Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге

Подождите немного. Документ загружается.

информации при выполнении экономических расчетов и выра-

ботке управленческих решений.

В многоуровневых компьютерных информационных систе-

мах организационного управления одинаково успешно могут

быть решены проблемы как оперативной работы с информаци-

ей,

так и анализа экономических ситуаций при выработке и

принятии управленческих решений. В частности, создаваемые

автоматизированные рабочие места специалистов предоставляют

возможность пользователям работать в диалоговом режиме, опе-

ративно решать текущие задачи, удобно вводить данные с тер-

минала, вести их визуальный контроль, вызывать нужную ин-

формацию для обработки, определять достоверность результат-

ной информации и выводить ее на экран, печатаюшее устройст-

во или передавать по каналам связи.

Потребность в аналитической работе при переходе к рынку,

в условиях перестройки экономических отношений, образова-

ния новых организационных структур, функционирующих на

основе различных форм собственности, неизмеримо возрастает.

Возникает необходимость в накоплении фактов, опыта, знаний

в каждой конкретной области управленческой деятельности. На

первый план вьщвигается заинтересованность в тщательном ис-

следовании конкретных экономических, коммерческих, произ-

водственных ситуаций с целью принятия в оперативном поряд-

ке экономически обоснованных и наиболее приемлемых реше-

ний. Решение этой задачи обеспечивается дальнейшим совер-

шенствованием интегрированной обработки информации, когда

новая информационная технология начинает включать в работу

базы знаний. Под базой знаний понимается сложная, детально

моделируемая структура информационных совокупностей, опи-

сывающих все особенности предметной области, включая факты

(фактические знания), правила (знания условий для принятия

решений) и метазнания (знания о знаниях), т.е. знания, касаю-

щиеся способов использовани» знаний и их свойств. База зна-

ний является важнейшим элементом все чаще создаваемой на

рабочем месте специалиста экспертной системы, выступающей

в роли накопителя знаний в конкретной области профессио-

нальной деятельности и советчика специалисту в проведении

исследования экономических ситуаций и выработке управляю-

щих воздействий.

Перспективным направлением развития компьютерной тех-

нологии является создание программных средств для вывода

высококачественного звука и видеоизображения. Технология

формирования видеоизображения получила название компью-

терная графика. Она воплощает создание, хранение и обработку

моделей объектов и их изображений с помощью ЭВМ. Эта тех-

нология проникла в область экономического анализа, в модели-

рование различных конструкций, она незаменима в производст-

ве,

проникает в рекламную деятельность, делает занимательным

досуг.

Формируемые и обрабатываемые с помощью цифрового

процессора изображения могут быть демонстрационными и

анимационными. К первой группе, как правило, относят ком-

мерческую (деловую) и иллюстративную графику, ко второй —

инженерную и научную, а также связанную с рекламой, искус-

ством, играми, когда выводятся не только одиночные изображе-

ния, но и последовательность кадров в виде фильма (интер-

активный вариант). Интерактивная машинная графика — одно

из наиболее прогрессивных направлений среди новых информа-

ционных технологий. Наблюдается бурное развитие этого на-

правления в области появления новых графических станций и в

сфере специализированных программных средств, позволяющих

создавать реалистические объемные движущиеся изображения,

сравнимые по качеству с кадрами видеофильма.

Программно-техническая организация обмена с компьюте-

ром текстовой, графической, аудио- и видео информацией по-

лучила название мультимедиа технологии. Ее реализуют специ-

альные программные средства, которые имеют встроенную под-

держку мультимедиа и позволяют использовать ее в профессио-

нальной деятельности, учебно-образовательных, научно-попу-

лярных и игровых областях. Применение этой технологии в

экономической работе открывает реальные перспективы для ис-

пользования компьютера в озвучании изображений, а также по-

нимании им человеческой речи, ведении компьютером диалога

со специалистом на родном для него языке. Способность ком-

пьютера с голоса воспринимать несложные команды управления

профаммами, с открытием файлов, выводом информации на

печать и т.п. в ближайшем будущем создаст самые благоприят-

ные условия пользователю для взаимодействия с ним в процессе

профессиональной деятельности.

