Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге

Подождите немного. Документ загружается.

пект, поэтому возникает естественная необходимость ставить

управленческие задачи на научно обоснованном, а не на чисто

практическом уровне.

Однако на сегодняшний день в нашей стране недостаточно

теоретических работ в сфере информатизации предпринима-

тельской деятельности, а практически реализованных систем

автоматизации маркетинга еще меньше. Это является следстви-

ем нашего отставания от мирового уровня в развитии техники,

инструментального и программного обеспечения, тем более в

сфере рыночной информационной инфраструктуры. Поэтому

возникает необходимость в систематизации знаний, касаюшихся

данной научно-практической области, а также в развитии мето-

дического аспекта процесса создания и практики использования

новых информационных технологий в маркетинговой деятель-

ности.

1.2. Автоматизированные

информационные системы

и технологии

маркетинге

Производственные и хозяйственные предприятия, организа-

ции, фирмы, корпорации, банки представляют собой сложные

системы. Под системой понимается совокупность связанных

между собой и с внешней средой элементов, функционирование

которых направлено на реализацию конкретной цели или по-

лезного результата. В соответствии с этим определением прак-

тически каждый экономический объект или его часть можно

рассматривать как систему, стремящуюся в своем функциони-

ровании к достижению поставленной цели.

В условиях функционирования рынка покупателей марке-

тинг организации может рассматриваться как сложная система,

реализующая комплекс мероприятий по удовлетворению спроса

потребителей на продукцию и услуги посредством обмена.

Для системы характерны следующие основные свойства:

сложность;

делимость;

целостность;

многообразие элементов и различия их природы;

структурированность.

Сложность системы

зависит от множества входящих в нее

элементов, их структурного взаимодействия, а также от сложно-

сти внутренних и внешних связей и динамичности. Служба

маркетинга предприятия или организации является примером

такого элемента, реализующего сложные внутренние и внешние

связи. Деятельность этой службы обеспечивает изучение рынка,

выявление условий осуществления сделок по купле-продаже то-

варов и услуг, находит наилучшие способы достижения цели орга-

низации и удовлетворения спроса потребителей.

Делимость системы

означает, что она состоит из ряда под-

систем, выделенных по определенному признаку, отвечающему

конкретным целям и задачам. Это свойство особенно важно при

анализе: особенностей работы экономических объектов, органи-

зации их управленческой деятельности; формирования и движе-

ния документопотоков; функционирования центров переработ-

ки информации и т.п.

Целостность системы

означает, что функционирование множе-

ства клиентов системы подчинено единой цели, чем достигается

желаемая и определяемая в процессе моделирования результатив-

ность деятельности конкретного экономического объекта.

Многообразие элементов системы

различия

их

природы

свя-

заны с функциональной специфичностью и автономностью

элементов. Например, в материальной системе объекта могут

быть вьщелены такие элементы, как сырье, основные и вспо-

могательные материалы, топливо, полуфабрикаты, готовая про-

дукция, трудовые и денежные ресурсы. Для системы маркетинга

элементами являются товары, услуги, цены, трудовые и матери-

альные ресурсы и т.п.

Структурированность системы

определяет наличие установ-

ленных связей и отношений между элементами внутри системы,

распределение элементов по горизонтали и уровням иерархии.

Это не только обусловливает сложившуюся организацию произ-

водственно-хозяйственной деятельности, но и создает условия

для формирования движения материальных, денежных и ин-

формационных потоков.

Важнейшая функция

—

управление, без которой немыслима

целенаправленная деятельность любой социально-экономичес-

кой, организационно-производственной системы (предприятия,

фирмы, организации). Систему, реализующую функции управле-

ния, называют

системой

управления.

Так, система управления мар-

кетингом реализует цель, которая может быть сформулирована как

установление перспективных направлений, претворение в жизнь и

контроль за проведением мероприятий, предусматривающих уста-

новление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупа-

телями ради достижения организацией поставленных целей.

Управление связано с обменом информацией между компо-

нентами системы, а также с окружающей средой. Процесс управ-

ления предполагает получение сведений о состоянии системы в

каждый момент времени, о достижении (или не достижении)

заданной цели с тем, чтобы воздействовать на систему и обес-

печить выполнение управленческих решений.

Таким образом, любой системе управления экономическим

объектом соответствует своя информационная система, назы-

ваемая экономической информационной системой.

Экономическая информационная система

(ЭИС) — совокуп-

ность внутренних и внешних потоков прямой и обратной ин-

формационной связи экономического объекта, методов, средств,

специалистов, участвующих в процессе обработки информации и

выработке управленческих решений.

