Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге

Подождите немного. Документ загружается.

Программа «ОЛИМП: Маркетинг»

как средство инструментальной

поддержки маркетинговой

деятельности

в материалах главы:

• общая характеристика программного продукта «ОЛИМП: Маркетинг» и ор-

ганизация работы с ним;

• особенности методики реализации режима «Анализ рынка», состав задач

результаты их решения;

• методика решения задач, предусмотренных режимом «Разработка това-

ра»,

состав алгоритмов

формы вывода результатов;

• автоматизация методов решения задач, предусмотренных режимом

«Разработка товаров», состав информации, алгоритмы расчетов и вари-

анты представления результатов

для

анализа;

• особенности режима «Анализ сбыта» и методика решения задач с ис-

пользованием ПЭВМ, включенных в модуль;

• описание режима «Контроль маркетинговой деятельности», особенности

его реализации и формы представления результатов.

7.1.

Общая характеристика пакета

прикладных программ (ППП)

«ОЛИМП: Маркетинг»

Несмотря на то, что маркетинг достаточно давно вощел в

нащу жизнь и стал неотъемлемым признаком эффективной сис-

темы управления, специалисты-практики до сих пор ощущают

острую потребность в программных средствах реализации его

инструментов. Такое положение обусловлено тем, что в марке-

тинге многие решения принимаются интуитивно, на основе ис-

следования слабо формализуемых процессов и при недостаточ-

ной информационной поддержке. Профамма «ОЛИМП: Марке-

тинг», разработанная специалистами компании «Росэкспер-

тиза», направлена на решение подобных практических задач

маркетинга, уровень формализации которых позволяет исполь-

зовать корректные алгоритмы решения, а также математические

методы и ПЭВМ. Программа работает в среде Windows на

ПЭВМ, имеющей не менее 8 Мгб оперативной памяти, требует

наличия программы Excel версии 5.0 и выше, при установке за-

нимает 2,5 Мгб дискового пространства.

После запуска программы «ОЛИМП: Маркетинг» в строке

основного меню Excel появляется пункт «Маркет», при активи-

зации которого раскрывается меню программы, содержащее

следующие пункты:

• «Анализ рынка» — позволяет провести сегментирование

рынка, сформировать оценки для выбора целевых сегментов и

позиционировать товар;

• «Разработка товара» — обеспечивает определение характе-

ра спроса на товар и получение прогнозных оценок спроса;

• «Определение цены» — дает возможность провести вари-

антные расчеты прибыли в зависимости от цены и количества

производимого товара, получить оценки эластичности спроса и

базовых цен по видам товаров;

• «Анализ сбыта» — позволяет получить по каждому товару

данные о его продаже потребителям, а также построить не-

сколько моделей поведения потребителей;

• «Контроль маркетинга» — предназначен для оценки эф-

фективности маркетинговой деятельности на основе данных о

затратах на нее.

При позиционировании курсора на конкретном пункте ме-

ню программы раскрывается его подменю, из которого можно

выбрать любой пункт.

Перед тем как охарактеризовать основные функциональные

возможности программы, отметим основные технологические

особенности ее работы.

Информационная база содержит информацию, минимально

необходимую для решения многих маркетинговых задач. В нее

входят фактические данные (натуральные и стоимостные пока-

262

затели), экспертные оценки и мнения покупателей, а также мо-

дельные (предполагаемые) значения. Она является автономной

по отношению к другим подсистемам управления, однако в

рамках автоматизированной системы «ОЛИМП» предусмотрены

связи с другими ее подсистемами.

Анализ осуществляется на основе месячных, квартальных и

годовых данных, полученных путем агрегирования имеющихся в

БД сведений за более мелкий шаг наблюдения или непосредст-

венно введенных пользователем.

Уточнение параметров выбранного режима проводится в

диалоговых окшах. После определения ключевых параметров

результаты вычисления появляются по мере ввода данных.

Ввод данных и вывод результатов осуществляются в Excel-

таблицах. Пользователю предоставляется возможность вводить

данные в уже готовые трафаретки таблиц или модифицировать

их с помощью дополнительного меню «Данные». При решении

ряда задач трафаретка ввода числовых данных одновременно

является формой отчета. Поэтому некоторые зоны таблицы, со-

держащие формулы расчета, заблокированы от ввода в них ин-

формации.

Сохранение результатов возможно в виде файла данных или

варианта расчета. Результаты вычислений на всех этапах имеют

графическую поддержку, причем пользователь может выбирать

лучшую форму отображения сформированных графиков и

вставлять их в отчет.