Зарубежные специалисты вьщеляют пять основных тенден-

ций развития информационных технологий.

Первая тенденция связана с изменением характеристик ин-

формационного продукта, который все больше превращается в

гибрид между результатом расчетно-аналитической работы и

специфической услугой, предоставляемой индивидуальному

пользователю ПЭВМ.

Отмечается способность к параллельному взаимодействию ло-

гических элементов АИТ, совмещение всех типов информации

(текста, образов, цифр, звуков) с ориентацией на одновремен-

ное восприятие человеком через все естественные чувствитель-

ные каналы.

Прогнозируется ликвидация всех промежуточных звеньев на

пути от источника информации к ее потребителю, например

становится возможным непосредственное общение автора и чи-

тателя, продавца и покупателя, певца и слущателя, ученых меж-

ду собой, преподавателя и обучающегося, специалистов на

предприятии через систему видеоконференций, «электронный

киоск», электронную почту.

В качестве ведущей называется тенденция к глобализации ин-

формационных технологий за счет использования спутниковой

связи и всемирной сети INTERNET, благодаря чему люди смо-

гут общаться между собой и с общей базой данных, находясь в

любой точке планеты.

Конвергенция — актуальная черта современного процесса

развития АИТ. Она заключается в стирании различий между

сферами материального производства и информационного биз-

неса, в максимальной диверсификации видов деятельности

фирм и корпораций, взаимопроникновении различных отраслей

промышленности, финансового сектора и сферы услуг.

Таким образом, новые информационные технологии явля-

ются основой перехода общественного развития от индустри-

альной к информационной эпохе в мировом масштабе.

1.4. Автоматизированные рабочие места

(АРМ)

средства автоматизации

работы конечного пользователя

Деятельность работников сферы управления (бухгалтеров,

специалистов кредитно-банковской системы, менеджеров, мар-

кетологов и т.д.) в настоящее время ориентирована на исполь-

зование развитых технологий. Организация и реализация управ-

ленческих функций требуют радикального изменения как самой

технологии управления, так и технических средств обработки

информации, среди которых главное место занимают персо-

нальные компьютеры. Они все более превращаются из систем

автоматической переработки входной информации в средства

накопления опыта управленческих работников, анализа, оценки

и выработки наиболее эффективных экономических решений.

Тенденция к усилению децентрализации управления влечет

за собой распределенную обработку информации с децентрали-

зацией применения средств вычислительной техники и совер-

шенствованием организации непосредственно рабочих мест

пользователей.

АРМ

(автоматизированное

рабочее место) можно определить

как совокупность информационно-программно-технических ре-

сурсов, обеспечивающую конечному пользователю обработку

данных и автоматизацию управленческих функций в конкрет-

ной предметной области.

Создание автоматизированных рабочих мест предполагает,

что основные операции по накоплению, хранению и переработ-

ке информации возлагаются на вычислительную технику, а спе-

циалист выполняет часть ручных операций и операций, тре-

бующих творческого подхода при подготовке управленческих

решений. Персональная техника применяется пользователем для

контроля производственно-хозяйственной деятельности, изме-

нения значений отдельных параметров в ходе решения задачи, а

также ввода исходных данных в АИС для решения текущих за-

дач и анализа функций управления.

Как инструмент рационализации и интенсификации управ-

ленческой деятельности АРМ создается для обеспечения выпол-

нения некоторой группы функций. Наиболее простой функцией

АРМ является информационно-справочное обслуживание. Хотя

эта функция в той или иной степени присуща любому АРМ,

особенности ее реализации существенно зависят от категории

пользователя.

АРМ имеют проблемно-профессиональную ориентацию на

конкретную предметную область. Профессиональные АРМ —

главный инструмент общения человека с вычислительными сис-

темами, выполняющий роль автономных рабочих мест, интел-

лектуальных терминалов больших ЭВМ, рабочих станций в ло-

кальных сетях. АРМ имеют открытую архитектуру и легко адап-

тируются к проблемным областям.

