Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

271

інформації, зробити її більш сприйнятливою та зрозумілою.

Працівнику ПР-служб необхідно знати особливості

структури національного радіо та телебачення тієї країни, на яку

поширюється інформація, оскільки це дозволить врахувати не

тільки особливості регіонального розміщення інформації, але й

особливості тих аудиторій, на які зорієнтовані ті чи інші

програми. Станом на початок 2000 року до державного реєстру

внесено 797 телерадіомовних організацій, в т.ч. 513 приватних,

256 комунальних і 28 державних. Слід враховувати. Що за

показниками охоплення населення та впливу на громадську

думку електронні ЗМІ в Україні переважають інші засоби

масової інформації.

Українське радіо сьогодні має три програми мовлення на

всі регіони нашої держави. Всесвітня служба Українського радіо

веде передачі для іноземних слухачів (англійською, німецькою,

румунською та українською мовою). Його слухають в Америці,

Європі, Австралії. “Радіо – Україна” слухають у країнах СНД.

Фахівці зазначають, що в умовах, коли газети і журнали майже

недоступні для значної частини населення України, державні

радіо та телебачення є чи не єдиним надійним та оперативним

джерелом інформації.

Вважають, що повноправною частиною ЗМІ є різноманітні

спеціалізовані інформаційні установи та організації, які

діють з метою надання інформаційних послуг. Серед них –

інформаційні агентства, бюро, центри, рекламні агентства та

компанії.

Особливе місце серед інформаційних установ у всіх країнах

світу займають інформаційні агентства. Це організації, що

збирають і поширюють новини у вигляді електронної,

друкованої, фото-, кіно-, аудіо- та відеопродукції. Інформаційні

агентства використовують різні засоби комунікації: друковані та

екранні видання, радіо, телебачення, електричний та

електронний зв’язок (телеграф, телефон, телекс, телефакс),

комп’ютерні мережі та інші телекомунікації. Вважають, що

інформаційні агентства складають основу національних та

міжнародної систем поширення новин. Жоден ЗМІ не може

сьогодні обійтися без інформації, яку надають інформаційні

Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.6.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

272

агентства.

Станом на 1 січня 2000 року в Україні було зареєстровано

35 інформаційних агентств: у Києві – 25, Дніпропетровську –

три, Криму – два, Донецьку, Жашкові (Черкаська обл.),

Нікополі, Ужгороді, Харкові – по одному. Однак, дійсно

впливовими на сьогодні можна вважати лише три інформаційні

агентства. Державне інформаційне агентство України

(Укрінформ) видає 20 інформаційних стрічок (з них дві –

англомовні) для понад 1000 вітчизняних і закордонних суб’єктів

інформаційного ринку, в т.ч. для 300 місцевих періодичних

видань.

Серед недержавних інформаційних агентств впливовими

є Інтерфакс-Україна та Українське незалежне інформаційне

агентство "Новини"(УНІАН). Їх передплатниками є практично

всі центральні і переважна більшість регіональних ЗМІ.

Найбільш відомими у світі зарубіжними агентствами

вважаються Асошейтед Прес, Юнайтед Прес, агентство Рейтер,

РІА “Новости”, ІТАР- ТАСС. У деяких країнах існують

комерційні телеграфні агентства, що за плату поширюють ПР-

матеріали організаціям, які випускають новини (газети,

телерадіокомпанії). Плата береться з організацій, зацікавлених у

поширенні новин про себе.

Своєрідне місце в системі інформаційних установ та

організацій України має така державна інформаційна структура,

як Фонд Президентів України. Він є спеціальною бібліотечно-

архівною колекцією, центром, що забезпечує збирання,

збереження та запровадження в науковий і культурний обіг

документальних матеріалів, які відображають державну,

суспільно-політичну діяльність, творчість та життя президентів

України.

Мультимедійні ЗМІ – це нові електронні медіа, до яких

відносяться комп’ютеризовані засоби комунікації типу Інтернет,

здатні діяти в глобальному масштабі і в режимі індивідуального

доступу, індивідуального відбору та індивідуального

оперування з інформацією.

