Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

281

49).

5. Стосунки зі ЗМІ повинні бути систематичними. Навіть

коли немає “гарячих” новин, сенсації, бажано не втрачати

зв’язку з основними партнерами. Про вас не повинні забувати,

більше того, на прохання ваших постійних споживачів

інформаційної продукції слід відгукуватися: сьогодні ви

виручите журналіста, передавши потрібну йому інформацію,

(для підготовки тематичних сторінок, номерів, ювілейних

матеріалів тощо), завтра він забезпечить вам термінову

публікацію. “Постійна підтримка дружніх зв’язків зі ЗМІ

принесе хороші дивіденди” [9,55].

6. С.Блек особливо підкреслює значення таких умов

взаємодії зі ЗМІ, як швидкість, точність, пунктуальність. Він

зокрема пише: “Якщо репортер ставить запитання по телефону,

значить, він хоче отримати відповідь на нього якнайшвидше.

Якщо такої можливості немає, слід йому так і сказати, і бажано

вказати інше джерело інформації. Якщо редактор просить

фотографії, треба повідомити, чи є вони у вас, або коли він

зможе їх отримати” [9, 54].

7. Іноді виникають проблеми, пов’язані з необ’єктивним

відображенням ситуації на вашому підприємстві або навколо

нього. Вважають, що в такому разі, по-перше, не слід чекати,

поки будуть зібрані всі факти й аргументи для спростування

неточностей або звинувачень, а по-друге, потрібно вимагати

виправлення помилок ЗМІ, якщо вони винні в цих помилках.

8. Вступаючи в контакт зі ЗМІ, не слід думати, що

працівник ПР зовсім безправний у стосунках з журналістами й

повинен виконувати всі їхні вимоги. Можна погодитися з

фахівцями, які зазначають, що хоча законів, які б

регламентували права тих, хто вступає в стосунки зі ЗМІ, не

існує, їх потрібно примусити діяти. Думається, що їх поради

можуть бути корисні і працівнику ПР. Ось про які права не

повинні забувати PR-мени:

⇒ право відмовитися від інтерв’ю взагалі, якщо немає бажання

його давати, або інтерв’ю певному репортеру;

⇒ право вибрати місце та час проведення інтерв’ю;

⇒ право знати тему інтерв’ю заздалегідь;

⇒ право знати, яким чином буде використано інтерв’ю (преса,

радіо, телебачення);

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

282

⇒ право записати будь-яке інтерв’ю під час його проведення

⇒ право перервати бесіду, якщо репортер висловлює неко-

ректні твердження;

⇒ право ставити свої запитання, щоб уточнити уже поставлене

запитання, отримати більше інформації або з’ясувати позицію

[23, 117-118].

Різновиди письмових інформаційно-аналітичних

матеріалів для ЗМІ

Бекграунд (background – фон, задній план) – підручний

матеріал оглядово-довідкового характеру, який розкриває

приховану причину, сутність питання і використовується у

процесі прийняття рішень або для підготовки виступу.

Бекграундер (backgrounder) – інформаційний листок, що

містить рекламно-довідкову інформацію з якогось питання

(новини, що не мають сенсаційного характеру, про проведення

заходів, напрями діяльності тощо).

Бюлетень – оперативне видання повідомлень або збірок

повідомлень на регулярній основі. Вони можуть випускатися

рядовими службами, інформаційними агентствами, науково-

дослідними інститутами, громадськими організаціями, а також

прес-центрами конференцій, виставок, спортивних змагань

тощо. Бюлетені разового або епізодичного характеру прийнято

називати прес-релізами.

У сфері міжнародного поширення інформації практикують

бюлетені, що видаються прес-відділами посольств у тій чи іншій

країні. Інформація в них має переважно офіційний характер, а її

використання передплатниками здійснюється на безоплатній

основі. Вони можуть мати загальний (оперативно-

інформаційний) або спеціальний, галузевий характер.

Коментарі – у системі масової інформації різновид

оперативного аналітичного матеріалу, що роз’яснює смисл

актуальної суспільно-політичної події, документа тощо.