Локализация АРМ позволяет оперативно, сразу по поступле-

нии, обрабатывать информацию, а результаты обработки хра-

нить сколь угодно долго и выдавать по требованию пользователя.

В условиях реализации управленческого процесса целью

внедрения АРМ является усиление интеграции управленческих

функций. Каждое более или менее «интеллектуальное» рабочее

место должно обеспечивать работу в многофункциональном ре-

жиме.

АРМ выполняют децентрализованную одновременную обра-

ботку экономической информации на рабочих местах исполни-

телей в составе распределенной базы данных (РБД). При этом

они через системное устройство и каналы связи имеют выход в

ПЭВМ и РБД других пользователей, обеспечивая таким образом

совместное функционирование ПЭВМ в процессе коллективной

обработки данных.

АРМ, созданные на базе персональных компьютеров, —

наиболее простой и распространенный вариант автоматизиро-

ванного рабочего места для работников сферы организацион-

ного управления. Такое АРМ рассматривается как система, ко-

торая в интерактивном режиме работы предоставляет конкрет-

ному работнику (пользователю) все виды обеспечения моно-

польно на все время сеанса работы. Этому отвечает подход к

проектированию такого компонента АРМ, как внутреннее ин-

формационное обеспечение, согласно которому информацион-

ный фонд на магнитных носителях конкретного АРМ должен

находиться в монопольном распоряжении пользователя. По-

следний сам выполняет все функциональные обязанности по

преобразованию информации.

Создание АРМ на базе персональных компьютеров обеспе-

чивает:

• простоту, удобство и «дружественность» по отношению к

пользователю;

• простоту адаптации к конкретным функциям пользователя;

• компактность размещения и невысокие требования к ус-

ловиям эксплуатации;

• высокую надежность и живучесть;

• сравнительно простую организацию технического обслу-

живания.

Эффективным режимом работы АРМ является его функцио-

нирование в рамках локальной вычислительной сети в качестве

рабочей станции. Особенно целесообразен такой вариант, когда

требуется распределять информационно-вычислительные ресур-

сы между несколькими пользователями.

Более сложной формой является АРМ с использованием

ПЭВМ в качестве интеллектуального терминала, а также с уда-

ленным доступом к ресурсам центральной — главной ЭВМ или

внешней сети. В данном случае несколько ПЭВМ подключают-

ся по каналам связи к главной ЭВМ, при этом каждая ПЭВМ

может работать и как самостоятельное терминальное устройство.

В наиболее сложных системах АРМ могут через специальное

оборудование подключаться не только к ресурсам главной

ЭВМ-сети, но и к различным информационным службам и сис-

темам общего назначения (службам новостей, национальным

информационно-поисковым системам, базам данных и знаний,

библиотечным системам и т.п.).

Возможности создаваемых АРМ в значительной степени за-

висят от технико-эксплуатационных характеристик ЭВМ, на

которых они базируются. В связи с этим на стадии проектиро-

вания АРМ четко формулируются требования к базовым пара-

метрам технических средств обработки и вьщачи информации,

набору комплектующих модулей, сетевым интерфейсам, эрго-

номическим параметрам устройств и т.д.

Синтез АРМ, выбор его конфигурации и оборудования для

реальных видов экономической и управленческой работы носят

конкретный характер, диктуемый специализацией, поставлен-

ными целями, объемами работы. Однако любая конфигурация

АРМ должна отвечать общим требованиям в части организации

информационного, технического, программного обеспечения.

Информационное обеспечение АРМ ориентируется на кон-

кретную, привычную для пользователя предметную область. Об-

работка документов должна предполагать такую структуризацию

информации, которая позволяет осуществлять необходимое ма-

нипулирование различными структурами, удобную и быструю

корректировку данных в массивах.

Техническое обеспечение АРМ должно гарантировать высо-

кую надежность технических средств, организацию удобных для

пользователя режимов работы (автономный, с распределенной

БД, информационный, с техникой верхних уровней и т.д.), спо-

собность обработать в заданное время необходимый объем дан-

ных. Поскольку АРМ является индивидуальным пользователь-

ским средством, оно должно обеспечивать высокие эргономиче-

ские свойства и комфортность обслуживания.