Інтернет – це глобальна комп’ютерна мережа, що включає в

себе комп’ютери, розміщені у всьому світі і пов’язані

комунікаціями. Зазначають, що з 60-х років, коли зародилася ця

Національна безпека і оборона, 2001, №1, с. 8.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

273

комп’ютерна мережа, Інтернет стрімко еволюціонував. Якщо в

60-70-х роках він був просто засобом обміну інформацією між

науковими центрами, то з початку 90-х років Інтернет набуває

широкої популярності.

На думку Я.Засурського, “відбувається подальша

інтернетизація всіх засобів масової інформації: електронні

газети,

радіо- і телевізійні передачі, поширені каналами Інтернету,

характеризують зміни ландшафту сучасних інформаційних

обмінів. Розвиток інформаційного суспільства висуває нові

критерії оцінки рівня розвитку у сфері засобів масової

інформації – замість великої кількості газет, журналів,

телевізорів і радіоприймачів важливими показниками доступу

до інформації стають рівні телефонізації, комп’ютеризації та

доступу до Інтернету” [35, 24]. Учений підкреслює, що це

змінило і деякі старі уявлення про лідерство в інформації. Тепер

для його виявлення прий-

нято брати, насамперед, такі критерії, як наявність телефонів,

мобільних телефонів, зокрема комп’ютерів, телевізорів,

кількість підключень до Інтернету.

Таблиця, яку наводить Я.Засурський [35, 25], свідчить, що

новими інформаційними лідерами стали скандинавські країни, а

традиційні змістилися в другу десятку (Німеччина,

Великобританія, Японія та Франція).

Лідерство країн у сфері інформації

(з розрахунку на 1000 жителів)

Ранг

у світі

Телефони

Мобільні

телефони

Комп’ю-

тери

Телевізор

Інтернет

(кількість

підключе

нь)

1. США

2.Фінляндія

3. Норвегія

4. Данія

5. Швеція

6. Канада

13.Німеч-

чина

14.Велико-

британія

16. Японія

20. Франція

23. Італія

1. Швеція –

683

2. Данія –

604

3. США –

602

4.Швейца-

рія –597

5. Канада –

575

10. Франція

– 547

14.Велико-

1. Швеція –

264,6

Фінляндія –

261,3

3. Норвегія

– 261,3

4. Данія –

241,2

5.Австралія

– 217,5

8. США –

149,5

1. США –

350

Швейцарія

– 290

Австралія –

270

Канада –

250

Норвегія -

250

9.Велико-

британія –

200

США – 790

Канада –

650

Японія –

641

Франція –

580

Данія – 550

Німеччина

– 550

Італія – 450

Великобрит

анія – 450

Фінляндія –

43,11

Ісландія –

33,06

США –

21,82

Норвегія –

21,6

Швеція –

18,92

Канада –

16,62

12. Велико

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

274

35. Росія британія –

489

15.

Німеччина

– 483

16. Японія –

480

22. Італія –

429

32. Росія –

162

12. Канада

– 114

13.Велико-

британія –

106,1

14. Японія –

102,4

16. Італія –

91,3

20.

Німеччина

– 60,6

29. Франція

– 33,7

13.Німеччи-

на – 170

15. Франція

– 160

18. Японія –

140

19. Італія –

120

35. Росія –

20. Росія –

379

британія –

8,3

15.Німеч-

чина – 5,85

21. Франція

– 2,46

22. Японія –

2,2

25.Італія –

1,34

35. Росія –

0,13

Фахівці розглядають комп’ютерні мережі як новий засіб

масової комунікації. Особливості цього ЗМІ:

♦ в основі його лежить комунікаційна модель “багато –

багатьом”, завдяки якій споживачі отримують повну

інформацію;

♦ гіпермедійне представлення інформації;

♦ інтерактивна природа нового ЗМІ, що значно відрізняє його

від традиційних засобів масової інформації; висока гнучкість;

♦ значно ширший масштаб інформації;

♦ відсутність якихось територіальних або часових обмежень

поширення чи отримання інформації;

♦ низька вартість аудиторного контакту; можливість

фокусування передачі інформації за різними параметрами

(регіони, час, певні особи чи організації);

♦ висока оперативність інформування (на думку фахівців,

Інтернет є чудовим засобом отримання свіжих новин, і тому

ця комп’ютерна мережа поступово відвойовує у традиційних

ЗМІ все більше уваги користувачів);

♦ можливість передачі достатньо повної інформації.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

275

Кількість користувачів Інтернету станом на червень 1998

року, за даними американських аналітиків (прогноз на 2000 рік –

200 млн. користувачів), складає близько 122 мільйонів [78, 39].

