Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге

Подождите немного. Документ загружается.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ТЕХНОЛОГИИ

О МАРКЕТИНГЕ

INFORMATION

TECNNOLOGIES

MARKETING

Edited by Prof. G.A. Titorenko

Textbook

юн ИТИ

UNITY

Moscow • 2000

ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ТЕХНОЛОГИИ

В МАРКЕТИНГЕ

Под редакцией чл.-корр.

Международной академии информатизации

проф.

Г.А. Титоренко

Рекомендовано Министерством образования

Российской Федерации

качестве

учебника

для

студентов высших учебных

заведений,

обучающихся

по экономическим

специальностям

юн ити

UNITY

Москва

•

2000

УДК 004:339.138(075.8)

ББК 65.290-2ф.я73

И74

Всероссийский заочный финансово-экономический инсппуг

Ректор акад. А.Н. Романов

Председатель Научно-методического совета проф. Д.М. Дайитбегов

Коллектив авторов:

Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов,

И.А. Коноплева, Г.Д. Савичев, В.И. Суворова, А.А. Горчаков

Рецензенты:

кафедра ^Информационные системы

экономике»

Московского государственного университета

путей

сообщения

(зав.

кафедрой

канд.

экон. наук О.А.

Григорьев)

и д-р. экон. наук,

проф.

Н.М. Сурин

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили

Информационные технологии в маркетинге: Учебник для

И74 вузов/Г А. Титоренко, ГЛ. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.;

Под ред. проф. ГА Титоренко — М.; ЮНИТИ-ДАНА,

2000.

- 335 с.

ISBN 5-238-00154-1.

Приведены понятия информационной технологии маркетинга, поста-

новок задач маркетинга и маркет-модепирования, информационной базы

маркетинговых исследований. Описываются элементы компьютерной

информационной системы управления маркетинговой деятельностью хо-

зяйствующего субъекта, основные принципы и методы управления ин-

формационными потоками в ходе планирования и контроля маркетинга

на предприятии с учетом его внешних и внутренних связей. Дана харак-

теристика работы по компьютерному анализу cifryannH в снабженческо-

сбытовой деятельности, конъюнктуры рынка. Рассмотрены аспекты авто-

матизации маркетинга.

Для студентов, преподавателей экономических вузов и факультетов, а

также для специалистов в области менеджмента и маркетинга.

ББК 65.290-2ф.я73

ISBN 5-238-00154-1 о Коллектив авторов, 2000

Воспроизведение всей книга или любой ее части

запрещается без письменного разрешения

издательства

Введение

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества

принципиально изменяет рюль информации и информационных технологий

в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества

использования информационных технологий в профессиональной деятель-

ности специалистов зависят уровень экономического и социального разви-

тия общества, его интеграция в мировую экономическую систему.

В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки

квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности,

способных в начале следующего столетия работать в условиях развитой ин-

форматизации — насыщения производства и непроизводственной сферы

всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и

маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются про-

блемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобра-

зованием, распространением и использованием информации.

Маркетинг — один из наиболее интенсивно развивающихся секторов

приложения информационных технологий, поскольку автоматизация ин-

формационных процессов в этой области в условиях интенсивного разви-

тия рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.

Лишь современные информационные технологии позволяют практиче-

ски мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать

всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозиро-

вания, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции,

маркетинга.

Выпускники вузов XXI в. должны быть подготовлены теоретически и

профессионально к новым условиям работы в информационном обществе.

Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от

специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, марке-

тинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для

интенсификации управленческих процессов.

Информатизация в области управления экономическими процессами, в

том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производи^

тельности труда работников за счет снижения соотношения стоимость / произ-

водительность, а также повышения квалификации и профессиональной гра-

мотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.

Актуальностью изучения теории и практики автоматизированных ин-

формационных технологий в маркетинге объясняется факт включения дис-

циплины «Информационные технологии в маркетинге» в Государственные

стандарты высшего профессионального образования по специальности

06.15.00 «Маркетинг» и подготовка учебника с таким же названием. В этих

условиях важнейшей задачей высшей школы является создание условий для

самостоятельного овладения будущими специалистами всем многообразием

научно-технических достижении и накопленным практическим опытом в

области использования информационных технологий. Реализуя эту задачу,

при написании учебника авторы стремились систематизировать накоплен-

ный опыт создания информационных технологий в сфере экономической

деятельности, изложить методические подходы к моделированию и проек-

тированию систем обработки информации, автоматизации решения задач

маркетинговой деятельности.

Учебник включает восемь глав.

