Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

241

6. Яке значення мають наочні засоби НВК у візуалізації

інформації?

7. Наведіть приклади використання наочних засобів.

8. Яких правил слід дотримуватися, застосовуючи графічні

(наочні) засоби НВК?

9. Яке значення для комунікації має організація простору та

часу комунікаційного процесу?

10. Які варіанти дистанцій можна застосовувати у комунікаціях з

громадськістю?

11. Чому ми говоримо про колір як про комунікаційний засіб?

Глава 4. Подієва комунікація в системі зв’язків

з громадськістю

§1. Подієва комунікація: поняття, сутність, місце

в системі зв’язків з громадськістю

Учені зазначають, що подія є таким же варіантом

повідомлення, як і вербальний текст. При цьому люди вірять

подіям більше, ніж словам, оскільки події завжди дійсність і

переконують набагато краще[88, 21-22].

Специфічним методом комунікації з громадськістю є

подієва комунікація. Служби ПР не можуть задовольнятися

лише спонтанними подіями, що відбуваються навколо їх

організації чи установи. Їхнім важливим завданням є створення

подій, які допоможуть проінформувати громадськість саме так,

а може, навіть і краще, ніж окремі вербальні чи невербальні

засоби. Подієва комунікація – дуже непростий засіб комунікацій

з громадськістю. Він вимагає значної підготовчої та

організаційної роботи, ресурсів, участі висококваліфікованих

працівників ПР та певного досвіду PR-менів. Один із

французьких спеціалістів зі зв’язків з громадськістю висловився

так з цього приводу: “Найскладнішим завданням є створення

подій. Для фахівців із комунікацій – це свого роду квадратура

кола” [36, 60].

Складності подієвої комунікації, а разом з тим і її переваги

пов’язані з особливостями спеціальних подій та заходів, що

лежать в її основі.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

242

Що таке спеціальні події? Іноді їх називають комплексними

методами паблік рилейшнз. Чому? Які види спеціальних подій

застосовуються працівниками ПР? У чому їх специфіка?

Вони можуть бути дуже різними, проте вони мають кілька

спільних рис.

Спеціальні події мають комплексний характер,

пов’язаний із застосуванням під час підготовки та здійснення

заходу найрізноманітніших прийомів і засобів встановлення

контактів з громадськістю та привернення уваги до проблеми,

яка зумовила здійснення цієї акції.

Спеціальні події мають конкретний характер, оскільки

подія, яка створюється, базується на конкретних цілях та

завданнях, що потребують вирішення.

Спеціальні події мають ексклюзивний характер, оскільки

кожна подія є оригінальною, спеціально організованою для

вирішення певного завдання і, як правило, не може бути

тиражована. Навіть тоді, коли сама форма події (виставка,

конференція тощо) повторюється, це кожного разу інша

виставка, конференція тощо. Як немає схожих людей, так немає

і схожих подій, кожна неповторна та своєрідна.

Подієві комунікації мають контрольований характер. Ця

риса подієвої комунікації пов’язана з попередньою і є її

продовженням, оскільки плановий характер події передбачає і

контроль за її здійсненням. Фахівці вважають, що можливі

відхилення від сценарію необхідно передбачати заздалегідь.

Експромтів та сюрпризів для організаторів спеціальної події, її

“будівельників” не повинно бути. Їх рекомендують залишити

лише для публіки.

Подієва комунікація обов’язково супроводжується

інформаційним забезпеченням. Вона взагалі не може існувати

без нього. Дуже точно про цю рису подієвої комунікації сказав

віце-президент компанії “Філіп Морріс” Томас Кесті: “Ми

живемо в суспільстві, що керується засобами масової

інформації. Я набагато більше зацікавлений в інформаційному

Спеціальні події – це заходи, які проводяться фірмами та

організаціями для привернення уваги громадськості до

себе, своєї діяльності та своєї продукції.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

243

висвітленні, яке може мені принести спеціально організована

подія, ніж у ньому як такому” [36, 65].

Усі форми подієвої комунікації вимагають ретельної

підготовки.

Прикладом дуже вдалої реалізації двох останніх вимог

можна вважати подію, створену компанією “Кока – Кола” у

Франції в 1996 році [36, 62-63]. Вона організувала виставку

“Мистецтво чи реклама? Ретроспектива “Кока-Коли” в музеї

Лувра”. Вважають, що таким чином ставши невід’ємною

прикметою сучасної епохи, марка “Кока-Коли” отримала

“допуск” у священні зали Лувра, водночас підтвердивши своє

право бути чимось більшим, ніж символом масової культури і

прикладом сучасної техніки “спілкування” зі споживачем через

рекламу.