Фахівці вважають, що Інтернет надає перспективні

можливості для ПР, оскільки в цій системі розміщується все

більше і більше інформації організацій та компаній різних країн.

Тут є і новини, і комерційна, і культурна інформація. Як

зазначають російські вчені, навіть російська православна церква

передавала службу в Богоявленському соборі по Інтернету у

звуковому й відеозображенні. Створення сторінок в Інтернеті

стає засобом формування іміджу організації, інформування

цільових груп громадськості і, нарешті, лобіювання.

Процес інтернетизації ЗМІ відбувається по-різному в різних

країнах: десь він ще практично не почався, а десь уже

відбувається досить інтенсивно. Найінтенсивніше включаються

в Інтернет засоби масової інформації США. Зараз тут навіть

виникло поняття “кібержурналістики”. Роком інтернетизації для

США став 1996 рік, коли почався масовий вихід друкованих

видань у міжнародну мережу. Цей рік пройшов під знаком

Інтернету передусім для щоденних газет: порівняно з 1995

роком їх кількість в Інтернеті збільшилася зі 175 до 360. Тираж

більшості цих видань – нижче 50 тисяч примірників, це означає,

що не тільки великі газети мають свою сторінку в Інтернеті [35,

26].

В Україні процес інтернетизації відбувається досить по-

Аудиторія Інтернет

19,7

7,25

США та Канада

Європа

Азія та райони

Тихого океану

Південна Америка

Африка

Середня Азія

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

276

вільно. Сьогодні лише один відсоток населення нашої країни є

користувачем мережі Інтернет.

Електронні видання в Україні, що не мають аналогів серед

друкованих ЗМІ, – ProUa, UaToday, PartOrg, "Експерт-Центр",

"Українська правда". Функціонування Інтернет-видань дозволяє

отримувати інформацію практично в режимі реального часу і

досить дешево. В Україні створюються якісні інформаційні

сервери, що пропонують різноманітні інформаційно-аналітичні,

довідкові та інші матеріали. Прикладами можуть слугувати

інформаційно-аналітичний центр "Ліга"(правова інформація),

Український фінансовий сервер(економічна інформація),

сервери новин у різних сферах життя Korrespondent.net, News та

ін.

§2. Робота служб ПР із засобами масової інформації

Оскільки найважливішою складовою діяльності служб ПР є

зв’язок зі ЗМІ, більшість з них створює окремі підрозділи, які

виконують ці функції. В Україні дуже часто відбувається

підміна служб ПР прес-посередницькими структурами. І в

громадській думці нерідко зв’язки з громадськістю

ототожнюються з прес-службами. Громадськість сприймає прес-

посередництво і паблік рилейшнз як тотожні явища. Думається,

що це не випадково. Історія виникнення ПР, як відомо, дуже

Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.19.

Кількість користувачів мережі Інтернет у різних країнах

світу,

% загальної чисельності населення

15,8

5,7

1,4

10,8

Див.: Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.12.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

277

тісно пов’язана з журналістикою та прес-бюро. Спеціалісти

вважають, що практично всі перші самостійні структури ПР

були спрямовані на прес-посередництво.

Фірма “Пабліситі-бюро” Дж. Міхаелса (1900), фірма Айві

Лі (1906) та інші прагнули встановити постійні зв’язки з пресою

й бачили свою головну мету в тому, щоб “від імені ділових кіл

та громадських організацій давати пресі та громадськості США

своєчасну і точну інформацію з питань, що мають для

громадськості цінність та інтерес” [57, 51]. Лише з часом

служби ПР почали виконувати й інші функції. Можливо, цей

етап становлення ПР-діяльності і відбувається в нашій країні.