ЭИС маркетинга является системой информационного об-

служивания работников, занятых в его службах, и выполняет

технологические функции по накоплению, хранению, передаче

и обработке информации. Она складывается, формируется и

действует в регламенте, определенном методами и управленче-

ской структурой, принятой на конкретном экономическом объ-

екте (предприятии, организации), реализует цели и задачи,

стоящие перед ним. Поэтому особенности структуры и принци-

пы функционирования экономической информационной системы

на современной технической базе рассматриваются в дальнейшем

применительно к экономическому объекту в целом с учетом того,

что решение задач маркетинга реализуется в рамках типовой тех-

нологической модели обработки информации.

Управление как совокупность целенаправленных действий

реализуется в соответствии с целью функционирования эконо-

мического объекта и принципами принятия решений в кон-

кретных ситуациях. Однако поведение реальных социально-

экономических систем, как правило, определяется не одной, а

несколькими целями, которые упорядочиваются (в зависимости

от их важности) и учитываются в соответствии с заданным при-

оритетом.

Управляющие воздействия формируются на основе накоп-

ленной и функционирующей в системе управления информа-

ции, а также сведений, поступающих по каналам прямой и об-

ратной связи из внешней среды. Таким образом, важнейшие

функции любой системы управления — получение информации,

выполнение процедур по ее обработке с помощью заданных

алгоритмов и программ, формирование на основе полученных

сведений управленческих решений, определяющих дальнейшее

поведение системы.

Поскольку информация фиксируется и передается на мате-

риальных носителях, необходимы действия человека и работа

технических- средств по восприятию, сбору информации, ее за-

писи, передаче, преобразованию, обработке, хранению, поиску

и выдаче. Эти действия обеспечивают нормальное протекание

информационного процесса и входят в технологию управления.

Они реализуются технологическими процессами обработки дан-

ных с использованием ЭВМ и других технических средств.

Применение технических средств для получения информа-

ции в ходе наблюдения за деятельностью объекта, сбора дан-

ных, их регистрации, передачи по каналам связи потребовало

дальнейшего углубленного изучения информационных процес-

сов.

Информатика устанавливает законы преобразования ин-

формации в условиях функционирования автоматизированных

систем, разрабатывает методы ее алгоритмизации, формирова-

ния языковых средств общения человека и ЭВМ.

Для выработки в сложных экономических системах эффек-

тивных управляющих воздействий необходимо, наряду с созда-

нием соответствующих алгоритмов управления, переработать

значительные объемы разнообразной информации. Именно

этим вызвана необходимость разработки автоматизированных

информационных систем (АИС) управления в экономике.

Автоматизация в общем виде представляет собой комплекс

действий и мероприятий технического, организационного и

экономического характера, который позволяет снизить степень

участия либо полностью исключить непосредственное участие

человека в осуществлении той или иной функций производст-

венного процесса, процесса управления. Таким образом, АИС

можно рассматривать как человеко-машинную систему с авто-

матизированной технологией получения результатной информа-

ции, необходимой для информационного обслуживания эконо-

мистов и оптимизации процесса управления в различных сферах

человеческой деятельности.

АИС различаются по типу основной деятельности объекта

(экономические, технологаческие, административные и т.п.), сфе-

ре функциональной направленности (финансовые, налоговые,

страховые, банковские, бухгалтерские, маркетинговые и т.п.), по

методу решения задач (экспертные, имитационные, оптимизаци-

онные, информационно-соответствующие, телекоммуникацион-

ные) и т.п.

С помощью АИС обеспечивается многовариантность расче-

тов,

принимаются рациональные управленческие решения, в

том числе в режиме реального времени, организуются ком-

плексный учет и экономический анализ, достигаются достовер-

ность и оперативность получаемой и используемой в управле-

нии информации и т.д. Этому способствуют повсеместная авто-

матизация конторского труда на предприятиях, в организациях,

создание ими собственных автоматизированных систем управ-

ления. Использование в управлении компьютерной техники

становится неотъемлемым элементом организационных структур

экономических объектов.

С позиции технологии и выполняемых функций АИС может

состоять из нескольких элементов (рис. 1.1).

С точки зрения технологии вьщеляются аппарат управления,

технико-экономическая информация, методы и средства ее тех-

нологической обработки. Оставшиеся элементы образуют авто-

матизированную информационную технологию обработки дан-

ных (АИТ).

Автоматизированная информационная технология (АИТ) —

системно организованная для решения задач управления сово-

купность методов и средств реализации операций сбора, регист-

рации, передачи, накопления, поиска, обработки и защиты ин-

формации на базе применения развитого программного обеспе-

чения, используемых средств вычислительной техники и связи,

а также способов, с помощью которых информация предлагает-

ся пользователям.