Программное обеспечение прежде всего ориентируется на

профессиональный уровень пользователя, сочетается с его

функциональными потребностями, квалификацией и специали-

зацией. Пользователь со стороны программной среды должен

активно либо пассивно ощущать постоянную поддержку в своем

желании работать в любом режиме. Поэтому при взаимодейст-

вии предусматривается максимальное обеспечение удобств рабо-

ты человеку за счет совершенствования программных средств.

В качестве примера рассмотрим информационные и про-

граммно-технологические возможности АРМ специалиста —

маркетолога одной из сбытовых организаций.

АРМ маркетолога предназначено для комплексной автомати-

зации проведения маркетинговых исследований и обеспечивает

решение следующих задач:

• изучение характеристик рынка;

• анализ потенциальных возможностей рынка;

• изучение товаров конкурентов на рынке;

• изучение политики цен на товары;

• изучение спроса на собственный товар;

• краткосрочное прогнозирование продаж;

• долгосрочное прогнозирование продаж.

Компонентами АРМ маркетолога являются:

• интегрированная база данных;

• база знаний;

• совокупность расчетных алгоритмов, обеспечивающих об-

работку информации и отображение результатов;

• встроенная справочная система;

• текстовый редактор и калькулятор.

Минимальная конфигурация АРМ включает персональный

компьютер типа IBM PC и стандартный принтер. Требуемый

объем оперативной памяти — не менее 510 Кб. Для хранения

информации об одном виде товара используется в среднем 1 Кб

памяти на внешнем носителе..Проведение расчетов и работы с

данными требует не менее 1 Мб памяти.

Интефированная база данных содержит оперативную и

нормативно-справочную информацию, а также полный набор

сведений о товарах и услугах, которые фирма предлагает целе-

вому рынку. Кроме того, в базе данных хранятся сведения о це-

нах, перечни методов распространения товаров, информация о

методах стимулирования продаж, благодаря которым товар на-

ходит своего покупателя.

Основу системного анализа маркетинговой информации со-

ставляют статистические методы, позволяющие проводить рег-

рессионный, корреляционный, факторный анализ, использовать

другие математические методы для решения аналитических и

прогнозных задач. Набор сведений экспертов, математических

моделей, способствующих принятию обоснованных решений,

сосредоточен в базе знаний, где программно реализованы и ме-

тоды выполнения экспертных оценок для контроля обоснован-

ности выбора решений. Такие модели создаются в процессе ис-

следования и состоят из совокупности взаимосвязанных пере-

менных, представляющих некие реально существующие систе-

му, процесс или результат. Получаемые из базы знаний сведе-

ния способствуют выбору альтернативы, получению ответов на

вопросы типа «а что, если?» или « лучше?», повышая обосно-

ванность принимаемого специалистом решения.

Работа пользователя с АРМ реализуется через меню. Главное

меню представляет собой иерархическую диалоговую схему дос-

тупа к функциям системы. К пунктам меню относятся перечни

задач и подзадач, настройка системы, аналитические расчеты,

сервисные функции.

Нормативно-справочная информация включает классифика-

торы товаров и услуг, продавцов и покупателей, характеристики

сделок и т.п. Работа ведется в диалоговом режиме. Информа-

ция, поступающая от пользователя в систему во время диалога,

по содержанию является либо командами выполнения тех или

иных операций, либо данными. Команды реализуются с помо-

щью многоуровневого меню, которое объединяет множество

доступных пользователю действий в подгруппы, группы и т.д.

Их совокупность отражает принятую в системе логику поиска и

работы. Данные — это информация числового или текстового

характера, помещаемая в базу данных. Занесение данных ведет-

ся с использованием экранных форм.

В последнее время наметилась тенденция к созданию и ис-

пользованию в экономической работе унифицированных АРМ,

обслуживающих несколько предметных областей. Например

АРМ-аналитик, созданный на базе АРМ-статистик, значительно

расширяет возможности последнего и в максимальной степени

отвечает требованиям зарождающихся в условиях рынка произ-

водственных, научных и коммерческих структур.