Настройка программы на потребности пользователя выпол-

няется встроенными в нее средствами. С их помощью можно

сформировать и отредактировать справочники товаров, покупа-

телей, учетных единиц, признаков сегментирования, номенкла-

туру переменных и постоянных затрат, параметры товаров и др.

В режиме ввода данных и работы с отчетом в первых двух

строках окна программа формирует собственное меню и собст-

венную панель инструментов. Меню содержит 4 пункта:

«Возможности», «Данные», «Отчет», «Помощь». При их активи-

зации появляется выпадающее меню, состав которого определя-

ется режимом обработки. Исключением является выпадающее

меню «Помощь», которое всегда содержит три стандартных

пункта: «Суть метода», «Описание листа» и «Технология работы».

Панель инструментов содержит три элемента: «Масштаб»,

«Лупа», «Печать». Отображение этих элементов и функциональ-

ное назначение полностью соответствуют их использованию в

263

Excel: «Масштаб» позволяет изменить отображение отчета на

экране (от 25% до 200%), что удобно при просмотре отчетов,

«Лупа» — просмотреть на экране вид отчета, как он будет вы-

глядеть на бумаге, «Принтер» — вывести отчет на печать.

7.2. Режим «Анализ рынка»

с точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит

из совокупности потребителей со схожими потребностями в от-

ношении конкретного товара или услуги, достаточными ресур-

сами, а также готовностью и возможностью покупать. К ком-

плексу проблем анализа рынка относятся: сегментирование

рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирбвание то-

вара на рынке.

Сегментирование

рынка представляет собой процедуру раз-

биения потребителей на сегменты в соответствии с указанными

признаками и количественным выражением их приоритетности,

что является первым этапом работы. Однако наибольший сег-

мент рынка — далеко не всегда наиболее перспективный, в ча-

стности, если при решении первой задачи не были учтены уро-

вень конкурентности и степени удовлетворенности потребите-

лей рынка товарами конкурентов. Потенциально более выгод-

ным может оказаться не самый большой сегмент, который, од-

нако,

не освоен конкурентами. Решение этих проблем составля-

ет суть второго этапа, где отбор целевых сегментов рынка осу-

ществляется на основе результатов сегментирования с учетом

степени конкуренции. Для четкого определения потребностей

покупателей и отличий своего товара от товаров конкурентов

необходимо решить задачу его позиционирования.

Перечисленные задачи имеют общую конечную цель, однако

информационно они не жестко связаны друг с другом. Поэтому

для одного товара задачи могут решаться многократно, причем в

разной последовательности.

Сегментирование осуществляется на основе одного или не-

скольких признаков. Их состав зависит от специфики товара и

цели сегментирования. Поэтому в программе сформирован ба-

зовый набор параметров сегментирования, который может быть

легко изменен пользователем. Исходя из содержательного смыс-

ла признаки сегментирования группируются в 4 основные груп-

264

пы факторов: производственный, психографический, поведенче-

ский и демографический. Особое место занимает производствен-

ный признак, отражающий оценку производственных (внут-

ренних) возможностей фирмы. По каждому товару он имеет

лишь одно состояние. Его значение по каждому сегментируемо-

му товару вводится в балльном выражении в виде одного числа,

которое отражает: опыт производства товара; время внедрения;

материальные затраты; техническую оснащенность; необходи-

мость реорганизации производства; соответствие требуемому

уровню квалификации персонала; соответствие тенденции раз-

вития фирмы и т.п. При формировании справочников сегмен-

тирования используется трехуровневая система: «Фактор (прин-

цип)» — «Признак» — «Состояние».

Каждый сегмент включает потребителей, одинаково реаги-

рующих на один и тот же набор побудительных стимулов марке-

тинга. Сегментирование осуществляется на основе одного или

нескольких признаков, число и состав которых зависят от спе-

цифики товара и цели исследования.

При определении глубины сегментирования рынка следует

помнить, что практическая польза сегментирования сохраняется

лищь при вьщелении сегментов, на которые фирма реально мо-

жет влиять. Число признаков сегментирования обычно не пре-

выщает четырех.

Для определения приоритетности сегментов каждому со-

стоянию выбранных параметров сегментирования присваивается

числовое значение, которое изменяется в заранее заданном

пользователем диапазоне (по умолчанию от

до 10). Большая

оценка характеризует более высокую степень предпочтительно-

сти конкретного состояния параметра сегментирования для

конкретного товара.