Подія, яка була побудована на незвичайності сполучення

об’єкта і місця, отримала ще більшу винятковість завдяки участі

у вернісажі дружини президента Ширака і представників

французької культурної еліти. Більше того, виставка “Кока-

Коли” в Луврі була організована на користь фонду “Госпіталі

Франції” і його акції “Монетки жовтого сонця”, спрямованої на

здійснення допомоги хворим дітям. Цей фонд був створений

дружиною президента тоді, коли він був мером Парижа.

Проведення “Кока-Колою” виставки на користь фонду

змогло оприлюднити ляльково-бадьорий імідж марки у Франції,

де вона була символом успіху і американського запалу,

розвиваючи його вже на позначеній маркою “території

оптимізму та радощів життя”.

Підготовка

спеціальних

подій

потребує

•

Визначення кола учасників і їх ролей.

• Розробка сценарію, розписаного на

хвилини.

•

Визначення місця та часу найбільш

доречних для даної події.

• Передбачення можливості участі в

заході відомої та визначної особи

(наявність “весільного генерала”).

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

244

Спеціальна подія – не завжди складний та коштовний захід.

Це може бути достатньо проста акція, як та, що була проведена

наприкінці 50-х років у Франції невеликою автомобільною

фірмою Італії. Ця фірма звернулася до французького агентства

ПР Філіппа Буарі, щоб відзначити певну річницю свого

існування та його присутності на французькому ринку. Оскільки

вона мала дуже малий бюджет, агентство вирішило обмежитися

тим, що найняло каскадера. У призначений час він спустився по

Єлисейських полях до площі Конкорда, керуючи автомобілем на

двох колесах у нахиленому положенні. Сповіщені заздалегідь

журналісти зібралися, щоб зробити унікальний фоторепортаж:

автомобільний трюк на фоні Тріумфальної арки дійсно був

вартий того, щоб бути збереженим. Досконалість “спуску” по

полях на двох колесах повинна була свідчити про технічну

досконалість машини, а присутність суто французьких символів

– Тріум-фальної арки та Єлисейських полів, за думкою

експертів агентства, зробити прихильною місцеву клієнтуру [36,

20].

Існує кілька видів спеціальних подій, що створюються

службами паблік рилейшнз.

Презентаційні події – це заходи, спрямовані на загальне

ознайомлення з фірмою, головна мета яких – показати

громадськості характер діяльності організації чи установи, її

товари чи послуги. Їх проведення завжди пов’язане з новими

аспектами або етапами діяльності фірми (відкриття установи чи

її цеху, відділу, початок випуску нового товару, здійснення

послуги, вихід на новий ринок і т. д.). Вони мають епізодичний

характер. До цього типу подій належать: церемонії відкриття,

презентації, дні відкритих дверей.

Демонстраційні заходи – це заходи, спрямовані на

ознайомлення з конкретною діяльністю організації, різновидами

Типологія

подієвих

комунікацій

•

Презентаційні

• Демонстраційні

• Дозвіллєві

• Інформаційні

• Благодійницькі

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

245

її продукції. Їх головна мета – рекламування товару. Найбільш

поширеними заходами цього типу є виставки, демонстрації мод,

кулінарні демонстрації, екскурсії та ярмарки. Вони повинні мати

регулярний характер (щомісячні, щорічні виставки та ярмарки,

постійно діючі виставки тощо). Їх можуть застосовувати, як

правило, лише фірми виробничого або торговельного характеру.

Дозвіллєві заходи – це події, створення яких спрямовано

на спільну організацію вільного часу фірми – господаря та її

гостей. Головна мета цих заходів – встановлення або підтримка

контактів з представниками громадськості. Вони можуть

приурочуватися до певних святкових дат (державних, місцевих,

ювілейних дат організації чи установи, її працівників). Вони

можуть використовуватися фірмами чи організаціями різного

виду з конкретними цілями. Найбільш поширеними формами

дозвіллєвих заходів є прийоми, бали, пікніки, ігрові шоу, кон-

курси, лотереї.

Інформаційні заходи – події, що створюються для

отримання та поширення інформації. Їх головна мета –

розповсюдження ідей та встановлення контактів з

компетентними особами або представниками ЗМІ. До них

можна віднести різного роду конференції (зокрема наукові та

прес-конференції), “круглі столи”, зустрічі (наприклад, зустріч з

виборцями), збори, мітинги (засіб, що використовується лише

політичними партіями та громадськими організаціями).

Благодійницькі заходи – це вид подій, пов’язаних з

благодійницькою та спонсорською діяльністю фірм та установ, з

меценатством. Їх головна мета – непряма демонстрація успіхів

організації, спрямована на формування її сприятливого,

позитивного іміджу. Спонсорством, благодійництвом та

меценатством можуть займатися дуже різні організації. Це може

мати постійний або епізодичний характер, спрямований, як

правило, на конкретні групи громадськості, має адресний

характер, хоча, зрозуміло, ефект таких комунікацій виходить

далеко за межі цих груп, і часто дійсним об’єктом впливу

фактично є інша група громадськості.