Комплекс «Экспресс-анализ при заключении договоров, за-

казов, контрактов» обеспечивает процесс управления аналити-

ческой информацией о себестоимости, цене, возможных объ-

емах производства отдельных видов продукции. Входящие в

АРМ-аналитик комплексы «Анализ формирования, распределе-

ния и использования прибыли», «Анализ материально-техничес-

кого и финансового состояния предприятия», «Анализ труда,

оплаты и социального развития», «Анализ выполнения госзака-

зов и хозяйственных договоров» соответствуют структуре дейст-

вующего законодательства о предприятии и потому находят

применение на практике. Причем, чтобы АРМ-аналитик мог

использоваться для предприятий, работающих по различным

моделям, в него введены все действующие схемы формирования

дохода.

Программное обеспечение комплекса «Анализ внешнеторго-

вой деятельности» позволяет анализировать валютные затраты,

их эффективность и расчеты с государством.

Комплексы «Анализ и прогнозирование динамических ря-

дов»,

«Корреляционно-регрессионный анализ», «Выборочный

метод» дают возможность автоматизированно осуществлять со-

циально-экономический анализ с использованием статистиче-

ских методов.

Комплекс «Сервисные программы» обеспечивает получение

обработанной информации в виде графиков и схем, редактиро-

вание входной информации, корректировку хранящихся в фай-

лах АРМ данных.

АРМ-аналитик представляет собой многорежимный и мно-

гоцелевой комплекс, в котором нашли отражение развитые ин-

теграционные, аналитические и информационные процессы. В

нем сочетается социально-экономический и статистический

анализ, реализована обработка оперативной, бухгалтерской и

статистической информации.

Все функциональные режимы обработки информации могут

технологически осуществляться в АРМ-аналитик на основе цен-

трализованного и децентрализованного информационного обес-

печения.

АРМ-аналитик является универсальным средством автомати-

зации решения задач многоуровневого анализа деятельности

предприятий и фирм, которое при наличии развитого набора

пакетов прикладных программ (ППП) легко адаптируется к ре-

шению более сложных в математическом понимании задач.

1.5. Задачи автоматизированной

информационной технологии маркетинга

Наиболее очевидным положительным эффектом реформ,

проводимых в России, является бурное внедрение информаци-

онных технологий в финансовую сферу экономики. Сегодня

можно констатировать многообразие программных продуктов,

предлагаемых на рынке информационно-технических изделий и

предназначенных ддя решения задач учетно-статистического

характера. С этими задачами логически и информационно тесно

связаны маркетинговые задачи, составляющие основу инфра-

структуры управления производственно-сбытовой деятельно-

стью на современном этапе. Учитывая рост конкуренции, мож-

но предвидеть, что их решение будет все более актуальным. Бо-

лее того, в условиях рынка единственно возможной концепцией

управления является маркетинг, важнейшие функции которого —

исследование, организация и планирование.

В то же время готовых полных систем автоматизированного

маркетинга на российском информационном рынке найти прак-

тически невозможно. Такая направленность рыночного предло-

жения, отдающего предпочтение финансово-бухгалтерскому

комплексу, обусловлена не только важностью решения бухгал-

терских задач на предприятиях и в коммерческих структурах, но

и субъективно психологическими причинами. Во-первых, бух-

галтерские пакеты прикладных программ разрабатывались и

функционировали еще в «доперестроечной» микроэкономике,

поэтому накопленный опыт облегчил переход к новой методо-

логии построения учетных систем. Во-вторых, не все россий-

ские руководители осознали роль маркетинга для выживания в

условиях рынка, отсюда и платежеспособный спрос на марке-

тинговые информационные системы пока невелик. Кроме того,

в отличие от бухгалтерии, где применяются однотипные реше-

ния и принципы, в маркетинге готовых общих для всех субъек-

тов рыночной экономики правил нет (за исключением его

прогнозно-статистической части), поэтому автоматизация этих

задач должна проводиться в значительной мере индивидуально,

с учетом особенностей производства и рыночной ниши кон-

кретной фирмы.

В настоящее время наблюдается значительный прогресс в

области обеспечения техническими и инструментальными сред-