Прес-реліз – матеріал для преси, який, на відміну від

регулярних випусків бюлетенів, друкується лише тоді, коли

виникає певна потреба. Часто прес-релізи мають на меті

пояснити ті чи інші позиції, промови, заяви. Іноді прес-релізи

мають вигляд регулярно друкованих коротких новин.

“Пробний шар” – та чи інша інформація, що передається

конфіденційно або замаскована під “випадковий витік”

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

283

інформації. Така інформація потрібна для того, щоб через

публікацію виявити можливу реакцію на запланований курс дій

або рішення, що планується прийняти. У випадку несприятливої

реакції на подану інформацію можливе дезавуювання джерела.

Ексклюзивний твір – стаття, коментар, репортаж тощо, які

мають оригінальний характер, що підготовлений виключно для

певного замовника (який має на нього виключні права).

Медіа-кіти – комплект матеріалів для ЗМІ на певну тему

(папка). Теми можуть бути різними, це залежить від подій, цілей

поширення інформації. Зазначають, що стандартний прес-кіт

містить: першорядні та другорядні події, біографії героїв

репортажів та інтерв’ю, основну інформацію про них,

фотографії, досягнення, винагороди, звукозапис, відеоматеріали,

різні публікації.

Кейс-історії – розповідь про споживача товару чи послуги,

який задоволений ними.

Факт-листи – короткі документи, що характеризують

організацію, посадову особу або подію. Вони можуть включати,

крім цього, і інформацію про посадових осіб організації,

цифровий матеріал.

Заяви організації чи установи, спрямовані на оголошення

чи роз’яснення позицій, намірів, ставлення до подій чи фактів.

Правила підготовки інформаційних повідомлень

прес-секретарем

1. Нічого не пишіть, поки не зрозумієте суті події.

2. Нічого не пишіть, поки не знаєте, що ви хочете сказати.

3. Не розповідайте, а демонструйте.

4. Вставляйте в статтю хороші цитати і підкреслюйте інтереси

людей.

5. Вставляйте в повідомлення належний ілюстративний

матеріал або анекдоти.

6. Використовуйте конкретні іменники і образні дієслова.

7. Правильно вживайте прикметники.

8. Уникайте оцінок. Ніколи не торкайтеся фактів, яких не

можете вичерпно розтлумачити.

9. Не беріться відповідати на запитання тем, у яких ви себе

почуваєте невпевнено.

10. Пишіть просто, чесно і швидко [30].

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

284

Неписьмові інформаційні матеріали для ЗМІ

⇒ Інтерв’ю для радіо і телебачення (зокрема медіа-тури).

⇒ Виступи на радіо та телебаченні (зокрема відеоконференції,

телемости).

⇒ Фільми та відеофільми, радіо та тележурнали, інформаційні

випуски, репортажі.

⇒ Відео-ньюз-релізи (відеоновина, що триває 2-3 хвилини).

⇒ Оптичні диски.

⇒ “Сторінки” в комп’ютерних мережах.

§3. Інтерв’ю та прес-конференції в роботі зі ЗМІ

Важливим засобом спілкування PR-менів з представниками

засобів масової інформації є інтерв’ю. Інтерв’ю – це діалог

носія та отримувача інформації, що відбувається у вигляді

послідовного чергування запитань та відповідей. Працівник ПР

може виступати і в ролі носія, і в ролі отримувача інформації.

Саме тому працівників ПР-служб цікавлять проблеми щодо

того, як давати інтерв’ю і як його брати.

Різновиди інтерв’ю

Інтерв’ю-

факт

Інформаційне інтерв’ю, мета якого – виявлення,

підтвердження або уточнення певних фактів.

Інтерв’ю-

думка

Проблемно-аналітичне інтерв’ю, метою якого є

виявлення думки, позиції певної людини з певної

проблеми.

Портретне

інтерв’ю

Це діалог, метою якого є розкриття

індивідуальності того, кого інтерв’юють,

створення його образу.

Інтерв’ю-

полілог

Різновид інтерв’ю з великою кількістю

співрозмовників(прес-конференції, брифінги). Його

головна мета – виявлення позицій установ чи

організацій, лідерів з того чи іншого питання,

отримання інформації, яку іншим шляхом отримати

неможливо.

