на товары, исследованию рынков сбыта, учету тре-
бований потребителей к характеристикам товаров, решению
маркетинговых задач и т.д.