В таблице результатов сегментирования отражается полный

набор сегментов с числовой характеристикой их приоритетно-

сти.

Формально «Сегмент рынка» представляет собой полную

цепочку выбранных параметров с уникальным набором их зна-

чений. Для каждого сегмента формируется числовой индекс,

значение которого характеризует степень приоритетности сег-

мента, причем большая величина индекса означает больший

приоритет. Значение индекса определяется путем перемножения

значений установленных весов всех признаков, входящих в со-

265

став сегмента. Строки таблицы результатов сегментирования

отсортированы в порядке убывания значения индекса сегмента.

Целью отбора целевых

сегментов

рынка является выбор наи-

более перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фир-

мы,

уровня текущего сбыта, темпов роста сбыта, прибыли от

продаж, интенсивности конкуренции.

Как отмечалось выше, приоритетность производственных

возможностей фирмы по товарам может быть учтена на первом

этапе сегментирования наряду с другими производственными

факторами. В данном режиме программа позволяет оценить вид

конкуренции на основе данных о натуральном и (или) стоимо-

стном объеме продаж на указанном сегменте рынка.

Результатами решения задачи отбора целевых сегментов

рынка являются оценка вида конкуренции (/„) и необходимые

для ее формирования расчетные показатели доли каждого уча-

стника (а,) в стоимостном и/или натуральном выражении, а

также числовые значения индекса рынка.

На основе числовых значений по объему продаж (в нату-

ральном и стоимостном выражении) /-го конкурента рассчиты-

ваются доли рынка каждого производителя. Вид конкуренции

или характеристика конъюнктуры рынка определяется для каж-

дого сегмента исходя из расчета индекса Херфиндала:

/„= ifl?, 0<а,. <1,

/=1

где

Oj —

доля на рынке г-го конкурента.

Интерпретация количественных значений этого индекса вы-

полняется по следующей схеме:

О — конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на

данном рынке;

(0—0.2) — чистая конкуренция (множество мелких продав-

цов схожего товарного ассортимента, работающих в узком диа-

пазоне цен);

(0.2—0.4) — монополистическая конкуренция (множество

продавцов, работающих в широком диапазоне цен, среди кото-

рых вьщеляется подмножество наиболее крупных;

(0.4—1.0) — олигополистическая конкуренция (небольшое

количество продавцов, чутко реагирующих на изменение цен);

1.0 — чистая монополия (отсутствие товарной конкуренции

ввиду наличия только одного продавца).

266

Позиционирование товара состоит в обеспечении ему четко

отличного от других, желательного места на рынке и в сознании

потребителей. В данном режиме могут быть решены задачи

сравнительной оценки конкурентоспособности товара и разра-

ботки сводной схемы позиционирования товара и потребитель-

ских предпочтений. Общая схема такова. Товар, подлежащий

позиционированию, выбирается из списка то^варов в соответст-

вии с результатами решения предьщущих задач. Пользователь

определяет количество товаров конкурентов, состав экспертов и

параметров, характеризующих качество товара. На базе мнения

собственных экспертов составляется перечень основных пара-

метров, а также представление о критических характеристиках

эталонного товара. Все выводы формируются с учетом коллек-

тивного мнения покупателей и (или) экспертов, которые выска-

зываются относительно важности каждого параметра и его чи-

словой оценки для товара фирмы и товаров конкурентов. Полу-

ченные индивидуальные оценки параметров в натуральном вы-

ражении преобразуются в балльную систему и используются для

формирования интегральной характеристики товара.

В целях реализации задачи позиционирования товара систе-

ма предусматривает формирование трех таблиц:

• характеристики эталонного уровня товара экспертами;

• оценки важности параметров товаров;

• оценки товаров экспертами в натуральном выражении.

Рассмотрим содержание этих таблиц.

В табл. 7.1 «Характеристики экспертами эталонного уровня

товара» экспертами заносятся данные об эталонном товаре.

Таблица включает перечень основных параметров, по каждому

из которых задаются две оценки: минимально приемлемая

(наихудшая) и минимально достаточная (лучшая), при достиже-

нии которой, а тем более за ее пределами, считается, что товар

обладает качеством эталона по данному параметру. Оценки

формируются на основе уже согласованного мнения экспертов

фирмы. Количественные значения параметров задаются в обыч-

ных для них натуральных единицах (шт., кг, см и т.п.), а качест-

венные

—

в баллах, например, в интервале от

до 10.