У практиці ПР застосовуються письмова й усна форми

інтерв’ю. Перша, як правило, вживається в роботі з

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

285

друкованими засобами масової інформації. У цьому випадку

інтерв’ю може готуватися двома засобами. Перший передбачає

підготовку відповідей на заздалегідь запропоновані запитання

письмовій формі. Таке інтерв’ю мало чим відрізняється від

інших письмових інформаційних матеріалів. Другий засіб

передбачає особисте спілкування з журналістом, під час якого

останній записує на диктофон або у блокнот відповіді

співрозмовника. Але навіть тоді, коли відповіді записуються

журналістом, завжди є можливість їх відредагувати, виправити,

позбавитися небажаного.

Набагато складніше давати інтерв’ю для радіо та

телебачення. Саме тому зупинимося детальніше на класичному

варіанті інтерв’ю, оскільки спеціалістам з ПР доводиться не

тільки самим давати інтерв’ю, але й готувати до інтерв’ю

посадових осіб своєї установи. І.Альошина зазначає: “Більшість

керівників або незнайомі з ситуацією надання інтерв’ю ЗМІ, або

почувають себе недостатньо комфортно в ній… тому

консультування керівників корпоративним спеціалістом ПР

перед інтерв’ю є завданням стратегічного значення” [2, 50].

Як давати інтерв’ю?

Необхідно отримати точну інформацію про саме

інтерв’ю: хто його буде брати, для яких ЗМІ (радіо, телебачення

чи преси), коли буде передаватися інтерв’ю або коли буде

надруковано, як буде передаватися (пряма передача чи буде

попередній запис), як довго триватиме інтерв’ю і хто, крім вас

та інтерв’юера, буде брати участь у передачі.

Бажано зустрітися з інтерв’юером заздалегідь (за кілька

днів), обмінятися попередніми думками і домовитися, яким

чином буде проводитися інтерв’ю. Якщо можливо, треба

з’ясувати не лише тему інтерв’ю, а й орієнтовне коло питань, які

будуть обговорюватися.

Слід продумати все, що хотілося б сказати з даної

проблеми, співвіднести з тим часом, який буде надано для

відповідей під час інтерв’ю. Доцільно визначити, що треба

сказати в першу або другу чергу.

Не варто починати з компліментів на адресу слухачів

(радіо чи телебачення). Безглузді компліменти не потрібні й на

інших етапах інтерв’ю.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

286

Бажано максимально розслабитися, заспокоїтися, це

зробить дихання рівним і простіше буде говорити.

Треба вживати терміни, які не викликають труднощів при

промові, короткі та змістовні речення без бюрократичних

зворотів.

Варто говорити в особистому стилі, навіть виступаючи

від організації. Вважають, що посилання на компанію та фрази

типу “ми віримо”, “ми сподіваємося” можуть викликати

недовіру і навіть звучати зловісно. “Я” викликає більшу довіру.

“Говорити як індивідуум, як член публіки набагато краще, ніж

як рупор деперсоналізованої бюрократії” [2, 50-51].

Не варто застосовувати безглуздих фраз, прагнучи

ухилитися від відповіді на запитання. Радять, якщо неможливо

дати відповіді на запитання, не говорити: “Я не знаю”. У

груповому інтерв’ю це запитання можна переадресувати більш

компетентним колегам . Коли й такої можливості немає, краще

сказати: “Сьогодні ми не готові дати відповідь на це запитання”

і залишити за собою право повернутися до нього наступного

разу (дати письмову відповідь у газету або написати листа

людині, що ставила запитання).

Відповіді на поставлені запитання повинні бути короткими

та прямими. Слід прагнути мінімально відхилятися від головної

думки, її можна повторити й двічі.

Загальні твердження доречно ілюструвати фактами. Для

керівника, якого PR-мен готує до інтерв’ю, бажано підготувати

інформацію, у якій були б наведені конкретні факти, цифри. Є

загальне правило: не висловлювати думок, яких не можна під-

твердити.

Яскраві приклади та незвичні аналогії можуть вразити

слухачів або глядачів, будуть сприяти кращому розумінню та

запам’ятовуванню інформації.