Являясь человеко-машинной системой, в рамках которой

реализуется информационная модель, формализующая процес-

сы обработки данных в условиях новой технологии, АИТ замы-

кает через себя прямые и обратные информационные связи ме-

жду объектом управления (ОУ) и аппаратом управления (АУ), а

также вводит в систему потоки внешних информационных связей.

Г"

3»

Технологическое обеспечение

я s g g>-T3 -о-о •о

ОшКгЯтЗЖо

•gs^gspiots

рНОЗрзЗЙЛ)

Л) <Т

Накопление и хранение данных

а\

тз

to S

й "О

-С ft

а "I

й- S

-t

га

а;

(Г

•о

О!

г.

3 ft о

i ы t3

О ia

t» О

СО

)

V S

Передача данных

S о

X X

•е-"5

s й о

Й S

со

» й

^ о

а:

П Л)

аз

тз

Л)

.-^ ^ а S

> Е S "^

-^ S

Потоки материальных,

энергетических и других

ресурсов, продукции и услуг

со

IX.S

Е S

X X

•©•

П> о

а 2

е-ё

^ о

* а

03 а

^§

С1 Q

S g

функции АИТ определяют ее структуру, которая включает

следующие процедуры: сбор и регистрацию данных; подготовку

информационных массивов; обработку, накопление и хранение

данных; формирование результатной информации; передачу

данных от источников возникновения к месту обработки, а ре-

зультатов расчетов

—

к потребителям информации для принятия

управленческих решений.

Как правило, экономическая информация подвергается всем

процедурам преобразования, но в ряде случаев некоторые про-

цедуры могут отсутствовать. Последовательность их выполнения

также бывает различной, при этом некоторые процедуры могут

повторяться. Состав процедур преобразования и особенности их

выполнения во многом зависят от экономического объекта, ве-

дущего автоматизированную обработку информации. Рассмот-

рим особенности выполнения основных процедур преобразова-

ния информации.

Сбор и регистрация информации происходят по-разному в

различных экономических объектах. Наиболее сложна эта про-

цедура в автоматизированных управленческих процессах про-

мышленных предприятий, фирм и т.п., где производятся сбор и

регистрация первичной учетной информации, отражающей про-

изводственно-хозяйственную деятельность объекта. Не менее

сложна эта процедура и в финансовых органах, где происходит

оформление движения денежных ресурсов.

Особое значение при этом придается достоверности, полноте

и своевременности первичной информации. На предприятии

сбор и регистрация информации происходят при выполнении

различных хозяйственных операций (прием готовой продукции,

получение и отпуск материалов и т.п.), в банках — при совер-

шении финансово-кредитных операций с юридическими и фи-

зическими лицами. Учетные данные могут возникать на рабочих

местах в результате подсчета количества обработанных деталей,

прошедших сборку узлов, изделий, выявления брака и т.д.

В процессе сбора фактической информации производятся

измерение, подсчет, взвешивание материальных объектов, под-

счет денежных купюр, получение временных и количественных

характеристик работы отдельных исполнителей. Сбор информа-

ции, как правило, регистрируется, т.е. информация фиксируется

на материальном носителе (документе, машинном носителе)

вводом в ПЭВМ. Запись в первичные документы в основном

осуществляется вручную, поэтому процедуры сбора и регистра-

ции остаются пока наиболее трудоемкими, а процесс автомати-

зации документооборота

—

по-прежнему актуальным.

В условиях автоматизации управления предприятием особое

внимание придается использованию технических средств сбора

и регистрации информации, совмещающих операции количест-

венного измерения, регистрации, накопления и передачи ин-

формации по каналам связи, ввод ее непосредственно в ЭВМ

для формирования нужных документов или накопления полу-

ченных данных в системе.

Передача информации осуществляется различными способа-

ми:

с помощью курьера, пересылки по почте, доставки транс-

портными средствами, дистанционной передачи по каналам

связи, с использованием других средств коммуникаций. Дистан-

ционная передача данных по каналам связи сокращает время их

движения, однако это удорожает процесс из-за необходимости

применения специальных технических средств. Предпочтитель-

ным является использование технических средств сбора и реги-

страции, которые, собирая автоматически информацию с уста-

новленных на рабочих местах датчиков, передают ее в ЭВМ для

последующей обработки, что повышает ее достоверность и сни-

жает трудоемкость.

Дистанционно может передаваться как первичная информа-

ция с мест ее возникновения, так и результатная — в обратном

направлении. Последняя фиксируется дисплеями, табло, печа-

тающими устройствами. Поступление информации по каналам

связи в центр обработки в основном осуществляется двумя спо-

собами: на машинном носителе или непосредственно вводом в

ЭВМ при помощи специальных программных и аппаратных

средств.