Зупинимося докладніше на окремих заходах, пов’язаних з

подієвою комунікацією.

§2. Специфіка окремих видів подієвої комунікації

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

246

Порівняно новим, але вже досить популярним є

спеціальний захід – презентація. Спеціалісти відзначають, що

сьогодні у світі влаштовуються кожного дня тисячі, а може, і

десятки тисяч презентацій. Що це таке?

На практиці презентації проводяться, як правило, коли

створюється нова фірма чи установа, а також коли вона створює

свої філіали чи представництва в іншій країні чи регіоні, коли

компанія хоче познайомити громадськість з новими напрямами

своєї діяльності.

Презентації, як правило, проводяться епізодично, у разі

виникнення необхідності. У той же час деякі фірми, достатньо

великі і потужні, практикують щорічні презентації, зорієнтовані

на демонстрацію нових досягнень у минулому році.

Вважають, що організація та проведення презентації

потребує активної участі не тільки працівників служби ПР, але і

ке-

рівників фірми, і працівників інших структурних підрозділів

установи. Основна презентаційна команда повинна включати як

мінімум троє людей:

♦ відповідальний за презентацію;

♦ спеціаліст із предмета презентації (продукти, послуги і т. д.);

♦ спеціаліст, який вивчає і знає аудиторію, її потреби, надії і

прагнення.

Доцільно мати дублерів кожного члена команди, особливо

тих, хто відіграє найважливішу роль. Зазначають, що дублер

допомагає забезпечити додаткову перевірку всіх деталей май-

бутньої презентації, обговорити з ведучими можливості

вдосконалення виступів, не забути важливих аспектів

презентації.

Презентація – це представлення особи, фірми,

продукту або послуг громадськості. Головні цілі

презентації – передача інформації та ідей, щоб

переконати певні групи людей прийняти чи переглянути

свою позицію; прийняти або змінити думку; зробити або

утриматися від якихось дій чи

рішень.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

247

Оскільки презентація – складна подія, яку влаштовує

організація, вона вимагає значної підготовки, значних ресурсів.

Етапи презентації

Етап Основні завдання

Перший етап:

планування

та підготовка

презентації:

1. Визначення безпосередніх цілей презентації (що

потрібно повідомити).

2. Визначення конкретних груп громадськості, на

які зорієнтована презентація (кому ми хотіли б

повідомити).

3. Підготовка схеми проведення презентації (як ми

будемо інформувати).

4. Підготовка інформаційних матеріалів до

презентації.

5. Підготовка приміщення, де презентація буде

проводитися, та його відповідне оформлення.

Другий етап:

Здійснення

презентаційн

ого заходу

1. Встановлення контакту з аудиторією.

2. Представлення учасників презентації.

3. Знайомство присутніх з планом проведення

презентації.

4. Підтримка уваги присутніх до предмета

презентації.

5. Застосування можливих засобів візуалізації ін-

формації та технічних засобів поширення

інформації(теле- або кіноматеріали, музичний

супровід, використання слайдів тощо).

6. Передача необхідних інформаційних матеріалів

представникам ЗМІ.

Третій етап:

післяпрезен-

таційний

1. Аналіз проведеного заходу, визначення

позитивних та негативних аспектів його

здійснення.

2. Моніторинг ЗМІ, оцінка результативності

презентації з точки зору кількості та якості

поширеної щодо нього інформації.

Визначення безпосередніх цілей презентації. Це не просте

завдання відповісти на запитання – що потрібно повідомити?

Зазначають, що найпростіше брати розпливчасту загальну

відповідь, визначаючи ціль презентації, проте наша мета –

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

248

звузити її до одного речення, визначити точну і обмежену ціль.

Справді, можна сказати: “Презентація нам потрібна для того,

щоб заявити про своє існування”. Але для цього можуть бути

використані й інші засоби, і всі фірми та установи прагнуть до

цього. Можна сформулювати ціль і так: “Переконати майбутніх

споживачів нашої продукції у якості наших товарів та їх

перевазі над іншими аналогами”. На думку фахівців, таке

формулювання буде більш конкретним і дозволить зробити

презентацію ефективнішою.

Визначення конкретних груп громадськості, на які

зорієнтована презентація (кому ми хотіли б повідомити).

Рішення цього завдання випливає з результатів сегментації

ринку споживачів інформації про нашу організацію. Виділені

пріоритетні сегменти і стануть основою тієї аудиторії, з якою і

буде проводитися презентація.