Під час інтерв’ю слід говорити правду, але не варто казати

нічого зайвого (“не для преси”), такого, що може негативно

вплинути на імідж фірми чи людини, яка дає інтерв’ю. Тут треба

мати на увазі й те, що в інтерв’ю може бути й негативна

інформація, а не лише позитивна. Якщо негатив не прозвучить в

інтерв’ю, його можуть повідомити інші в дуже непривабливому

вигляді.

Фахівці радять під час інтерв’ю максимально контролювати

його хід. Це насамперед означає, що не слід чекати “зручних”

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

287

запитань, щоб дістати свої “козирі”, “тузи”. Ж. Данкел і

Є.Парнхем вважають, що “козирями” можуть бути відомості, які

хотіли б передати незалежно від того, будуть про це запитувати

чи ні. Вони радять довести подібну інформацію до трьох

пунктів. Записати їх на папері, звести до одного слова, від якого

можна відштовхнутися. “Уявіть собі, – пишуть учені, – що ви

бізнесмен, який дає інтерв’ю. Трьома вашими тузами можуть

бути: продукція, мораль, прибуток. Не важливо, про що вас

запитають під час інтерв’ю, ви збираєтесь підняти тему

збільшення випуску продукції, позитивних перспектив ваших

працівників і підвищення прибутків. Але ці слова ніде не

записані. Вони у вашій голові” [23, 114-115].

Особливої підготовки потребує інтерв’ю на телебаченні.

Розрізняють такі три аспекти підготовки до телеінтерв’ю:

а) змістовна підготовка – ретельний відбір інформації,

фактів, цифрових показників та запам’ятовування їх. У той же

час покладатися на пам’ять можуть не всі і не завжди. Тому

радять відібрану інформацію занести на окремі картки чи

аркуші, якими буде зручно користуватися під час інтерв’ю. І

хоча деякі спеціалісти вважають, що без записів той, хто

виступає, виглядає більш авторитетно, записи можуть бути

“страховкою” в разі виникнення ускладнень перед камерою,

коли ставляться дуже конкретні запитання тощо.

б) зовнішній вигляд – оскільки телебачення на відміну від

газети (де головне – думка людини) та радіо (де важливо, не

Фахівці дають такі поради щодо одягу:

♦ не бажано одягати шкіряних, замшевих та блискучих уборів

♦ не треба одягати чорного, білого, темно-синього кольорів;

♦ близько до обличчя не треба одягати червоного та жовтого

♦ найкращими кольорами для телебачення вважають пастельні,

бежеві, коричневі, голубі, сірі;

♦ косметикою варто користуватися перед виступом на

телебаченні не лише жінкам, а й чоловікам; у жінок вона

повинна бути більш яскравою, ніж завжди;

♦ жінкам не рекомендується одягати коштовностей, вузьких

спідниць;

♦ чоловікам доречно перевірити краватку, при необхідності

розстібнути піджак або обсмикнути його;

♦ перед камерою слід поводитися якнайприродніше,

використовувати звичайний розмовний тон, не жестикулювати

та не кр

титися надмірно

[23, 107

110]

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

288

лише що, а й як говорити) вимагає не тільки думок, голосу, але

й відповідного зовнішнього вигляду, необхідно вдягнутися так,

щоб мати професійний імідж і оптимально виглядати у світлі

прожекторів.

У наш швидкоплинний час дуже часто виникає потреба

взяти інтерв’ю відразу після події. Якщо неможливо особисто

зустрітися з людиною, з якою виникла потреба поспілкуватися,

журналісти використовують телефонне інтерв’ю. Якщо з

проханням дати інтерв’ю по телефону звернулися до PR-мена,

необхідно:

1. З’ясувати, чи буде воно прямим, чи його будуть спочатку

записувати, записати, яка мета інтерв’ю;

2. Відключити інші телефонні апарати, якщо вони є в кімнаті,

де знаходиться PR-мен;

3. Усунути шумові фактори (вимкнути радіоприймач, зачинити

вікно на вулицю, вимкнути вентилятор тощо);

4. Обрати зручне місце розмови (радять говорити, сидячи в

кріслі, спокійним, чітким, повільним голосом, емоційно).