Дистанционная передача информации с помощью современ-

ных коммуникационных средств постоянно развивается и со-

вершенствуется. Особое значение этот способ приобретает в

многоуровневых межотраслевых системах, где применение дис-

танционной передачи значительно ускоряет прохождение ин-

формации с одного уровня управления на другой и сокращает

общее время обработки данных.

Машинное кодирование — процедура машинного представле-

ния (записи) информации на машинных носителях с помощью

кодов, принятых в ПЭВМ. Кодирование информации произво-

дится путем переноса данных первичных документов на маг-

нитные диски, информация с которых затем вводится в ПЭВМ

для обработки. Запись информации на машинные носители

осушествляется на ПЭВМ как самостоятельная процедура или

как результат обработки.

Хранение и накопление экономической информации вызвано

многократным ее использованием, применением условно-по-

стоянной, справочной и других видов информации, необходи-

мостью комплектации первичных данных до их обработки. Ин-

формация хранится и накапливается в информационных базах,

на машинных носителях в виде информационных массивов, где

данные располагаются по установленному в процессе проекти-

рования поименованному порядку.

С хранением и накоплением непосредственно связан поиск

данных, т.е. выборка нужных данных из хранимой информации,

включая поиск информации, подлежащей корректировке либо

замене. Процедура поиска выполняется автоматически на осно-

ве составленного пользователем или ПЭВМ запроса на нужную

информацию.

Обработка экономической информации

производится на ПЭВМ,

как правило, децентрализованно. В местах возникновения пер-

вичной информации организуются автоматизированные рабочие

места специалистов той или иной управленческой службы

(отдела материально-технического снабжения и сбыта, отдела

главного технолога, конструкторского отдела, бухгалтерии

и т.п.). Обработка, однако, может проводиться не только авто-

номно, но и в вычислительных сетях, с использованием набора

ПЭВМ, программных средств и информационных массивов для

решения функциональных задач.

В ходе решения задач на ЭВМ в соответствии с машинной

профаммой формируются результатные сводки, которые печа-

таются машиной или отображаются на экране. Печать сводок

может сопровождаться процедурой тиражирования, если доку-

мент с результатной информацией необходимо предоставить

нескольким пользователям.

Принятие решения в автоматизированной системе организа-

ционного управления, как правило, осуществляется специали-

стом с применением или без применения технических средств,

но в последнем случае — на основе тщательного анализа резуль-

татной информации, полученной на ПЭВМ. Задача принятия

решений осложняется тем, что специалисту приходится выби-

рать из множества допустимых решений наиболее приемлемое,

сводящее к минимуму потери ресурсов (временных, трудовых,

материальных и т.д.). Благодаря применению персональных

ЭВМ и терминальных устройств повышается аналитичность об-

рабатываемых сведений, а также обеспечивается постепенный

переход к автоматизации выработки оптимальных решений в

процессе диалога пользователя с вычислительной системой.

Этому способствует использование новых технологий эксперт-

ных систем поддержки принятия решений.

Рассмотрение содержания элементов АИТ позволяет вы-

явить подсистемы, обеспечивающие технологию функциониро-

вания системы (рис 1.1).

Технологическое обеспечение АИТ состоит из подсистем,

автоматизирующих информационное обслуживание решения

задач с применением ЭВМ и других технических средств управ-

ления в установленных режимах работы.

По составу оно обычно одинаково для различных систем,

что позволяет реализовать принцип их совместимости в процес-

се функционирования. Обязательными элементами для АИТ яв-

ляются информационное, лингвистическое, техническое, про-

граммное, математическое, правовое, организационное и эрго-

номическое обеспечение.

Информационное обеспечение

(ИО) представляет собой сово-

купность проектных решений по объемам, размещению, фор-

мам организации информации, циркулирующей в АИТ. Оно

включает совокупность показателей, справочных данных, клас-

сификаторов и кодификаторов информации, унифицированные

системы документации, специально организованные для авто-

матического обслуживания, массивы информации на соответст-

вующих носителях, а также персонал, обеспечивающий надеж-

ность хранения, своевременность и качество технологии обра-

ботки информации.

Лингвистическое обеспечение

(ЛО) объединяет совокупность

языковых средств для формализации естественного языка, по-

строения и сочетания информационных единиц в ходе общения

персонала АИТ со средствами вычислительной техники. С по-

мощью лингвистического обеспечения осуществляется общение

человека с машиной. ЛО: включает информационные языки для

описания структурных единиц информационной базы АИТ

(документов, показателей, реквизитов и т.п.); языки управления

и манипулирования данными информационной базы АИТ; язы-

ковые средства информационно-поисковых систем; языковые

средства автоматизации проектирования АИТ; диалоговые язы-