В табл. 7.2 «Оценки важности параметров товаров» задаются

оценки важности выбранных параметров (веса). Большее значе-

267

ние оценки означает большую важность параметра. Числовые

значения оценок должны находиться в интервале от

до 100, а

сумма равна 100%. Для контроля за соблюдением этого требова-

ния в последней колонке таблицы вычисляется дисбаланс, т.е.

величина отклонения суммы заданных весов от 100%.

Позиционирование товаров

Вариант 1

Таблица 7.1. Характеристики эталонного уровня

товара экспертами

Параметры

Количество

ремонтов

Эстетичность Модность

Срок

службы

Единица из-

мерения

Эталон

Худший

шт./год

0,50

2,00

балл

10,00

0,00

балл

10,00

0,00

год

4,00

0,00

Таблица 7.2. Оценки важности параметров товаров

Эксперт

Количество

ремонтов

Эстетичность Модность

Срок

службы

Дисбаланс

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

20,00

22,00

25,00

20,00

25,00

20,00

22,00

20,00

25,00

20,00

30,00

25,00

40,00

35,00

30,00

35,00

30,00

33,33

20,00

18,00

20,00

25,00

15,00

20,00

19,67

0,00

В таблицу «Оценки экспертами товаров в натуральном вы-

ражении» по отобранным важнейшим параметрам заносят

оценки эталонного товара, товара фирмы и товаров конкурентов

(табл. 7.3).

Предположим, что позиционированию подлежит уже выпус-

каемый фирмой товар «Туфли мужские». Кроме фирмы на рын-

ке подобный товар продают 5 основных конкурентов. Специа-

268

листы фирмы выделяют 4 показателя, которые, по их мнению,

являются основными при характеристике товара: количество

ремонтов; эстетичность товара; модность; срок службы. По всем

названным показателям на основе экспертных оценок опреде-

ляются параметры эталонного товара. Служба маркетинга, опро-

сив 6 покупателей, формирует информацию о восприятии ими

важности каждого из 4-х параметров, а также товара фирмы,

всех ее основных конкурентов и покупательского эталона дан-

ного товара.

Таблица 7.3. Оценки экспертами товаров

в натуральном выражении

Эксперт

Эталон

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

Товар наше

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

Товар конк}

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

Количество

ремонтов,

шт./год

1,00

0,50

1,00

0,60

0,50

0,68

а фирмы

1,50

0,50

1,00

1,50

1,00

1,50

1,17

фента-!

1,50

1,00

2,00

1,00

1,50

Эстетичность,

балл

9,50

9,00

10,00

8,00

10,00

9,25

8,00

7,00

8,00

7,00

8,00

9,00

7,83

•

7,00

8,00

9,00

7,0

8,00

10,00

8,17

Модность,

балл

9,50

9,00

8,00

9,00

10,00

8,50

9,00

8,00

9,00

8,00

8,33

9,00

8,00

9,00

7,00

8,00

Срок

службы,

год

3,50

4,00

3,00

3,50

3,00

4,00

3,50

2,00

3,00

1,00

1,50

2,00

1,92

3,00

2,00

2,50

269

Товар конкз

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

|1)ента-2

1,50

2,00

1,00

2,00

1,75

Товар конкурента-3

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

2,00

1,00

0,50

1,00

2,00

1,25

Товар конкурента-4

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

2,00

1,00

0,50

1,00

2,00

1,25

Товар конкурента-5

Иванов

Сидоров

Петров

Климов

Горчаков

Оводов

Среднее

1,00

0,50

1,20

1,50

1,03

3,00

5,00

6,00

4,00

5,00

4,67

7,00

8,00

6,00

5,00

8,00

6,67

6,00

7,00

6,00

5,00

6,00

4,00

5,00

6,00

7,00

5,00

4,00

5,17

Окончание

табл.

7.3

8,00

7,00

8,00

7,00

6,00

7,00

7,17

8,00

6,00

7,00

7,33

9,00

8,00

9,00

7,00

8,00

6,00

5,00

4,00

6,00

7,00

5,67

2,00

1,50

0,00

2,00

1,58

2,00

1,50

2,00

1,92

2,00

3,00

2,00

3,00

1,00

4,00

•2,50

2,00

3,00

2,50

2,00

2,50

2,00

2,33

Результаты сегментирования отражаются в нескольких таб-

лицах, ключевой из которых является сводная таблица оценок с

учетом важности параметров (табл. 7.4). В последней колонке

таблицы для каждого товара приведена его оценка {Qj), которая

для товара

вычисляется следующим образом:

л т

Qj= 1 l(^kijYkij)/n,

270