Як брати інтерв’ю?

Працівник ПР-служби іноді бере інтерв’ю в посадових осіб

установи для корпоративних ЗМІ або для отримання необхідної

інформації під час підготовки матеріалів з питань роботи фірми

чи організації.

Запитання під час інтерв’ю повинні:

Ø бути чітко та конкретно поставлені;

Ø стимулювати не однозначні, а розгорнуті

відповіді (для цього слід ставити запитання такого типу:

хто, що, коли, де, як, чому, як ви думаєте, для чого тощо);

Ø бути коректними,, нейтральними за змістом (не

підказувати);

Ø бути поставленим спокійним голосом, якщо

треба, то й повторюватися;

Ø враховувати при формулюванні наступних

запитань невербальні реакції співрозмовника;

Ø після завершення розмови інтерв’юеру слід

подякувати за бесіду навіть тоді, коли вона не дала

баж

них резу

льт

тів

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

289

Підготовка до інтерв’ю аналогічна підготовчій роботі

журналіста. Вона передбачає:

♦ знайомство з темою інтерв’ю;

♦ попереднє знайомство зі співрозмовником;

♦ складання плану проведення інтерв’ю (перелік основних

запитань, які відображають тему бесіди);

♦ підготовка відповідних технічних засобів (магнітофон чи

диктофон);

♦ підготовка приміщення для проведення радіо- чи

телеінтерв’ю.

Комплексним заходом роботи зі ЗМІ є зустрічі працівників

прес-посередницьких структур та керівництва організації з

представниками різних ЗМІ. Найбільш поширеними видами

такої роботи є брифінги та прес-конференції.

Незважаючи на схожість цих форм діяльності, кожен має

свою специфіку та особливості. Найбільш поширеними є прес-

конференції.

Брифінг – коротка оперативна нарада представників

засобів масової інформації, на якій викладається офіційна

позиція з певного питання у процесі переговорів, засідань,

конференцій, що відбуваються.

Прес-конференція – зустріч офіційних осіб політичних,

громадських, наукових або інших організацій чи установ з

представниками засобів масової інформації для інформування

громадськості з питань, що стосуються певної установи чи

організації і мають громадський інтерес. Головне завдання прес-

конференції – встановити безпосередній особистий контакт

керівників організації чи установи зі ЗМІ. Прес-конференції

проводяться лише з дуже важливих та актуальних питань.

Структура прес-конференції

№

Етап Зміст Тривалість

Вступна

частина

⇒привітання

⇒пояснення причин

проведення

⇒програма (якщо

надрукована і передана

3 – 4

хвилини

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

290

журналістам при реєстрації,

сказати про це)

⇒представлення тих, хто буде

виступати

⇒інформація про матеріали,

що представлені пресі

Виступи

Рекомендується планувати не

більше двох виступів

Максимальн

а тривалість

до 10 хвилин

кожен

Обговорен

ня

виступів

Можливо передбачити

проведення особистих бесід,

наприклад, після пленарного

засідання

Орієнтовно

30 хвилин

Фахівці вважають, що прес-конференція повинна тривати

не довше години.

Місце проведення прес-конференції

Преса, як правило, запрошується на прес-конференцію в

приміщення, спеціально призначене для цієї мети, а тому

відповідно обладнане. Це можуть бути бізнес-центри,

конференц-зали установи, що проводить прес-конференцію.

Такі приміщення є в деяких готелях, при необхідності їх можна

орендувати.

Під час виставок (ярмарок) прес-конференції можуть

проводитися безпосередньо біля стендів, які представляють про-

дукцію певної фірми чи організації. Це має деякі переваги, які

проявляються в тому, що експонент знаходиться у природному

середовищі, почуває себе вільніше, запрошені мають

можливість ознайомитися з експонатами і скласти про них свою

думку, забезпечується присутність більшого числа

представників преси. В окремих випадках можуть обиратися й

інші місця, які наближають громадськість до установи та

організації.

Підготовка прес-конференції

1. Організатори прес-конференції повинні завчасно

розіслати запрошення (фахівці радять робити це не пізніше, як

за три тижні, зрозуміло, це стосується тих прес-конференцій, які