Вступ необхідний для знайомства та встановлення контакту

з аудиторією. Він включає

♦ вітальні люб’язності (дякуємо, що ви прийшли на

презентацію, і сподіваємося, що ви не пошкодуєте, що

витратили свій час);

♦ представлення себе та колег, присутніх на презентації;

♦ формування мети презентації, яка передбачає розповідь про

те, що ви хотіли б пояснити, запропонувати та

продемонструвати. Фахівці радять: “Усе повинно бути

представлено з ухилом до їхніх інтересів, а не ваших: не що,

я збираюсь вам розповісти, а те, про що, як мені здається, ви

хотіли б дізнатися”;

♦ характеристика плану проведення презентації: як довго вона

буде тривати, які частини буде включати, де буде

проводитися, які будуть перерви, який порядок роботи

презентації.

Схема

проведення

презентації

•

Вступ

• Основна частина

• Заключна частина

• Післяпрезентаційний етап

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

249

Вважають, що дуже важливі перші хвилини презентації.

Для того, щоб привернути до себе слухачів – учасників

презентації, використовують різні засоби: це може бути жарт,

якась відвертість про себе, щирий вираз почуттів, заперечення

власним доводам.

Основна частина презентаційного заходу передбачає

кілька моментів:

♦ по-перше, необхідно об’єднати аудиторію, для цього

найкраще описати сьогоднішню ситуацію у вашій організації,

поставити кілька запитань аудиторії, щоб переконатися, чи

привернули ви її увагу до головної теми презентації;

♦ по-друге, варто сказати про проблеми, які стоять перед

організацією;

♦ по-третє, дати оцінку перспектив розвитку організації,

проаналізувати різні альтернативи, що існують у вас.

Заключна частина передбачає коротке резюме за

результатами презентації, повтор найважливіших моментів

щодо мети презентації, подяку за увагу. Тут можна

запропонувати поставити запитання (краще, коли це робиться на

кожному з етапів).

Важливим елементом презентації є виступи. Підготовка до

них починається задовго до презентації. На що варто звернути

увагу, готуючись до виступів? Фахівці радять:

1. Оцінити запланований виступ з точки зору засобів

комунікації, крім тексту, який не повинен бути: дуже довгим;

дуже складним; дуже серйозним; скучним.

2. Використовуйте візуальні засоби: слайди, плакати, карти,

відеозаписи, аудіозаписи. Технічні засоби, застосування яких

планується під час презентації, повинні бути відрегульовані і

перевірені фахівцями.

3. Змінюйте тих, хто виступає, чергуйте виступи та запитання,

відповіді на них.

4. Частини (розділи) презентації повинні мати перерви.

• Якщо розділи неоднакові за тривалістю, бажано, щоб

найбільш тривалим був перший.

• Кожний розділ бажано завершувати якимось яскравим

матеріалом.

• Перерви краще робити невеликими, хвилин десять –

п’ятнадцять.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

250

5. Текст виступів бажано відразу писати розмовною мовою.

Вона може бути граматично побудованою неправильно,

вестися від першої та другої особи (офіційний письмовий

стиль завжди передбачає третю особу), мати повтори тощо.

6. Порядок слів у реченні бажано використовувати такий, щоб

він забезпечував миттєве засвоєння.

7. Оскільки на презентації присутні люди з різним рівнем знань

щодо теми презентації, то й це треба враховувати при

побудові виступів.

8. Де можливо, варто використовувати приклади.

9. Звертайтеся до аудиторії, як до однієї людини.

Місце проведення презентації

Визначення місця проведення презентації та його

підготовка потребують урахування різних моментів: як

добиратися до нього? Чи знайоме воно учасникам презентації?

У запрошеннях потрібно чітко вказати, як і за допомогою яких

транспортних засобів потрібно дістатися. У будинку, де буде

проводитися презентація, варто розмістити покажчики в

коридорах та залах.

Яке приміщення варто обирати для проведення презентації

– велике чи мале? Фахівці вважають, що краще мати трошки

менший, ніж занадто великий зал, у якому присутні

“загубляться” і будуть почувати себе самотніми та чужими.

Освітлення приміщення може бути різним. Це залежить від

аудиторії: для невеликої аудиторії (40-50 чоловік) достатньо

загального освітлення. Якщо аудиторія більша, можна

використовувати додаткове освітлення.

Важливим питанням при проведенні презентації є вибір

одягу. Тут доречно дотримуватися загальних вимог до одягу

ділової людини. Іноді кажуть так: одяг повинен бути

відповідним. Що це означає? Він повинен відповідати

загальному стилю аудиторії, проте не варто перестаратися в

цьому.

На думку фахівців, у деяких випадках застосовується

специфічна форма презентації, презентація у вигляді

відеозапису. Вважають, що такий засіб доцільно

використовувати, якщо бажають поширити інформацію про

фірму чи подію для великої кількості людей, коли немає