Прес-орган, як би він не називався, на думку спеціалістів,

не є керівним. Він існує для сприяння та допомоги ЗМІ. Його

розміри, структура, підпорядкованість повинні залежати від

специфіки організації чи установи, при якій він створений, від

запиту на його послуги, від територіального розміщення цієї

організації чи установи, а також від завдань, які її керівник

ставить перед прес-органом.

Деякі великі фірми, що мають численні служби ПР,

створюють окремі підрозділи, які підтримують зв’язки з

внутрішніми (національними) ЗМІ та з міжнародними ЗМІ.

Практика засвідчує, що функції зв’язку зі ЗМІ можуть

виконуватися як спеціалістами прес-центру власної служби ПР,

так і консультантами спеціалізованих установ паблік рилейшнз.

У першому випадку це може бути або прес-секретар, або

окремий підрозділ, який називають прес-бюро, прес-службою,

прес-центром тощо. Іноді прес-служби мають свої фото-, радіо-

та телестудії. В іншому випадку – може запрошуватися

спеціаліст агентства або навіть журналіст того чи іншого ЗМІ.

Останнє вважається менш доцільним, незважаючи на вміння

професійно готувати інформаційні матеріали. Чому так

вважають? Спеціалісти гадають, що обов’язки відповідального

за роботу з пресою – постачати новини, а журналіста – писати

матеріали. Тому практика передачі вже готових повністю до

публікації статей іноді вважається втручанням у справи

журналіста, який повинен збирати факти і коментувати їх.

Різновиди прес-посередницьких підрозділів

Прес-аташе – співробітник в апараті посольства або

дипломатичної місії різного рівня, який очолює відділ або

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

278

сектор роботи з пресою (можливе існування такої посади і коли

відсутній спеціальний відділ), уповноважений здійснювати

прямі контакти зі ЗМІ. Співробітник з аналогічними функціями

в інших установах (недипломатичного характеру) називається

прес-секретарем.

Прес-бюро – служби в установах чи організаціях, що

займаються підготовкою та поширенням статей та іншої

інформаційної продукції серед редакцій ЗМІ.

Прес-відділи (департаменти, управління) – служби при

урядах, відомствах, посольствах тощо, головною функцією яких

є підтримка відносин із пресою.

Прес-сервісні служби, що готують для друку інформацію,

яка поширюється на комерційній основі чи за передплатою.

Прес-синдикат – агентства, що придбали авторське право

на журналістську продукцію і виступають як посередники між

авторами і редакціями-споживачами цих творів (такою

продукцією можуть бути коментарі політичних оглядачів,

репортажі, комікси, ілюстрації тощо).

Прес-центр – пункт, “штаб” інформаційного забезпечення

великих, важливих заходів (конференцій, переговорів, змагань

тощо). Головні функції прес-центрів – випуск інформації, яка

відноситься до цього заходу, сприяння акредитації журналістів.

Специфічною організаційною формою встановлення

зв’язків організації зі ЗМІ є інститут акредитації ЗМІ або

окремих журналістів при установі чи організації. Вважають, що

це один із шляхів вирішення проблем некомпетентного й

недобросовісного висвітлення діяльності організації в ЗМІ.

“Положення про акредитацію, – зазначають фахівці, –

Основні

функції

відповідального

за зв’язки з пресою

⇒

Підготовка матеріалів для преси, за якими

потім пишуться повідомлення, статті,

нариси, репортажі.

⇒ Відповіді на запити преси і надання

комплексних інформаційних послуг. Як

зазначають, обов’язки відповідального за

зв’язок з пресою полягають у тому, щоб

сприяти пресі, і якщо він створює пресі

перешкоди, значить, він не справляється зі

своєю роботою.

⇒ Моніторинг ЗМІ – це аналіз повідомлень ЗМІ

та їх оцінка, здійснення при необхідності

ходів щодо виправлення помилок у

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

279

розроблене самою організацією, регулює відносини на

нормативній основі. Положення закріплює умови, права та

обов’язки взаємодії сторін, – які ЗМІ чи конкретні журналісти

отримують доступ до організації, до якої інформації, для яких

цілей і на який термін” [2, 47-48].

Незалежно від того, як структурно організована робота з

пресою, важливо, щоб це був достатньо компетентний

працівник, який міг би вирішувати проблеми, що виникають.