Первая

глава вводит читателя в пробле-

матику организации информационных процессов в экономике и марке-

тинге. Здесь рассматривается объективная необходимость автоматизации

информационных процессов, раскрываются важнейшие понятия, задачи и

особенности информационной технологии маркетинга. Вторая глава по-

священа рассмотрению методических и практических аспектов разработки

информационных систем и технологий маркетинга. В третьей главе де-

тально раскрывается методика создания и применения информационного

обеспечения маркетинговых систем, рабочих мест специалистов-

маркетологов и технологии решения задач маркетинга.

Глава

четвертая

вводит читателя в круг проблем создания технологиче-

ского обеспечения маркетинговой деятельности, которое включает все со-

временные технические, программные средства, создающие маркетологу

реальные возможности реализовывать свои профессиональные проблемы в

условиях современной информационно-технической среды. В главе пятой

рассматриваются проблемы защиты информации, где наряду с обосновани-

ем необходимости защиты коммерческой информации рассматриваются

угрозы безопасности, а также методы и средства защиты информации.

Глава

шестая

посвящена функциональному анализу маркетинга, а так-

же компьютерному моделированию технологии решения функциональных

задач в этой области. Глава

седьмая

знакомит с технологическими характе-

ристиками и эксплуатационными возможностями интегрированного про-

фаммного продукта «Олимп: Маркетинг», а также раскрывает особенности

работы с пакетом, что может помочь читателю в практическом овладении

методикой решения аналитических и прогнозных задач с использованием

ПЭВМ. Глава

восьмая

содержит описание электронного офиса маркетинга и

раскрывает перед читателем смысл функционирования современных ин-

формационных технологий через работу интегрированных пакетов при-

кладных программ в реальных условиях управления маркетинговой дея-

тельностью.

Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры Автоматизиро-

ванной обработки экономической информации Всероссийского заочного

финансово-экономического института в составе: профессор Г.А.

Титоренко,

профессор

Г.Д.

Савичев,

доцент

Г.А.

Макарова,

доцент И.А.

Коноплева

(гл.

1—4); доценты И.А.

Коноплева

и В.И.

Суворова

(гл. 5); доцент

Г.А.

Макарова

(гл.

6); профессор Д.М. Дайитбегов и доцент А.А. Горчаков (гл. 7); до-

цент

И.А.

Коноплева

(гл. 8).

Авторы приносят искреннюю благодарность сотрудникам кафед-

ры СЕ.

Кулагиной

и Е.П.

Леоновой

за подготовку рукописи к изданию.

Авторы будут признательны читателям за замечания и пожелания как

по содержанию материала, так и по методике изложения, что окажет несо-

мненную помощь в дштьнейщей работе.

Информационные

процессы

маркетинге

и объективная необходимость

их автоматизации

в материалах главы:

важнейшие причины необходимости автоматизации информационных про-

цессов в управлении экономикой;

понятия автоматизированной информационной системы и автоматизирован-

ной технологии в управлении маркетингом и их структурные элементы;

важнейшие классификационные признаки группировки автоматизированных

информационных технологий, используемых в экономический работе;

особенности комплектации автоматизированного рабочего места маркетоло-

га для решения аналитических и управленческих задач;

задачи,

реализуемые автоматизированной информационной системой мар-

кетинга.

1.1.

Объективная необходимость

автоматизации информационных

процессов в управлении экономикой

и маркетингом

Стремительное развитие товарных и финансовых рынков в

России послужило мощным толчком к интенсивному нараста-

нию процессов информатизации всех сфер жизни общества.

Соответственно растет потребность в разработках автоматизиро-

ванных систем как научно-технического, так и экономического

характера. Количественное накопление подобных разработок

сопровождается качественным оформлением и дифференциаци-

ей рынка информационно-технической продукции. Наиболее

очевидной предпосылкой такого развития процессов информа-

тизации является переход от использования электронно-

вычислительных машин морально устаревших серий к персо-

нальным компьютерам и сетям. Тем самым информационные и

коммуникационные технологии вышли на качественно новый

уровень, позволяющий без значительных капитальных затрат

решать сложные экономические и прочие задачи не только в

государственном масштабе, но и на уровне предприятий, орга-

низаций, фирм.

Бурное развитие информационных процессов вызвано также

изменениями в подходах к оценке роли информации в полити-

ческой и экономической жизни страны. Наше общество стало

открытым, возросли требования к потребляемой им информа-

ции, которая должна быть актуальной, достоверной, полной и

доступной. В настоящее время информация пронизывает все

сферы деятельности субъектов экономики и производства, по-

ставляет менеджменту всех уровней безотказный механизм

управления при условии правильной постановки задач и обос-

нованного выбора методов и профаммно-технических средств

для их решения. В условиях рыночных отношений это в полной

мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, пла-

нирование, реализация и контроль за проведением комплексов

мероприятий с целью достижения выгодных обменов с потреби-

телями продукции и услуг, получения прибыли от них, роста

объема сбыта, увеличения доли рынка основываются на качест-

венном информационном обслуживании всех этапов маркетин-

говой деятельности.