Пред-ставники ЗМІ повинні знати цю людину (або людей), яка

буде офіційно представляти організацію у стосунках з ними,

буде каналом зв’язку з ними. Це дозволить у різних ситуаціях

звертатися до неї з запитаннями, шукати з її допомогою

відповідей на найскладніші запитання.

Правила побудови відносин зі ЗМІ

1. Працівник прес-посередницьких служб повинен

зрозуміти, що потрібно засобам масової інформації та що

потрібно відповідній організації. Цілі організації та ЗМІ, як

правило, не збігаються. ЗМІ потребують новин, добрих чи

поганих – для них не має значення. Вони дуже часто надають

перевагу таким матеріалам, у яких є конфліктна або суперечлива

інформація, що зацікавить читачів. ЗМІ прагнуть за певними

словами розшукати щось приховане, шукають протиріччя в

тому, про що йдеться. Працівник ПР повинен стати необхідним

для ЗМІ саме як джерело надійної та оперативної інформації.

З іншого боку, працівник прес-служби повинен добре

розуміти цілі та завдання своєї організації, мати уявлення про

проблеми і труднощі, з якими вона зустрічається, бачити

перспективи її розвитку. Слід бути в курсі справ, пов’язаних із

сферою діяльності установи чи організації. Горіти може зовсім

не ваша свердловина, – зазначають фахівці, – і не ваша компанія

стає банкрутом чи звільняє персонал, проте це зовсім не

означає, що вам не поставлять пов’язане з цим запитання.

2. З журналістами потрібно налагодити довірливі стосунки.

Сприятливе висвітлення організації в ЗМІ – це результат

доброзичливих стосунків з її представниками. “Повідомляйте

пресі, – радить С.Блек, – якнайбільше, навіть відомості

конфіденційного характеру, а потім зумовлюйте моменти, які не

можна публікувати і чому” [9, 52-63]. Деякі фахівці

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

280

дотримуються іншої точки зору з цього питання, наприклад,

В.Королько [57, 312] вважає, що, спілкуючись із пресою,

потрібно спочатку визначитися зі способом використання

журналістом інформації, яку ви йому передаєте. Він виділяє три

способи, які умовно називаються “для друку”, “не для друку”,

“на основі”.

"Для друку” означає, що вся інформація, передана засобу

масової інформації, може бути процитована або перефразована,

а також може бути пов’язана з іменем людини, що надала її. “Не

треба ніколи розмовляти з репортером на будь-яких інших

підставах, крім “для друку“, – пише вчений, – або можна робити

це дуже рідко, в особливих випадках. Якщо не бажано, щоб ім’я

того, хто дав інтерв’ю, та інформація від його організації

потрапили на шпальти газети, краще не давати інтерв’ю”.

"Не для друку “ – це означає, що надана інформація не може

бути використана ні в якій формі, вона надається “для відома”, а

не для поширення.

"На основі” – це правило, що допускає використання

отриманої інформації без посилання на джерело інформації (ім’я

того, хто передав її).

3. Робота зі ЗМІ повинна вестися не спонтанно, а планово.

Це дозволить підвищити якість матеріалів, що готуються,

врахувати їх специфіку, забезпечити інформаційну підготовку

всіх дій та рішень вашого керівництва. Зазначають, що

організація, котра претендує на широку позитивну відомість, без

сумніву, повинна мати план роботи зі ЗМІ. Коли виникають

позапланові ситуації, їй слід проявляти гнучкість. Планове

ведення роботи дозволить працівникам ПР вирішити такі

важливі завдання: вибір слушного часу, необхідної аудиторії та

необхідного психологічного моменту для публікації інформації,

щоб вона дійшла до потрібного споживача, забезпечення

безперервного потоку новин, що йдуть від організації.

4. Майже всі посібники з ПР відзначають таке правило

роботи з засобами масової інформації: не обманюйте

журналістів, оскільки довіра коштує дуже дорого. “Якщо через

ваше невдале рішення, – стверджує екс-президент

Американської асоціації по зв’язках з громадськістю Джо Епл, –

фірма втратить гроші, я це зрозумію. Але якщо через це

постраждає репутація фірми, я буду до вас безжалісним. Можна

відновити гроші, проте дуже важко відновити репутацію"(13,