Третьей причиной бурного развития рынка информацион-

ных и коммуникационных технологий является повышение тре-

бований к содержанию и формам представления данных. Преж-

де всего это касается данных экономического характера. Во-

первых, в результате законотворческой и регулирующей дея-

тельности государства ужесточились требования к достоверно-

сти,

своевременности и законности отчетно-статистической ин-

формации, вырабатываемой на уровне микроэкономического

объекта. Во-вторых, информационное сопровождение производ-

ства и бизнеса является необходимым условием полноты и

своевременности сбора налогов, что на сегодняшний день все в

большей степени становится основным условием развития, про-

цветания и самого существования государства, которое превра-

щается в главного потребителя информации. В-третьих, для со-

временных микроэкономических структур обладание информа-

цией в связи с развитием рыночных процессов еще важнее, по-

скольку неопределенность в окружающей среде стократно воз-

росла, что само по себе приводит зачастую к срывам в

«жизнедеятельности» предприятий, организаций, фирм. Не-

обоснованное принятие рещений на любом уровне руководства

может обернуться для них непоправимыми отрицательными по-

следствиями.

Чисто рыночная ситуация, т.е. возрастание потребности и

платежеспособного спроса, предъявляемого субъектами эконо-

мики всех форм собственности на программно-технические

продукты, также сказалась на развитии информатизации.

В рыночных условиях актуальным для выявления результа-

тов деятельности любой организации является минимизация

времени между соверщением производственно-хозяйственных

операций и их информационным отображением для принятия

управленческих рещений. Эта проблема решается лишь внедре-

нием новых информационных технологий. В частности, исполь-

зование ПЭВМ и специального программного обеспечения для

фиксирования, обработки данных, получения аналитических и

прогнозных сведений о состоянии продаж, ситуациях на рынках

сбыта является основой маркетинговой деятельности, ибо от

этого зависит эффективность работы предприятий, организа-

ций, фирм по производству ими продукции и услуг. В не столь

отдаленном будущем, по мере активизации отечественного про-

изводства, предприятия предъявят спрос и на сложные автома-

тизированные системы управления производством, и на систе-

мы проектирования технологических процессов. Что касается

телекоммуникаций и связи, то нужда в подобных услугах уже

сегодня становится чрезвычайно острой.

Наконец, на процессы информатизации оказывают влияние

внутренние причины: ускоренное развитие самой информаци-

онной отрасли; превращение деятельности по разработке и вне-

дрению профаммных технологий в один из видов бизнеса, ста-

новление, благодаря доступности западных источников техники

и программного обеспечения как товара, внутреннего компью-

терного рынка.

Таким образом, актуальность вопросов информатизации всех

сфер производственно-экономической деятельности не вызыва-

ет сомнений. Потребность в разработке и применении эффек-

тивных и адекватных реальной действительности компьютерных

программ и технологий возрастает. Внесение порядка в хаос и

свобода рынка — пока не до конца осознанная необходимость

субъектов предпринимательской деятельности. На сегодняшний

день компьютеризация, использование новых информационных

технологий оказываются незаменимыми, поскольку дают воз-

можность оптимизировать и рационализировать управленческую

функцию в маркетинге за счет применения новых средств сбо-

ра, передачи и преобразования информации, увеличения ее ана-

литических и прогнозных возможностей, что необходимо для

оперативного принятия решений.

Реформа методов управления экономическими объектами

повлекла за собой перестройку организации процесса автомати-

зации управленческой деятельности, а также распространение

новых форм технико-институциональной реализации этой дея-

тельности. Вычислительные центры коллективного пользования

(ВЦКП) ушли в прошлое, а их место заняли локальные, корпо-

ративные, глобальные сети персональных ЭВМ. Сегодня руко-

водители и исполнители маркетинговых служб на своих рабочих

местах могут практически мгновенно получить исчерпывающую

информацию о производимых товарах и услугах, ценах на них,

спросе на товары и т.п. для анализа конкретной производствен-

ной или рыночной ситуации. Такие преобразования в организа-

ции управленческого труда стали возможны благодаря сущест-

венным качественным изменениям в его технологии. Автомати-

зация потоков информации, применение экономико-математи-

ческих методов обработки данных, внедрение в практику работы

баз данных и баз знаний

—

все это приняло совершенно новые,

конкретные способы формирования, подготовки управленче-

ских решений и их реализации по сравнению с «доперестроеч-

ным» периодом. Произошло смещение акцентов и в формули-

ровании критериев эффективности автоматизированных систем

управления. Если раньше в административно-командной систе-

ме основной упор делался на экономичность решений, то сего-

дня речь идет чаще о быстроте принятия решений, степени аде-

кватности аналитических данных и возможности использования

прогнозных моделей. Такая постановка вопросов привносит в

практику предпринимательства научно-исследовательский ас-